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榮耀標識如何用游戲化設(shè)計助力產(chǎn)品增長
游戲化設(shè)計，是很多人想到的增加用戶使用時長、進行產(chǎn)品增長的有效方式。但是游戲化設(shè)計背后的原理是什么呢，如何結(jié)合這個機制進行具體的產(chǎn)品設(shè)計呢？讓我們看看作者是怎么說的吧。
如果你問，生活中什么樣的娛樂方式占用你最多的時間，很多人都會脫口而出——游戲。
在游戲中，我們能夠享受精心設(shè)計的快樂、驚險、刺激和強有力的社交關(guān)系，以及最重要的成就感。而在現(xiàn)實中，卻沒有辦法像游戲一樣輕輕松松就讓人享受到這些感覺。
游戲玩家越來越多的生出了一種感覺：和游戲相比，現(xiàn)實破碎了。經(jīng)濟學(xué)家愛德華·卡斯特羅稱之為向游戲空間的“大規(guī)模遷徙”。
僅美國就有1.83億活躍的游戲玩家，每周玩電腦和游戲的時間，平均達13小時。全球范圍內(nèi)的游戲玩家，俄羅斯有1000萬、中東400萬、印度1.05億、澳大利亞1500萬、歐洲1億、中國2億！中國有600萬人每周至少玩22小時游戲，平均每天3小時。這些還都是5年前的數(shù)據(jù)。
所以，和游戲相比，所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在使用戶成癮，吸引用戶注意力上面，都是弟弟。
那么，游戲是如何使用戶上癮的呢？而我們從中又能獲得什么啟發(fā)呢？今天，我們就來嘮一嘮
一、設(shè)計游戲就是設(shè)計人類行為閉環(huán)
游戲為何有如此的魔力。實際上是因為，游戲為人類設(shè)計了行為的閉環(huán)。
游戲成癮閉環(huán)，包括：動機，行為和反饋。我們分別來看看這三個環(huán)節(jié)的具體含義。
1. 動機
動機決定你是否愿意采取行動，那么什么是動機呢？
自我決定論的開創(chuàng)者，愛德華·德西博士對動機的定義是：行動時擁有的熱情。
另一位著名心理學(xué)家福格博士認為，能夠驅(qū)使我們采取行動的核心動機不外乎三種：
- 追求快樂，例如玩游戲、刷抖音。
- 追求希望，逃避恐懼，例如教育類產(chǎn)品、知識付費產(chǎn)品。
- 追求認同，逃避排斥，例如社交類產(chǎn)品。
前兩種可以稱為內(nèi)部動機，而第三種，可以稱為外部動機。
外部動機，就是受到環(huán)境的裹挾，不得不使用某個產(chǎn)品。生活中經(jīng)常遇到這樣的場景：
場景一：你大部分朋友都使用微信，那么即時你不喜歡，但是為了能和朋友聯(lián)系，不得不使用。
場景二：你的同學(xué)最近都在玩吃雞游戲，為了融入圈子，為了能獲得圈子的認同，你也不得不去玩吃雞，即時你是落地死，即使你玩吃雞頭在暈，也不得不玩。因為，人是社會動物，不管是底層的安全需要還是高層的社會認同需求，都迫使人不得不妥協(xié)。
所以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常存在馬太效應(yīng)——強者恒強，越多的人使用產(chǎn)品，產(chǎn)品的價值就越大。
不過，腦子比較快的同學(xué)，可能會問了，那最初的一批用戶呢？他們應(yīng)該沒有外部動機吧？
非常棒的問題，這就要說到另一個動機了——內(nèi)部動機，其實就是內(nèi)心想要，是你的內(nèi)心之癢。
為什么用戶發(fā)自內(nèi)心需要這個產(chǎn)品，根本原因是為用戶提供了價值。這個價值可以是娛樂價值，學(xué)習(xí)價值，金錢利益價值等。
市場上總有先驅(qū)，有喜歡第一個吃螃蟹的人，他們使用產(chǎn)品嘗鮮后，如果產(chǎn)品為他們提供了價值，滿足了他們的任一層需求，都能使用戶產(chǎn)生繼續(xù)使用的內(nèi)部動機。
2. 行為
