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榮耀標識工作6年，這是我的用戶需求法則
產品思維，是每一個產品人的底層能力，也是幫助他們從新手進階到產品人的核心能力。
在這本書中，我將產品經理工作中要面對的認知盲點和實踐痛點掰開揉碎進行講解，分享產品新人迫切需要卻很難在公開渠道獲取的相關知識，希望能對大家有所幫助。
從業產品6年有余，我一直在整理總結在用戶需求方面的方法論，以下幾條是最新梳理的，供參考。
1. 需求是用戶對解決現存問題的需要
這句話的解讀分幾個層面：
首先是“用戶”，不是自己的需求，不是身邊親戚朋友的需求，而是真正面向未來你定位的用戶的需求。
其次是“現存”。并非是想象中的所有需求 都有可能被用戶買賬，我們做的不是 50 年后的產品，不是 100 年 后的產品，更不是科幻故事里的產品，再炫酷，再有趣，不能解決現在的需求，也沒有意義。
可能有人會說，那喬布斯開創的智能手機時代呢？對 iPhone 的需求可不是現存的，對移動互聯網的需求也不是現存的，它們怎么就能讓用戶買賬呢？
有這種想法本質上仍然是對需求的定義理解不足。我們提到了需求是“需要解決的問題”，而不是“某一個產品”。
在這個問題中，用戶需要的并不是“某一個產品”，比如智能手機；用戶需要的是“解決我的問題”，這個問題包括快速獲取和分享信息、移動辦公、碎片時間的娛樂……
這些問題在功能機時代無法得到有效解決，因此 iPhone 能夠有效解決。這是喬布斯對用戶需求的現狀有著天才般認知后設計出的產品，恰恰不是憑借對未來的想象創造的產品。
蘋果的另一款產品 Apple Newton 就是如此，同樣出自蘋果的手筆，這款在目前看仍然很優質的產品在當時就沒有滿足用戶的需求，從糟糕的手寫識別到很慢的數據傳輸速度，最終無法解決用戶提升效率的需求，成為了蘋果歷史上最失敗的產品之一。
第三個要關注的是“問題”。問題不分大小，不分場景，只要是用戶需要解決的問題，都是需求。這里就可以運用“痛點”、“癢點”或者馬斯洛模型等作為參考了，它們可以協助我們定義問題的大小即嚴重程度。
第四個要關注的是“需要解決的”。有許多問題并不需要解決，有的源于我們對用戶認知的不足，比如我們認為凡是胖子都應該減肥，但肯定有許多胖子會覺得這不是他們的問題；又或者我們發現單身青年特別多，于是就覺得婚戀產品肯定更加有市場，卻沒發現越多人在覺得單身挺好的、成了不婚主義者。這些都屬于我們強加給用戶的需求，不是真實需求。
2. 需求不是無邊界的，滿足超過一定邊界，邊際收益會驟降
試想我們在使用搜索引擎尋找關于某個人的資訊，只要準確度夠的話，可能前10篇新聞就能滿足我們了。這時候搜索引擎具體是搜出100篇還是10000篇對我們的意義不大。
或者從另一個維度看，準確率能夠做到足夠高，比如首頁的點擊率都已經到了99%了，那再提升準確率的價值，無非就是看用戶點同一頁更上面的還是更下面的一個網址，體驗差別很小。
或者對于外賣平臺而言，用戶最關心的是餐品完善程度和送達時間。前者來說，假如用戶喜歡吃漢堡，那么3-5種漢堡店也許就能滿足在漢堡方面的需求了，再提供200家漢堡店并沒有意義；對于后者來說，用戶滿意的送達時間如果是20分鐘，那么從40分鐘做到20分鐘和從20分鐘做到10分鐘，對用戶的價值顯然是不同的。
絕大多數情況下，超過這個滿意的邊界，用戶的滿意度不會一點兒都不變，但變化程度會非常小。因此我們要關注這個邊界并且定義這個邊界。
3. 用戶的訴求不等于需求
人們通常無法表達自己的需求，是由于不是每個人都是抽象問題的專家，但大多數人的需求和“要解決的問題”都是需要抽象和梳理的。
像經典的一個例子：“用戶需要的不是馬，而是更快的交通工具”，能得出需求是交通工具，這本書就需要一定的抽象分析能力。
