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榮耀標識為什么說產品設計更像文學創作？
產品設計不僅是空間的藝術，也是時間的藝術。產品設計是以空間為手段，時間為目的。
都說繪畫是空間的藝術，音樂和文學是時間的藝術?？墒侨四X的處理能力有限，在欣賞繪畫時，不可能一下子感受到所有細節，必然是通過一定的瀏覽順序欣賞。
比如：清明上河圖，從空間上看是一副宋朝民間生活的寫實畫作。但如果按照畫卷展開從右向左的順序，你將看到一個一個的小故事。這種表現形式其實更像是連環畫，更像是文學作品，也就是時間藝術的范疇了。
所以，繪畫藝術，同時有著時間藝術的特點。
如果產品的頁面設計是一門藝術的話，最接近的應該是繪畫。這種把許多不同的元素放到不同的位置的藝術，明顯是一種空間藝術。但為了讓用戶按照預想的順序閱讀內容，必須考慮用空間藝術表現時間藝術。而產品設計最終目的是為了用戶體驗，這樣考慮下來產品的時間藝術的特點似乎更加明顯。
也就是說，產品設計是以空間為手段，時間為目的。
同樣的功能，顯眼的位置很重要
人們是以F型瀏覽模式對網頁進行視線掃描的，簡單地說就是從左到右，從上到下。
所以，左邊的內容會比右邊的內容更容易被看到，上方的內容會比下方的的內容更容易看到。
遵循這一模式，最簡單的改動就是將內容放到更顯眼的位置。
案例1
“我買網”的注冊頁面做過一次AB測試，分別將提交表單設計在頁面的左側和右側。
版本A
版本B
最后發現，版本A勝出，表單設計在頁面的左側的提交率相對右側提高了30.8%。這就是因為左邊的內容用戶更容易看到。
案例2
互動百科旗下擁有一款免費開源的百科建站工具，通過這個工具就可以很容易地搭建出一套自有的百科系統。
該工具的產品介紹頁面列出了許多功能特性，互動百科團隊希望了解哪一個特性是用戶最看重的，因此進行了一次AB測試。
原始版本的第一個功能說明是“企業級的安全防護”，測試版的第一個說明是“提供自適應的多終端適配”。
原始版本
測試版本
最后發現，測試版本的轉化率相比原始版本提升了13%。雖然內容完全相同，但是不同的排版讓用戶更容易地看到自己感興趣的內容。
同樣的營銷，先看到什么很重要
從眾效應是應用最廣泛的一種營銷武器，比如：“三億人都在用的購物APP”——拼多多
但有些廣告卻反其道而行之，標榜自己的與眾不同，同樣擁有一批消費者，比如：“標記我的生活”——小紅書
甚至同一個用戶，既會從眾，也喜歡特立獨行。那么，人們究竟在什么時候會從眾，什么時候會選擇與眾不同？
影響力教父西奧迪尼有一本書叫《先發影響力》，書中提出：你讓用戶先看到什么，用戶就更注重什么。
案例3
舊金山現代藝術館做了兩個廣告。第一個廣告強調博物館的受歡迎程度，宣傳“每年有超過100萬人次參觀”。把這條廣告向正在觀看動作電影的觀眾播放時，強烈地激起了他們對博物館的好感?？上蛘谟^看浪漫愛情電影的受眾播放時，卻使他們對博物館的好感降低了。
第二條廣告強調了博物館的獨特性，廣告詞是“從人群中脫穎而出”。這條廣告在觀看愛情電影的觀眾中大獲成功，但在正在觀看動作電影的觀眾里效果特別差。
從人類演化的角度來看，人們遇到危險的情況時，會有加入群體的強烈傾向。而在遇到美好愛情時，則會避開群體。
也就是說，人們到底看重什么，和他之前看了什么有很大的關系。所以根據用戶的瀏覽順序，要注意先后信息的關聯性。
如果你在視頻網站中投放廣告，不僅僅考慮自己的廣告設計，還要考慮用戶之前看的是什么內容。
案例4
一家在線家具網站的沙發比競爭對手的更舒服，質量更好，但價格比競爭對手高。怎么樣才能讓用戶關注舒適度而不是關注價格呢？
心理學家建議把網頁的背景換成蓬松的云朵，把用戶的注意力吸引到了“舒適”上。用戶明顯地提升了以更舒服也更貴的沙發作為購買的首選。
另一組以硬幣作為背景，用戶則明顯傾向于購買更便宜的家具。
案例5
