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本文將從優惠券的用戶端、優惠券需求提出的業務端，以及系統設計進行全方位、立體化的解析，Enjoy~

是時候做一些案例復盤了！小胖近來睡覺前回顧了一下，加上實習期，小胖的產品狗生涯也有6年了。

彈指一揮間，轉瞬即逝！在這六年的產品狗生涯里，除了有一年時間是在做工具產品，剩下的5年時間幾乎都是在做電商產品。

因此，在接下來的2019年還未結束的日子里，小胖決定把之前幾年做過的一些產品分模塊進行拆解、分析，并輸出方法論、以及基礎原型、文檔。 希望給新入行或者入行不久的小奶狗們更加實用的指引。

初定，包括但不限于優惠券、眾籌、團購、商城首頁設計、UI改版思路、會員卡設計、小程序、H5中臺、H5活動設計、大屏設計、內容付費產品、轉化頁面設計、電商后臺、推薦算法、新零售產品……

本文是第一篇，主要來講講優惠券設計全流程解析。

做電商，就不得不提優惠券。就像說起檳榔，就會想到檳榔小妹一樣，標配！

優惠券也是一個老話題，是不是就不用再講了，畢竟那么多人已經寫的、講的很好了。

當然不是。

那么小胖的思路有什么不一樣呢？直接上圖——

小胖將從優惠券的用戶端——優惠券需求提出的業務端——以及系統設計進行全方位、立體化的解析，Enjoy~

那么，開始這場有趣的燒腦之旅吧！

雖然優惠券的需求來自于用戶的需求，但是作為產品狗，其實我們的需求更多的是來自于業務粑粑、運營粑粑和老板大大們。所以，就從業務的需求進行簡單、概要的梳理。

1. 業務需求的提出

優惠券的業務需求主要有三個，因此也對應了三種不同的優惠券類型。

1.1 拉新—新人券

“拉新”和“促活”已經是天天開會、日常溝通中出現頻率最高的詞匯了，新產品的上線要拉新，就是要讓用戶第一次進入自己的產品頁面（APP\微信公眾號\官網等）時能夠多停留一會，因為用戶的耐心可能也就是幾秒鐘，所以，如果顏值不夠，就只能靠“利誘”了。

拉新券——是所有的產品針對新用戶（第一次注冊的用戶，或者第一次進入產品的用戶）所采取的慣用伎倆，按照調研數據顯示，如果能夠讓一個用戶重復進入你的產品頁面7次以上，那么這個用戶就大概可能成為你的忠實用戶。

舉個栗子，雖然各家都在做拉新優惠券，但是小胖相信近1年多來最讓大家印象深刻的應該是那個傳說中的“瑞幸咖啡”了。（圖）

• 第一步，新人第一杯免費喝，這個動作雖然不是券的形式，其實也是券的內容；
• 第二步，他會在你接下來的第二杯到底十杯之間，分別派發1.8折新人券、2.8折新人券、3.8折新人券，但是當你喝到第十杯的時候，可能就會給你送5折券了，然后是6.8折券……

雖不敢說所有的新人券都有用，但是瑞幸這個新人券最起碼在一段時間內還是可以聚攏很多人氣（當然，他還會有其他配合的社交手段，不是本文重點要探討的內容）。

1.2 促活躍、提高收益—用戶生命周期

促活券——當身邊的朋友、同事們喝瑞幸不是那么猛烈、積極的時候，小胖發現你又可以收到3.8折券了，可能在上個月你還是收到的8.8折券。

我們說新人券確實是拉攏了一波用戶，但是除掉各個環節的衰減，這里到底能夠剩下多少，當然只有自己知道。但是，老的沉默用戶如果能夠再次促醒活躍，其成本還是會遠低于新拓展的用戶的，尤其是如果你已經有了一個老用戶的池子，那么無論是短信、APP消息通知、郵件推送這些就可以派上用場了。

這個時候，如果除了一條條無關痛癢的短信，再送給你100元券，你是不是更愿意打開來一探究竟呢？

1.3 精準投放—圈定用戶（如老顧客、會員）

其實在促活券的場景中，還有第三種特殊的券種——精準營銷券。

大數據和精準營銷已經叫囂了多年，說實話，做得好也就那么幾家，許多公司連自己的數據都還沒有整合好呢，更何談精準營銷？

但是，夢想還要有的。如果說一般的促活券是以用戶在網時間長短來作為推送的一個重要指標，那么精準推薦則是跳躍出時間維度，以一系列特殊標簽來對老用戶進行優惠券等福利刺激。比如，一個經常在京東買鞋子的賬號，我們就可以推薦她買包包；還比如，通過判斷用戶的年齡范圍，可以推薦其購買當前年齡段的商品等等。

精準營銷券就是當用戶即將有需求的時候，系統提早提醒用戶，我們早為你想好要買啥了，是不是很貼心呢！

2. 優惠券的原始訴求

在設計優惠券之前，先要理解為什么大家喜歡優惠券？

當然原因很多，但是最重要的底層原因是兩個：心理學原因和經濟學原因。

2.1 投機心理

優惠券是個心理學問題。投機心里，用戶需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感覺。

這是一個角度和立場問題，比如我們昨天看到一款商品賣100塊，今天進店老板說送你50元優惠券，并且本年只此一次，錯過了再等一年。然后，你就乖乖地掏出手機，打開支付寶，拿上商品，樂呵呵、屁顛屁顛地走了。然后，老板也是嘿嘿一笑，幸好昨晚勤快，把價格上調了50元。

但是，我們應該知道一個永恒不變的原理，物有所值，真正的有價值的東西就是高價值高價格，因此，在使用優惠券的時候要注意，不是所有的商品都適合用，用多少、怎么用，也非常重要。