我們大多數人在不掌握或者不刻意使用抽象和分析能力時，對于許多事情都是很粗淺的感性認知。比如對于搜索引擎的使用體驗，我們在平時不會總結搜索體驗究竟怎么定義，若是問一些用戶他們對搜索引擎體驗的定義，他們也許會說界面更好看、信息排版更舒適之類的。
這時候如果刻意做抽象，才能意識到用戶會在翻了許多頁之后仍然沒有找到想要的結果后會煩躁，因此前幾頁的點擊率就代表著是否能更快速更準確地找到結果，這是需求和體驗的抽象。讓用戶來回答，是會強人所難的。
反過來說，這就是 人們表達出來的“需求”經常是不正確的的原因。人們其實無法準確表達在真正使用產品時的需求，往往都是直接給出一個解決方案，而不是他們背后的需求，比如不表達“更快的交通工具”而是表達“更快的馬”。
4. 需求的主體是目標用戶
這點在第一條里提到了，重要性太強以至于我要單拿出來作為一條原則。
假設有一個老板，自認為非常懂用戶需求，要求產品團隊全部按照他個人的意愿和需求去實現產品，那結果往往就是做成了這個老板自己的專屬定制版產品，而非是面向大眾的產品。
比如，作為工作繁忙、應酬眾多的老板，日歷里的事項很多、備注也多，需要做許多篩選，還要提供搜索功能，在呈現方式上也更適應密密麻麻排布的情況。而日歷的目標用戶，卻大多數是大學生和職場新人，那這個日歷的許多功能就會比較雞肋，甚至在需求沖突的地方，對目標用戶來說就很難用了。
結合第三條原則“用戶無法準確表達自己的訴求”一起看，如果用戶都能清楚表達自己的需求，而且我們只需要收集后一一做出來，那么也就不需要產品經理了、不需要做任何產品決策了。正因為用戶原本就無法描述清晰需求，我們還要從海量的用戶和用戶需求里抽象分析、梳理整合出真正需要滿足的需求，然后找到產品可以做的地方，這才構成了我們作為產品經理和產品設計者的核心價值。
5. 需求有其時空約束
需求從來都不是一成不變的，而是有其時空約束條件的。許多人有玩游戲的需求，但在工作的時候就不會有；許多人有看文藝片的需求，但在心情不好的時候就不會有。
這里強調的實際上是我們關注需求要看物理環境、社會環境，還要看用戶的心流和心智。需求需要有主體，于是我們要關注目標用戶的畫像和心智。需要有其時空約束，于是我們要關注用戶的場景和心流，也要關注用戶的認知偏誤。
這個道理是相通的，就不多做解釋了。放到這里是要求我們作為產品經理或者設計者，要時刻謹記考察需求在約束條件下的合理性。
6. 用戶是需求的集合
用戶是需求的集合，指的是我們了解到的需求，或者我們產品滿足到的需求，并不能代表用戶的全部。我們要了解我們正在關注的需求，處于用戶心智的什么位置、占多大的比重。
許多互聯網公司在提到自己的市場規模時經常會以用戶量作為標桿，這也通常是投資市場最關心的數據之一。不過在簡單的用戶量背后，還要關心這些用戶對產品的價值，以及反過來說，產品對于這些用戶的價值，只看獲取到的用戶的數量，但不看用戶與產品之間的緊密程度，通常也會出問題。這個所謂的緊密程度，就是我們覆蓋的用戶需求究竟是什么。
假設微信的用戶量是10億，另一個手電筒工具的用戶量也是10億，這兩個10億背后代表的用戶是一樣的嗎？很顯然，大家直覺上都知道微信的用戶更能創造價值。因為微信掌握到的、覆蓋的需求，是用戶生活中的社交需求，以及社交延伸出的信息資訊、消費和游戲的需求，這對比用戶僅僅使用手電筒的需求，根本是天壤之別。甚至我們都可以把微信不同需求（社交、內容、支付、生活服務、游戲）的用戶疊加，這樣微信的實際用戶量會是20億、30億甚至40億，這是更真實的他掌握的用戶量。
于是我們可以用另一個更準確一些的標準去衡量用戶的質量，那就是使用時長。產品的用戶總在線時長=產品覆蓋的用戶量×每個用戶的平均使用時長，這么去比較，就可以看得出產品對于用戶需求的覆蓋度了。之前在微信和支付寶移動支付大戰之時，不少人都分析過，支付寶在日常線下消費場景的劣勢在于：覆蓋用戶的使用時長實在是太短了。
