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做好會員體系設計，不是簡單的權益堆積，而涉及到了多個領域的協作與多層運營邏輯。

如何科學有效率有效果的設計會員產品？

我確定的是，它一定不僅僅是賣會員堆砌權益著么簡單。它是步步為營邏輯下，搶占用戶場景的重要容器和新增商業手段。也是運營超級用戶和提升初級用戶粘性的好辦法。

基本運營邏輯會如上圖一樣：

• 藍色線會員的持久性會更強而隨著產品和場景波動。
• 紅線就是傳統運營手法會更偏向一波流。
• 綠線就是自然留存。

會員產品涉及到商業模式、運營、產品、服務、品牌、體驗設計、算法策略、用戶運營等多個領域的協作交付。可能一篇文章說不清，我嘗試在這邊文章中說幾個關鍵概念，建立起對這件事的整體感覺。

先給一個整體的框架圖：

分為數據層、邏輯層、展現層、應用層。

• 數據層：支撐會員體系所有用戶行為的數據維度。
• 邏輯層：支撐評判會員行為的三大關鍵底層性質。
• 展現層：權益、等級、分數對應關系設計。
• 應用層：用戶等級的運營展現。

而串聯起整體場景的，是一個任務系統或一套引導機制（積分或權益）。

Here we go :

一、想設計好一個會員體系，先要搞清楚會員的價值是什么

a. 保持留存

用權益返利的方式讓用戶持續選擇自己的產品，這是最簡單的清晰的一層價值，通過分潤來刺激用戶持續消費。讓用戶通過持續消費，能夠積累消費行為，從而把用戶留在自己的生態里。

b. 分層運營

用不同的會員將用戶分層來引導和成長，精細化數據化運營。我們可以根據不同層次用戶的消費習慣來確認畫像，再根據畫像來找到我們業務的“超級用戶”和“健康用戶”，運營好超級用戶是業務的一種策略。

比如阿里的88VIP，淘氣值1000分以上的可用很便宜的價格購買會員，那么很明顯就要做高凈值用戶的留存，把高端用戶留在自己的生態里。

所以將用戶按照場景和畫像分層自動化提供可持續服務，是效率最大化的一種手段。

c. 交叉引流

用會員的權益來引導用戶在不同的垂類拉新，比如JD在不同垂類里發各種券。

但這個必須是平行場景垂類會有效，如果垂類是跨消費水平和人群的往往沒用。比如滴滴的專車給快車發，不見得是很好的交叉引流策略。

d. 場景獨占

用會員的服務，去完全閉環一個用戶的需求場景，從而占領一塊用戶的心智，并且長時間可持續的獨占一塊市場。比如亞馬遜的Prime，其實是很明顯的“家庭數字娛樂電商生活”；比如Costco，獨占的是“性價比”這個心智場景。

如果你的會員產品沒有場景獨占的話，那么會失去用戶因為場景打開你的可能。這就好像大部分的優惠券都是用戶使用的時候順帶用掉的，而不是主動打開的。是因為，你的會員產品，沒有用戶的場景獨占，形成心智認知。

e. 人群定義

最后這個是最難的，也就是通過會員服務，讓自己的產品成為用戶的社交貨幣。

比如門薩俱樂部，比如burningman這都應該是一種社交貨幣形式的聚會，也就是暗示用戶是某種“圈內人”的價值感。

綜上所述，一個好的會員體系，應該從這五個角度去思考運營+產品+品牌+傳播+商業的思考。

那也就不難解釋，為什么會員體系的設計，不僅僅是堆砌權益這么簡單，而是要從新思考給用戶交付一個什么樣的“生活方式提案。”

蔦屋書店應該是幸福提案最強有力的倡導者。

能成為新的增長和留存引擎 – 這才算一個用心的會員設計，TA本質是一個商業模式場景設計。

其實最本質的，還是用會員的方式降低了獲取流量，刺激活躍，品牌傳播的成本，并不斷的在超級用戶的層面上加強效果。

二、既然是商業模式設計，所以我們必然要回答幾個問題

a. 為什么會員產品要考慮生活提案？答：場景獨占

會員產品的設計不僅僅是運營和產品的策略，而是以用戶為中心的服務場景規劃的商業模式構建。

所以場景的規劃與會員權益的設置就會非常的重要。因為他關系到了你后面促活成本和整體設計的核心。一個好的場景規劃，會幫你切分一個長期的市場用較低的成本持續復利型占據。

說白一點，現在趕緊用場景的規劃去搶占用戶心智的一個時間注意力，并用持續消費的優惠讓用戶扎根在自己的場景內。

眾所周知，場景規劃設計的幾個要素：

• 鏈接力：你和用戶產生鏈接的能力和轉化的能力。
• 體驗力：五感體驗的塑造能力。
• 用戶力：用戶的傳播和場景內互動的程度。
• 場景模型：動態模型和靜態模型，哪些是刷新的，哪些是靜態不變的。
• 數據模型：人（用戶分層）、場（場景觸點數據）、流（商業流程的數據）