但是很多時候，我們會發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象。即使動機非常強烈，用戶也常常不會按照產(chǎn)品設(shè)計者的期望使用。
這是因為什么呢？（為什么，更多的人愿意玩手機游戲，而不是電腦游戲？）。
產(chǎn)生動機，只是說明人有使用這個產(chǎn)品的欲望，但是只有當用戶真正付出行動的時候，你才真正走出了讓用戶上癮的第一步。那么，如何讓用戶順利從產(chǎn)生動機到付諸行動呢？
在《創(chuàng)新輕松三步法》中，作者丹尼斯將產(chǎn)品的創(chuàng)新過程分解成了三個基本步驟：
- 了解人們使用某個產(chǎn)品和服務(wù)的原因
- 列舉出用戶使用該產(chǎn)品時的必經(jīng)環(huán)節(jié)
- 開始做減法，把無關(guān)環(huán)節(jié)全部刪除，直接將使用過程簡化到極致。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展史，就是一部從復(fù)雜到簡單的發(fā)展史。以提供網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容為例：
在博客出現(xiàn)之前，業(yè)務(wù)愛好者想要發(fā)布自己的作品到網(wǎng)上，必須先注冊域名，設(shè)置自己的域名系統(tǒng)，尋找主機……balabala等一連串復(fù)雜的操作。
到90年代末期，博客的出現(xiàn)改寫了這樣的格局，用戶只需要注冊一個賬號，就可以輕松在網(wǎng)上暢所欲言了。
但是，對很多人來說，寫博客的難度較大，而且也很花時間，類似現(xiàn)在寫公眾號。于是，出現(xiàn)了Twitter和微博這樣的微博客產(chǎn)品，用戶只需要有感而發(fā)，隨便寫上幾句自己的感言，這對大眾來說，非常簡單，也沒有壓力。于是，發(fā)推文，發(fā)微博成為全民參與的一項活動。
網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的歷史表明，任務(wù)的難易程度會直接影響人們完成這一任務(wù)的可能性。福格總結(jié)了簡潔性所包含的6個元素，即影響難易程度的6個要素：
- 時間 —— 完成這項活動所需的時間
- 金錢 —— 從事這項活動所需的經(jīng)濟投入
- 體力 —— 完成這項活動所需消耗的體力
- 腦力 —— 從事這項活動所需消耗的腦力
- 社會偏差 —— 他人對該項活動的接受度
- 非常規(guī)性——該項活動與常規(guī)活動之間的匹配程度或矛盾程度。越是我們熟悉的事物，我們越容易上手。
所以對于有巨頭的領(lǐng)域，后面的產(chǎn)品基本都是只能抄巨頭的產(chǎn)品形式，因為用戶對于這一領(lǐng)域的產(chǎn)品已經(jīng)習(xí)慣了巨頭的使用方式。
極簡的注冊流程
以前的注冊，用戶得按照提示輸入郵箱或電話號碼，設(shè)置密碼，然后設(shè)置昵稱，綁定第三方登錄賬號等信息。
這些繁瑣的步驟，給注冊帶來了不小的麻煩，尤其是對于移動端來說，在如此小的屏幕上，輸入字符的速度會更慢。
注冊流程的演化過程大致如下:
- 輸入手機，輸入兩次密碼。
- 輸入手機號，獲取驗證碼，輸入驗證碼，簡化了想密碼與輸入復(fù)雜密碼的繁雜過程。
- 輸入手機號，獲取驗證碼，一鍵輸入驗證碼，點擊登錄，簡化了輸入驗證碼的過程。
- 輸入手機號，獲取驗證碼，一鍵輸入驗證碼，直接登錄，簡化了登錄的過程。
- 第三方一鍵登錄，但是有的產(chǎn)品會很惡心，第三方登錄后，還是需要你輸入手機號獲取驗證碼。
抖音，獲取短視頻，一步觸達
很多內(nèi)容產(chǎn)品，在注冊登錄后，會先讓你選擇自己感興趣的主題，然后進入到產(chǎn)品的首頁才能看到具體的內(nèi)容。
但是抖音不同，抖音把用戶觸達產(chǎn)品的路徑做到了極簡，進入產(chǎn)品的第一屏就是短視頻界面，而且全屏且黑底的產(chǎn)品界面，讓用戶更容易沉浸進去。上下滾動切換的極簡方式，讓用戶可以一口氣不停歇的向下滑動來瀏覽短視頻。精準的個性化推薦算法，精準的打中用戶癢點。