根據2017年中金公司的數據顯示，微信當時的人均單日使用時長約81.5分鐘，接近一個半小時；而支付寶的人均單日使用時長僅6.4分鐘，相差近13倍，根本不在一個量級；因此線下場景中，微信支付在哪怕看似很嚴峻的線下支付中很快也開辟出了一大塊市場。
使用時長代表的是用戶對產品的依賴程度，也是間接反映了產品掌握的用戶需求，在用戶所有需求中的位置。在討論用戶場景時我們提到過，在用戶的支出心智中，是有心理賬戶的概念的，即用戶會根據不同的支出類別來劃分自己的賬戶。
同樣地，用戶在時間上，也是有心理賬戶的，比如該花多少時間在工作上、多少時間在娛樂上、多少時間在社交上，等等。之前有人提出過許多移動互聯網產品已經成為了注意力經濟，就是這個道理——你抓住了用戶更多的時間，也就覆蓋了用戶更多或更重要的需求。
7. 需求存在不同層次；深層的需求持久永恒
一個人表面上的需求是去健身房健身，背后的訴求可能有很大的差異，有的是減脂、有的是增肌。在這些背后，又會有各種不同的需求，比如我認識有的朋友A是追求女生失敗，立志要變得更瘦、更帥，這是一種；有個比較胖的同事B，是前段時間去體檢，發現多項超標，為了健康要來減肥；還有的同學C是為了鍛煉出肌肉，去參加更多刺激項目。這些需求再背后，又可以歸納到人性里的社交需求、安全（健康）需求、娛樂需求。
對這些需求的拆分其實并沒有固定的方法論，無非就是多問一句“他為什么需要這個？”據說有一個產品經理思考問題的法則，就是無論任何事情，都連問6個為什么，在這種場景下倒是挺適用的。倘若有時候你會覺得“他居然會這樣想，不可思議”，一般就是對用戶需求的拆解沒有那么清晰。
認知用戶需求時，要做到意料之外，情理之中才可以。意料之外是由于我們只看到了用戶的表面需求；情理之中是我們看到了這個需求背后的原因，
當對用戶需求有了多層次的拆解后，在每次做產品決策時，就要關注每一層的需求是不是都有效滿足了，而不是只關注其中固定的一個層次的需求。
當有的層次的需求徹底無法滿足或者用別的途徑能夠滿足時，我們的產品就會失效。例如朋友A追求的女生很快有了男朋友，那他可能一怒之下就不來瘦身了，這時候無論怎樣去講瘦身的好處都很難拉回他來；或者同事B發現自己的體質來說，健身的效果不夠好，不如節食效率高，于是也可能放棄健身。
為什么說深層次的需求持久永恒呢？
我們去任意反推一個用戶的需求，就會發現需求更深的層次，都可以定位到同樣的一些本質需求。
表面上看，抖音是這幾年剛剛興起的需求，且不說古代，就是十年前二十年前，都沒有人有“用抖音看短視頻”的需求，可是這個需求的底層是“打發時間”，就這個需求而言，古代人可能用乘涼看戲解決、近代人用聽收音機看電視解決，當代人用抖音解決，問題是一致的。
同樣的獲取社會認同感的問題，當代解決的方法有在直播里打賞、有線上社區交流、有在游戲里買華麗的裝備，古代則有養門客、結識文人墨客、出書等等方法，盼著有當紅明星微博轉發自己的心理狀態，跟過去盼著有哪個詩人在文字里提到自己名字的心理狀態，實則是源于同樣的訴求。
從衣食住行、購物的生活需求，到社交、成就感、歸屬感這樣的精神需求，在深層次的用戶需求都沒有變過，大都是寫在我們基因里的（天生的）和國家民族文化的基因里的（后天獲得的）。
以上就是我的用戶需求法則，摘自我的新書《產品思維》，已由中信出版社出版，希望能夠幫到你。
《產品思維》共分三個部分，部分“認知用戶”講述如何建立用戶模型，即了解用戶，洞察用戶核心需求；部分“創造價值”核心講述在了解用戶模型的基礎上，如何做出高質量的決策，實現產品和用戶的價值；第三部分“產品落地”則講述了一些通過迭代快速驗證產品決策性的方法。
本書既對產品經理相關理論進行了深入淺出的闡釋，也對案例進行了多維度的分析，讀者能夠從實際應用的角度理解經典的產品思維，實現個人能力的精進與躍遷。購買鏈接：https://u.jd.com/ELE3O3
干貨不多。用需求的四要素就差不多都解決了。