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榮耀標(biāo)識(shí)什么樣的產(chǎn)品思維，打造了最強(qiáng)“漫威宇宙”？
前不久完結(jié)的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》又一次制造了“刷屏熱”，并最終交上了42.4億元的票房成績(jī)單，漫威究竟是如何打造這樣一款款受人歡迎的產(chǎn)品？與其他電影公司相比，他們的產(chǎn)品思維是什么樣的呢？
繼復(fù)聯(lián)十年完結(jié)后，二十年的X戰(zhàn)警系列也最終迎來(lái)了終章。雖然從近日的媒體中看到，6月6日在國(guó)內(nèi)上映的漫威電影《黑鳳凰》票房遇冷，但仍然不能否認(rèn)漫威作為娛樂(lè)行業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)木扌?，在過(guò)去十年間，漫威已經(jīng)席卷了全球文化。
在全球票房中，漫威獨(dú)占其四，霸主地位穩(wěn)如泰山。
（來(lái)源：box office mojo , 2019）
理解漫威，還是需要回到漫威影業(yè)監(jiān)制的那些電影上，它們才算得上漫威的“嫡系”。不到一個(gè)月之前下檔的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，最終在國(guó)內(nèi)已經(jīng)斬獲了42.4億元的票房，成為中國(guó)影史外片票房第一，全部影片票房排名第三。不得不說(shuō)，在層層限制和諸多復(fù)雜關(guān)系的約束下，導(dǎo)演和編劇交出了一件相當(dāng)上乘的作品。
同為漫威電影，在“漫威出品”和“?？怂钩銎贰钡膬刹坑捌g隔如此之短，但票房相距懸殊的時(shí)候，不妨聊一聊，我眼中的善于“刷屏”的漫威，是如何打造這樣一款款受人歡迎的產(chǎn)品，與其他電影公司相比，他們的產(chǎn)品思維是什么樣的。
緊隨時(shí)代背景，塑造平民英雄
1938 年，美國(guó)漫畫(huà)行業(yè)被 DC 一舉帶入黃金年代，洛陽(yáng)紙貴。此時(shí)的小公司漫威面對(duì)超人和蝙蝠俠基本毫無(wú)勝算。
科幻角色超人代表的是美國(guó)精神，有上天入地的技能，有戰(zhàn)勝一切的毅力。而蝙蝠俠是“貴族英雄”，像佐羅一樣的獨(dú)行俠，用自己的原則伸張正義。漫威在 1940 年捕捉到了差異化定位的方向：二戰(zhàn)和平民英雄。
超人是外星人，蝙蝠俠繼承了天文數(shù)字的遺產(chǎn)，他們超級(jí)英雄的生活方式拒平凡人于千里之外。漫威在 1941 年創(chuàng)造了美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)，這個(gè)超級(jí)英雄就是普通的美國(guó)大兵，只是體力好一些、武器好一些、意志力好一些，而且起初也只是瘦弱的少年，這些都更能讓讀者產(chǎn)生共鳴。
更重要的是，漫威瞄準(zhǔn)的就是當(dāng)時(shí)的背景做題材，美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)的第一期封面就是身穿制服手持盾牌、痛扁希特勒，簡(jiǎn)直就像如今的病毒廣告一樣，讓你看一眼就很難忘記。
接下來(lái)，漫威一直持續(xù)這種平民超級(jí)/不完美英雄的塑造，并且緊跟時(shí)代潮流?！渡衿嫠膫b》里，四個(gè)人都是個(gè)性鮮明的角色，科學(xué)家、美女、大塊頭、活潑少年，也都有各種缺點(diǎn)：自負(fù)、傲慢、折騰，等等。
這樣發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)讓他們的故事變得有趣。另外，他們?cè)诠适吕锊粫?huì)像超人和蝙蝠俠那樣隱藏身份，跟平民發(fā)生各種互動(dòng)，這也更有鄰家英雄的感覺(jué)。
性格頗似神奇四俠里霹靂火的蜘蛛俠，也是類似的設(shè)定。他本就是不太成熟的高中生，有時(shí)缺乏自信，有時(shí)優(yōu)柔寡斷，讓不少同時(shí)代年輕人都感同身受。讀者們陪伴著他從懵懂少年到成熟男人，也頗有些像當(dāng)下流量明星養(yǎng)成的玩法。
諸如此類的例子不勝枚舉：
民權(quán)運(yùn)動(dòng)興起時(shí)，漫威又推出了 X 戰(zhàn)警，講述變種人抗?fàn)幍墓适?，以及黑豹這樣更直接的黑人故事；
冷戰(zhàn)時(shí)期軍備競(jìng)賽，鋼鐵俠代表的是國(guó)防工業(yè)的新技術(shù)，對(duì)抗的正是蘇聯(lián)這樣的紅色勢(shì)力；
