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榮耀標識關于新零售（智慧零售）的設計感悟
最近工作中接觸的需求類型，除了金融相關的，還接觸了不少新零售相關的需求。發現新零售的需求相比較以前接觸過的其他類型需求，設計思考的側重點存在部分差異。
今天就聊一聊關于新零售的項目，在設計過程中應該更注重什么？
一、從接觸點到體驗旅程
做設計經常會聽到“接觸點”這個詞，通常的體驗設計流程，無非就是找接觸點、分析痛點、提供動力。
不過今天要說下“體驗旅程”，設計師應該聚焦于體驗旅程的思考，而不僅僅是接觸點。
當用戶走進商家的大門時，就已經開始了體驗旅程——在貨架上尋找想要的商品，到收銀臺排隊付款，最后帶著商品離開。
每一個環節的體驗做得不好，都會讓用戶流失，甚至留下負面印象。
比如：用戶興高采烈的帶著商品，到收銀臺排隊付款，等了5分鐘，發現隊伍一動不動，原先購物的樂趣就會減少；再等5分鐘，發現隊伍還是很慢，很可能就直接放棄付款，轉身離店了。
我們可以先把用戶體驗的完整流程列出來，再根據需求的內容，將體驗分為前、中、后三個主要階段。
第一階段，為用戶進行核心操作的預熱階段，挖掘這過程用戶的需求，可以創造機會，為用戶提供進入下一階段的動力。
第二階段，為核心階段，這一階段很重要，決定了用戶的轉化。設計上建立清晰的主流程，并減少用戶的擔憂。
第三階段，為體驗的收尾階段，這一階段主要為了讓用戶有個良好的結束，從而轉化為?？汀?/p>
這里還需要特別留意下，在體驗旅程的分析過程中，減少用戶遇到負面的受阻概率，比為用戶創造出乎意料的好體驗更重要。
因為用戶在體驗過程中，會產生情緒的波動，出乎意料的良好體驗會讓用戶感覺高興。而體驗過程受阻，則會讓用戶產生負面的情緒。
當用戶完成體驗旅程后，會根據整體的情緒波動，留下相對應的印象，特別是那些峰值和谷值。
對于用戶而言，在體驗旅程產生的負面情緒，印象會更深刻，因為人類心理的本質，都擁有損失厭惡。
關于用戶情緒的變化曲線，還需要留意下，當相關行業體驗都提升時，每一次用戶的體驗分值都會被拉高。久而久之，就會提升用戶對商家服務體驗的預期值，這時候用戶的情緒變化，起點就不再是0，而是更高的分值。
二、借助技術實現數字化
新零售說白了，就是傳統零售行業在當前時代發展中，一次順勢而為的迭代更新。
那么在當前時代發展中，最熱門的一個領域，就是互聯網技術。所以對于新零售來說，要好好借助技術，完善自身的發展。
我們可以通過技術來優化用戶旅程。
比如：掃碼購的付款方式，用戶自助用手機掃碼商品條形碼，通過直接線上支付，就是完成付款流程。相對傳統的人工付款方式，不僅減少了流程耗時，還減少了商家人力，以及支付過程出錯的概率。
通過運用互聯網技術，還可以強化會員信息，實現數字化改造。
比如：家樂福會員合并的需求，將傳統線下家樂福會員與線上家樂福小程序會員合并，還實現了積分的打通，讓會員價值得到更顯著的提升。
某商家的會員系統，除了基本的會員積分功能，還包含錢包功能。實現付款出示二維碼，商家掃碼一次后，支付加積分一步到位。再也不用付款時，向收銀員報手機號或出現會員卡，再進行支付了。這也是一個借助技術的設計改良方案。
其實新零售最大的核心在于——將傳統“以商品為中心”的觀點，轉移成“以消費者體驗為中心”。
而體驗設計并非簡單的交互設計或視覺設計。就像前面說的，它是一個整合設計，在用戶的體驗旅程中，每一個環節都影響著最終的結果。
設計師了解技術原理后，并不是為了親自去寫代碼，而是為了更好的把控方案，找出最優的解決思路。在有些場景下，也能以設計為主導，去推進產品完善用戶的體驗旅程設計。
三、不要遺忘一線員工
在新零售的體驗旅程設計中，還有一個重要的角色容易被設計師忽略，那就是最接近用戶購物場景的一線員工，他們可能是商城里的普通員工，也可能是品牌商的導購員。他們可能不是最懂用戶的群體，但是他們是最接近用戶的群體。
1. 最后一根稻草的角色
回想自己去線下超市買東西時，在貨架面前遲疑，不知道選A好，還是選B好。這時候導購的一句話，就成為你下決定選擇買哪個商品的最后一根稻草了。
如果體驗過海底撈的服務，也許就會印象深刻?？墒菫槭裁春５讚频姆漳茏龅侥敲闯錾兀?/p>
