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以游戲化方式來設計一款產品，對于促活、提高產品留存有極大的作用。本文筆者將對螞蟻森林的游戲化設計框架進行剖析解讀，講述：如何利用游戲化思維設計一款好產品？

在我初入產品這一行之時，曾經有人和我聊起產品的相關事情，對方和我提過一句話：“用戶等級、積分墻和權益，這些是作為一款好的互聯網產品必須要做的事情。”

我很奇怪的問道：“為什么要做這個，這個不是游戲里面才最常用的套路么？我也見過不少很不錯的產品并沒有用到積分墻和用戶等級?！?/p>

對方給我的答案是：“別人都在做，這是一種習慣，也是為了讓用戶能長時間留在產品當中必須要做的一件事情?！?/p>

我還想繼續深問，但是對方卻沒有什么更深層次的原因可以和我說了。

2017年我在得到聽到一本書，叫《游戲改變世界》。這是一本大部頭的書，厚厚的一摞，但是我一直沒有時間去讀這一本，在里面大了解了一個詞，叫做“游戲化”，而也只是很淺顯的知道為什么產品里面要增加用戶等級和積分墻。

看過不少的文章都說過用戶等級和積分墻的事情，都是簡單的告訴大家如何去搭建用戶體系和積分墻，而原因無非也就是留存、促活的核心點。

但是，搭建這套體系的深層次的原因和框架，并沒有講出來。我一直在思考其原因的時候，我在一本書當中找到了答案，在閱讀之時，猶如醍醐灌頂一般，令我茅塞頓開，恍然大悟，原來如此。

原來用戶等級體系只是游戲化當中一個很小的點的一個表現形式與手段而已，真正核心的是設計游戲的底層原因與框架。

說起來，游戲化的框架一共有八點，分別是：

1. 史詩意義與使命感
2. 進步與成就感
3. 創意授權與反饋
4. 所有權與擁有感
5. 社交影響與關聯性
6. 稀缺性與渴望
7. 未知的好奇心
8. 虧損與逃避心

無論是中國還是國外的偉大的互聯網產品，幾乎都包含了這一套框架當中提到的一些點。有些是包含了很少的一部分，有些則是包含了多數，而包含了全部點的產品，大概也只有那些日活可望而不可及的游戲了。

在讀完這本書之后，我試著用這八條框架去分析一些產品，竟然讓我豁然開朗，原來很多在我們日常生活中都在使用的一些產品，竟然就包含了這里面許多的點。

今天我就通過分析一款產品，來分析一下：游戲化的這些點是如何在這款產品當中體現的？

提到螞蟻森林，相信大家很不陌生，這是支付寶推出的一款產品，在推出之后就迅速的走紅，以前我們玩的是偷別人菜，而現在卻是偷能量。

這也或許正印證了網上流傳的提起收集五?？ǖ哪莻€段子：小時候吃干脆面的那幫熊孩子長大了。

偷別人能量的這一玩法，很可能就是從偷菜的團隊學來的。

閑言少敘，我們還是進入主題。

一、打造一個神圣的使命感與榮譽

那什么是使命感和榮譽？

簡單的來講，就是這件事情可以為你帶來心靈上的滿足感和成就感。拿游戲來舉例：很多游戲通常來說，在一開始的時候就會有過場情節出現，而這部分情節里面通常就有這個游戲隱藏的使命感。

比如：一開始，某人遇到了某些困難或者挫折，需要作為主人公的你前去拯救。玩科幻類游戲，通常是需要你去拯救人類，這項任務其他人做都不行，你是天選之人，非你不可。

之后，你才進入了游戲，開始了一路打怪升級之路，最終的目標就是開頭出現的那些，這個世界或者某人需要你去拯救。

如果我提一句話：為了部落。估計不少人立刻就會想到這是全球聞名的游戲《魔獸世界》里面的經典臺詞，當然，沒有聽過這個的也沒有關系，“敵軍還有三十秒到達戰場”這個肯定也都聽過的。

魔獸世界的使命感從剛剛那句話當中就體現了出來，“為了部落”或者是“為了聯盟”，在玩游戲的那一刻，你就是偉大的摩西，帶領受苦受難的以色列人走出埃及，尋找一片屬于自己的家園。

再說兩個自己的例子：

我玩游戲很少通關，但是也有例外——比如《超級瑪麗》我們俗稱的“頂蘑菇”，這游戲我就通關了。我的使命是什么，我就是拯救公主。

再比如《三國群英傳》這游戲我也通關了，我的使命就是統一四分五裂的大漢王朝，建立我的王國；還有《植物大戰僵尸》我也通關了，我的使命是：保護我的腦子，不要讓僵尸吃掉（保護某種東西，通常都是塔防類游戲常用的套路）。