冷戰(zhàn)時(shí)期大家對(duì)核威脅存在恐慌，綠巨人應(yīng)運(yùn)而生，他是意外輻射的怪物，有著極強(qiáng)的破壞力；
為了拉近與讀者的距離，使用的地點(diǎn)和背景事件都遵循現(xiàn)實(shí)生活真實(shí)的情況，比如復(fù)仇者聯(lián)盟的總部就在紐約（對(duì)比 DC 的架空世界觀而言）；
……
以上這些角色定位的策略，印證了斯坦·李、杰克·科比等作者們對(duì)用戶需求和用戶特點(diǎn)有深刻認(rèn)知。這樣關(guān)注用戶的思維方式，讓漫威成為了不僅僅是藝術(shù)家表達(dá)的平臺(tái)，而變成了以用戶為中心的優(yōu)秀娛樂(lè)產(chǎn)品。
以更真實(shí)的情感和故事吸引讀者
美漫的讀者或者觀眾會(huì)對(duì)復(fù)仇者聯(lián)盟產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，而對(duì)正義聯(lián)盟在做什么有點(diǎn)茫然。這是因?yàn)槁粌H在角色塑造上拉近與讀者的距離，而且在情節(jié)推進(jìn)和矛盾沖突上，更讓讀者印象深刻。
讓角色互相客串其實(shí)是 DC 的發(fā)明，正義聯(lián)盟將幾個(gè)超級(jí)英雄聚集在一起，擊敗壞人，相對(duì)單薄。DC 擅長(zhǎng)的是探求每個(gè)人內(nèi)心的掙扎和困惑，超人和蝙蝠俠都有自己的痛苦，這些痛苦的確藝術(shù)性很強(qiáng)，做成爆米花電影卻有點(diǎn)難吸引觀眾。
而漫威的復(fù)仇者聯(lián)盟，成員角色關(guān)系復(fù)雜、各懷心思，有著不同的性格和沖突，也由于這些沖突，成員始終不穩(wěn)定。團(tuán)隊(duì)的凝聚力也一直在波動(dòng)，甚至在緋紅女巫的一次暴走后，被美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)宣布就地解散。
除了復(fù)仇者聯(lián)盟，像 X 戰(zhàn)警、光照會(huì)以及各種復(fù)仇者的支部，都有錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，以及不同的目標(biāo)和主線。這些目標(biāo)和主線，一如角色性格能讓我們產(chǎn)生的共鳴，探索的都是樸實(shí)無(wú)華的概念：愛(ài)情、友情、忠誠(chéng)、背叛、責(zé)任、義務(wù)、拯救、誤解……
這種設(shè)定安排，被漫威大膽地延續(xù)到了電影宇宙中，并且大獲成功。這在影史上都是全新的嘗試，在最早的幾部電影上映時(shí)，沒(méi)什么人看好漫威。直到《復(fù)仇者聯(lián)盟》的上映，漫威出色地完成了這一項(xiàng)看似不可能的任務(wù)，讓整個(gè)宇宙變得立體，也讓個(gè)人電影跟團(tuán)隊(duì)電影耦合在一起，創(chuàng)造更大勢(shì)能。
反觀 DC 也焦慮異常地開(kāi)啟自己的電影宇宙，卻由于角色的距離感和正義聯(lián)盟劇情主線的單薄，無(wú)法引起讀者共鳴。
跟 DC 還有一個(gè)很大的不同就是，漫威講的是英雄的故事，卻不相信“英雄”，不指望有哪個(gè)大明星或者大 IP 來(lái)拯救自己。
漫威電影宇宙里，極少有大牌明星，幾個(gè)主演都是漫威精挑細(xì)選的并非主流的演員，像小羅伯特演鋼鐵俠這樣的選擇都算冒著極大風(fēng)險(xiǎn)。
漫威也不會(huì)像 DC 那樣反復(fù)炒冷飯，企圖用漫畫(huà)里已經(jīng)非常主流的幾個(gè)角色撐起電影宇宙（這當(dāng)然是風(fēng)險(xiǎn)最低的方法），而是悉心規(guī)劃從主到次的多重角色（甚至像鋼鐵俠在漫畫(huà)中都不是一線角色），在電影主線的演進(jìn)里，陸續(xù)讓新角色出現(xiàn)、把角色做得更加飽滿、增強(qiáng)觀眾的熟悉度、讓觀眾一起跟隨角色成長(zhǎng)，最終讓觀眾也能接受新的角色。
正如同有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品企圖依靠明星代言或者大平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化來(lái)拯救自己一樣，它們自然是增長(zhǎng)的必備條件，但如果不把最終呈現(xiàn)給觀眾的產(chǎn)品體驗(yàn)做到優(yōu)秀，那這些都是白扯。
