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本文作者結合自己的實際經驗，跟大家探討下如何去做社區的增長策略設計。

一、經驗總結

1. 背景交代

入職時公司已經啟動了一個針對三四線城市的本地生活社區項目，純移動端的。產品結構可以理解為移動版論壇，內容上最火的板塊是本地二手交易，但新增和留存陷入瓶頸。

當時接到的任務是：聚焦二手板塊、優化工具體驗、做好垂直領域、積累口碑實現增長。

先對二手這個需求做一下分析：

1. 二手交易在三四線城市里需求不足。
2. 二手交易太過低頻，供給不足。
3. 需求的實現方式比較原始：論壇。效率低，體驗差。
4. 傳播受限。無論內容傳播（二手信息很難成為內容供消費），還是口碑傳播（體驗差）。
5. 頭部產品威脅，轉轉和閑魚下沉后將面臨巨大競爭壓力。

結論：需求供給不足，難以撮合，且解法不具有競爭力，無法形成增長。在潛在競品威脅下，聚焦二手不是個好的策略，應該搶在競品下沉前，先聚集足夠多的用戶，再來慢慢優化迭代工具體驗。

2. 用戶需求分析

• 用戶需求規模排名：社交、綜合視頻、短視頻、音頻、新聞資訊、電商……
• 日均啟動次數排名：社交、短視頻、新聞資訊、文學閱讀、綜合視頻……
• 用戶日均使用時長排名：移動閱讀、綜合視頻、社交、游戲、新聞資訊、短視頻……

其中新聞需求的深度和廣度都是比較好，而且是我們能做且好做的，特別是本地新聞。

3. 本地新聞需求分析

1. 本地新聞的內容源豐富：本地電臺、新聞臺、地方資訊站、新聞網、政府網站等。
2. 技術上好實現，爬蟲抓取入內容庫。
3. 運營難度低，內容庫中選材、排版、上架、推送。
4. 本地用戶有需求。
5. 頭部新聞客戶端無暇顧及，缺口大。
6. 三四線政府的內容監控弱。
7. 有利于內容傳播，且本地屬性的新聞對本地用戶的轉換率高。

結論：內容冷啟動較容易，用戶需求足，競爭壓力小，政策紅利，便于精準獲取目標用戶。

決定做本地新聞之后，便形成了先通過抓取冷啟動內容，地推獲取種子用戶（設計了一套地推工具，效率很高，且三四線地推成本低），然后再通過種子用戶的傳播分享進一步實現用戶的穩定增長。

解決掉增長問題之后，下一步就是留存問題。

雖然新聞是留存比較高的需求，但是本地新聞量畢竟太少，用戶很容易看完，且用戶參與度低，不利于形成賬號體系來進行下一步的社區化發展。

于是便開始社區化產品的打造，選型采用的是微博-關注體系。

1. 微博類相比帖子的結構，創造成本低，且是用戶熟悉的產品形態。
2. 微博是未來新聞的發展趨勢，人人都是自媒體。擴大新聞來源，對其中優質的選入本地新聞板塊。
3. 微博提供圖片等功能，便于用戶發一些更加生活化的內容，豐富內容場景。
4. 通過內容的閱讀到形成關注，補足關系鏈。
5. 個人主頁的內容填充，形成個人展示自己的平臺，增強歸屬感。

微博體系完成后，又進行了更進一步的社交功能完善。

為關系鏈提供私聊功能，個人主頁增加訪客列表，附近的人，通訊錄導入，擴充關注列表。完成從資訊（新聞）——社區（內容）——社交（個人）的深化，逐步強化用戶的歸屬感，參與感。

至此新聞獲取用戶，社區提供留存和打開頻次，三級火箭前兩節已經完備，下一節自然就是轉化了。

有了前兩步的積累，用戶量已經非?？捎^了，這時在進行分類信息服務的優化，就更加有效率。

這塊參與的比較少，大概聊一下。

• 首先是板塊的擴充，58同城有的，基本都有。
• 其次是垂直板塊內的會員服務功能售賣：置頂、擦亮等。
• 最后是針對商戶的服務，商戶除了常規會員服務，還有新聞/社區板塊的本地流量廣告。

