從Google Buzz看產(chǎn)品的純粹性

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我本來打算在2月13號,也就是Buzz發(fā)布之初寫這篇日志,結(jié)果當(dāng)天毒癮犯了,玩PSP月下去了。拖到3月中成稿后,又因忙碌和煩躁,放了兩周不去修訂它。此時是否已經(jīng)沒有人關(guān)注Buzz?

剽悍的Buzz不需要解釋,基本上是Friendfeed的翻版。很多人沒玩過Friendfeed,所以老往Twitter上面套,并盛贊Buzz的創(chuàng)新,其實大都是Friendfeed玩殘了的把戲。沒辦法,明星吃飯拉屎皆新聞也。然則Friendfeed沒能大紅大紫,始終是籠罩在Buzz頭頂上的一片陰云。這個模式的缺陷到底在哪里呢?

顯而易見,Buzz認(rèn)為是推廣不利,沒能快速到達(dá)增長拐點,所以背靠Gmail/Google Reader/Picasa三顆大樹。Buzz心想,坐擁近2億的用戶基礎(chǔ),自然勝券在握。嚇!好樂觀,我看未必。強(qiáng)大的推廣渠道其實是把雙刃劍,帶來用戶也帶來麻煩,甚至于麻煩超乎想象,預(yù)期的收益中卻充滿了泡沫。

近半年來,我一直在極力鼓吹產(chǎn)品的純粹性,主要是用戶社區(qū)的純粹性。所謂用戶社區(qū),即人與人之間相互影響較多的產(chǎn)品。在我看來,F(xiàn)riendfeed也好,Buzz也好,都是由于純粹性不足而上升乏力的案例,Buzz的情況尤其糟糕,具體有如下五點:

1、不純粹的習(xí)慣

首先,我們可以明確Gmail是一款郵件產(chǎn)品,Buzz是一款社交產(chǎn)品。二者的使用習(xí)慣并不一致。比如郵件應(yīng)用的目的性較強(qiáng),社交應(yīng)用的隨意性較強(qiáng),如果沿襲郵件的使用習(xí)慣,有可能訪問Buzz的時機(jī)不對(早上上班),停留時間下降(忙于處理正經(jīng)事務(wù)),訪問頻度也低于其他社交產(chǎn)品。但若期待用 Buzz去改變Gmail的使用習(xí)慣,它目前還沒有如此大的魔力。

拿特別熟悉的QQ舉例。我們會因為掛QQ而順帶使用它面板上的其他服務(wù),卻不容易為了使用“其他服務(wù)”特地打開QQ。在子母產(chǎn)品之間,習(xí)慣上的主次分明,次要服務(wù)必然遷就主要服務(wù),除非它也慢慢進(jìn)化為了主要服務(wù)的一部分——多么漫長的過程,但Gmail的用戶習(xí)慣卻不利于Buzz的快速滲透。

我猜,Google的工程師一定也看到了個中隱憂。或許正是因為Gmail的用戶習(xí)慣難以拉動Twitter類產(chǎn)品的使用,最終才采用了 Friendfeed模式,即便用戶并不活躍地產(chǎn)出信息,他在Google Reader、Picasa以及其他feed源的活動依然能自動輸出內(nèi)容,使得Buzz用戶“總有得看”,用閱讀來帶動Buzz起步,再用互動來加速 Buzz成長。

于是Gmail一方面加入了社交閱讀器的特征(QQmail早就干了),另一方面也借力于Gmail的郵件往來數(shù)據(jù),用算法搭建好了用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在一開始的新聞稿中Google正是得意洋洋地宣布,龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)乃Buzz的核心優(yōu)勢之一。

當(dāng)真如此?

我看未必。留到第三個小節(jié)再去評價。

2、不純粹的感受

所謂“用戶感受”的概念,可以用更專業(yè),更裝逼一點的名詞來描述,即“用戶情感體驗”,他使用產(chǎn)品時,在情感上產(chǎn)生的細(xì)膩的觸動。

如果從產(chǎn)品類型的角度出發(fā),那么Gmail和Buzz同為信息獲取工具,用戶操作均為收取-閱讀-回復(fù),看似雷同。但如果從用戶感受的角度出發(fā),閱讀一封郵件和閱讀一條社交信息的情感觸動往往有明顯的區(qū)別。郵件類型因其多元化,其閱讀感受是中性的;而社交資訊的閱讀感受則是親切而隨性的。

正是由于這種差異化,作為郵件產(chǎn)品,Gmail強(qiáng)調(diào)信息的獲取與管理效率;作為社交產(chǎn)品,Buzz強(qiáng)調(diào)的是輕松閱讀與便捷互動。產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格出現(xiàn)了明顯的區(qū)別。那么不同感受的內(nèi)容,不同風(fēng)格的服務(wù),強(qiáng)行糅合在同一款產(chǎn)品里,又怎么能算得上純粹呢?

