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為了增加產品的使用率以及用戶活躍度，越來越多的移動產品進行了游戲化的設計，將游戲的要素融入到產品中，引發沉浸感、情感、趣味感等，為產品創造更多的設計機會點。

縱觀互聯網、工作及生活中，其實處處都包含著游戲的元素。

比如考試制度下的教育本身就是游戲，那個讓所有人都牽腸掛肚的考試成績，它和完成一局電腦游戲給出的分數其實沒什么區別，它就是反映出你在這個科目中的進度和水平而已。

而要讓一件事情變得更具有游戲化的屬性，要做的就是給當前事物一個具有游戲化玩法的結合。

游戲化思維的本質是通過設計用戶與產品交互的各個階段所產生的情感，讓用戶發現產品使用過程中的樂趣，吸引和激勵用戶完成目標。

它讓產品變得有趣好玩，提升對用戶的吸引力，并挖掘核心需求之外的用戶需求，強化用戶的情感體驗和產品的附加價值。

當然，這一切都是在不影響滿足用戶核心需求的體驗下實現的。

例如一款App的每日登錄量很低，為了解決這個問題就可以引入游戲中的獎勵機制，給連續登錄的用戶一定的獎勵。

在這種情況下，用戶就相當于游戲中的玩家，設計師可以通過提供相應的任務和獎勵來誘導用戶完成特定的操作。

一、為什么要將產品游戲化

比較一款產品應用和游戲的差異，我們會覺得應用更像工具，它是為了幫助用戶完成任務，所以好的產品應該高效快速，直擊目標。

而游戲則是讓玩家沉浸在獨特的游戲世界中，帶來非現實的游玩體驗。

現在很多應用，尤其是大型娛樂應用開始走沉浸化的道路。因為用戶在應用上花的時間越多，越能讓用戶沉迷，潛在的轉化就越高。

各種工具類app都開始做社區，開始堆砌多媒體內容，活動也是鱗次櫛比。

內容本身是吸引用戶的核心，而如何呈現也是極其重要的。游戲天然的耗時特性正符合這種沉浸需求。

純粹的工具是中性的，缺乏情感，游戲化可以彌補工具思維。游戲化并不是要在應用里面做游戲，而是將游戲的核心特質引渡到應用里，包括沉浸、情感、趣味等，從而增強應用黏性，從而為我們的產品創造更多的設計機會點。

二、游戲化系統機制構成

游戲化是一整套系統，需要結合界面交互元素，運用多種游戲機制，而不是某一機制的單獨應用。

游戲化系統包括挑戰、機會、競爭、合作、反饋、獎勵、交易、回合、勝負制等構成一個完整的游戲化系統，使用戶會在使用產品的過程中發現樂趣。

我們以王者榮耀為例，為什么那么多人玩這款游戲，是因為他將游戲化做到了極致。

根據酷傳2018年10月22日的數據，王者榮耀在安卓系統已知的累計下載量已近54億，這還不包括iOS應用商店。

雖然含著金鑰匙長大的王者榮耀多少受到騰訊龐大的流量影響，但它成為全民游戲的關鍵還是本身產品過硬，能持續滿足用戶需求。

而王者榮耀就滿足了用戶挑戰、機會、競爭、合作、反饋、資源獲取、獎勵、交易、回合、勝負制等一些元素，使用戶不能自拔。

1. 任務

建立任務目標是探索一個陌生世界的最有效的方法。

任務的本質既是引導用戶去熟悉功能、流程，通常難度和復雜度都不會很高。用戶通過任務來了解產品，熟悉技能。設定的任務可以各不相同，也可重復出現，或按照一定時間周期循環往復?？蛇_成性和明確的目標性，讓用戶每天、每次都能投入進來完成，完成任務一般會給予一定的獎勵，會讓用戶有更足的動力參與進來。

2. 反饋

不管王者榮耀，還是其他網游、手游游戲，其中有一個比較容易讓玩家沉迷在內的因素就是游戲是一個及時反饋的設計機制。

反饋可以是：武器從木頭制品變成金屬制品，或解鎖某項成就等各種可視化的反饋。

系統會讓玩家接收到一個信息，明確地告訴他：你做過這件事，得到了這個結果。于是用戶清楚知道自己的人物越來越強了。

3. 獎勵

獎勵的概念和反饋有相似的地方，事實上，獎勵也是一種有效的反饋。有了付出就期待回報，這是人類的本性。受到激勵人們就會有動力繼續嘗試，所以獎勵絕對可以引導改造人們的舊習慣，養成新習慣。

產品設計可以運用獎勵去培養用戶養成使用自己產品的習慣。當然，獎勵就要付出成本，所以讓你和競品拉開距離的是如何巧妙而低成本的運用獎勵機制。

4. 競爭

通過設立目標、獎勵來建立競爭關系，用戶為爭取最大利益或獲取炫耀心理持續活躍。

王者榮耀中，通過展示好友的段位、英雄、人氣等排名等，形成好友親密社交圈的競爭關系。用戶傾向得到有關自身與他人的差距反饋，這種反饋可激起用戶的攀比心理，從而完成更多的人來超越他人。

