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榮耀標識如何預測新產品未來能否成功？?
我們都知道長期預測是非常困難的，但是我們可以將通過了解消費者的購買決策過程，以此來估計什么樣的產品或服務采用率更高。本文例舉了4個案例，說明如何使用“價值盤（Value Disc）框架”來預測產品的未來。
做長期預測很難，但對于大多數產品，我們的確可以做出合理的估算。要實現這一點，關鍵之一是要更好地了解消費者的購買決策過程。知道了驅使人們購買的動因，你就能預測什么樣的產品或服務采用率更高，更容易為人們所接受。
為了發現和追蹤研究消費者的購買決策，我們開發了一個價值盤（Value Disc）框架。這個方法以分析產品主要以價值動因為基礎，然后分析這些價值動因未來將如何發展。通過在各個動因區域設置權重，我們可以計算出該產品的預期采用分數（Future Adoption Score）。分數越高，這個產品就越有可能在未來幾年內風靡各地。
這個分析主要以潛在的消費行為為基礎。事實上，你也可以將其他因素考慮進來，比如產品架構和功能，或者是法律背景等等。
接下來，我們將通過4個案例說明如何使用該框架預測產品的未來：
案例一：Amazon Alexa（智能語音助手）
第一步：選擇五組最相關的價值對
我們模型中的每組價值對由兩個相反的價值動因組成。
提供更多優質體驗：
- 產品A的價值在于對用戶有益
- 產品B的價值在于產生收入
減少負面事物的影響：
- 產品C的價值在于消除用戶的羞恥感
- 產品D的價值在于減少用戶健康隱患
從16組價值對中，選擇5組消費者購買決策中最有可能考慮的價值對。
可以通過用戶移情圖來幫助選擇消費者購買決策中最有可能考慮的價值對，詳見《設計思維第一步：如何做好用戶移情圖?》。
通常，在分析影響購買決策的價值對時，我們的設定不會超過5組。如果繼續細分到特定的價值對分類，選擇的結果會有所不同。但在本文，我們會從更概括性的角度進行說明。
對于Amazon Alexa，考慮得最多的價值對是“感覺變聰明——感覺變愚笨”。另外還有其他四組價值對：
第二步：把所有價值對放入價值盤中
將5組價值對排序后，我們把每一組對應放到價值盤里。對購買決策影響越大，權重越高，放在越中間的位置。
價值盤：Amazon Alexa
這個圖表的中間，以“感覺變聰明”為開始，評分2分（滿分5分），即家中有這個產品，人們會感覺如有神助。時刻待機，時刻準備著及時幫助你了解或控制其他設備。盡管人們看重當前這個產品帶來的使用體驗，這表上卻能夠表明，該產品能夠實現的潛能遠不止于此。
接著來看“帶來優越感”這一價值對。此時，走在技術前沿的智能語音助手也開始給最早開始使用的人們帶來“善報”。但這些“善報”現在很明顯，日后會逐漸消失。這一點我們后面再說。
那么“帶來愉悅——帶來失望”呢？沒錯，這個產品用起來的確很有趣，人們會驚訝于其某些功能。但同時，人們也會經常在這上面碰壁。比如，智能助手無法回答某些問題，或者是給出錯誤的答案。這就會讓人們感到失望。這方面的信息非常復雜，而且很難事先預測。
你會把最不重要的價值動因放在價值盤的邊緣。人們可以節省時間，盡管節省的時間非常有限（就是和智能助手對話和在智能手機上打字的區別）。而缺點方面，則是有可能涉及隱私問題，以及可能讓某些使用者感到有壓力或焦慮。
第三步：如何改進產品？
當你有了這個框架，就有必要討論這些價值動因將如何發展。我們在價值盤上用以下的標志表示可能發生的變化。
完善軟件和AI功能會讓使用者漸漸感覺到變聰明，同時獲得更多的愉悅感，錯誤率降低，還能減少失望感。另一方面，我們預測人們會越來越關注隱私泄露的問題，從而加劇他們的焦慮和壓力。