就像宣紙是紙,草紙也是紙,卻絕不可以混為一談。感受上的不純粹使得用戶適應(yīng)性被削弱,接受新應(yīng)用的時間被延長,無法實現(xiàn)平滑而兇猛的擴(kuò)張。

3、不純粹的關(guān)系
之前提到過,Buzz得意于Gmail和Google Reader現(xiàn)成的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這是鮮花,也是炸藥。這是營養(yǎng)牛奶,內(nèi)含三聚氰胺。問題并不在于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是否真實,是否有效,而是這張網(wǎng)絡(luò)屬于什么樣的交流性質(zhì)?

很顯然,我的工作網(wǎng)絡(luò),家庭網(wǎng)絡(luò),同學(xué)網(wǎng)絡(luò),興趣組網(wǎng)絡(luò)各自不同。我希望老板看到自己生活中的一面嗎?我希望家人看到自己工作中的一面嗎?把關(guān)系網(wǎng)絡(luò)簡單理解為熟人關(guān)系,好比這世界上只有一個Internet,卻不允許無數(shù)個局域網(wǎng)的存在。我在接受Buzz作為社交網(wǎng)絡(luò)之前,被強(qiáng)行夾到一份自以為是卻錯漏百出的速配列表之中,然后一個個刪除清理。何必這么辛苦呢?不用它便是。

任何一張成功的社交網(wǎng)絡(luò)必定由用戶親手織成,由他根據(jù)不同的社交情景來選擇每個交往對象。情景不同,則對象不同,則語境和氛圍不同,根據(jù)情景和對象來定義不同的社交類型,才會使得用戶足夠投入。這就是人的社會性,它必定是自由戀愛而非相親節(jié)目。然而Buzz與Gmail、Google Reader捆綁,使得用戶關(guān)系的性質(zhì)錯綜復(fù)雜,發(fā)言頗多顧忌,更有隱私泄露的大患。

后來Google很快解除了Buzz與Google Reader好友的同步,可見用戶之怒。這不是廢話嗎?Google Reader的follow只是普通的訂閱關(guān)系,可視之為“社會化”,卻與“社交”兩個字天差地別,我接受一個陌生人的文章推薦并不代表也接受他輸出的其他信息。可解除同步無法根除Gmail關(guān)系的蕪雜,速配必然失敗。我們必須尊重用戶本人的社交選擇意愿,多么高明的算法也無法將之取代。

如果沒有被用戶接受的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),那么社交就是一朵假花。Buzz借力于Gmail,情況可能還要糟糕一點,就是用戶被茫然導(dǎo)入,對此地的對話情景全無了解,也很難認(rèn)可這張輕浮的算法列表。好像被外星人抓到了一起,天空中有個高音喇叭說:“快聊”。那么他連從頭開始建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的興致可能都被打消了,或者直接過濾掉Buzz,眼不見為凈;或者自居于公眾場合而不是私人空間,有悖社交的初衷。

4、不純粹的內(nèi)容
上面談到“不純粹的關(guān)系”,乃是Buzz的致命傷。當(dāng)然也不排除有一部分用戶,他們可以接受Gmail的算法推薦,或是手動清理出來一張滿意的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),然后踏上Google贊助的社交之旅。你好,F(xiàn)riendfeed的衰敗陰云正在前面等著你們。

在2009年,我曾經(jīng)瘋狂迷戀過半年的Friendfeed,但只使用它的Room(以后還會專門寫篇日志分析“社會化推薦”)。和大紅大紫的Twitter相比,F(xiàn)riendfeed一貫叫好不叫座,紅顏薄命嗎?我倒認(rèn)為是孤芳自賞居多。

那半年里我在Friendfeed上follow了不少人,信息流那是刷刷的快。過癮嗎?一點也不。我壓根感受不到在信息背后的人的存在,只是一隊僵尸,一個高音喇叭,一條死氣沉沉的河。只見源源不斷的碎片資訊被抓取而來,可作為閱讀器,亂紛紛的碎片干擾了閱讀的質(zhì)量與節(jié)奏;作為社交產(chǎn)品,它又缺乏最起碼的人味兒。既然大多數(shù)人壓根不來這里活動,哪里有什么人味兒呢?與郵遞員送信又有何異。

缺少個人魅力的吸引,把人抽象為內(nèi)容訂閱源,卻忽略掉了微妙的“人的氣息”,這就是Friendfeed模式的敗筆。在社交場合我們關(guān)注的是某個鮮活的人,而不僅僅是他發(fā)表的內(nèi)容,如果他不在這里(或很少來這里),那么我也沒有留下來的必要。當(dāng)他發(fā)表的內(nèi)容被從本人身上剝離出去,變成若干條廣播消息,于是光芒盡折,我卻更愿意看到他親口在某處講述。這無關(guān)時間、地點與形式,轉(zhuǎn)發(fā)如臨摹,再怎么逼真也是幅贗品。