漫畫(huà)和電影作為兩種不同的載體，呈現(xiàn)方式的不同會(huì)導(dǎo)致許多產(chǎn)品上的差異，比如有的制服在漫畫(huà)里很正常放在電影里就傻了，這些怎么解決，都是要考慮的問(wèn)題。漫威交出的作業(yè)顯然是打中了用戶的痛點(diǎn)。
注重不同用戶群體的觀影體驗(yàn)
說(shuō)到電影，讓我非常敬佩的，是漫威電影作為爆米花電影的穩(wěn)定品質(zhì)，以及在這樣品質(zhì)下能覆蓋到的足夠多的觀眾。
首先，作為工業(yè)化體系下制作的電影產(chǎn)品，每一部漫威電影的主線環(huán)節(jié)都非常明確，故事情節(jié)很完整，很少存在需要大量背景信息補(bǔ)充才能看懂的電影主線。
這樣就讓許多懶得關(guān)注電影之間關(guān)系和角色之間關(guān)系的觀眾體驗(yàn)不錯(cuò)。哪怕有少許情節(jié)和片段是向之前電影情節(jié)致敬的梗，有的觀眾會(huì)懵逼一小會(huì)，但都不影響主線的體驗(yàn)。這讓產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)變得更加多樣化。
其次，對(duì)于電影宇宙的觀眾，電影之間有趣的關(guān)聯(lián)和劇情、臺(tái)詞里的梗，都成了喜聞樂(lè)見(jiàn)的元素，也能讓觀影體驗(yàn)更上一層。
最后，對(duì)于美漫的老粉絲，電影也布局了大量的致敬，讓他們覺(jué)得有趣，同時(shí)還能有倍兒有面子的談資。
區(qū)分不同用戶群體，并且在產(chǎn)品中盡可能滿足他們不同的需求，這也是大規(guī)模 toC 產(chǎn)品必備的技能。一個(gè)產(chǎn)品，來(lái)使用的用戶既可能是老用戶，也可能是新用戶，尤其內(nèi)容產(chǎn)品，非常相似。如果只考慮到其中一種用戶或者一種場(chǎng)景，那產(chǎn)品的路徑就會(huì)非常糟糕，最終用戶就會(huì)流失。
高效的漫畫(huà)創(chuàng)作方法
斯坦·李在上世紀(jì)60年代改革了漫畫(huà)工作室的工作程序，后人稱之為“漫威方法”（Marvel Method）。這個(gè)工作程序是這樣的：
編劇和畫(huà)師們頭腦風(fēng)暴，現(xiàn)有一個(gè)大綱（并沒(méi)有劇本）；
畫(huà)師基于大綱，在頁(yè)數(shù)的限制下填充畫(huà)稿；
斯坦·李（和編?。?huì)在畫(huà)師的鉛筆頁(yè)上寫(xiě)對(duì)話，然后檢查字體和顏色；
畫(huà)師們完成整體創(chuàng)作。
這樣的結(jié)果是，效率非常高，且會(huì)讓畫(huà)師有極強(qiáng)的參與感，也能創(chuàng)作更多異想天開(kāi)、有趣的畫(huà)面。
這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式，在不少互聯(lián)網(wǎng)公司也在運(yùn)作。更多產(chǎn)品參與到業(yè)務(wù)決策中去、技術(shù)參與到產(chǎn)品決策中去，都能增強(qiáng)前者的參與感，同時(shí)也能大大提升效率。
萬(wàn)變不離其宗，只要是消費(fèi)產(chǎn)品，最終都要關(guān)注用戶需求，并提升產(chǎn)品迭代效率。這就是產(chǎn)品思維。
當(dāng)然了，漫威什么都做得很出色嗎？也未必。漫威電影在中國(guó)市場(chǎng)的火爆，有運(yùn)氣的成分。漫威之前試圖從漫畫(huà)切入中國(guó)市場(chǎng)，跟網(wǎng)易合作，但推出的漫畫(huà)真的有些尷尬，你有興趣可以去翻一翻。如果不針對(duì)中國(guó)讀者的喜好重新思考產(chǎn)品，只是沿襲美國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，會(huì)輸?shù)煤軕K。
作者：劉飛，資深產(chǎn)品人，滴滴出行司機(jī)方向前產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，點(diǎn)我達(dá)前產(chǎn)品專家，嘟嘟美甲聯(lián)合創(chuàng)始人，錘子科技產(chǎn)品經(jīng)理。
本文內(nèi)容節(jié)選自中信出版社《產(chǎn)品思維》一書(shū)。
本文由@中信出版集團(tuán)經(jīng)營(yíng)社 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)出版社書(shū)面許可，禁止轉(zhuǎn)載，謝謝合作
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