2.2 價格歧視

這又是一個經濟學問題。價格歧視（price discrimination）實質上是一種價格差異，通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。

其實這里我們可以用近幾年很火的付費會員來理解一下，你花了199元/年買了一個產品的付費會員，然后他告訴你你每個月可以比普通用戶（非會員）多領5張優惠券，你覺著自己比朋友牛逼了一些，但是你或許也要為此進行5此沒有實質需求的購買行為。

當然，一般的優惠券也是類似，同樣的商品，為什么領了優惠券就可以減掉等值的費用，明明是顧客的權利，缺已經被商家利用了，因為你要搶券、搶購、秒殺，當你在跟同類廝殺的時候，你可以早已經忘記了思考。

3. 優惠券的設計

了解了業務粑粑們的需求和用戶上帝的需求之后，你似乎說服了自己，優惠券還真的不錯呢！

但是優惠券的設計又是既簡單，又極其復雜的。簡單在于，一次設計重復使用，業務粑粑再也不用擔心我的設計；復雜在于，隨著業務場景的越來越復雜，券的種類會不斷增多，因此，怎么處理好各種不同種類的券之間的關系，已經能夠讓各類券能夠在用戶使用產品過程中的一個合適的時間、地點出現，能夠讓用戶更好的領取和使用、接受，就顯得復雜又重要。

3.1 優惠券的底層邏輯設計——骨

產品經理的一個重要能力和思維邏輯就是提（hu）綱（shuo）挈（ba）領（dao），因此，我們針對優惠券設計分析時，要先找到優惠券最核心的部分：玩法的基本信息、促銷的條件、參與活動的商品、優惠券的類型、有什么限制條件和怎樣的觸發規則（互斥、公用）等。

接下來，我們會將這些核心要素進行組合和架構，以期能夠在一次設計中能夠使得這個設計的擴展性足夠寬廣，這樣就會使得后來此模塊的設計中能夠減少重復工作和埋坑。

（本圖參考自craft6，僅做學習用）

3.2 優惠券前端頁面設計——肉

用戶端即我們常說的前端頁面，主要承載兩個核心動作——領券和用券（核銷券），這部分的設計主要重點在于場景的預先設計和在用戶觸發相應場景后的順暢、自然的投放券，從而讓用戶能夠愿意和積極主動地領取券。更重要的是讓用戶領券后可以及時產生消費動作、或者促使用戶能夠開展瀏覽、選購、下單、支付等動作。

3.2.1 領券

領券一般在產品首頁面較多，又分為頂部、腰部和底部等三處核心位置；第二種常見的領券場景為用戶瀏覽，或者購買完畢一單后，進行的短信、通知等提醒時夾帶優惠券的推送；第三種則是像節假日、生日、便簽等的固定推送。

領券的設計除了要策劃好領取場景外，建議要造成一定的緊張感和稀缺感，畢竟現在用戶已經被各種網站轟炸的七七八八了，沒有意思、有沒有真實惠的東西，人家是不會點的，最起碼看起來要覺著值！

3.2.2 用券

目前幾乎所有電商產品的優惠券都是習慣一股腦推給消費者，讓消費者感覺自己賺了什么大便宜一樣，但是仔細拆開來看，又是各種條件限制。因此，券雖然發下去了，但是使用者寥寥。

用券的流程主要兩個，要么是從券到商品，要么是從商品到券。第一種多集中在雙十一、618等大促活動中，用戶提前先領一堆券，等到活動開始時候再看下怎樣使用這些券；第二種則是日常購買體驗中見得最多的，一般是在收銀臺的時候進行券的選擇和核銷。

因此，作為普通的一些產品也多在像諸如店慶、周年慶等活動時進行大量優惠券的派發，于企業是為了促銷量、達成業績，這種券一般效果都還不錯，畢竟于用戶來說也是一種實惠（量一般是有限的），不過這種時候一般會進行捆綁銷售、聯合促銷等營銷方法，最后的投入產品比還是要過得去的。

3.3 優惠券后臺頁面設計——血

完整的優惠券設計，不但要讓C端消費者用得好，也要讓B端的業務粑粑們用的開心，畢竟作為產品狗我們既得罪不起上帝，也得罪不起粑粑們。

小胖認為在優惠券的后臺設計中，要盡量把優惠券設計的方方面面進行模塊化分類，這樣可以操作人員能夠更好地學習掌握系統，也能夠更快的進行查找和操作。

另外一個重要方面就是，后臺的設計要盡量能夠可擴展化，不能確定的規則可以留好字段，如果后續有新的業務場景和需求，就可以拿來修改，而不是“寫死”。

4. 新零售產品優惠券設計略講

最后，小胖想簡單說一下在新零售產品設計中，優惠券的設計跟傳統的淘寶、京東商城有什么區別。

由于所謂的新零售產品，從產品形態上更加類似于之前的O2O產品，我們不但要設計線上的產品規則，同時一定要照顧到線下門店、經銷商、加盟商、代理商等的感受和利益。

比如：總部的一個活動要在哪個區域可以參加，A門店與B門店的同款商品價格不一樣要怎樣處理展示邏輯，還有，在店主進行門店分享時，如果用戶離開本地，其相應的頁面邏輯又要怎么處理，等等。

再者，現在新零售產品設計中除了移動端的微信號小程序、APP外，也有往店內電子大屏發展的趨勢，針對不同屏幕尺寸的兼容設計也顯得非常重要。

感謝小伙伴們的閱讀，希望對你們有用！

#專欄作家#

小胖子奮斗，微信公眾號：夜來妖，人人都是產品經理專欄作家。做了幾年產品。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議