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榮耀標識體驗設(shè)計進階之路：核心理念與意識
本文我們就嘗試從 “概念、標準、手段” 這3關(guān)鍵詞依次出發(fā)，與大家聊聊，如何理解體驗的價值邏輯鏈。
“體驗設(shè)計”一詞，對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言并不陌生，從美工，到交互視覺用研，再到今天的體驗與創(chuàng)意，這個行業(yè)經(jīng)歷了諸多坎坷，也漸漸走向進階之路。如果有人問，作為一名體驗設(shè)計師，你最核心的競爭力與特質(zhì)到底是什么？也許大多數(shù)人很難本能的給出一個確定性答案，的確，體驗涉及太多方面，一言難盡。
經(jīng)過多年錘煉，在一次又一次的專業(yè)升級中，Alibaba Design 慢慢找到了這種確定性，并正體系化的深入其中。我們認為，在消費主義時代，在阿里經(jīng)濟體下，體驗設(shè)計的核心命題即是回答如何創(chuàng)造用戶價值；以價值邏輯鏈為導(dǎo)向的設(shè)計模式，即為體驗設(shè)計。
那么，設(shè)計價值應(yīng)如何解讀，解讀后又如何做標準評估，有了標準后又該如何養(yǎng)成設(shè)計能力？
這環(huán)環(huán)相扣的發(fā)問，正好構(gòu)成了一條邏輯鏈。今天，我們就嘗試從 “概念、標準、手段” 這3關(guān)鍵詞依次出發(fā)，與大家聊聊，如何理解體驗的價值邏輯鏈。
1.? 概念-如何解讀設(shè)計價值
價值是體驗設(shè)計行動的根本，價值的判定方式多維且復(fù)合，價值以人為本。因此，不同社會角色在不同目標立場下所產(chǎn)生的不同價值視野，就產(chǎn)生了不同的價值解讀維度。就像大眾社會評價一本電影，不僅要求“叫好”，還要“叫座”，在這樣一個消費主義時代，一份泛商業(yè)化的設(shè)計作業(yè)或藝術(shù)作品，要真正有效的作用到用戶，必然會面臨這樣的雙重聲音，二元論證。
- “叫好”，主要體現(xiàn)在價值是否獨特，是否打動人心，是否開創(chuàng)先河，是否引領(lǐng)潮流等等，這些都可以概括為“專業(yè)價值”；
- “叫座”，包含了對成本控制、市場反應(yīng)、模式創(chuàng)造，甚至生態(tài)標準的關(guān)注，這些都可以抽象為“商業(yè)價值”。
專業(yè)與商業(yè)，二元視野不同，看似矛盾但充滿關(guān)聯(lián)：兩者都以服務(wù)消費者為最終目的，兩者都有多層復(fù)合的價值結(jié)構(gòu)，兩者在不同價值階層都有著高度關(guān)聯(lián)，在不斷升華價值的過程中，左右兩端充滿了互動。商業(yè)發(fā)社會之問，專業(yè)應(yīng)設(shè)計之答，因果先后作用，相互影響，在升華之路上不斷相遇，最終讓商業(yè)美而簡單。
▲ 設(shè)計價值構(gòu)成圖解-二元五階模型
2. 標準-如何建立評估體系
有了概念，自然要有度量。在體驗設(shè)計價值解讀的基礎(chǔ)上，設(shè)計師以及所在的團隊，必然需要對價值制定考核標準，建立評估體系。上文在解讀設(shè)計價值時提供了一個類似金字塔形態(tài)的“二元五階”模型，以此為母體，價值標準可進一步細化與推演，分別對每一個價值階段作出詳解。
如上圖所示，左右對比就會發(fā)現(xiàn)，專業(yè)與商業(yè)價值之間充滿了連接。消費增長與能力升級，模式拓展與方法沉淀，商業(yè)賦能與專業(yè)賦能，社會影響與行業(yè)影響，最終共同成就了彼此的生態(tài)。正因為消費增長是多平臺、跨行業(yè)、混沌交叉的，體驗設(shè)計的能力升級方向才更需要全鏈路、跨領(lǐng)域、多維交叉。
這種相互影響與呼應(yīng)，注定要讓設(shè)計師在支持業(yè)務(wù)的過程中去尋找兩者的觸點，并積極的通過對專業(yè)的不斷挖掘，形成體驗自驅(qū)，最終影響商業(yè)結(jié)果。其中的評價維度、考核權(quán)重等細節(jié)，由于篇幅所致不一一詳述，呈現(xiàn)下圖供參考。
3. 手段-如何養(yǎng)成設(shè)計能力
價值解讀與標準評估之后，就是能力養(yǎng)成。面對越來越復(fù)雜的商業(yè)場景，設(shè)計師需要養(yǎng)成什么樣的能力，以及需要怎樣去養(yǎng)成呢？
