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本文從觸發(fā)、行動、多變的酬賞再到投入的四步驟模型，來試圖揭開用戶養(yǎng)成類產(chǎn)品的吸引力保鮮秘籍。

清晨睜開眼不自覺打開朋友圈，等回過神已經(jīng)刷了20分鐘；N+1次狠心卸載抖音，沒過多久又重新裝了回來……戒掉又“復(fù)吸”，好產(chǎn)品似乎總有把人“勾住”的能力。對于創(chuàng)業(yè)公司來講，如何讓用戶對產(chǎn)品上癮？

美國學(xué)者Nir Eyal和Ryan Hoover在《上癮》一書中提出了一組從觸發(fā)、行動、多變的酬賞再到投入的四步驟模型。我們試圖借此，揭開用戶養(yǎng)成類產(chǎn)品的吸引力保鮮秘籍。

Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人伊萬威廉姆斯曾說：“大家以為互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是層出不窮的新鮮事物，事實(shí)上相當(dāng)一部分人只是想更方便地在網(wǎng)上繼續(xù)做自己熟悉的事?；貧w最基本的人性需求和渴望，在任何時候都必要?！?/p>

產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，就是要滿足需求、解決問題。你的產(chǎn)品是維生素還是止痛藥？這是在產(chǎn)品誕生之初，我們最應(yīng)該弄清楚的一點(diǎn)。

止痛藥可以滿足人們的顯性需求，提供立竿見影的解決方案。而維生素不一定能顯著緩解表面的痛苦，但可以滿足用戶的情感需求，帶來長期穩(wěn)定和粘性。前者的典型是工具類產(chǎn)品，后者的典型是社交類產(chǎn)品。

不同類型的產(chǎn)品，四個環(huán)節(jié)中應(yīng)有所側(cè)重，最終讓用戶形成習(xí)慣。習(xí)慣養(yǎng)成過程中，有什么點(diǎn)必須要把控？

• 第一，發(fā)生頻率；
• 第二，可感知用途。

只有經(jīng)常發(fā)生且用戶能明確感知其必要性的產(chǎn)品，才具備成為爆款的先決條件。

上癮四步模型

「觸發(fā)」：讓常規(guī)動作形成肌肉記憶

上癮，就是讓常規(guī)動作產(chǎn)生肌肉記憶，不需要啟動額外理性思考就會輕易做出反應(yīng)。在這個回路里，觸發(fā)是第一步。其中包含外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)兩類。

外部觸發(fā)的主要目標(biāo)是獲取新用戶，常規(guī)操作有付費(fèi)型、回饋型、人際型和自主型四種：

• 付費(fèi)型——搜索引擎推廣，通常價格較高；
• 回饋型——媒體公關(guān)正面報道，應(yīng)用商店推薦等，點(diǎn)擊量雖高但不持久，需一直被聚焦；
• 人際型——熟人之間互相推薦，易形成病毒式增長；
• 自主型——驅(qū)動用戶重復(fù)某種行為并逐漸形成習(xí)慣。

內(nèi)部觸發(fā)則是為了驅(qū)動用戶重復(fù)行為，逐漸形成習(xí)慣。更多從思想情感上攻破用戶心防。當(dāng)人們被孤獨(dú)、沮喪、厭倦、困惑等裹挾時，會不自覺地采取行動來走出負(fù)面情緒籠罩，如果認(rèn)定某產(chǎn)品是解決情緒問題的良藥，就會習(xí)慣性向它尋求慰藉和關(guān)懷。

兩者比較而言，外部觸發(fā)的操作，難度主要體現(xiàn)在資金投入上；內(nèi)部觸發(fā)的條件則苛刻得多。難恰恰意味著重要，就像我們曾在《品牌如何離消費(fèi)者更近》中所言，“品牌歸根到底是一種信任關(guān)系”，做到與用戶心貼心才是留存的關(guān)鍵。

例如抖音填補(bǔ)了用戶無聊想要取樂打發(fā)時間的情緒空白，每一次下滑時都有未知視頻出現(xiàn)，不確定性產(chǎn)生對間歇性變量獎勵（intermittent variable rewards）的期待，也形成了“打開抖音能找樂子”的慣性思維。知乎則定位問題解決，通過slogan“我們都是有問題的人”拉近用戶距離，問答記錄日常點(diǎn)滴。