模型是這樣的：

所以一旦我們確認了為用戶的哪個場景服務，就要圍繞這個場景和人群去設計權益，因為只有這樣，才能降低傳播會員，定位會員，打開會員的成本。

但舉個反例，我經?？吹侥欠N用戶權益讓人摸不到頭腦的組合。

比如：

• 一個女性家庭消費為主的電商網站，會有體育內容的權益。
• 一個公司內部的無人貨架的產品會員會包含共享單車的免費使用券。（這個真實無力吐槽）

所有堆砌權益，都是一種對成本的浪費。

毋庸置疑的是，如果我們不能用權益體系為用戶提供一個心智場景的服務定位和價值定位，那么我們那些零碎的權益將會變得毫無撬動力。

任何一個會員，如果想有力量，都要圍繞一個生活主題和信念，這樣用戶才會在遇到這個生活場景的時候主動打開你的app來使用這些權益，從而做到了促活的作用，不然就是浪費的成本。（設計不好的會員都是用戶打開APP后，有了交易欲望，順道用個打折券。）

如果你的會員產品的權益設計不能用一句話概括出價值，那么用戶就記不住你，你就很難提升留存。

本質上說，會員產品的設計是為你的用戶群提供一種生活節省成本的服務解決方案，而不是給你一堆好處說：你看咱家挺實惠，來吧。

用戶不會來的，他要做的事情太多太忙。他必須先聯想到場景，想到權益才打開。

這就好像在電影院里賣兒童服裝，聽起來場景就有點滑稽。你無論如何有了購買兒童服裝的需求后也不會去電影院購買的。但如果你在電影院里賣電影周邊的服裝，那自然是符合場景也符合用戶情緒激發的。

所以回答你提供用戶什么樣的會員服務主題和生活場景主題，是核心要務，你的整體設計，都應該圍繞這個而來，否則那些分散的成本，還不如用來給用戶直接發紅包。

定義場景、人群、權益設計這幾件事情應該整合來看，而不是分散的交付，只有把會員的場景定義清晰，你才能逐漸找到會員產品最大的價值。

88VIP的設計其實目標很清晰，但場景切分還不夠犀利，并沒有說清楚通過阿里的會員體系會讓用戶過上怎樣的生活，Story的交付并不夠好。

這里多說一句，阿里大文娛的會員之所以并沒有找到用戶的路徑，花了很多錢買流量買內容，其實仍然是沒有把用戶的會員場景設計出來，所以一波流的不可持續的運營太多，那自然會迷失在商業方向和戰略選擇里。說白了，還是要回答：你為目標用戶提供了什么樣的內容消費解決方案。（大多數內容型會員其實也沒有解決好這個問題）

會員體系本質是商業模式和用戶需求的一種長期主義的設計，如果不能規劃出長期場景的解決方案，那自然事倍功半。

b. 定義超級用戶的數據形態

如果會員的一部分商業邏輯是超級用戶，那么把每個超級用戶行為和畫像的數據形態定義出來，是核心的關鍵。

所以會員產品的設計一定要配合數據工具的建設。

我們要依靠對于用戶畫像和線下行為的數據化，來建設我們對于用戶生態的基本認知。

所以這里有個關鍵：我們如何定義超級用戶考量維度，反應著我們有著怎樣的價值觀。

數據標準要共同考慮幾個緯度：

• a.商業貢獻 ：成交、消費、GMV、現金流。
• b.生態貢獻 ：促進生態健康度，質量，促活，拉新，淘汰。
• c.信念貢獻 ：促進生態價值觀表達，傳播。
• d.紅線貢獻：商業安全緯度表達。
• e.互助貢獻：生態用戶互助互動的表達。

綜合考慮這些表達后，定義出的用戶分層機制才會能表達出一個健康的生態，而不是只注重短期商業利益的生態。

生態化反這個詞聽上去是個笑話，但如果只是考慮商業利益的維度，生態的健康度就會忽視那些重要的部分。

舉例，滴滴的車主分層設計，如果滴滴優秀車主運營的數據緯度是成交量和GMV貢獻，那么生態中那些質量不好的但很努力的職業車主就會占據分層的高點，但如果我們再增加一個好評率，以及加入好評率和頻率的互動關系，就會讓高頻好司機上來。所以數據緯度建設的科學性，會影響我們對與生態超級用戶的定義。

