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榮耀標識產品心理學003 | 巧用“認知失調”，讓用戶愛上你的產品
心理學上有一個概念叫認知失調，指的是人們在心理上，會傾向于保持行為和態度的一致性。我們可以利用這一點，制定與之相對應的產品規則與機制，讓用戶通過行為，從心理上認同產品、喜愛產品。
改變行為，也就改變了態度
筆者平時很喜歡打籃球，偶爾也會打打業余比賽。籃球是一項身體對抗很激烈的運動，打比賽的時候更是如此。
有時候雙方對抗過于激烈了，會摩擦出一些火花，甚至起沖突。
這個時候裁判一般會吹停比賽，安撫雙方球員。有經驗的裁判，事后還會請雙方握個手，以示友好。
握手本身是個簡單的行為，但是這個時候握手，通常會起到很神奇的作用：
沖突雙方，不久前還互相推搡，罵罵咧咧。握手之后，立馬變得友好起來，前后不過幾秒鐘，差異卻巨大。
親眼目睹了幾次這種神奇場景后，我意識到，這是心理學上的“認知失調”效應在起作用。
人類的心理有一種特點，就是傾向于保持行為和態度的一致性。如果二者出現了不一致，就會給我們帶來心理壓力。
不一致越明顯，壓力就越大。這種壓力，會迫使我們做出改變。我們要么改變行為，要么改變態度，但不論如何，最終我們的態度和行為會變得一致。
這種效應，心理學家稱之為“認知失調”。
為了深入理解認知失調的含義，讓我們看幾組心理學實驗：
實驗一：“認知失調”改變態度
心理學家費斯廷格曾經做過一個實驗[1]，他邀請一些志愿者做一些非?？菰餆o聊的工作。
而后要求其中一部分志愿者去“欺騙”一些別的志愿者（其實后面這些志愿者是工作人員），并告訴對方這些工作并不無聊，而是非常有趣。這些撒謊者會得到一些金錢獎勵。
志愿者一共被分為3組：
- 第一組撒謊后，獎勵1美元
- 第二組撒謊后，獎勵20美元
- 第三組不參與撒謊任務，只完成枯燥無聊的工作
實驗完成后，這些志愿者被邀請評價自己剛剛參與的“無聊”工作，重點評價工作是否有趣。
按常理推測，第二組得到的獎勵最多，因此他們最有可能給出高評價。
然而實驗結果卻很出人意料，給出“有趣”評價的，居然是第一組。第二組和第三組都覺得工作比較無聊，第三組程度更深一些，但這兩組差異不大。
獎勵更多錢，竟然沒有讓志愿者更加相信這個謊言。
實驗人員給出了這樣的解釋：撒謊行為發生后，志愿者們出現了認知失調。為了緩和這種失調狀態，志愿者們必須尋找一個合理的解釋。
對于給錢多的第二組，這個解釋很容易就對應到了外部的金錢獎勵上，因而自身態度沒有發生改變。
然而對于給錢少的第一組，金錢獎勵不容易解釋全部。因此迫于心理壓力，他們不得不轉變態度，讓自己相信“無聊”的工作，并非真的那么無聊。
可見減少外因，能讓認知失調充分的發揮作用。
實驗二：付出越多，越喜愛
1959年，心理學家阿倫森做了一個有趣的實驗[2]。他找到一個大學興趣社團，在女生的常規入會程序上，加了一些額外的流程。實驗對象分為三組，所加的流程略有不同：
- 第一組被要求大聲朗讀一些猥褻的詞語
- 第二組只要求朗讀一些相對溫和的詞語
- 第三組沒有經過任何額外流程
接著，等這些女生加入社團后，讓她們聽一個枯燥乏味的討論會，并作出評價。
結果發現：
- 那些毫不費力加入團體的人（第二組和第三組），認為該討論會是枯燥乏味、浪費時間的。
- 而經歷“嚴格考驗”的第一組，則認為會議是有趣的和有價值的。
不同的流程，竟然帶來了如此不同的感受。
阿倫森認為，這背后也是認知失調在起效。入會時忍受痛苦的行為，與入會者對待社團的態度，出現了矛盾。