「行動」：B=MAT公式是核心

觸發(fā)提示了用戶下一步的行動方向，如何進(jìn)一步說服他們真正付諸行動？

除去觸發(fā)契機(jī)，用戶還需要充分的自我動機(jī)、完成行為的能力。斯坦福大學(xué)學(xué)者、行為學(xué)設(shè)計大師福格曾提出「福格公式」，只有動機(jī)、能力 、觸發(fā)三者皆備，才能跨過“行動線”。

福格公式：B（behavior）=M（motion）+A（ability） +T（trigger）

如何有效進(jìn)行觸發(fā)，我們已在上一部分進(jìn)行了詳述。而在動機(jī)層面，驅(qū)使人們采取行動的核心動機(jī)主要有三種：追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認(rèn)同，逃避排斥。

如果一款產(chǎn)品能為用戶帶來快樂、希望和認(rèn)同感，就賦予了用戶充分的使用動機(jī)。同時，一些心理效應(yīng)可以用于強(qiáng)化動機(jī)，比如饑餓營銷對應(yīng)的稀缺效應(yīng)，影響認(rèn)知偏差的環(huán)境效應(yīng)，促銷打折利用了錨定效應(yīng)，積分卡產(chǎn)生的贈券效應(yīng)等等。

在能力層面，能讓人最輕松省力地使用的產(chǎn)品擁有最大的生存空間，也就是說：越簡單，越有力量。

• 社交平臺“曬”的簡化史，從博客到微博再到朋友圈，操作在變得越來越簡單；
• 百度、谷歌等搜索引擎推出自動拼寫檢查、基于部分查詢條目列出預(yù)測結(jié)果的功能，降低搜索門檻；
• 有書等知識付費(fèi)平臺用社群共讀的方式降低書本閱讀難度，幫助用戶節(jié)省腦力。

如何判斷產(chǎn)品是否達(dá)到了有效的簡潔？可以從時間、金錢、體力、腦力、社會偏差和非常規(guī)性6個維度加以衡量。

動機(jī)和能力，哪一個應(yīng)該優(yōu)先關(guān)注？答案始終是：先解決能力問題。 用戶的投入和耐心有限，盡可能簡化操作過程、進(jìn)而推動實(shí)踐，遠(yuǎn)比強(qiáng)化用戶動機(jī)和吊胃口來的直接。

「多變的酬賞」：渴望比得到本身更重要

你有過這樣的感受嗎？期待假期的時候，甚至比放假本身更愉悅——有時驅(qū)使人們行動的并非酬賞本身，而是渴望酬賞時產(chǎn)生的迫切需要。

斯坦福大學(xué)曾做過一個磁共振實(shí)驗(yàn)，測試人們賭博時大腦的血液流量，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)賭博者贏得酬賞時，伏隔核（人腦中快樂和獎賞的信息處理中心）并沒有受到刺激，反而是他們在期待酬賞的過程中這個區(qū)域發(fā)生了明顯的波動。

多變性的重要性因此凸顯。當(dāng)習(xí)以為常的因果關(guān)系被打破，或事情沒有按照常規(guī)發(fā)展時，我們的意識會再度復(fù)蘇，新的特色能激發(fā)我們興趣和關(guān)注，形成新的期待，多變性使伏隔核更加活躍，并提升神經(jīng)傳遞素多巴胺的含量。

大腦獎勵系統(tǒng)構(gòu)成

多變酬賞主要表現(xiàn)為三種形式：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。

1. 社交酬賞

本質(zhì)是獲得認(rèn)同。社交酬賞（或稱部落酬賞）源于人與人之間永恒的互動關(guān)系。我們參與社會活動或者信仰宗教，觀看體育賽事、綜藝或是電視節(jié)目，無不是期望從中尋找一種聯(lián)結(jié)感。

社交媒體長盛不衰、社交電商成為新增長點(diǎn)，紅人帶貨能力持續(xù)走高，都一再證明：人本質(zhì)是社會性的動物。

2. 獵物酬賞

本質(zhì)是獲取資源、信息。在沒有工具產(chǎn)生的原始時代，古人類靠耐力型捕獵，用穩(wěn)定的追逐速度耗盡獵物的氣力，最終滿載而歸。盡管與百萬年前的生活環(huán)境迥然不同，但人們對獵物的渴求并未改變，變化的只是獵物的形式。

