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榮耀標識經典案例：詮釋多用戶視角思考問題
本文筆者將對“為什么餓了么外賣對商家的評分是5分制（五顆星），但針對騎手的評分是3分制（非常差/一般/超贊）？”這個問題以多用戶視角展開分析。
這是人人都是產品經理問答社區的一道懸賞問答題，我覺得特別有意思，是多用戶視角思考問題的絕佳案例，也就在這里和大家交流一下我的看法。
原題如下：
為什么餓了么外賣對商家的評分是5分制（五顆星），但針對騎手的評分是3分制（非常差/一般/超贊）？
餓了么外賣對商家的評分機制是5分制（五顆星），但針對騎手的評分機制是3分制（非常差/一般/超贊）。此外，美團對商家的評分機制也是5分制，但針對騎手的評分機制又變成了2分制（滿意/不滿意）。
這個設計是如何考慮的呢？
產品沒有通用解
我在之前的一篇文章有提到產品沒有通用解的概念，在這個案例里有很好的體現。
表面上來看，給商戶的評價和給騎手的評價 看上去相同的功能，但美團和餓了么都選擇了不同的做法。
這一點，讓提問者產生了疑問，既然是相同，為什么又采用了不同的策略？
仔細思考，其實不難發現：相同的只是功能。但需求和業務場景是截然不同的，自然也就不存在通用解了。
盡管兩個場景都是評價，但更加底層的需求場景是完全不一樣的，我們無法在兩者之間建立一個通用解。
這就好像是扇形的弧度，相同的弧度，隨著我們對需求的研究深入，兩條邊的差距就會越來越大。
如果我們嘗試在多個需求之間尋找通用解，只有在我們對需求研究不夠深入 ，還沒有察覺到需求與需求之間看似相同，其實不同的本質時會出現。
通常，這些表面通用的解法，結果不是那么理想。
相同的是評價，不同的是什么？
給商戶的評價，與給騎手的評價，有什么不一樣的地方嗎？
“商戶評價” 是看得見的，“騎手評價” 是看不見的。
我們知曉對于商戶而言，評價越高、評價越多，將會擁有更多的訂單；對于騎手而言，相信也是相同的邏輯。
在好騎手和壞騎手之間，系統更傾向于將訂單分配給好騎手，為了能給用戶提供更好的服務。
盡管兩者之間，從結果上來講是相同的，但過程卻是截然不同。
因為商戶評價是用戶可見的一個信息，很多用戶會將評價作為很重要的決策依據。
商戶評價是商品屬性
我們嘗試引入平臺的視角，作為平臺而言：商戶的訂單越多，也就意味著平臺的訂單越多，消費者在商戶的付費轉化率越高，也就意味著平臺的下單率越高。
對于商戶評價而言，已經不僅僅是反饋體制，而是一個很重要的商戶屬性，或者商品屬性，是能對訂單數量起到決定影響的重要屬性。
我們可以試想一下：如果餓了么所有的商品都是差評，這對于該平臺每天的訂單數量會有什么樣的影響？
站在這個視角，其實平臺和商家是相同陣線的。兩者都希望消費者能下單，兩者更多的都將評價視為了商品的屬性。
此時，評價不再是反饋機制，而是一種變相的UGC內容推薦。
既然是商品屬性，就需要進行美化，本質上和商品圖沒有太大區別，需要對內容進行足夠的美化，才不會影響平臺的訂單數據。
五星策略，也是對評價內容進行美化的一種方法。在五星體制里，大致會產生“極差”，“差”，“還行”，“挺好”，“太棒了”五種情緒反應，這非常巧妙。
我們并不總是寬以待人，嚴以律己。實際上相反，我們總是嚴以待人，寬以律己，將這一點視為人性也不為過。
我們期望他人的評價是嚴謹的，因此站在一個閱讀者的角度，我們會將五星分別對應為“極差”，“差”，“還行”，“挺好”，“太棒了”五個等級。
你發現了一家小龍蝦，清一色五星好評，是否會勾起你的興趣，嘗試一下他的味道？
問題在于：當我們作為評價者時，其實不那么嚴謹，也就是“寬以待己”，基本上能吃的，不太那么讓人反感的，就給了五星好評。
還有一個客觀環境原因：多年的淘寶生涯，我們已經被教育成條件反射性的“五星好評”。