使命和榮耀是互相依托的，只有完成了使命感，你獲得的榮耀才會愈發讓你滿足。

不要小看了使命感，正是這種偉大的使命感，在現實生活中產生了多么大的影響，古往今來，無論個人還是公司，之所以偉大，就是因為其存在使命感。

之前看到有人在朋友圈里發，優秀的人，這一生一共有三條命：性命、生命和使命。

阿里巴巴成功，擁有讓天下沒有難做的生意的使命；PayPal的使命感是讓第三世界的國家都能用的了支付；而人的成功也是有使命感來支撐的。

雖然看上去是一個虛無縹緲的信念，但是很多人很多事情就是靠著這一強大的信念堅持下來的。

那我們現在來想一想，螞蟻森林的使命感是什么?；蛟S很多人腦子里有許多的想法涌了上來，比如環保，比如公益，比如打造森林，甚至還有人可能想到還人們一片綠色。

螞蟻森林的核心做的就是公益，否則螞蟻森林也不會放在公益的版塊之下。曾經看過一篇文章，提到過螞蟻森林項目落地的過程，很有趣也很偉大。

每一個參與到這項行為與活動者的人，自然就會將自己變成了一名偉大的公益者，這是一項多么自豪的榮譽。當然，如果能變成慈善家就更好了。

二、成就與進步感

提起這個，就是要說起人們常用的用戶等級和權益了。不同的用戶來享受不同的權益，促使人們為了獲得更高的等級而去努力，不斷的升級不是目的，目的是為了獲得不同的權益，或尊重，或炫耀，僅此而已。

游戲玩家深有體會，最初幾級，小白一個，功法少，能力低，砍怪一刀掉五滴血，一個怪平均要砍5秒鐘。升級之后呢，分分鐘葉問附體，一個打十個，而且還是秒殺。

越是到后面等級越高，能力越高。當然除了游戲，常用的一些APP的用戶等級也會讓用戶享受到不同的權益。舉個例子：京東金融一共有好六個會員等級，從最基礎的新人到最高的黑金會員，每一個等級當中的權益都是各不相同。

就拿京東白條這個功能而言（類似于螞蟻花唄），想要有這么一個功能，可以分期付款，起碼要達到青銅級別才有資格享受。

更不用說靠著虛擬物品盈利的騰訊而言，更是將用戶體系玩到了極致。不同的用戶等級享受到的權益更是不一樣。因為自己的賬號不斷的進步，獲得不同的榮譽和權益，才會讓自己在上面投入更多的時間去維護這個產品。

很多人對游戲上癮的原因，除了可以得到及時反饋之外，還有一點原因就是進步和成就感是在現實生活中很難體會到的。

螞蟻森林這一點而已，它的成就便是看著小樹苗可以一點點不斷的長大，然后擁有一顆樹。這是螞蟻森林里面很多用戶的成就與進步感。

更刺激的是，還是來真的，你可以獲得一棵真樹。

三、創意授權與反饋

如果說前兩點多數人都知道，那么第三點創意授權和反饋，就會讓人覺得疑惑。

反饋，第一直觀的印象會不會就是產品出了問題，需要我們去幫著反饋？

那創意又是什么意思？

其實創意授權在很多游戲當中都有體現，這個最好的例子是體現在策略類游戲當中。

舉個簡單的例子：以前很多人應該玩魔獸和帝國時代甚至是紅色警戒的戰略類單機且可以聯機的游戲。

每一個玩家在最初的時候需要建造自己的基地兵營礦藏來讓自己的基地發展和壯大，之后可以考慮是主動攻擊他人，還是被動防御。當然，游戲獲勝的條件就是其中敵對的一方勢力被消滅或者是投降。

兩個玩家一起在玩這個游戲，哪怕是選擇的同一個國家，他們選擇建造的建筑和兵員都不一樣，完全就是靠著玩家擁有豐富的經驗或者是隨機性來進行建造。玩家完全像是一個統帥一樣可以指揮千軍萬馬，可以按照自己的想法來建造自己的帝國，然后帶著自己的士兵按照自己的戰略意圖去與他人結盟或者是戰斗到底。

這個就是一個創意授權的過程，玩家完全是用自己的理念來統治游戲里面的國家和軍隊。中國象棋和國際象棋以及圍棋為何有那么多人癡迷且都有重要的比賽，就是因為每一個人走法都是不盡相同，雖然規則都是一樣的，但是玩法千變萬化，幾乎每個人每次所采用的招式都不盡相同。

讓用戶全程參與其中，按照既定的規則去形式，這就是創意授權。至于反饋，其實就很好理解了，自己經過創意后產生的結果，就是自己創意的一種反饋。

那么，在螞蟻森林當中有沒有哪些地方是提現創意授權這個功能項的？

這個目前并沒有太多，最多的就是自己選擇搜集或者偷別人家的能量，最高級別的就是創意授權也不過是選擇種什么樹而已。這一點，螞蟻森林還是需要待提高，看通過什么方式來讓用戶有更高的參與度。

就比如說，如果種植區域在自己所處的區域的周邊，那么舉辦集體種樹活動，讓自己挖坑，自己填土。既動手勞動，又全程參與，看到自己的樹苗被親手種下的那種滿足感與幸福感。

當然其中考慮的風險也不少，比如：舉辦多大規模的活動合適，用戶不專業怎么辦，如果用戶不愿意來又怎么辦。畢竟網上做公益比線下做公益要輕松簡單的許多，足不出戶就可以獲得一個公益人士的稱號，還是很不錯的。

作者：李超，微信：lichao0711

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題圖來自網絡。