例如信息流推送，源源不斷出現(xiàn)的多變內(nèi)容為用戶提供了不可預(yù)測的誘人狩獵體驗(yàn)；還有在各大購物中心卷土重來的娃娃機(jī)，每投幣開啟新一局，就會不由自主地陷入“這次能抓到→結(jié)果落空→感覺下次能抓到→充錢”的逐獵循環(huán)中。

3. 自我酬賞

本質(zhì)是獲取操控感、成就感、終結(jié)感。這是人們對于個體愉悅感的渴望，完成任務(wù)的強(qiáng)烈渴望是促使人們繼續(xù)某種行為的主要原因。

譬如郵箱中的未讀郵件，微信里的紅點(diǎn)提示消息，這些對人們而言像是一個個任務(wù)待逐個完成，這也是對“終結(jié)感”的追逐，俗稱“強(qiáng)迫癥”。熊貓精釀也曾借助用戶對成就感的渴望完成了一場別出心裁“xx市內(nèi)沒醉過”贈飲活動，以挑戰(zhàn)賽的形式吸引各地酒鬼們來證明自我。

關(guān)于酬賞設(shè)置，也有一些技巧可供參考：

（1）游戲化元素：積分、獎?wù)?、排名榜。餓了么通過賞金任務(wù)吸引你多次下單成為忠粉，視頻網(wǎng)站也把「觀看」變得任務(wù)化、游戲化，讓你爭取能再多續(xù)一秒。

（2）把選擇權(quán)給用戶：用授權(quán)選項和更多的選擇按鈕卸下用戶的防備和逆反心，提高自主參與感，讓人感覺并非不得已，而是主動為之。

（3）充分利用神秘元素：人永遠(yuǎn)是向往未知的動物。例如多人聯(lián)機(jī)游戲帶來的“無窮多變性”。就比單人通關(guān)游戲的“有限多變性”誘人得多。

「投入」：越投入，越認(rèn)同

有一點(diǎn)必須承認(rèn)，我們對一件事情投入越多，通常就越認(rèn)同或喜歡。因此投入作為上癮模型的最后一個階段，承上啟下，對開啟下一個上癮強(qiáng)化循環(huán)來說至關(guān)重要。

在行動階段中，用戶的關(guān)注點(diǎn)是獲得即時滿足；而投入階段，則與用戶對未來酬賞的期待有關(guān)。想要讓用戶產(chǎn)生心理聯(lián)想并自覺采取行動，就要讓他們對產(chǎn)品有所投入。

對以下心理現(xiàn)象的洞察或許會為產(chǎn)品設(shè)計和運(yùn)營者們提供啟示：

（1）高估勞動成果

人們總會高估自己的勞動成果，對事物投入越多越認(rèn)為它有價值。著名的宜家效應(yīng)（IKEA Effect）便是通過讓顧客自己動手組裝家具，使他們產(chǎn)生非理性喜愛，從而高估商品價值。

宜家效應(yīng)的最佳點(diǎn)

圖片來源：36kr

（2）與過去行為一致

人們總會和過去的行為保持一致。過去的行為可以大概率清晰的預(yù)知我們未來的舉動。

（3）避免認(rèn)知失調(diào)

人們總會避免認(rèn)知失調(diào)，進(jìn)而逐步調(diào)適自己的態(tài)度和心理，改變自己對過去不喜歡事物的看法。

“對某件事物上癮，是人類的天性。”美國學(xué)者戴維·考特萊特在其著作《上癮五百年》中這樣說。

上癮絕不等于沉迷：促使產(chǎn)品擁有長久吸引力，并不意味著要利用人性的弱點(diǎn)進(jìn)行道德操控。

在科技與個人的關(guān)系之間，我們?nèi)匀恍枰胶獾闹腔邸@是用戶必需的克制，也是創(chuàng)業(yè)者應(yīng)有的自省。

作者：華映資本，微信公眾號“華映資本”（ID：MeridianCapital）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/gN9mk24ppHrSU-al_R9LhA

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@華映資本

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議