而每個商業都會有自己的生態健康的維度，值得認真定義。

在這個生態定義中，我們獎勵什么樣的行為，什么樣的用戶就會留下和成長。

c.會員產品用戶側交付要有趣簡單

毋庸置疑的是，會員產品的用戶分層與權益配比是需要計算用戶生命周期與投入產出比的關系，是一套復雜的邏輯。

但是我們交付到用戶手上，卻要簡單直接，最好簡單到就像玩游戲做任務一樣。

所以把商業的復雜邏輯轉換成用戶學習起來很簡單的任務體系就變得非常重要。這個環節如果說不清楚，用戶是根本不會進入到你的“會員游戲”中的。

就好像上海的分類垃圾，什么干垃圾和濕垃圾，干濕不是垃圾的描述，而是處理方法的描述，自然用戶分不清楚。

每個運營人都可以從游戲中尋找會員成長的體系經驗，所以我們要把商業運營側的復雜邏輯，在用戶側交代清晰。

現在通常使用的手段有：

• a.成長積分與等級
• b.任務體系
• c.成就體系
• d.純權益驅動

而這幾種手段的選擇，是根據我們商業模式特性來的。

• 有的一波流型的產品，更傾向于儲值消費打折這種簡單粗暴的方式。
• 而長期固化的場景且行為零碎的，以成長積分和等級為主。
• 而用戶成長和收益息息相關的，則以任務驅動為主。
• 而權益驅動的產品則是收益很硬強資源的一種驅動方式。

所以要看自己產品業務的屬性來選擇合適的交付手段?？梢允欠?，也可以是單一，但無論如何，都要規則簡單，最好初期就是單一動作，而再慢慢生長，不要一下圖大，這個和產品設計的方法差不多，不再贅述。

d. 會員身份的傳播要性感化、自動化、實體化

如果我們希望用戶傳播我們的產品賦予他們會員的身份，那要想，我們產品所代表的場景和行為是否讓用戶顯得更高級，更優雅，更有趣，更有文化，更具備競爭力…

所以我們需要將諸多用戶行為整合成一種觀念、一個場景定位，和一個象征。

比如：自律的自由人、旅行者、閱讀者等等..

但這些名稱都不是最重要的，而是你給用戶提供的行為積累、權益優越感能不能在產品中印證，并且足夠的顯性，當用戶分享轉發的時候，其它用戶可以清晰的看到它的數據。

但這還不夠，更重要的是，你還需要把這些內容都變成自動生成且讓用戶在使用的過程里，所有可被炫耀的點和傳播的點都變成數據內容。

但這還不夠，如果我們能把這些用戶的貢獻，真正的轉化成實際的行為價值，就更棒了。當時在滴滴做過一個把車主的綠色出行數據轉化成樹木的項目和助學的項目，效果都是非常好的。

所以用戶傳播身份有三點：

1. 把會員諸多的概念和邏輯抽象化為一個象征。
2. 把所有內容讓系統在用戶使用的過程里自動生成內容，提升互動和轉發。
3. 把用戶貢獻的行為或價值，取出一部分真正落地成實物和貢獻，感知和傳播更強烈。

所以會員體系做好了，是會自動帶傳播的一種產品，而且是和產品強相關的傳播，投入產出的效果比任何廣告都要好。

三、會員體系是從商業到產品到傳播的整合

說了那么多，會員體系的設計之所以復雜，是因為：

a. 重新理解商業模式的一種切換，并把產品思維轉化為可持續性服務思維的理念。它并不是簡單的返利給用戶，而是基于互聯網數據能力，服務超級用戶，閉環場景的高級手段。

b. 會員體系如果想做好，是要橫跨商業、新增留存運營、產品、設計、品牌、傳播、數據算法、用戶運營、供應鏈等等諸多領域的一個事情。

c. 做好以后顯現效果是緩慢的，但卻能長久的讓生態越來越健康，這需要很大的耐心。

但從日本CCC的T積分，再到美國的Costco，再到Prime，一個好的會員體系設計是能夠幫助生態穩固的關鍵。在中國新增紅利消失的情況下，這個時候是各家都在瘋狂搶占用戶留存場景的時候，一個好的會員設計，是把用戶留在自己生態里的最好辦法。

以權益和返利去看待會員必然是狹隘的，我們需要從商業和場景出發，重新理解什么是有虛有實的為用戶的生活提供閉環的解決方案，并且還會隨著時間的成長而成長。

本質上，會員的設計是一種系統解決方案。

這也就是我們談論會員設計時該談論的本質，而不僅僅是怎么用一個小紅包，去勾引用戶再次消費。

PS：因為國內的會員體系很多都是我的客戶，我沒有舉太多的例子，畢竟各家都在發展和理解中，做好是緣分。但我想說的邏輯，都在文字里了。

但會員運營的方法千變萬化，大家有不同理解之處，歡迎留言討論。我講的都是一些皮毛。

以上。

作者：相輝，公眾號：輝先生（ID：Zaowuchangjing）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/3viBFE_kAdI2-RP4SPRpKQ

本文由 @相輝 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議