簡單的操作加精彩的內(nèi)容，用戶很容易上癮，這也讓抖音迅速成為國民級應(yīng)用，甚至威脅到了微信的地位。
亞馬遜的一鍵下單
經(jīng)常使用亞馬遜的同學(xué)，可能知道，在亞馬遜網(wǎng)站上有一個功能——一鍵下單。
這個功能使得用戶直接支付后即購買成功，送達的地址是用戶設(shè)置的默認地址，收件人是用戶本人。相比正常的購物流程（放入購物車，填寫收件人電話和地址，支付），這一功能極大的簡化了用戶的購物操作。
一鍵下單是亞馬遜的首創(chuàng)，為此還申請了專利（但據(jù)說這里面還有一段黑歷史，有興趣的同學(xué)可以去了解下）。
和Pinterest一起采集和滾動
曾有一段時間，網(wǎng)站設(shè)計非常流行所謂的“瀑布流”，也就是無限滾動的網(wǎng)頁瀏覽方式。
此前，人們?yōu)g覽網(wǎng)頁，必須點擊下一頁并忍受漫長的加載過程才可以，但是Pinterest打破了這一慣例。
P站使用了首創(chuàng)的瀑布流無限滾動的方式，當用戶瀏覽到頁面的底端時，下一頁的內(nèi)容會自動加載，用戶無需翻頁，只需要簡單的滾動，抖音的上下滑動與無限瀑布流有著異曲同工之妙。
3. 反饋
如果產(chǎn)品給了用戶使用的動機，并且這個產(chǎn)品的操作極簡，人們可能很樂意嘗嘗鮮，但是要想讓用戶對產(chǎn)品念念不忘，留下來，就還需要行動閉環(huán)的最后一環(huán)——反饋。
那么什么是反饋？
斯金納箱
斯金納箱有3種：
第一種的原理是：
在箱壁的一邊有一個可供按壓的杠桿，在杠桿旁邊有一個放置食物的小盒子。動物在箱內(nèi)按下杠桿，食盒就會釋放食物進入箱內(nèi)，動物可以取食。斯金納將一只禁食24小時的小白鼠放入箱內(nèi)，開始的時候它在箱內(nèi)探索，偶爾按下杠桿，獲得食物。白鼠開始時可能沒有將二者關(guān)聯(lián)，單重復(fù)幾次后，就形成了壓桿取食的條件反射。試驗結(jié)果是：小白鼠學(xué)會了拉拉桿。
第二種斯金納箱：
箱內(nèi)是通電的，只有小白鼠按下拉桿，箱內(nèi)才會斷電。實驗的結(jié)果是：小白鼠學(xué)會了拉拉桿。
第三種斯金納箱：
將一只很餓的小白鼠放入斯金納箱中，由一開始的一直掉落食物，逐漸降低到每1分鐘后，按下按鈕可概率掉落食物。以及概率型獎勵實驗：將一只很餓的小白鼠放入斯金納箱中，白鼠按下按鈕后概率掉落食物。經(jīng)歷了概率型獎勵實驗的小白鼠，即使食物不會掉落，也會不斷地按按鈕，學(xué)習(xí)行為消失的非常緩慢。
上述實驗可以得出以下結(jié)論：
1. 反饋會形成記憶，而記憶影響動機和行為。
2. 概率更容易使人成癮，這樣可以解釋為什么賭博令人上癮，隨機抽獎比直接發(fā)放獎勵更吸引用戶。關(guān)于概率的使用，我們以后會進一步討論。
通過反饋，不管是正反饋還是負反饋，都能起到強化行為的目的，而要說到將反饋做的最好的產(chǎn)品，無疑，游戲是做的最好的。但并不是有反饋，就是好的，反饋的度也需要進行把握。
二、心流
回想一下我們玩游戲的時候，是不是有這樣的感受——總覺得時間不夠用，明明自己沒玩多久，就到晚上了。大家想必都知道，這是進入了心流體驗。心流其實就是一種爽的感受。如何達到心流體驗?zāi)兀?/p>
想要進入flow狀態(tài)，需要滿足一些條件，比較重要的是自身技能與任務(wù)難度的匹配程度：
- 低技能水平&低任務(wù)難度，則會產(chǎn)生冷漠（apathy），這就是為什么很多人開始練習(xí)一樣技能的時候并不愿意從基本功開始（拍球、畫圓圈等），因為沒有挑戰(zhàn)就沒有興趣。
- 中等技能水平&低任務(wù)難度，則會產(chǎn)生無聊感（boredom），這就是為什么很多人都覺得自己的工作很無聊，因為每天干的都是一樣的事情，沒有任何挑戰(zhàn)和新意。
- 高技能水平&低任務(wù)難度，則會產(chǎn)生放松（relaxation）；就像是殺雞用牛刀一樣輕松，難易讓你提起精神。