為了緩解這種不一致帶來的壓力，入會者傾向于改變自己對待社團的態度：這個社團一定非常有價值，才值得自己忍受那么多痛苦。
也就是說，為了實現某個目標，而經受了一次困難或痛苦的體驗，這個目標就會變得更有吸引力。
實驗三：承諾一致性
心理學家費里德曼和斯科特，曾經做過一個實驗[3]。他們找到兩個居民區，勸人們在房前豎一塊“小心駕駛”的大標語牌。
為了讓業主們明白牌子是什么樣子的，他們出示了一張照片，照片上的房子挺漂亮，可房子正面的視線完全給一塊碩大的“小心駕駛”告示牌當中了。
顯然，這是一個比較不受歡迎的要求。
實驗人員隨機選了兩組居民，作為實驗對照：
- 在第一個居民區，實驗人員向居民直接提出這個要求，結果遭到很多居民的拒絕，接受率僅為17%。
- 在第二個居民區，實驗人員提前幾周到訪，并請求居民在一份贊成安全行使的請愿書上簽字，幾周后再向他們提出豎牌要求，接受者竟然達到了55%。
僅僅是提前簽了一個微不足道的請愿書，就能讓人心甘情愿損失利益，來支持公益。
實驗人員認為，這是因為簽署行為相當于一種承諾和態度。如果人們事后打破這種承諾，勢必會引發認知失調，這恰恰是人們所不愿意面對的。
“認知失調”的應用模型
回顧一下，所謂認知失調，其實就是行為與態度之間的矛盾。人們并不喜歡認知失調的感覺，失調的壓力，會讓人們尋求改變，最終使得認知與行為保持一致。
從上述實驗來看，如果要引發認知失調，并改變態度或者行為，得有兩個前提條件：
- 認知與行為出現矛盾
- 沒有明顯的外因解釋
認知與行為沒有矛盾，自然也就無法激發認知失調。失調有明顯的外因解釋，也就不能引發態度或者行為的改變。
當然，我們也發現了這個理論的兩種應用思路：
- 通過誘導行為，從而改變態度
- 通過誘導態度，進而影響行為
在產品中的實踐
接下來，讓我們看看這個理論，在實際產品設計中，到底是如何應用的吧。
場景一：邀請注冊——知乎
對于一些初創產品而言，獲得一批鐵桿粉絲，其重要性遠勝于獲得一批水軍。對于社區、社交類產品來說，更是如此。
核心粉絲的行為，會成為其他用戶的模板。核心粉絲的認可與宣傳，更是可以讓產品獲得源源不斷的新增流量。但是如何才能獲得這樣的鐵桿粉絲呢？
前文實驗二告訴我們，為產品付出越多的用戶，就越是喜歡產品。這意味著，產品方是可以通過難度設置，提高用戶忠誠度的。
互聯網問答社區知乎，采用的就是這種思路。
知乎最早上線的時候，就采用的邀請注冊制。普通用戶無法直接注冊賬號，而是需要向工作人員申請，或者被邀請。
而邀請碼的生成是需要老用戶付出成本的，老用戶需要努力回答社區內的問題，發布文章，積攢一定的贊同數量后，才能獲得。
這種邀請成本，會通過老用戶轉嫁到新用戶身上，新用戶需要依賴人情獲取，更有甚者，會四處求購邀請碼。
這種注冊門檻，一方面會讓新用戶非常珍惜這個機會，對知乎產生非常強的認可感。另一方面，也起到了一個用戶質量篩選作用。正因為來之不易，所以老用戶不會隨意邀請，這也保證了所有注冊的用戶，基本上都是精準的目標群體。
這對于知乎的早期社區建設，起到了非常重要的作用，社區也因此沉淀了很多優質的內容。等到后期社區調性基本確定后，開始規?；茝V，知乎才逐步放開注冊。
可見，給用戶增加成本，并不一定是壞事，有時候借助認知失調，可以對用戶產生非常積極的影響。
場景二：要么花錢，要么花時間——王者榮耀
除了在注冊階段提高門檻，還可以在產品使用的過程中增加用戶的成本，爆款游戲王者榮耀里便有大量這種機制。
例如游戲里提供了很多游戲角色。一般來說，角色有兩種獲取方式，一種是花人民幣充點券購買；另一種是多玩幾局游戲，慢慢積累游戲里的金幣或鉆石，并進行兌換。