但這個的前提就是商戶入駐，商戶入駐后形成專屬的廣告頁。先充錢，然后設置自己投放的人群，投放策略，然后系統會按照cpc的方式扣費。

4. 小結

由于我們是先做用戶量，再做轉換的，所以用戶覆蓋相對58和趕集網而言用戶滲透率極高，容易在個別城市形成單點突破，在本地社區的基礎上壟斷當地的分類信息服務，順帶擠壓當地原有的房屋租售網/人才港等傳統本地垂直網站。

比如：某300萬人口城市，我們在當地上線的app竟能達到80萬的月活，成了當地用戶的水和電。

但這種打法的缺點也很明顯，一個城一個城得打，耗時較長，而且如何確保每個新點的良好發展呢，開點>增長>盈利，關鍵還是落到了增長這個環節。

然而運營人員水平差異較大，運營能力難以復制，如何確保穩定的增長歸咎到底還是得從產品側想辦法，設計出能夠良好運轉且魯棒性強的系統？

怎么做增長？

增長即規?；?，可以大概分為：促活、留存、傳播。

1. 促活

促活可以簡單理解為將本地新聞獲取的新用戶轉換為本地社區用戶。

大概做了以下三類工作：

1. 降低產品使用門檻，或者換句話說優化產品的用戶體驗。
2. 提供運營工具，引導用戶使用產品的社區功能。
3. 設計新手任務，通過積分手段提高新用戶的參與動機。

其中用戶體驗重點關注注冊登錄、閱讀、發帖、評論、關注、分享等操作。

特別需要強調的是發帖交互，需要注意兩個問題：

1. 鍵盤對內容的遮擋。
2. 多媒體內容的增刪改查。

運營工具包括私信、站內信、推送、運營廣告位等，將用戶引導至社區模塊/運營活動落地頁。

新手任務主要是獎勵那些能夠產生內容的用戶行為，如首次發帖、首次回復。

這樣一旦用戶在社區里產生內容，便將自己暴露在社區內，這時可以再通過馬甲號的自動點贊、自動關注功能，將用戶的外部動機轉換為社交反饋，彌補用戶在沒有積分獎勵情況下繼續產生內容的動力。

2. 留存

對于社區產品而言留存分為兩個層面：用戶層面和內容層面。

針對用戶層面的留存，主要使用經驗-等級來構建用戶成長體系，原因：

1. 經驗是虛擬獎勵，可以低成本地將用戶在社區內的貢獻反映為數值指標，直觀，可對比。
2. 本地社區的相對唯一性使經驗等級具有稀缺性，有價值感。
3. 等級能夠在本地屬性的基礎上再次增強用戶的歸屬感，特別是對高等級用戶。

設計經驗-等級體系，具體步驟：

1. 選擇激勵行為。
2. 設計規則。
3. 經驗-等級轉換。
4. 等級特權。

用戶在產品內的行為有很多種，對于社區產品而言需要重點選取那些具有外部性的行為。具體是發帖、回復、分享，前兩者產生內容，后者帶來站外閱讀量甚至獲取新用戶的可能。

規則設置時要防刷，如果不加限制，熱衷等級的用戶會將無意義的內容塞滿整個社區，降低社區質量。

這部分屬于行為獎勵，除此以外，針對社區活躍的目的，還設計了互動獎勵?；营剟羁己擞脩裘刻毂换貜偷臄盗浚@里的用戶包括發帖者和回帖者。鼓勵那些能夠產生鯰魚效應的用戶，引導用戶拉用戶。

行為獎勵+互動獎勵構成完整的經驗體系，前者可理解為基本工資，后者理解為績效獎金。

經驗等級轉換，要考慮每天用戶能夠獲取的經驗最大值與平均值來設計等級范圍。經驗-等級的轉換參考指數函數曲線，比較好的等級體系前期升級易，后期升級難，以及讓大多數用戶位于等級中段，過低則無法與新用戶產生對比，過高則通貨膨脹，缺少價值感。