- 低技能水平&高任務(wù)難度，則會產(chǎn)生焦慮（anxiety），想象一下地獄難度的游戲總是過不去的那種抓狂感吧。
- 高技能水平&高任務(wù)難度，才會產(chǎn)生心流（flow）。
能力匹配難度，才會有心流體驗。所以產(chǎn)品設(shè)計，也要盡量遵循用戶的這一心流規(guī)律。用戶剛開始使用產(chǎn)品的時候，不要設(shè)置太多的障礙，要盡可能讓用戶上手。等用戶能力和熟練度提高的時候，也要相應(yīng)提高任務(wù)的挑戰(zhàn)性和難度，才能使用戶保持在直達心流的狀態(tài)通路上。
如何使枯燥的事情變得有趣？
只有形成觸發(fā)，行動和反饋的行為閉環(huán)，才能讓用戶不斷使用我們的產(chǎn)品，繼而讓用戶上癮。那么具體應(yīng)該如何來做呢？
我們來試著就幾個場景來實踐下。
在設(shè)計行為閉環(huán)之前，還有一件明確一件非常重要的事——不要試圖取悅所有用戶，大而全的東西往往是幻想的毒藥。
- 粉，不用爭取，他本就是目標用戶。
- 黑，爭取不來，他能找一萬個理由。
- 路人，才是我們努力爭取，轉(zhuǎn)化的目標。
明確目標用戶，我們才能針對性的設(shè)計行為閉環(huán)。
我們來分析幾個不同的領(lǐng)域，如何使用游戲化的設(shè)計，改善用戶體驗，讓用戶愛上你的產(chǎn)品。
1. 教育領(lǐng)域（考試-背單詞-古文）
小孩子的教育，常常是家長頭疼的問題，怎么讓自己的孩子放下手機，愛上學(xué)習(xí)，是每一個家長都想知道的答案。我們使用觸發(fā)—行動—反饋來分析下，有沒有辦法讓孩子愛上學(xué)習(xí)。
學(xué)習(xí)中，常見的觸發(fā)方式有：
- 外部觸發(fā)：升學(xué)壓力，家長老師監(jiān)督，同學(xué)競爭。
- 內(nèi)部觸發(fā)：這個知識真有意思，我想弄清楚。
內(nèi)部觸發(fā)，對于孩子來說非常少。教育其實反人性的，尤其是對于活潑好動的孩子來說。你要求他坐在一個地方，對著一本書或者屏幕一動不動的學(xué)習(xí)，簡直不能更難受。
所以，對于學(xué)習(xí)來說，后續(xù)的設(shè)計，目標就是把孩子學(xué)習(xí)的外部動機轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部動機，讓孩子從內(nèi)心感到這個東西是真的有意思。只有內(nèi)心想要的動力，才能讓人持續(xù)不斷地付出，光憑意志和自控能力，大人尚且不行，更何況是小孩子。成功，從來都不是靠自律。
孩子不管是迫于外部壓力還是內(nèi)部動機，發(fā)生的行為，無非就是看書，做作業(yè)，聽老師講課。這些行為，其實非?？菰?，那么，如何設(shè)計，才能使這些枯燥的行為變得有趣，才能將外部動機轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部動機呢？
我們可以有以下方法：
1. 解鎖進度
類似探索十萬個為什么，以游戲探索地圖的方式呈現(xiàn)當前學(xué)習(xí)的進度，就像一個國王進行遠征，開疆拓土一樣，不斷征服一個又一個城堡。感知進度，應(yīng)用在很多的場景，上傳/下載文件，打開頁面等，目的是為了給用戶一個實時的反饋，緩解用戶由于等待而產(chǎn)生的焦躁情緒。
2. 競技比賽
教育學(xué)習(xí)其實是一種延時反饋，我們學(xué)習(xí)的東西更多是沉淀下來，很少有一學(xué)就能用的知識。
那么，如何將延時反饋和延時滿足變?yōu)榧磿r反饋呢？
我們很容易想到作業(yè)，但是作業(yè)又太枯燥了，而且作業(yè)難度比較難把握，如果太難，會打擊自信，喪失學(xué)習(xí)的樂趣；如果太簡單，學(xué)不到東西不說，還會讓用戶覺得太簡答而覺得無聊。
所以，以競技的方式，來激發(fā)用戶的好勝心，就能極大的刺激用戶完成學(xué)習(xí)和作業(yè)，也使得延遲反饋變?yōu)榧磿r反饋，并且在對抗中獲得樂趣
