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榮耀標識從用戶體驗設計5要素，分析新零售「盒馬」
本文作者參照Web用戶體驗五要素模型，并結合新零售場景的多樣性，去分析盒馬用戶體驗設計的5要素，看看盒馬設計師在面對新零售場景時，是如何思考和開展體驗設計的。
前幾天我去盒馬鮮生湊熱鬧逛了一會，體驗了一下盒馬的商品品類、用戶動線、展柜分布和設計、APP交互、品牌設計等方面。
客觀的說，逛完之后的整體購物體驗感受還是可以的，但是自動結賬機只能使用盒馬APP支付，這讓當時的我覺得有點不能理解。阿里一家親嘛，為啥不支持親兄弟支付寶APP支付呢？
其實用戶體驗設計發展到現在，我們知道，如果需要全面分析和評價一個產品的用戶體驗設計是怎樣的，是要從多個維度去看的。
那么本文我就參照Web用戶體驗五要素模型，并結合新零售場景的多樣性，去分析盒馬用戶體驗設計的5要素，看看盒馬設計師在面對新零售場景時，是如何思考和開展體驗設計的。
先看一下《新零售盒馬用戶體驗設計的5要素》概覽圖，幫助你對本文有一個整體的認識。
一、戰略層
什么是戰略層？
著手做任何一個產品前，必須明確地定義這兩個問題：
- 我們要通過這個產品得到什么？
- 我們的用戶要通過這個產品得到什么，他們為什么會依賴我們？
——梁寧《產品思維30講》
劉潤老師在參訪盒馬后，整理了盒馬總裁侯毅在戰略層頂層設計的4個原則：
（1）線上收入大于線下收入
這其實就定義了盒馬鮮生的主體是一個線上線下一體化的電商，而不只是線下零售，它的目標是線上收入占大頭。
（2）線上每天產生的訂單要大于5000
這其實就是定義了電商必須要有規模效應，電子商務有基礎的運營成本，只有到達規模效應之后，運營才有價值。
（3）3公里半徑內，實現30分鐘送
3公里半徑，大約能夠覆蓋28平方公里的面積，30萬戶家庭。這個半徑范圍內，無需冷鏈運輸，又能及時響應，有助于用合理成本建立客戶忠誠度。
（4）線上線下一盤棋，滿足不同場景消費需求
線上線下不是割裂關系，而是一盤棋。用戶需求有線上的場景，也有線下的場景，盒馬要滿足不同消費場景需求，將流量池做大才是硬道理。
從4個原則，可以看出，前兩條是公司通過產品想要得到什么？后兩條是用戶通過產品能得到什么？
盒馬的戰場是線下+線上。線下門店的任務，就是收集流量，把3公里內的人群，通過非常好的用戶體驗（空間、擺放、促銷、包裝、品質、價格、引導等），吸引到門店來，然后將他們轉化為線上會員。
盒馬的形態更像是以門店為交易起點的電商。
因此，盒馬用戶體驗設計的邊界相比傳統用戶體驗設計要更寬。簡單點說，是從產品“界面”延伸到“門店”，滿足高效率和多場景的生鮮選購體驗。
我想，這既是盒馬在戰略層對體驗設計的要求，更是新零售勢態下，給用戶體驗設計師的要求和新挑戰。
二、服務層
為什么是服務層，不是范圍層？
在確定完戰略后，接下來團隊需要確定做什么，不做什么。這兩個問題，在Web用戶體驗五要素里，對應的是「范圍層」。但是，對于新零售場景來說，人、貨、場之間的連接更突出，場景更多，信任是產生交易的基礎，而服務恰是建立信任的有效手段。
所以我個人偏向用“服務層”這個概念，去定義“團隊具體做什么，不做什么”，這樣相對來說更明確一些。
下面我參照盒馬戰略層的頂層設計，分享一些我自己觀察到的服務層。
1. 堂食生鮮
上一次逛生鮮賣場還是在沃爾瑪、家樂福等，選完商品，然后代加工，最后結賬回家。
但當我進入盒馬的生鮮賣場時，看到了“堂食生鮮”，心想：還能現場吃？當然，如果我們往更深的層次思考，發現堂食生鮮目的是：
- 為用戶設計“立等可食”的體驗和服務；
- 很多顧客喜歡的“用餐氛圍感”；
- 用體驗建立用戶對盒馬生鮮商品的信任，逐漸打消線上下單可能存在的不放心（盒馬的生鮮商品新鮮嗎？口味行嗎？），最終獲得用戶對其生鮮商品的信任。
2. 無條件退貨
在盒馬買到的生鮮產品，任何理由不滿意，都可以免費退貨，快遞小哥直接上門來取。結果執行這個政策之后，退貨率非常低。而且這個政策打消了用戶的疑慮，反而提高了用戶體驗和粘度。
3. 盒馬APP自助結賬
當我選完商品準備結賬時，發現只能用盒馬APP結賬，連親兄弟支付寶APP都不行。我的天，這體驗也太不好了。但是，從盒馬的戰略層可以看出，盒馬鮮生的主體是一個線上線下一體化的電商，而不只是線下零售，它的目標是線上收入占大頭。
