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產(chǎn)品市場上的競爭一天比一天激烈，與其隨大流陷入盲目競爭的怪圈中，不如審視一下自己產(chǎn)品的功能，傾聽用戶的意見，把選擇權(quán)交給用戶，而不是自負地以為自己什么都知道。要懂得授權(quán)和用好客戶服務團體并在這一過程中搜集關(guān)鍵信息，在良性競爭中立于不敗之地。

2017年2月，我們推出了產(chǎn)品的新版本。

我們幾乎把2016年一整年的時間都用在更新一個核心功能上了，說實話，我們對自己所構(gòu)建的東西頗為興奮。但是在新版本推出后不久，我們的設計總監(jiān)在Designer News上發(fā)現(xiàn)了一個討論。

排在最前面的評論引用了我們About頁面（上面寫著公司成立于2006年）的前兩行，然后寫道：我從來沒聽說過你們。

這就令人尷尬了。

商海浮沉13年后，我的臉皮變得相當厚。我知道互聯(lián)網(wǎng)上的規(guī)矩，有些人善良，有些人刻薄，還有些人直率——就像那個最受歡迎的評論一樣。

盡管如此，這番話還是讓我感到不安。我們的公司比所有競爭對手起步都要早，到目前為止有450萬的用戶。

我也知道我們在創(chuàng)業(yè)界并不受歡迎。

JotForm是我們自主開發(fā)的，從未接受過任何外部投資。我們很低調(diào)，也不可以出風頭，所以你可能永遠不會看到我們站在哪個舞臺上，宣布獲得了最新一輪融資。

我們的競爭對手在創(chuàng)業(yè)界更受歡迎，但這是否意味著我們應該效仿它們呢？

前面說了，我們的產(chǎn)品起步較早，于2006年推出，用戶覆蓋了不同的行業(yè)，包括了更多的“傳統(tǒng)”領(lǐng)域，如非營利組織、法律、金融、會計和大公司。如果一昧地追求潮流并模仿競爭對手，我們的產(chǎn)品可能就無法為這些用戶服務。但是，我們所處的行業(yè)競爭異常激烈，甚至Google也加入了競爭，真是令人望而生畏。

雖然在這樣的環(huán)境之下很容易陷入恐慌，追逐潮流，但我們最終還是決定繼續(xù)走下去。

我們花了大量的時間在創(chuàng)新上——同時希望在這一過程中能夠不疏遠我們的客戶。

還是很有效果的。我們立足于自身實踐的創(chuàng)新一年內(nèi)為我們帶來了超過100萬個新注冊用戶。

這是我從傾聽客戶中而不是盲目競爭中學到的。

客戶的話，再難聽也要聽

批評對企業(yè)是有好處的，它能激勵你去拓展和創(chuàng)新。但是，一旦你想出了一些新電子，也不能突然把它強加給當前的用戶（即使你的競爭對手都在這么做）。

如果突然做出未被請求的更改，你很可能會失去客戶的信任和忠誠，這是一件絕對重要的大事。

比起強迫客戶使用新的更改功能，更重要是：

1. 在小范圍內(nèi)發(fā)布新版本或功能更改先行試探。
2. 建立起一套清晰的方法體系來衡量用戶的反應，它可以是一個數(shù)字，一個行為，或者另一個度量標準，只要可以顯示客戶對變化的真實感受就行。

我和我的團隊對這個討論主題思考了很多。在決定不模仿對手之后，我們決定：重新設計JotForm。

我們開始了總動員，全公司上下的設計師、開發(fā)人員和其他產(chǎn)品團隊各自只關(guān)注一個想法或問題。我們要求跨職能產(chǎn)品團隊發(fā)揮他們的創(chuàng)造力，大膽地放飛思路，天馬行空。

集思廣益加動作麻利，我們推出了一個很有前途的新設計，這個新設計就是后面JotForm Card的原型。但在發(fā)布JotForm Card之前，我們先進行了小范圍測試。系統(tǒng)設置有新的用戶注冊時，50%的人會采用新設計，50%的人采用舊設計。

如果這些新用戶在注冊后一個月內(nèi)就是用我們的產(chǎn)品，我們就把他們視為“活躍用戶”，這就是我們的評判成功的標準。

結(jié)果很糟糕。

收到新設計的人成為活躍用戶的可能性降低了30%。

我們感到失望。我們嘗試更改新設計的顏色、默認背景和關(guān)鍵部分，我們嘗試了一切可以嘗試的辦法，結(jié)果仍然令人沮喪。我們進行了電子郵件調(diào)查，并從網(wǎng)站上收集反饋。大多數(shù)人仍然喜歡我們的傳統(tǒng)設計。