這歸功于偉大的淘寶，以及極具奉獻精神的網購客服，是他們的“親，給個五星好評唄”讓我們形成了這樣的條件反射。
當我們是評論者時，五顆星代表的含義發生了變化，實際上他表達的含義并不只是“極好的”，五顆星也同時表達了“還行”，“挺好”。
甚至有時候“差”也會用五顆星進行表達，因為我們懶得去思考，習慣性給了五星，或者系統默認給了五星。
想象平時我們自己點外賣，除非特別難吃，稍微能吃一點，沒有太大異常，或者有一點點合自己胃口，是不是都給了5星好評。
這5顆星，巧妙的利用了人們的“寬以待己，嚴以律人”的性格，完美的實現了商品屬性的美化。
主觀上來講，只有20%的可能性獲得差評，80%的可能性，都會獲得5星好評。
所以，你現在知道為什么差評和好評 數量上的差距會如此巨大了嗎？
騎手評價是反饋機制
我們知道商戶評價實際上是一種巧妙的商品屬性，五星評價制度，更容易產生高分店鋪，可以產生更多的訂單，再來看看騎手評價。
我刻意走了一下訂單路徑，我發現：用戶基本看不到騎手評價。至少可以肯定一點，正常的業務路徑里，是沒有騎手評價這個信息的。
騎手是由系統分配的，用戶并沒有選擇權，再加上騎手出現的時機，用戶已經支付完成。
站在這個視角里，騎手評價幾乎沒有作為商品屬性的價值。
我們仍然將平臺視角引入思考范圍。
對外賣平臺而言，商戶的入駐以及商戶的質量固然十分重要，但卻不是外賣平臺的核心服務，僅僅是作為優質內容的填充。
外賣平臺的核心在于外賣，也就是配送環節。
這是基礎，也是核心服務，實際上在早期的外賣平臺，配送也是唯一的服務，商戶的存在也只是為了支撐配送的業務。
如果美團的配送時間是1個小時，餓了么的配送時間是20分鐘，你會在哪里下單？
外賣平臺之間的競爭，本質上是配送服務的競爭—— 配送時間，配送質量，都是能夠左右市場的競爭力的體現。
商戶可以入駐多個外賣平臺，內容本身無法為平臺構造競爭優勢和壁壘。因此，對騎手的評價，實際意義或許比我們設想的還要重要許多。
相信騎手都會有自己的業績評分，評價系統有助于淘汰掉較為差的騎手。
一方面以評價為核心構造騎手的業績系統，低業績自然淘汰。
同時，評價也能夠影響訂單分配規則，優秀騎手必然能獲得更多的訂單機會，既能讓他們賺到更多的傭金，也能讓他們為更多用戶提供優質的服務。
除了對騎手的質量提升以外，評價系統也能很直觀的反映出當前配送鏈條的健康度、飽和度，以及競爭優勢，在數據分析方面也能提供更大的幫助。
我們可以模擬這樣的一個場景：
美團公司可能有這樣一個大屏幕，實時顯示配送的差評數量，并且有環比統計的數值。
正在認真工作的你，猛然間發現：現在的差評數量相對上一個小時增加了50%，差評率增加了10%。
你會不會立即檢查配送鏈條，快速定位問題，避免問題繼續擴散，并同時實施一些能有效提升配送質量的緊急措施，比如：賞金任務，或者進一步改變訂單分配規則，盡量讓訂單集中在優秀騎手之前。
這些結論的前提在于：我們引入了平臺作為新的角色構造分析場景。
此時，評價系統主要承擔了兩個職責：其一是騎手的業績標準，其二是核心業務的實時反饋機制。
這兩者，都需要評價所傳遞的信息準確、嚴謹。
此時給到用戶兩顆星，讓用戶簡單的做出好和壞的判斷，才是最合適的做法。
即使我們只給到用戶兩個選擇，但多數情況用戶依然會選擇好，因此這樣做的目的并不是突出好。相反，是為了突出壞。
在我們提到的兩個場景當中，好的評價其實不那么重要，重要的是那些壞的評價，最有價值的是差評。
差評可以幫平臺淘汰掉服務惡劣的騎手，也能讓平臺及時知曉配送鏈條當前的狀況。
兩顆星的作用是為了讓錯誤，和不好集中在單一的選項里，而不會分散至多個選項。
假設騎手的評價是五顆星，那么對于遲到5分鐘，你會打幾星呢？兩星，或者三星？但大概率不會是1星。
因為國人的大風格依然是謙遜而委婉的。
將一些干擾我們的信息去除掉，給用戶的反饋清理出一條通暢的大道，能夠直接觸達到我們的團隊，這是作為反饋機制應有的態度。