等級特權的本質是為高等級用戶提供更多自由度的玩法，強化他們的歸屬感。特權要選擇那些非核心且具有顯性特征的功能，這里當時沒有做得很好，就不展開了。

提高留存在用戶層面除了用戶成長體系的建立，還有用戶資料的收集。

當用戶在一個產品內填寫更多個人信息時，他便會把這個產品里的身份看做是他自己的一部分，無論是心理投射的原因，還是沉沒成本的原因，這對留存都是有幫助的。

另一方面，用戶資料可以作為內容分發的維度，給用戶帶來更加精準的內容，提高留存。

用戶資料的獲取主要還是通過積分獎勵來實現的，根據資料完整度獎勵相應的積分。

這里可能存在的問題是，有的用戶會為了得到積分而隨意填寫錯誤的信息，可以通過交互設計一定程度上規避這個問題，不要讓用戶一次將所有信息填寫完成，而是填寫一項，提交一項。

針對內容層面的留存，一方面是算法調優，以及上文提到的用戶資料的收集，擴充維度、構建內容消費場景，讓用戶看更多他們喜歡的內容。另一方面就是針對優質內容的獎勵，讓用戶看到更多優質的內容。

經驗等級體系只能鼓勵用戶的活躍，不能對優質內容和普通內容加以區分，引導內容取向。

這時便需要給內容運營一定的權限去分發流量，給優質內容更加多的流量曝光，以及更多的積分獎勵去鼓勵創作。而大概率上來看，回復多/分享多的帖子，從對產品的貢獻度上來看，已經可以算作是優質內容了。

可以這兩個指標設置優質內容的積分獎勵規則，當然這里也需要考慮用戶作弊的問題。

3. 傳播

本地社區的傳播可以分為兩類：一類是內容傳播，一類是邀請傳播。

內容傳播的主要來源是本地新聞，傳播途徑遵循分享-端外落地頁閱讀-下載-注冊的漏斗。

可以通過對每個環節的激勵來產生最終的新用戶注冊轉化，比如：

• 分享可以通過端內的用戶行為激勵-經驗；端外落地頁閱讀可以通過統計頁面的UV，獎勵分享者一定比例的積分，鼓勵分享者更加充分地利用他們的社交網絡；
• 下載注冊可以比照邀請規則，獎勵能夠帶來新用戶的分享者。

當然這些不都是必須的，主要還是看每個階段的轉化率，以及產品獲取用戶的主要渠道和渠道質量、成本。

邀請傳播當時做的還比較收斂，每邀請一個新用戶獎勵一定的積分。如果追求獲客效率，可參考趣頭條的邀請收徒玩法，放大金錢刺激的力度，快速提升產品在當地的滲透率，有時間可以再寫下這塊的玩法。

以上便是增長環節的主要內容，除此以外還可以通過設立典型頭部用戶為達人，通過達人勛章的形式傳達給所有用戶，鼓勵用戶按照相應的規則成為平臺認證的達人，獲取相應的勛章標識獎勵，詳細操作不再展開。

另外需要提的一點是積分商城的設置。如果沒有積分商城作為積分的主要消費場景，積分的價值會大打折扣?？紤]到三四線城市的需求，消耗類的日常用品更能帶來價值感，當然還通過大轉盤等形式，回收積分，降低運營成本。

總結

對于一款社區產品而言，游戲化的產品設計顯然是無法激勵所有用戶的，但如果設計得當，通過規則的設計讓一部分對獎勵感興趣的用戶去做一些具有外部性的行為，形成一套通過積累用戶利己行為產生利他結果的產品機制，這樣不僅可以避免游戲化帶來的短期激勵危害，還能快速放大社會化產品的活躍度。

將產品帶到一定的閾值之上，形成正向的反饋循環，不斷規?；?，進而形成壟斷優勢。

#專欄作家#

青空片想，公眾號「青空的片想」，人人都是產品經理專欄作家。?；ヂ摼W從業者，關注社交領域數十年。分享獨特視角下的互聯網產品分析。

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