某K12在線教育機構對其網課報名的落地頁進行了一次AB測試，不同之處是其中的一段文案。
原始版本為“一次注冊。讓孩子一生與眾不同。”測試版本為“直播+輔導，學習更有效?！?/p>
結果，測試組（學習更有效）相比于原始版本（與眾不同），注冊人數增加29%，頁面的注冊轉化率提高了近32%。
兩個頁面最后都寫到“現在注冊和200萬優秀家庭共同學習”，也就是用從眾效應做最后的說服手段。
但是，原始版本在一開始卻說“讓孩子一生與眾不同”，如果想要孩子與眾不同，那么家長還會有從眾的心理嗎？
文案的不匹配讓用戶的從眾心理大幅地削弱。
同樣的內容，正確的順序很重要
人們的購買行為雖然看起來千差萬別，但實際上都會經過一系列特定的過程。這個過程被稱為消費者購買決策過程，一般會經歷四個步驟：
- 產生興趣
- 收集信息
- 評估價值
- 購買決策
這是用戶在購買時必然會經過的階段，頁面設計的空間藝術必須符合用戶的決策過程的時間藝術。
案例6
微軟商城的產品部門想要通過AB測試，主要是通過調整各個信息模塊的位置，找出更有效的方式，提高商品頁面的購物轉化率。
調整的模塊分別是：售價欄、詳情欄、促銷欄。
以下是各個版本的情況：
原始版本
測試版本A
測試版本B
測試版本C
最終測試測試版本C的轉化情況略低于原始版本，版本A和測試版本B相比原始版本的按鈕轉化率有不同程度的提升，其中測試版本A的提升最為明顯，轉化率相比原始版本提高了65.80%！
同樣的內容，不同的順序竟然有如此大的提升。
我們用消費者購買決策模型稍一分析就能知道其中的原因，頁面上的內容包括：商品圖片、詳情欄、促銷欄、售價欄。
其中商品圖片、詳情欄屬于“收集信息”的階段。促銷欄、售價欄屬于“評估價值”的階段。
所以，我們把四個頁面放在，將這兩類信息用不同顏色標注。根據網頁F型瀏覽模式以及頁面的特點，用戶瀏覽這個頁面應該是先看完左邊再看右邊。
版本A和版本B的信息呈現符合購買決策的過程，先收集信息，再評估價值。而原始版本和版本C順序是混亂的，用戶的決策過程在時間上是不連續的。
案例7
國外某電子書的銷售頁面進行了一次AB測試，相比原始版本，測試版本將一部分的名人推薦的信息放到了購買按鈕的上方。
這個改動使得購買點擊率提升了64.5%。
這個案例也是兩個頁面內容完全相同，僅僅調整順序就實現購買率的提升。
按照微軟商城的分析經驗，我們做同樣的處理：
提升的原理是在把幫助用戶評估價值的名人推薦放在了正確的位置。
總結
產品設計不僅僅是空間的藝術，也是時間的藝術。產品設計不能像電影一樣確定用戶的觀看順序，但是在每一幀的畫面內，還是可以根據用戶瀏覽的特點，心理的特點進行頁面調整，讓用戶實現預期的瀏覽順序。
希望你能以空間為手段，以時間為目的，打造擁有更好用戶體驗的時間藝術。
參考文獻
- Jakob Nielsen：F-Shaped Pattern For Reading Web Content (original study)
- 云眼：小改動，大收益 – 哪個表單會勝出？
- 云眼：互動百科調整產品介紹順序來提高轉化率羅伯特·西奧迪尼：《先發影響力》
- 吆喝科技：某K12在線教育機構著陸頁優化
- 吆喝科技：微軟商城商品展示頁優化
- wishpond：50 A/B Testing Examples & Case Studies To Draw Inspiration From
#專欄作家#
三元方差，公眾號：三元方差（sanyuanfangcha），人人都是產品經理專欄作家。專注用數據驅動業務增長，擅長數據分析、用戶增長。喜歡閱讀、思考和創作。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
怪誕行為學里提到過，如果設置一個A和-A，用戶購買率就會增加，-A就是錨
連續看了作者的三篇文章，都有收獲~
果真如此