除了海底撈的文化之外，還有一個重要的因素，就是海底撈一線員工的權限挺高。門店里普通的員工，都可以在無需上報的情況下，擁有100元的主動使用權。
比如：當員工覺得顧客吃完某道菜不滿意時，只要這道菜價值不超過100元，都可以直接決定是否讓用戶免單。
2. 讓設計參與其中
聽起來一線員工好像在體驗旅程中挺重要的，但是一線員工如何去服務好用戶，好像是公司高層決定的，跟設計師又有什么關系呢？
在微會員與各個商家的合作項目中，有一家商家叫中百。
除了通用的微會員功能外，該商家還額外設計配套了員工激勵的工具。由員工介紹并開通會員的新用戶，將帶給員工對應的獎勵。最后，方案就像意料之中的結果，該商家的會員開通轉化率比其他合作商家要高出不少。
身為設計師，在新零售相關的項目中，不要忽視一線員工這個重要的角色。我們可以跟產品經理商量，針對一線員工，打造一些員工激勵的功能。這樣更有利于產品的轉化，也有助于激勵員工主動去幫忙受阻的用戶。
而這個環節的設計，需要多留意以下幾點:
（1）線下物料的設計，需要考慮多種不同的展示內容和形式。
最好就是去線下場景走走看看，比如：我們通常理解中，紅色是挺突出的顏色，線下物料如果用紅色，用戶肯定會留意到的。
但在實際場景中，商店的環境普通，而且會同時線上多個活動。
如果在功能推廣期，剛好有另一個活動也是紅色為主色調，那么就會相互影響轉化率。造成用戶在商店中，不留心看，是無法關注到兩個活動的內容差異。
（2）考慮員工的非專業型，設計盡量簡單的操作流程，以及易于復制的素材展示。
如果只提供一個簡單的二維碼，而商店的員工將直接打印在A4紙上，去跟用戶介紹，并引導用戶掃描操作，那么用戶將會覺得產品可信度低。
這個場景并不是只存在想象中，而是某項目最早期，沒有較好的設計方案，員工自己想出來的解決方式。
如果設計時，就將二維碼圖片設計得更美觀些，并在圖片里加入品牌元素，就像微信支付的收款碼一樣，那么用戶對產品的可信度會更高，更有利于開通的轉化。
當然，這種用于開通的引導圖片，可以直接保存到手機，也可以員工自行打印出來，以易于復制的形式存在，傳播以及轉化效果會更好。
四、為細分化流程建立導航
新零售未來的趨勢是從單渠道轉向多渠道，從傳統的單一線下門店渠道，轉向線上App、小程序或H5等新載體銷售，利用互聯網工具的便捷性，來更好地觸達用戶。
總的來說，“戰場”已經不再是單一形式，甚至有不少新零售都開始了跨領域的多品牌合作。
這些對設計來說都是一種挑戰，因為用戶使用場景變得多樣又復雜了。在這種細分化流程的場景下，設計好導航，做好用戶引導就顯得極為重要。
設計可以嘗試用講故事的方式，來重組頁面的信息層級結構，以及建立一個清晰的導航形式。
1. 先整理好內容信息的層級結構
一般來說，可以把想展現的信息分為三個層級——重要信息、次要信息、輔助信息。
將內容信息分類后，初步得到抽象的文字概念，還需要進一步處理成視覺層級的分層，也就是交互稿呈現出來的區域信息。
整理好信息層級，能確保用戶更容易的理解界面，找到想要的信息，順利完成操作任務。
2. 開始構建故事情節
進行信息層級框架整理時，把操作流程按敘事的方式來描述出來。
- 首先主角懷著某個目的出場了；
- 后來經過一系列的偶遇奇緣，克服了各種危險；
- 接下來主角學會了高深莫測的武功；
- 最后過上了幸福的日子。
是不是有點眼熟，好像很多電影或者小說都是這樣的套路。如果在導航設計中呢？
（1）要有引導來承上啟下，讓用戶知道接下來準備做什么事。
（2）要為用戶提供動機，收集用戶操作過程中會遇到什么障礙，盡量減少用戶的障礙。
（3）要讓用戶理解界面上的內容，敢于去嘗試操作。還要在適當的時候，給用戶的積極結果來個強化鼓勵。
如：一個完美的“對勾”圖標，一句積極的文案反饋。萬一失敗了，就弱化負面提示，避免用戶產生受責備的感覺。
（4）最后確保用戶能順利完成主流程的操作，并形成了回頭客。
其實，有時候用戶形成回頭客也不一定能證明設計方案是成功的。
如果這個需求屬于壟斷型功能，例如12306的訂票功能，因為沒有其他替代品，再糟糕的體驗，但還是有用戶去使用。所以成為回頭客，有時候并不能用來衡量設計方案的成果。
如果想驗證設計方案，可以通過簡單的用戶測試，利用凈推薦值（NPS）去驗證。
3. 簡單的視覺軌跡走查