簡而言之，要么花錢，要么花時間。無論哪種方式，都需要玩家付出成本。
用戶如果既不花錢，又不花時間，也是能玩這個游戲的。但是王者榮耀會通過各種手段，誘導用戶花費成本。例如讓用戶體驗新游戲角色、給予首充優惠、限時折扣等等。
而一旦你真的在這個游戲里投入了時間或者金錢，認知失調就會讓你更加喜歡這個游戲，進而花費更多的時間和金錢，從而進入一種王者榮耀樂見其成的循環。
正所謂，讓你花錢，是為了讓你花更多錢。
場景三：公開承諾——背單詞打卡
利用好用戶承諾的一致性，也可以提升產品的用戶粘性。這一點在教育產品里應用得比較多，百詞斬就是一個例子。
初次使用百詞斬的時候，會要求你選定一個背單詞目標，確認時間和單詞數量后，軟件會自動算出每天的任務量。然后每天定時提醒你，來幫助你達成目標。
這個目標設定，就相當于做出了一個承諾。為了避免自己出現認知失調，接下來你會更加努力的完成任務，從而達成學習目標。
請注意，百詞斬并不會給用戶強行制定一個目標，因為那樣會破壞用戶的認知失調。還記得實驗一嗎？可解釋的外因太強，認知失調的壓力就會大大降低。
此外，當你每天完成任務后，百詞斬都會提示你去打卡分享，將自己的學習進度公開分享出去。
一旦用戶做了這種分享，就相當于做了進一步的公開承諾。公開承諾會大大增加你完成任務的動力，幫助你在漫長的學習過程中，日積月累，堅持到底。
總結
無論是改變態度，還是誘導行為，認知失調都是一個法寶。人們有知行一致的傾向，因而也就給了我們一些可操作的空間。
- 我們可以增加用戶使用成本，來讓用戶愛上產品
- 也可以通過請求用戶承諾，讓他們兌現行為
當然，除此之外，還有很多應用的方式。
總而言之，只要我們控制好外因的強度，就能利用認知失調，影響用戶的行為和態度，達成產品目標。
就學習類產品而言，用戶自己的投入越多，收獲也越大。
擴展閱讀
參考文獻
- [1]Festinger, L.,Carlsmith, J. (1959). Cognitive consequences of forced compliance. Journal of Abnormal Psychology, 58, 203-10.
- [2]Aronson E , Mills J . The effect of severity of initiation on liking for a group.[J]. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 1959, 59(2):177-181.
- [3]Freedman J L, Fraser S C. Compliance without pressure: the foot-in-the-door technique[J]. J Pers Soc Psychol, 1966, 4(2):195-202.
作者：劉子勛，微信公眾號：子勛說。搜狐高級產品經理，北師大心理學碩士，一個深愛心理學的產品汪
本文由@子勛 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unspalsh, 基于CC0協議
mark 知乎的例子，和進入社團的例子，都感覺不是很好
知乎這個案例用認知失調來解釋感覺有些牽強，需要更高成本來注冊是初期核心用戶的一種篩選機制，而不是因為投入了成本而知行合一，對原本的態度進行調整，他并沒有覺得知乎不好卻因為付出了成本認為它好。