我們對此進行了討論，并提出了一個新的測試策略：讓用戶自行選擇。

很明顯，50%的新用戶使用了新設計，而另外50%的用戶使用了舊設計。但是，如果我們創(chuàng)建更多的用戶組并賦予他們選擇的能力，而不是強制更改，結(jié)果會怎么樣呢？

所以我們決定將新用戶分成三類：

1. 三分之一的人使用舊設計；
2. 三分之一的人使用新設計；
3. 另外三分之一的人自行選擇使用什么樣的設計。

接著，我們進行了一個月的測試，希望能找到大家確實喜歡舊設計的證據(jù)。

結(jié)果又一次讓我們大跌眼鏡，能夠自行選擇新舊設計的人成為活躍用戶的可能性要高出20%。

成功了！有了自行選擇的機會后，人們更有可能變成活躍用戶。

我們深入研究了數(shù)據(jù)。發(fā)現(xiàn)很大一部分人想采用傳統(tǒng)設計，一小部分人想采用新得設計，大多數(shù)人甚至更樂意有自主選擇的權(quán)利。

這對我們來說是一個重大的教訓——在我管理這家公司的13年里，我多次用這個教訓提醒我自己：不要以為你知道客戶想要什么，你必須以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。

正如我前面提到的，我們的許多客戶在法律、非營利組織、教育、金融和會計等領(lǐng)域工作——這些用戶絕大多數(shù)更喜歡傳統(tǒng)的設計版本。

如果我們只是簡單地發(fā)布新設計并將其強加給用戶，那絕對是一場徹頭徹尾的災難。我們不僅會失去好大一部分客戶，甚至還可能損害我們的品牌。

在這以后，我們意識到了靈活的重要性。我們的用戶需要選擇的權(quán)利。現(xiàn)在，我們有一些客戶同時使用經(jīng)典和新款的設計，這取決于他們在做什么，能讓用戶們自行選擇的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。

如果我們只是追求潮流，盲目競爭，就不會意識到這一點。

從客戶服務中收集關(guān)鍵信息

關(guān)注客戶而不是競爭，也意味著你要更仔細地觀察自己的客戶服務部門是如何運作的。

許多公司認為，客戶服務團隊的存在只是為了解決和回答乏味的問題。相反，客戶服務是一項關(guān)鍵的業(yè)務，因為它位于產(chǎn)品創(chuàng)新的中心?？蛻舴請F隊應該被授權(quán)暢所欲言，為創(chuàng)新做出自己獨特的貢獻，并主動調(diào)查客戶問題，而不是機械地解決一個又一個問題。

例如：很多人批評Slack，因為他們的客戶服務人員比銷售人員多五倍。但Slack僅用了一年多的時間估值就躍升至10億美元，它現(xiàn)在比擁有龐大銷售團隊的同類創(chuàng)業(yè)公司要大的多。

我們也采取了類似的方法，JotForm沒有銷售人員，但有35名客戶服務人員，分布在世界各地。一年365天，每天24小時，平均響應時間為1.5小時。

這就是為客戶服務，而不是盲目競爭。

還有一個例子，技術(shù)先進的用戶經(jīng)常要求編輯我們的CSS。我們授權(quán)服務團隊幫助改進產(chǎn)品，因此他們開始獨立調(diào)查這些請求。

我們了解了哪些定制是有用的，并相應地更新了產(chǎn)品。如果沒有服務團隊的真知灼見，我們可能已經(jīng)大張旗鼓地做了不少無用功。當你授權(quán)給客戶服務團隊時，你從客戶那里學到的東西是無限的。你們可以一起把產(chǎn)品做得更好。

良性競爭同樣不可或缺

在看到那條評論兩年后，我們獲悉了大多數(shù)人實際上并不喜歡我們的競爭對手或它們的產(chǎn)品風格，我們獲悉這一點是因為有數(shù)據(jù)支持這一觀點。

的確，有些人沒有聽說過我們，但僅2017年，我們就收獲了近100萬個新注冊用戶，而且增長沒有放緩的跡象，我們的客戶保留率也很高。

當然，也有討厭我們的人和不喜歡我們的方法的人，沒有關(guān)系，我們已經(jīng)學會了如何為我們的忠實用戶服務。

我們也愿意嘗試新事物，也一直在聆聽、學習和改進。最重要的是，良性競爭激勵我們變得更好，激勵我們的團隊更加努力地工作。如果沒有對手和不同的聲音，我們可能不會竭盡全力去創(chuàng)新。

在這個網(wǎng)絡世界里，每個人都有提升自己的空間。展望2019年下半年，我知道強大的競爭對手會讓我們變得更優(yōu)秀，因為我們可以從它們所做的事情中獲得靈感，然后開始新的改進。

作者：Aytekin Tank

原文鏈接：https://medium.com/swlh/watch-the-competition-but-listen-to-customers-dfa69c17d9ee

譯者：喜湯

來源：https://36kr.com/p/5214050

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