總結
以上就是我的看法，這里簡單總結如下：
商戶評價采用五星制度，是因為商戶評價是作為商品屬性的一種，五星制度是對這一特殊屬性的美化方法。這樣做是為了讓商戶擁有更多的好評，從而吸引更多用戶下單而設計的。
騎手評價采用兩星制度，是因為騎手評價是一種面向平臺的反饋信息，兩星制度是為了準確，且嚴謹的傳達用戶的信息。這樣做能夠及時反饋當前配送鏈條的健康狀態，這是外賣平臺的核心服務內容，也是核心的市場競爭力所在。
整個分析過程中，我們引入了多個用戶視角：包括商戶視角、用戶閱讀視角、用戶評價視角、平臺訂單視角、平臺服務視角、騎手視角，不同的視角為我們構造了截然不同的信息要素。
正式因為這些信息要素，才讓我們得到了一個看似合理的結論。
- 商戶視角：五星好評的數量決定了我的訂單數量。
- 用戶閱讀視角：五顆星是極好的，1顆星是極差的。
- 用戶評價視角：只要不是那么差，就給五星好評吧。
- 平臺訂單視角：我需要更多的訂單，而好評數能幫我達成目的。
- 平臺服務視角：我需要準確，嚴謹的知曉現在配送鏈條的健康度，通過數據直接呈現出來，而不是每隔一小時打一輪電話。
- 騎手視角：好評會讓我被分配到更多的訂單，讓我獲得更多的收入。
邏輯總結
多用戶視角，也是比較常見的產品設計視角了，我們在執行許多設計任務時，都需要兼顧多用戶的考慮。
隨著用戶視角的轉移，我們會發現：每個人想要得到的東西都不太一樣，這表示我們對需求的理解進一步加深，更加接近真實的用戶需求。
而那些看似通用的設計，通用的需求，或許對用戶的觸動并不是那么深入和重要。
多用戶視角的應用存在一個大前提，也就是圍繞目標來進行產品設計，只有達成這個共識，我們才能去挖掘不同用戶的不同目標，才能針對性的進行產品設計。
如果，我們是圍繞功能來進行產品設計，僅僅考慮功能如何實現，恐怕很難接觸到多用戶視角。
以上。感謝你的支持，希望這篇文章對你有所幫助。
#專欄作家#
枯葉，微信公眾號：產品經理充電站。人人都是產品經理專欄作家。近9年經驗的產品經理，擅長社交、社區、細分群體挖掘。
本文由 @枯葉 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
給評價的人都是消費者，評價的對象不同那必然是評價對不同對象的影響程度不一樣：
對外賣員：可承受的差評能力是極低的。外賣平臺對外賣員的差評還存在懲罰機制，故而對于外賣員來說他們是不希望給差評的；平臺從外賣員角度設計，給三星的評價，除非外賣員服務特別差，一般消費者是不會給差評的，那消費者多會選擇2星或三星。所以一定程度上是保護了外賣員。
對商家：平臺上商家眾多，如果只給三星，那商家的評級分布和區別肯定是不均的。五星評價就可以將商家盡可能區分的更細，更有利于幫助消費者進行辨識和下單
對平臺：三星評價的外賣員有利于準確，過濾出差的外賣員，星級過多反而不利于篩選了；五星的商家有利于反應平臺整體商家的水平且商家與淘寶商家對消費者來說都是商家，也更符合消費者長期以來的評價認知
從本質上來說，商戶和平臺都希望盡量多的用戶下單，而此前提是用戶對平臺的商戶評分盡量高，因此盡量多的評分等級就很有必要，以此可以模糊掉可能高的差評率。而通過用戶心理分析，也可得出一個結論：除非極差，否則用戶一般還是愿意給4-5分，加上未評價的默認好評和平臺的分數調節機制（網購平臺的滿意率并不是簡單地通過好評比例計算得出），平臺商戶的得分基本上還是比較高的。
而騎手的評價本質是需要盡量精確的反饋來優化服務，因此簡單的好中差就滿足了。
分析得角度很別致，很有說服力
不錯的分享，學習了
多謝大佬分享，學到了
通過作者對功能設計的剖析，理解產品設計的紀念，以及如何運用多用戶視角進行思考、判斷產品功能設計的功能性。
—產品小白 休謨
用戶+場景+心理活動→動作/決策=需求響應
學習了~給枯葉大大打call！