3. 成就設(shè)計
馬斯洛需求金字塔的最高層就是自我實現(xiàn)，用戶需要以成就來體現(xiàn)自己的價值，這是人類最大的理想和動力。
自我實現(xiàn)不僅能給人極大的充實感，還能讓用戶在自己的社交圈中炫耀，獲得極大的滿足。這也是很多教育，知識付費類產(chǎn)品常用的手法，完成任務(wù)的勛章，完成階段性學(xué)習(xí)的榮譽稱號，甚至自動幫助用戶生產(chǎn)炫耀的海報，這又是極大降低用戶行動阻力的好例子。
4. 教學(xué)行為
提供教學(xué)幫助別人的行為。輸出是最好的輸入，學(xué)東西最快的方法，是通過自己的方法講給別人聽，或者將學(xué)到的東西學(xué)以致用。人都喜歡好為人師的優(yōu)越感，通過給別人講解知識，不僅能加深自己的理解，還能收獲他人崇拜的目光。這樣，學(xué)習(xí)的動力就慢慢從外部壓迫，轉(zhuǎn)化為內(nèi)心想要（優(yōu)越感，他人崇拜的目光）。
2. 健身領(lǐng)域（擼鐵-跑步-X運動）
健身其實也是一件反人性的事情，人類都是懶惰的，要想減肥和瘦身就需要控制熱量的攝入和堅持運動消耗熱量。
但是不幸的是，我們的大腦經(jīng)過上萬年的進化，依然擺脫不了對糖和油脂的喜愛。糖和油脂能讓大腦分泌更多的多巴胺，能讓我們更快樂。所以，運動和控制飲食其實是極度反人類的事情，只有自律的人或者從內(nèi)心想要好身材的人，才能堅持并愛上健身。
但是，自律對很多人都是很難的事情，我們總是控制不住嘴，邁不開自己的腿。那么，我們可以怎么將游戲元素融入健身，從而使普通的用戶愛上健身呢？
我們可以有以下方法：
- 升級為群體行為：一個人容易偷懶，相互監(jiān)督就能增加偷懶的成本
- 內(nèi)容分組完成（給于進度感）：進度條是即時的反饋，給人一種確定感
- 電子屏幕排名：激發(fā)人類好勝心，互相競爭，形成氛圍
- 聚光燈給于完成者關(guān)注：滿足虛榮和成就感
- 現(xiàn)場音響表揚，告訴XX已完成：滿足虛榮和成就感（很多APP展示，某某用戶充值多少，購買多少是一樣的道理）
- 完成任務(wù)，激活下個任務(wù)：不斷給予挑戰(zhàn)，要注意任務(wù)難度和用戶能力的匹配度
- 展開小組競技對抗行為，設(shè)立名次，匹配獎勵：競技互動就像是打游戲，設(shè)定獎勵是物質(zhì)刺激
- 每完成一項訓(xùn)練，獲得一個成就（可以曬），點數(shù)（可以積累兌換）：成就感和物質(zhì)雙重刺激
- 提供身體數(shù)值的變化，根據(jù)強度調(diào)整，增加或減少：實時反饋看到自己的變化
我們其實很容易發(fā)現(xiàn)，順應(yīng)人性的產(chǎn)品，很容易讓人上癮，例如抖音，游戲。娛樂性的應(yīng)用能滿足用戶放松，炫耀和獲得成就的需求。在現(xiàn)實世界，成就感和放松感是很難獲得的，用戶只有在使用這些產(chǎn)品時，才能輕易得到。
而對于反人性的產(chǎn)品，例如學(xué)習(xí)，背單詞，健身等產(chǎn)品，就很難讓用戶上癮。這些產(chǎn)品除了要通過不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品路徑，減少用戶使用成本，還需要精心設(shè)計產(chǎn)品的反饋。
而從我們上面的兩個領(lǐng)域的分析來看，游戲領(lǐng)域能借鑒的方法中，最能讓用戶上癮的是：實時反饋，成就感，虛榮，物質(zhì)獎勵。
并且，還要注意的一點是，成就感和物質(zhì)獎勵的獲得，不能是產(chǎn)品直接送給用戶，而是用戶要付出一定的成本或者通過完成一些任務(wù)以后獲得，才能讓用戶上癮，對于唾手可得的東西，人們往往不會在意，往往冷漠對待。
本文由 @Jarvan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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