從能力項來講，簡言之6個字 “全局觀，全鏈路”。全局觀與全鏈路不是一種技法，而是一種心態(tài)，一種素養(yǎng)，一種面對復(fù)雜問題時，以寬廣的格局洞察事物全貌的心態(tài)，并體系化的連接事物核心要素的素養(yǎng)。
從養(yǎng)成方式來講，這需要不斷構(gòu)建自我的認知格局，設(shè)計學(xué)習不再只是單一領(lǐng)域的攻堅，更重要的是形成和構(gòu)建認知格局與體系，最終融會貫通的去應(yīng)答更復(fù)雜的設(shè)計與商業(yè)命題。
也許很多人覺得，只有足夠復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景（比如線上線下聯(lián)動、比如B端C端互通等）才有機會鍛煉全鏈路思維。的確，看上去越復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境就越需要設(shè)計師具備這樣的能力。但是，這并不意味著看上去簡單的事物，就不需要全局意識，就不能夠訓(xùn)練全鏈路能力了。
舉個最基本的例子，大家感受一下。如果我們今天要在手淘首頁設(shè)計一個大促期間的入口按鈕，我們是否需要全局意識與全鏈路能力呢？如果看上去無比簡單的小小按鈕都可以被證明需要全局觀與全鏈路，那幾乎所有的設(shè)計對象與業(yè)務(wù)載體都將由此受到啟發(fā)。
我們表面在設(shè)計一個按鈕，實則是在洞悉與之相關(guān)的事物關(guān)系。若只從技能導(dǎo)向出發(fā)，這個按鈕最終設(shè)計的天花板，也許僅能停留在形色質(zhì)構(gòu)的層面，充其量定位成“呈現(xiàn)專業(yè)表現(xiàn)力的部件”。
專業(yè)表現(xiàn)力當然非常重要，是立命之基，但僅僅如此是不夠的，這無法帶來更大的商業(yè)價值，這遠遠沒有觸及體驗設(shè)計的根本。但如果我們從價值導(dǎo)向出發(fā)，也許可以增加一種視角，可以把其看做“連接用戶與業(yè)務(wù)的紐帶”，此間可以切入的價值點將會大有不同，比如：
- 品牌內(nèi)核傳遞：通過設(shè)計實現(xiàn)對按鈕背后的業(yè)務(wù)品牌心智傳遞的價值；
- 用戶行為引導(dǎo)：通過設(shè)計實現(xiàn)從按鈕引導(dǎo)的整體活動用戶參與量的價值；
- 內(nèi)容信息貫穿：通過設(shè)計實現(xiàn)用戶參與深度的價值；
價值其一，品牌內(nèi)核傳遞：
除了做好最基本的視覺表現(xiàn)工作，通過這個小小的按鈕，設(shè)計師可以用更大的胸懷與格局，從消費者感知層面，強化淘寶與天貓的心智差異。讓淘寶1212的特色、活力、多樣化，與天貓1111的品質(zhì)、效率、全球化形成鮮明的認知對比。
價值其二，用戶行為引導(dǎo)：
除了做好品牌認知的表達，設(shè)計師可以用專業(yè)能力對用戶行為進行動機挖掘，找到提升用戶點擊的核心要素。
價值其三，內(nèi)容信息貫穿:
在用戶引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，全鏈路的驅(qū)動業(yè)務(wù)，將會場的核心業(yè)務(wù)信息層層有序的結(jié)合時間節(jié)點透出，更有效的進行傳遞，提升用戶的瀏覽深度。
通過上述3點的共同作用，最終項目收官時的北極星數(shù)據(jù)指標得到了大幅的提升。整個設(shè)計過程，既實現(xiàn)了專業(yè)價值，也實現(xiàn)了商業(yè)價值，最終兩者的共同作用，讓整個商業(yè)行為，讓所有參與商業(yè)行為的用戶角色，都得到了更大的價值。
一個小小的按鈕，從價值的源頭出發(fā)，目標的設(shè)定會發(fā)生變化，專業(yè)的手段會發(fā)生變化，結(jié)果的呈現(xiàn)也會發(fā)生變化，價值邏輯鏈回答了整個體驗設(shè)計的來龍去脈。但體驗設(shè)計的奧秘遠遠不止如此，此刻的篇幅表達也只能是一個方面。
希望這篇簡短的小文，能夠?qū)ζ聊磺暗哪阌兴鶐椭馨殡S你在追尋體驗設(shè)計的道路上，舒心開智。
作者：云古，公眾號：淘寶設(shè)計（ID：ali-taobaoued）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/YWtMkq0WUpG5ZHq1itrBcQ
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