在用戶測試中，有時候會用到眼動技術來追蹤用戶的眼球運動軌跡。但日常工作中，無法做到每一個項目都進行眼動測試。那么設計師有什么方法去驗證視覺層級是否設計合理呢？
可以利用簡單的視線軌跡，來驗證界面的視覺層級是否設計合理。只要將界面中，希望用戶操作的功能按數字順序排列下就行了，再觀察得出的視線軌跡是否符合用戶的認知習慣。
需要特別說明下，采用此方式得到的視線軌跡，是設計師主觀的把功能操作順序，抽象的轉化為視線軌跡；并不是通過眼動設備，客觀的獲取用戶的眼動軌跡。
因此要留意視覺效果對視線軌跡的影響，可以將頁面轉為灰階的顯示效果，在根據圖片在頁面中的對比度，來輔助衡量圖片對視線軌跡的影響。畢竟用戶的視覺注意力，更容易被視頻和圖片吸引，而不是文字。
五、模塊化的擴展眼光
新零售的商家大多數都是連鎖店的形式存在，商家在盡量統一標準的服務流程中，又會根據當地的特色，做大同小異的本土化設計。
因此對于設計來說，要用發展的眼光去看待方案，多點考慮擴展性的問題。
這時候，模塊化這個耳熟的概念，又顯得十分重要了，特別合適目標用戶和場景多樣化的新零售需求。
總的來說，模塊化設計有以下優點：
- 有利于跨平臺設計，保持一致性。
- 提供工作效率，更好維護設計稿。
- 有利于和開發溝通，以及將設計稿轉化為代碼。
- 有利于界面加載的優化。
1. 將理念融入設計過程
既然模塊化這個概念那么熟悉了，為什么今天還要提到它呢？
因為我發現一件有趣的事，在日常工作中，設計師們所用的軟件為Sketch，然后我發現一些設計新人都知道模塊化的好處，但是并沒有將模塊化理念融入工作中。
體現出來主要有以下兩個問題：
（1）全平臺統一的通用控件，難以用規范去定義。
（2）雖然可以用規范去定義控件的使用規則，但在Sketch中沒有通過符號（Symbols）去同一控制。
第一個問題，其實是因為設計初期，沒有建立比較好的原則。設計中期，缺失了走查統一性的過程。導致了通用控件，并不通用，從而引發難以用規范去定義的問題。
第二個問題，說到底，還是模塊化設計的理念沒有融入設計之中。這就導致了有些場景下可以形成統一控件去管理，卻設計了多個自定義樣式。在后期更新設計稿時，也容易出現改漏了，頁面前后不統一的表達問題。甚至在開發環節，出現回爐優化設計的情況。
2. 借助工具優化控件
在做新零售的項目時，我將頁面都進行了模塊化的處理。然后就發現有些頁面，并不能輕松地形成Sketch中的符號（Symbols）。看起來這些頁面都大同小異，不過它們之間又存在一點差異，導致模版化后無法通用。
如：有些品牌商需要積分系統的搭建；有些因為商家本身已經有積分系統，所以需要去掉積分相關的功能。
那又怎么解決呢？當時我反思了下，把核心功能都模塊化處理了，再把這些模塊打包成通用獨立模版。
最后實現了，在面對不同商家的需求時，可以復用同一個模版，只需要選擇對應的功能配件就行。相當于通過嵌套多個控件的方式，來實現模塊化的理念。
六、總結
上文也提到過，新零售是將傳統“以商品為中心”的觀點，轉移成“以消費者體驗為中心”。
同時，新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態。
這句話聽起來可能不太好理解，簡單點說就是——涉及行業范圍更大了，覆蓋人們生活的場景更多了，可以提供更多樣化的服務，甚至真正做到最近很火的概念——“千人千面”。
對于設計師而言，在做新零售相關項目時，可以重點考慮：
- 建立體驗旅程，而不是聚焦在單一的接觸點。
- 了解相關技術，在數字化的浪潮中，就相當于掌握了設計的邊界線。
- 關注一線員工，借助設計的力量去輔助他們，能讓設計方案更有價值。
- 擁有清晰導航，在細分化場景以及操作流程越來越復雜的環境下，導航則是人與界面之間的燈塔。
- 重視模塊化設計，更注重擴展的可能性，提前規劃好設計方案的演變路線。
作者：mufly
來源：https://www.ui.cn/detail/439772.html
本文由 @mufly 授權發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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