遙遙領先的用戶享受炫耀的感覺且厭惡損失，為了鞏固自己的領先地位也會不斷地完成任務。

競爭機制在互聯網應用中也常有看到，比較常見的是通過加入排行榜來建立競爭關系，如圖：

5. 合作

通過塑造正向性的親密關系，來對用戶形成正向激勵。

《王者榮耀》是一個團隊配合比個人重要的團隊競技游戲。游戲需要坦克、刺客、法師、射手和戰士，這些不同角色搭配；如果因為個人喜愛或者擅長，導致團隊角色重復，會在團戰中落下風。

比如，沒有人選擇坦克角色，那么團戰的時候就不會有肉盾扛著，會被對手碾壓。除了團隊作戰，《王者榮耀》還有很多合作體系：

• A．?建立互惠共贏關系：組建戰隊、多人組隊玩法
• B．?建立親密關系：如加好友系統、師徒系統；支持好友間組隊、觀戰、贈送等

這點在互聯網產品中經常有應用，比如社群電商就是利用同盟和支持的關系，通過邀請人、被邀請人均可獲得獎勵的形式進行綁定，利用社交關系進行擴散，如圖：

三、有趣的游戲化包裝

除了上文講到的游戲化機制外，想要設計一個讓用戶愿意使用、喜愛使用、甚至“上癮”的產品，還可以對產品進行游戲化的包裝——借鑒游戲元素和游戲設計方法對非游戲產品進行重新設計，提升其趣味性和吸引力。

養成類小游戲就是游戲化包裝的典型。

養成類小游戲的特點：

1. 學習成本低：玩法簡單，規則可視；
2. 輕量化：單次耗時短、打開頻率高，讓人不自覺的沉迷其中；
3. 便于熟人傳播：獲得參與感，帶來熟人間的自發傳播和正向反饋；
4. 滿足心理需求：占有欲、偷窺欲、競爭欲、表現欲等。

1. 場景設定

選取生活中、或者影視文學作品中常見的場景，會更讓用戶覺得親切，容易接受。場景要在寫實的基礎上，對各視覺元素之間的大小比例關系進行微調，以突出主體元素。

2. 角色形象設計

角色設計要注意同一角色的不同階段或等級的形象差異，以及多角色形象設計的視覺風格一致性。

角色形象設計還包括裝飾設計，比如：角色的衣服、帽子等，裝飾可通過晉級解鎖或兌換模式獲得，且可以隨當下熱點不斷更新。

3. 規則設計

基礎常規型：為尊重用戶的知情權，保證規則的透明和公平，基礎性規則一般不會輕易變動。用戶因為習以為常，不會有太多的感知，所以最初設計時就要充分結合產品架構制定規則，避免后期大的改變。

任務性規則：會根據具體的運營活動變化，緊跟時下熱點，時效性更強。為滿足短期的產品需求或目的，會引導用戶去完成某些任務以獲得超出期望的獎勵，獎勵可是能量也可以是道具。

不管哪種規則，都要結合產品特征進行系統化的設計。好的規則一定是可量化且能夠激勵用戶的規則。

4. 道具設計

道具的目的主要是：增加游戲的可玩性。比如：加速卡、防御罩、機會卡等，避免游戲長期一成不變帶來的枯燥感。

游戲設計的精髓在于：規則的公平，以便維持平衡；也在于借由特權或運氣打破公平，實現等級躍遷。

四、淘金幣游戲化案例

1. 為什么淘金幣要采用游戲化設計

淘金幣是淘寶的虛擬積分，買家可以用其兌換、競拍到全網折扣商品，也可以兌換、抽獎得到免費的商品或者現金紅包，具有較強的導購屬性。

但早期淘金幣被定位成抵用現金的貨幣，帶有較強的薅羊毛的意味，所以淘金幣下留存的用戶通常有精打細算、較閑暇等特點。

問題：提供給用戶簽到打卡獲得淘金幣的互動模式，導致用戶每天簽完到就走，為平臺帶來的價值增量非常有限。

目標：在不改變淘金幣現有平臺、商家、用戶三端流轉的商業模型基礎上，讓用戶可以更長時間的停留，同時提升活躍值。它不僅要驅動用戶賺金幣，還要讓用戶在平臺內玩起來。

2. 如何做游戲化設計

（1）游戲化與玩法有效結合

莊園種植淘金幣是將獲得淘金幣進行游戲化的包裝，用戶通過完成任務獲得種子、種植作物、收獲金幣等互動方式獲得金幣和獎勵。改版后的互動方式更加豐富、有趣。

金幣莊園1.0上線后，?DAU（平臺日活）和GMV（平臺成交金額）都有明顯的提升，說明用戶對這種游戲化的玩法接受度還是很高的。

但初期僅在原有寶箱區域進行莊園玩法的升級，導致游戲空間狹小，且玩法相對單一。

金幣2.0進一步進行玩法拓展，將與莊園主線關聯小的玩法進行弱化。同時加大種植空間，并增加賺水滴任務，提升高價值感知用戶的金幣收益，同時還對偷金幣和幫好友澆水的互動行為進行強化。