另一個因素是這些價值對的權重在未來會有所改變。在Amazon Alexa這個案例中，我們假設有同類設備進入市場的情況，那么隨Alexa而來的優越感會逐漸消失，權重會降低（遠離中間）。但隨著軟件升級，能節省的時間會越來越多，權重提升（接近中間）。在以下圖片中，我們用灰色的箭頭表示這些變化。
第四步：評估未來價值
在給所有價值對評分以后，我們得到加權后的結果。每個價值區域都有分配到一個簡單的值。經過簡單的計算，得出以下分數。
價值盤：不同權重/價值區域
其實對產品未來潛力的計算會更有趣。將所有預期的變化都考慮在內，我們可以得出其預期采用分數。分數越高，產品在未來會有更多的發展潛力。
Alexa的未來預期采用分數=13（現在分數）+1（時間權重提升）-3（優越感權重降低）+3（聰明得分提高）+2（愉悅得分提高）+2（失望得分降低）-1（壓力得分提高）=17
基于這些測量數據，Alexa的前途似乎一片光明！
案例二：電子煙
看到電子煙的價值盤，你會立刻注意到其價值對數值有多么極端。在圖表中你能看到，電子煙創造出了一個完整的亞文化。許多年輕人社交時都會使用電子煙，無形中增強了他們在群體中的歸屬感。這是個非常強的動因！其次，人們使用電子煙時會感到更加放松。
案例三：電動單車
價值盤可以解釋這類產品的激增。許多因素都有影響，但我們主要看最重要的五個價值動因。許多人選擇自行車或電動自行車，是因為這些方式相比汽車更健康。
另一個有趣的因素在“優越感/地位”方面。人們越來越關注氣候變化，因此更直接地表達出使用氣候友好型產品的意愿。那種說“電動單車都是老人用的”，企圖給電動自行車潑臟水，制造人們羞恥感的說法已經在迅速消退。
電動自行車讓人們與生態運動關聯起來，還能讓他們獲得歸屬感，融入生態保護同好者的群體之中。未來幾年，這類優越感和歸屬感會越來越被人們看重，因此我們非常期待，在健康這一價值動因上會發生重大的轉變。
政府采取補貼、資金獎勵等政策鼓勵人們使用電動自行車。人們覺得這些自行車能讓他們產生收入，同時，獲得成本即購買價格也在快速下降。
最后，還有便利因素的影響。比如電動自行車可以?？吭趲缀跞魏蔚胤?；有了輔助電源，騎起來也更加省力。但另一方面，人們還擔心盜竊的問題，而且充電也不是一件讓人愉快的事情。
縱覽所有這些價值動因的預測，你可以清晰地看到電動自行車在未來幾年里會越來越風靡！
案例四：食材訂購和配送平臺
食材配送服務雖然在前幾年發展迅速，如今卻陷入停滯。這其中一個重要因素是競爭，這歸在“便利”這組價值對上。沒錯，使用這些食材配送服務比親自去雜貨店購買要方便得多，但是送餐服務不僅由商家承擔風險，目前還發展到了如此廣的范圍，以至于客戶會認為送餐服務更加便利。
同時，最初幾年對食材配送服務的好奇和獲得的愉悅感正在減退。在此之上，消費者越來越關注這些服務背后向他們收取的用戶費。最終，他們會選擇停用價值最少的服務。
從積極方面看，人們仍然認為食材配送服務比快餐更健康，以及其他諸如此類的優勢。最后一個考慮的因素是，配送速度是規定一致的，但不是所有食材都能適應。很多時候，一些好的食材不得不浪費掉。人們自然不想浪費糧食，這會帶給他們罪惡感。
總結：
以上只是簡要地介紹了我們的框架。但是它還是有很多局限性，比如你無法通過它來判斷產品處于生命周期的哪個階段以及近期發展趨勢。在實際的產品未來反響預測項目中，我們會更深入地分析每一個主題，將不同的價值對代入到更多的情境之中。
原作者：Nick De Mey
原文鏈接：https://www.boardofinnovation.com/blog/how-to-predict-the-future-success-of-new-products/
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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