當(dāng)然,F(xiàn)riendfeed里也不乏活躍的發(fā)表型用戶,但終歸是少數(shù),僵尸抓取信息與真人發(fā)布信息羼雜在一起難以辨識,尸臭沾染到活人身上。信息再怎么洶涌,也如同群尸過界。創(chuàng)始人太看重信息獲取效率,卻無法理解人與人之間的情感訴求。

說回來Buzz,它自動關(guān)聯(lián)feed的設(shè)計既豐富了內(nèi)容,又制造了一大批生化僵尸來削弱社交的樂趣,看似Google Reader的互動加強(qiáng)版——然則僵尸愈多,社交樂趣愈少。

5、不純粹的閱讀
即便是照搬Friendfeed模式,Buzz可能比它的前輩還要更糟糕一點。因為Friendfeed的正文設(shè)置為新開窗口閱讀,Buzz卻繼承了Google Reader的衣缽,在本頁直接展開閱讀。帶來什么樣的后果呢?你自己看嘛,正文接評論接正文接評論接正文,雞包紙包雞包紙包雞……

冗長的評論毫無疑問對正文閱讀造成了干擾。有時候我好奇點開折疊評論,呼啦啦拖下去兩屏,全是生面孔的無聊吵鬧,下一條正文信息被擠到兩屏開外。Buzz的交互設(shè)計極力鼓勵瑣碎的評論發(fā)表,又時常因為陌生評論者的摻入而顯得索然無味。再加上Friendfeed回復(fù)優(yōu)先的顯示設(shè)置,信息被反復(fù)頂上去,一長串無趣評論頻頻跑到你眼皮子底下去搶風(fēng)頭。結(jié)果用戶關(guān)系駁雜的創(chuàng)口越撕越大,不感興趣的“好友”動態(tài),莫名其妙的口水回復(fù),充盈視野,使人焦躁不安。

更加要命的是,輕快的微博和長篇大論的文章,通欄排開的圖片絞在了一起,忽而長文忽而短語,絞成一團(tuán)亂麻。內(nèi)容界面全無簡潔清爽的美感,只能用“雜亂無章”四個字來形容,閱讀節(jié)奏時輕時重,時快時慢,怎可能與Twitter行云流水的流暢相比。

Buzz把長長短短性質(zhì)各異的內(nèi)容放在同一個頁面上,必然帶來閱讀上的跳躍感,忽而漫步忽而短跑,全無連貫性可言。然而Twitter之所以是了不起的Twitter,不僅因為它夠簡單,還因為它夠純粹,又從純粹中派生出鮮明的感染力與穩(wěn)定的節(jié)奏感來。像脈動一樣強(qiáng)有力的內(nèi)容節(jié)奏能明顯提高閱讀舒適度,進(jìn)一步促進(jìn)閱讀的連貫性和浸入感。如果把Twitter的純粹理解為簡陋,把Buzz的花哨理解為強(qiáng)大,則徒增笑柄。

反觀Buzz之旅,與其說是熱鬧,不如說是嘈雜,使閱讀區(qū)變成了鬧哄哄的廣場——是的,一群Google粉絲聚集閑聊的廣場就是Buzz的現(xiàn)狀。討論比發(fā)表更熱烈得多,討論者之間常?;ゲ幌嘧R。它更像是一個由五花八門的follow關(guān)系構(gòu)成的,開放性的資訊討論組(或灌水群),卻與社交的初衷南轅北轍。輕浮的用戶關(guān)系再加上紊亂的閱讀體驗,如何能“社交”得起來?

Buzz發(fā)布半個月后,偉大的謝爾蓋·布林宣布說,Buzz公測的結(jié)果與Google內(nèi)部2萬名員工的內(nèi)測結(jié)果大不相同,因此Google今后的產(chǎn)品都將進(jìn)行小范圍公開測試,不再以內(nèi)部員工測試為準(zhǔn)。于是你立刻理解了為什么牛逼如Google也會在Buzz上犯這么多錯誤,因為所有的Buzz試驗都是以Google員工,這批少數(shù)派精英為參照標(biāo)準(zhǔn),尤其在封閉式的環(huán)境下無法還原多樣化的用戶情景。而社交中的情緒化,個性化,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了 Google工程師的感知范疇。社交的本質(zhì)是特定關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的特定社群文化,它的規(guī)律即便用盡全世界的大型電腦也無法計算。

最終,我猜測Buzz不會垮掉,畢竟背靠著Gmail這棵大樹,但它也很難大紅大紫。遙想Yahoo!Buzz當(dāng)年,難道不是另一顆大受追捧,冉冉升起的明星嗎?今天誰還記得它人老珠黃。

來源:http://firecacada.blog.163.com/blog/static/7074376201022910247668/

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