（2）制定游戲化框架

基于金幣2.0的玩法，我們看一下淘金幣的游戲化框架。在1.0的基礎上將游戲化區域權重增加，為玩法預留空間的同時，延續為用戶導購的作用。

我們可以將淘金幣玩法分成三層：控件層、種植層、背景層。

• 控件層：莊園種植玩法相關控件、金幣自頻道玩法控件、其他操作控件。
• 種植層：種植作物區域，可進行種植、澆水、收取金幣等操作
• 背景層：設定莊園這一場景的重要視覺展示，營造游戲沉浸感。

（3）強化游戲氛圍感知

淘金幣借鑒了游戲中的等級設定，通過場景的升級和種植植物的生長設定來傳達游戲氛圍感和等級進階感，讓用戶有持續追逐的目標，同時滿足用戶的成就感和榮譽感。

場景氛圍感知：

A區為主角植物；左側B位置為成長主線，專門做莊園內居住環境的升級；右側的C區體現莊園里工作環境的升級，通過B、C來提升場景的成長感。

植物成長感知：

莊園的植物是C位出道，在種類選擇上以大眾認知度高的為準，同時植物對應的價值也是等級高低的體現，以此來帶給用戶更多的趣味性。

結合植物自身生長的特點，定義了植物的6個生長階段，對植物的造型進行了游戲化的抽象和提煉，強化了用戶對植物生長的感知。

淘金幣的游戲化是個很成功的例子，但是將游戲化加入到電商環境中要更加的謹慎。

因為電商環境本就是強調效率和轉化的場景，游戲化設計需要在此前提下展開，要將游戲化體驗順暢的融入到交易鏈路中，否則將起到反作用。

五、有效進行游戲化設計過程

不是所有的產品都適合游戲化的設計，在做之前，我們要思考產品是否適合游戲化，是否有必要做游戲化。

低頻、強需求、嚴謹、嚴肅的產品就不適合考慮融入游戲化的場景，例如后臺、OA、12306、醫療……

這類產品就算是加入了游戲化的功能，用戶也不會去使用，或者在心理上就會排斥。比如醫療類的，加等級排行？不是生病誰希望天天打開這種產品呢？

有效借鑒游戲設計思維的關鍵在于：動機（驅動力）；目標（成長等級）；玩法（多條路徑：積分、虛擬幣、社交、徽章等等）；趣味（創意、驚喜）。

1. 明確產品目標、商業目標

產品的游戲化總是伴隨著一個設定的目標而產生的，比如提高用戶使用產品的活躍性、提高用戶粘性，或者通過游戲化提高產品的傳播、口碑。

在進行游戲化設計前，先明確目標再有針對性的進行游戲化設計。

2. 規劃用戶行為

根據你的目標，確定需要培養或鼓勵用戶的哪些行為習慣，用戶行為是完成上面提到的目標的有力支撐。

比如你希望提高產品的活躍性，就需要讓用戶每天登陸、使用產品。

再比如你希望提高產品的變現能力，那么就需要通過游戲化提高用戶點擊購買或付費的轉化率。

3. 細分角色，建立成長框架

用戶不是同一類型，游戲設計者最常用的設計思路就是把用戶建模作為用戶角色細分的起點，例如成就者、探險家、社交家、殺手等。

每個特征不同具備的屬性也不一一樣，細分用戶類型是引導用戶一步一步達成設計目標。

4. 清晰用戶歷程

所有的游戲都有一個開始，同時也有一個結束。用戶的產品使用周期也同樣符合這個規律，從使用產品開始，伴隨著一系列的流程后總會達到任務完成的終點。

新手引導-腳手架階段-進步階段-最終階段

• 新手引導：難度低，引導對規則、新功能、任務了解。讓用戶快速進入體驗。
• 腳手架階段：掌握任務的操作
• 進步階段：挑戰有難度任務
• 最終階段：終極任務完成

5. 不要忘記快樂

不同的產品目標不同，不同的用戶群體希望通過產品得到的體驗也不同。

在非游戲化產品的游戲化設計時，也要關注用戶通過產品得到的樂趣，根據產品目標、用戶體驗有針對性的做產品的游戲化設計。

總結

回顧上文，產品游戲化不只是單純地借助游戲化的表現形式，更重要的意義是借鑒游戲設計的思路和方法。

當然，游戲化的設計是挑產品的，并非所有產品都適合這么做。設計師們要充分了解自己的用戶和產品的定位，合理地作出決策。

作者：三宅肥貓

本文由 @三宅肥貓 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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