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榮耀標識游戲化設計-Part3：游戲讓人上癮的秘密——內在驅動力
前兩篇文章中，作者寫了關于建立一個游戲化模型的基本原則和挫敗感在游戲化中的關鍵作用。在這篇文章中，作者想告訴大家，什么是用戶的內在驅動以及怎樣應用內在驅動提升產品粘性。讓我們一起來深入學習，游戲讓人上癮的秘密武器——內在驅動力。
你有沒有問過自己，為什么要玩游戲？除了玩游戲可以放松之外，大多數時候你玩游戲是因為你覺得有趣。這種趣味來源于探索和挑戰新事物的過程，不管是發現新的故事劇情，新的物品獎勵、新的活動還是新的挑戰任務，這種不斷發現新東西的過程，會令你著魔。
當我們將游戲化設計應用于APP 和網頁設計時，我們往往會錯過關鍵因素，只運用了一些簡單的游戲獎勵概念，而忽略了用戶更深層的潛在動機——不需要外在獎勵，為了獲得樂趣而享受樂趣的過程。
以上的理論說起來容易做起來難，在講解如何做到讓用戶對你產品著迷之前，我希望你能先了解什么是用戶的潛在動機和內在驅動。
1. 潛在動機
Daniel Pink 在他的書《Drive》中描述了一個非常重要的實驗，它塑造了我們看待動機的方式。該實驗由威斯康星大學心理學教授Harry F. Harlow在上世紀40年代完成。他收集了8只猴子，并將它們分別放在籠子里自己解決一個機械難題。這個難題包括：從一塊木頭中拔出銷釘，松開鉤子并抬起帶有鉸鏈的蓋板。
在第13天左右，所有的猴子都自己摸索著解決了這個難題。有趣的是，沒有人教過他們也沒有人為此提供任何獎勵，沒有食物，也沒有鼓勵。
這與我們以為的獎勵機制背道而馳。我們總是試圖用贊美，獎金，升職加薪來促進工作中的行動。然而透過這次實驗，我們可以清晰的意識到：猴子們解決了這個難題，因為他們發現完成任務的過程是一種快樂的體驗。
這種完成任務本身所產生的快樂，就是一種給自己的回報——這就是潛在動機。
2.?內在驅動
后來，在1969年，Edward Deci進行了一次類似的實驗，他的實驗在之前的基礎上，在人類身上進行了驗證，并且加深了的測試內容。Deci選擇了Soma立體拼圖作為實驗道具，這種拼圖包含7個塑料組件，玩家可以根據需求組裝拼圖，最終的結果取決于玩家的想象力。
Deci 選了一些實驗對象（其中有男有女），將他們分成A組和B組。在為期3天的實驗中，他讓實驗對象們自行探索拼圖，與此同時，他在隔壁的一個房間里透過單面玻璃進行觀察。
2組實驗對象的區別在于：
A組第1天沒有獎勵，第2天有現金獎勵，第3天又沒有獎勵；
B組在3天過程中，全程沒有獎勵。
與A組（在第2天有獎勵）相比，B組在第3天的游戲中玩的時間會更長一點。
Deci因此得出結論：
當錢被用作活動的外部獎勵時，實驗對象對活動本身的興趣會降低，甚至逐漸消失。
外部獎勵可以帶來短暫的促進作用，會讓人體分泌一些多巴胺，但它會產生依賴性。與一杯濃咖啡的效果相同，但效果會在幾個小時內快速消失。而這種外部動機所帶來的短暫促進，卻會減少用戶繼續使用產品的長期動機——即所謂的內在驅動。
人類具有尋求新奇，追求挑戰，尋求進步和鍛煉能力的機會，探索和學習是一種本能的內在動機。因此不管是要發展興趣愛好還是提升工作動力，都應該更關注于內在動機的挖掘，為不是專注于外部動機因素：比如金錢獎勵或物質獎勵 ?！狤dward Deci
這就是為什么，每當你問一個孩子他為什么玩游戲時，他的回答一定是：“因為它很有趣”。然而很多游戲化設計師卻對外在獎勵給予了太多的重視。不可否認，外在獎勵是必不可少的，但它并不是最重要的。
3.?游戲為何讓人上癮
我的一個朋友在游戲行業工作，所以我向他咨詢關于如何使用游戲化設計來提升用戶粘性。
朋友告訴我：
即使徽章，關卡和積分本身也是一種獎勵，而且因為他們會給你實時的反饋和進步，所以是必不可少的。但是朋友告訴我，這些外部獎勵并不起關鍵作用，人們必須有每天主動打開應用的內在動力——即人們對于發現新事物會不知疲倦的投入時間和精力，這可能是故事劇情，或者因為7天連勝而獲得的神秘獎勵，這種發現和探索的吸引都會使人們在使用產品時不自覺的進入心流狀態。
關于心流狀態的實現方式，有如下幾個條件：有一個明確的目標，一項具有挑戰性的任務，且我們有足夠的技能來應對這一挑戰，或者我們的能力接近目標，通過再次嘗試會做得更好的時候，心流就會出現?！狫ane McGonigal
朋友的建議使我產生了一個想法：在我的APP中使用從不重復，能給人新鮮感的每日任務。
4. 應用實例：每日任務
我們喜歡接受任務，這對我們來說像是挑戰和冒險。因為人類喜歡有目標感，并為了實現目標而尋求方法。這說明人類喜歡被磨礪，因為磨礪能帶來挑戰性和成就感，如果能夠讓用戶每天都有機會接受新任務的挑戰，且這些任務從不重復，是否用戶就會進入一種內在驅動的心流狀態？