這樣一看，線下門店是在為盒馬APP導流，而將支付方式限制為盒馬APP，就是為盒馬線上APP拉新。
當然，在支付過程中，用戶不用擔心不會下載、不會安裝。因為盒馬有服務人員為新用戶提供了服務，比如：WiFi、手把手教你安裝盒馬APP，綁定支付寶等等。
4. 3公里內，30分鐘配送
3公里的范圍內，我們用APP下單，30分鐘內，新鮮的蔬果和海鮮，就能送到你的辦公室或家里了。
可是，30分鐘送貨，可能嗎？
盒馬鮮生門店的天花板上有個“傳送帶”，各個商品區域都有一些拿著揀貨機的店員對照訂單揀貨。店員把商品撿好、裝在袋子里后，掛在懸掛鏈上，我猜是傳送到后場配送區直接配送。
快遞員收到包裹后，騎上電動車就往用戶家里跑。按這個速度，30分鐘送達，不是不可能。
三、場景層
我們說，盒馬用戶體驗設計的邊界從“界面”延伸到“門店”，這里的門店其實是各種服務場景的載體，主要場景包括：門店購物場景、餐飲場景、收銀場景、門店工作場景。
四、終端層
這里的終端層，指的是在多元的線上線下場景下，用戶（消費者、店員）為完成任務目標，所使用的人機交互終端。
五、品牌層
在傳統用戶體驗五要素里，我們知道界面視覺層的體驗屬于表現層，那在新零售多元的線上線下場景下，筆者認為用「品牌策略」去設計用戶視覺感知方面的體驗設計，是更符合戰略層的頂層設計思想的。
據觀察，盒馬在品牌推廣方面做了兩件事，讓我覺得很有商業價值：
1. 打造信任IP：日日鮮
Slogan：「日日鮮」，不賣隔夜吐司
包裝設計：包裝文案強調當天是周幾的吐司，包裝顏色也是日更。
同樣的套路也用在了鮮奶上。
2. 上線盒作社系統，將門店物料標準化、工具化
總結 ：從盒馬的用戶體驗設計，學到了什么
1. 重新認識用戶和工具，培養全局設計意識和能力
從阿里提出全鏈路設計概念以來，全局、全鏈路這些高大上的詞已經在設計圈被談膩了。那既然是為大家寫干貨，總不能就概念講概念，所以就我個人看，培養自己的全局設計意識和能力，可以從如下2個問題思考：
（1）我們的產品，用戶除了消費者，還有其他人嗎？
在O2O行業，產品的用戶不僅是C端消費者，還有公司內部和外部業務鏈的B端特定用戶，比如盒馬門店里的揀貨員、客服、供應商、物流鏈上的各類用戶等等。所以，與公司產品發生關系的用戶，理論上都是我們設計師需要考慮的用戶。
（2）設計工作能標準化、工具化嗎？
盒馬將門店用戶體驗的「品牌層」里，那些重復性極高的物料設計工作，做到了標準化、工具化。這項用戶體驗設計的背后不僅是提升效率和降低成本，更是對盒馬戰略層的響應。關于這一點，我覺得不因公司大小而有差異，設計師為公司提升效率和降低成本，本身就是一件對老板有利的事，只要時機成熟，設計師是可以發揮這樣的價值的。
2. 離開戰略和價值談體驗設計，是自嗨
過去衡量體驗好不好通常是基于我們對用戶心理、習慣、經驗的了解。但是，這次我體驗完盒馬門店后，最大的感受就是：體驗本身是一種很主觀的感受，當我們理性評價體驗時，記著關注下產品的「戰略層」。
符合戰略層的用戶體驗設計，才是商業世界需要的用戶體驗設計。離開戰略和價值談體驗設計，是自嗨。
舉個讓我印象最深的例子，盒馬門店的支付方式，如果支持微信支付、現金、支付寶APP，是不是體驗很好？但拿戰略層去評估這種設計，結果是不合適的。所以，只能用盒馬APP支付雖然在意料之外，但在情理之中。
3.?保持對新領域的探索
因盒馬是一個線上線下一體化的電商，設計師的工作邊界已經不只是界面，還包括線下復雜的空間場景、各種終端設備的ID設計、交互設計，甚至是商業、產品、經濟、成本等等跨領域學習和研究。
這無疑對設計師主動探索和研究能力提出了更高的要求，而事實上那些能挑大梁的設計師往往擁有這種對新領域的探索精神和走出舒適區的決心。
參考資料：
- 劉潤《5分鐘商學院》
- 卓蘭《UCAN2019-盒馬線下場景體驗設計》
本文盒馬相關圖片版權歸盒馬所有，人物圖片版權歸當事人所有
感謝你的閱讀，我們下期再見
#專欄作家#
王晗陵，微信公眾號：設計意志（ID：D-Minder），人人都是產品經理專欄作家。關注交互/UI設計領域及職場能力，擅長需求分析、用戶體驗和原型設計。
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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