下面就用我的設計項目來驗證這個問題，雖然它還處于早期的研發階段，但我很樂意與你分享我的經驗和想法。
舉個例子，假設你正在學習一門新的語言，讓我們以當前最流行的應用Duolingo為例，Duolingo目前就缺少學習語言的日常挑戰任務，人們沒有機會把新學習的知識應用起來甚至接受挑戰，因而失去了學習的樂趣和成就感。
通過挑戰任務來進行知識的鞏固運用，是一種很有趣的學習方法，它可以帶來具體且有效的提升效果。任務列表里有各種新奇的挑戰，無論何時，只要你想進步，就可自由選擇任意一個挑戰。這無疑給了用戶更大的自由和選擇權。
例如，今天你可能會獲得三個新任務，其中一個是使用你剛剛學到的詞匯寫一首4行短詩；而更高階的用戶，則要虛構一個角色，寫一個關于它的簡短故事并把它講給其他人聽。通過完成這些任務，用戶可以獲得神秘獎勵及額外的積分和經驗值。
5.?實現方法
在我的設計項目中，每日任務的實現結果非常有效。而且我們發現它適用于很多游戲和APP。
這個實驗模型非常簡單：即當用戶完成每日任務后獎勵用戶游戲或者APP中的虛擬貨幣，使用這種貨幣可以獲得經驗值的提升或者購買其他地方買不到的特殊商品和服務。
在實驗過程中，我首先只使用虛擬貨幣作為獎勵機制來回饋用戶，因為我想先測試一下每日任務這種機制，看看它是否足夠有趣，讓用戶可以在沒有外部激勵的情況下持續完成任務。
其次，我讓用戶可以使用虛擬貨幣來換取物品或者服務，我認為這樣的兩種激勵機制結合，能夠形成一個合理的正向循環，完成任務本身既包括一種獎勵也包括一種挑戰，幫助用戶提高了個人技能成為一個更好的自己，也讓用戶獲得了某種實質的獎勵。整個過程順滑且有趣，因此這是一個有效的實現方式。
以上的實驗方式其實是一種提升自我的經典途徑：接受目標，努力達成，獲得努力的反饋，針對特定技能繼續提高，最終成功。因此我們不必絞盡腦汁去開創新的游戲方式，因為挑戰和提高能力就是游戲的本質，也正是絕大多數游戲讓人著迷的地方所在。
還有一個重要發現是：不給任務增加任何外在獎勵。在實驗中，他發現在本身就有趣的任務上添加外在獎勵，往往會降低人的內在動機并使任務本身失去吸引力。
這和俄羅斯經濟學家安東蘇沃洛夫在研究中發現的規律如出一轍：外在獎勵存在上癮性，一旦提供，人們會更關注任務的潛在回報，這反過來迫使外在獎勵必須不間斷的發放下去。
而在《Punished by Rewards》（獎勵的懲罰）這本書中，還提到另外一個有趣的實驗：在一個為期12天的過程中，讓一群四年級的學生在有獎勵的前提下玩一個數學游戲，在有獎勵時學生們很快被吸引住了，但當獎勵消失時，他們對于游戲的興趣很快就減弱了。
研究人員得出結論：
外在獎勵機制可以促進任務的參與度，但一旦間斷了外在獎勵和物質獎勵的促進，就很可能起反作用，降低任務的持續參與度。
6.?提高用戶的內在驅動
每個人都有對自己完成某方面工作能力的主觀評估，評估的結果，將直接影響到一個人的內在驅動。
回歸到一些簡單、日常的任務是增加自信，重新梳理思路，調整心態的好辦法。Jane McGonigal 在她的書《SuperBetter》中所說：
當經常接受合理任務并獲得正面反饋時，大腦會更加頻繁、更加強烈的分泌多巴胺。你不僅現在獲得了快樂，而且從長遠來看，你的思維方式也會因此發生改變：你的大腦會開始研究之前覺得無法實現的事情，并開始認為可以通過努力學習實現目標。大腦會變得期望學習，渴望改進和成功，這才是內在驅動的正確打開方式。
使用合理的日常任務是應用游戲化模式，提升用戶粘性的絕佳方式。每日任務包含多樣性，它不是強制性的，無論何時你都有自由掌控的感覺。不過你能為用戶提供多少豐富的任務類型，就要取決于你的想象力了。
譯者感言
相比前兩篇文章，這篇關于游戲化的文章更為實用，其中講到的內在驅動和心流狀態有異曲同工之妙，假如你的產品能合理調用起用戶的內在驅動，那么不用費太多力氣，用戶就會對你的產品上癮。
總結如下：
- 內在驅動是讓人走入心流狀態的關鍵，當用戶接受到一個在他的能力范圍內的挑戰，并不斷從中得到正向反饋時，他的內在驅動力已被激發出來，這時走入心流狀態的用戶就對你的產品上癮了；
- 研究用戶的內在驅動力并設計合理的方式調用是游戲化設計師提升產品粘性的王牌。
關于用戶的內在驅動力具體有哪些，將在下一篇譯文中為大家詳細介紹，盡情期待。
作者：Eugen E?anu
譯者：Irio Lee
#專欄作家#
IrioLee，簡書ID@IrioLee，微信公眾號：簡并（ID：IrioLee），人人都是產品經理專欄作家，學習和專注于交互設計，用戶體驗設計，關注web設計和移動互聯網產品，專業逛各類設計網站，摸索設計認知，翻譯好文共享，愛好攝影，旅行和繪畫，其他愛好發展中~
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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