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榮耀標識產品心理學：如何在產品設計中利用好“損失規避”現象？
本文筆者將為大家講述：損失規避的本質與影響因素，以及損失規避在產品中的應用。
在我們開始叨比之前，先來做兩個有趣的實驗：
第一組實驗：
參與實驗的人員（簡稱：被試）人手持有1000元現金，接下來，被試們面臨以下兩個選擇：
A：50%的概率將手中持有的1000元現金增加至2000。
B：100%的概率將手中持有的1000元現金增加至1500。
第二組實驗：
參與被試人手持有2000元現金，接下來，被試們面臨以下兩個選擇：
C：50%的概率損失1000現金。
D：100%的概率損失500現金。
大家可以想一下自己會做出哪種選擇？
這個實驗是諾貝爾經濟學獎得主——丹尼爾·卡尼曼設計的一個實驗，實驗的結論是：
- 第一組實驗：16%的人選擇了A，84%的人選擇了B。
- 第二組實驗：69%的人選擇了C，31%的人選擇了D。
早在 1759 年，現代經濟學之父 亞當·斯密 在其《道德情操論》中描述了一個有趣的現象：狀況由好變壞時，人們所承受的痛苦要比由壞變好時所體驗到的歡樂多，并認為這種現象具有普遍性。
在200 多年后的 1979 年，Kahneman 和 Tversky（1979）用實驗證實了這一觀點：損失和獲益的心理效用并不相同，客觀上的損失比等量獲益產生的心理效用更大，并把這種現象命名為損失規避（loss aversion）。損失帶來的負效用為收益帶來的正效用的2~2.5倍。
簡單來說，人們普遍對損失更敏感，100塊錢的損失所帶來的痛苦，需要至少200元的收益才能彌補。
損失規避的本質與影響因素
損失規避是人類普遍存在的機制，內在的機理可以從神經學和進化的角度來看?？茖W研究發現：人類大腦對收益和損失的處理區域是不一樣的，人類對損失的處理區域與多巴胺系統是相關聯的。
從進化的角度看，損失規避是人類個體適應惡劣環境產生的普遍機制，其目的在于最大限度的保障個體的生存和繁衍。
Ariely, Huber, & Wertenbroch（2005）研究表明，影響損失規避的原因雖然紛繁復雜，但是具體可以總結為兩類：情感依戀和認知角度。
情感依戀，簡單來說，就是相對于沒有感情的物品來說，有感情的物品的失去，給人帶來的痛苦更深更持久。與實用的物品相比，人們更不愿意放棄有情感依戀的物品。所以，在生活中，很多人都患有“囤積癥”，這并不是因為他們懶，而是因為舍不得。很多人，在賣掉自己喜歡的物品時，往往要價更高，期望通過更多的物質補償來彌補失去該物品所帶來的傷痛。
認知角度，不同的人對同一事物的認知是不一樣的，買賣雙方對商品的認知不同，會造成買價和賣價的差距。當人們愿意交易時，就不會產生損失規避。
損失規避的產品應用
現狀偏差 — 確定性與依賴
現狀偏差，意思是人們有維持現狀的強烈傾向。
改變，意味著不確定，不確定則意味著有損失的概率。我們都偏愛確定的東西，而對不確定的東西心存顧慮。只有當改變帶來的獲益遠遠大于損失時，才愿意進行改變。
我們為什么留戀自己的家？因為自己的家是一個確定的存在，但如果兩人天天吵架，動不動就分手，離婚，這就會產生不確定性，產生不安全感。不確定的東西，是沒有辦法讓你投入時間和持續依賴的。
應用到產品領域，有一個著名的公式，可以說明。俞軍老師曾經提出過產品價值公式：
產品價值 = （新體驗 – 舊體驗）- 遷移成本
其中的遷移成本，就是從舊有產品遷移到新產品，從確定遷移到不確定所帶來的損失。如果新舊產品的體驗差，無法覆蓋遷移成本，人們的損失規避傾向就會驅使人們放棄新產品。
為什么大企業打小企業很容易？同維度競爭，體量大占優，即使它后發。在《定位：爭奪用戶心智》一書中，產品是否是你第一個做出來，并不重要，重要的是，要第一個占據用戶的心智。
而對于小公司而言，即使第一個做出了新產品，但是沒有足夠的資源推廣，占據用戶心智，大公司很容易就能快速模仿，后發先至。
這也是BAT慣用的打法，因為用戶遷移成本極低，新產品并沒有占據住用戶心智，大公司用自己的體量優勢，一點一點優化用戶體驗，一點一點的占據用戶心智，小公司對此只能無語凝噎。就像兩個人打架，大個子打小個子，總是大個子贏。
小公司想贏，就必須創新。因為，在新的領域，用戶就沒有遷移成本，也沒有舊體驗，只要你的產品做到60分，就是及格的。
俞軍老師說過：“當你找到一片藍海，找到一塊用戶體驗為零的領域，你需要做的是什么？是把產品做到100分再發布，還是做到60分就上？當然是做到60分就趕緊上?！?/strong>
小公司，必須打大公司反應過來的時間差，在這個時間差里，快速迭代并迅速占據用戶心智，這就是給后來者最大的壁壘，最大的遷移成本。
價格敏感 — 用損失留住用戶
互聯網電商的崛起，徹底改變了優惠券的使用方式。
在過去，優惠券是非常稀罕的物件，獲得一張優惠券，你能高興半天。但是現在，電商平臺的優惠券，五花八門，商家打折的方式千奇百怪，沒有你見不到，只有你想不到。電商的崛起，優惠券可以說占據了很大一部分功勞。它的核心目的，就是讓本來猶豫甚至是沒有消費意愿的消費者也來購買商品。
優惠券背后的原理，其實也是損失規避。通過發放一個優惠券，然后反復提醒你：“您有一張xxxx元的優惠券即將過期，再不用就虧大了?！?/p>
損失規避，可以運用在很多產品的領域，比如我們的會員體系，積分貨幣，積累的里程，都是你在產品中沉淀的價值，而商家就是通過這些潛在的損失，來捆綁你。
認識到損失規避，運營同學在設計文案的時候，就知道可以更多用損失的詞匯來代替收益，“贈送給你一張200元的優惠券”和“不領取優惠券將損失200元的優惠額度”，用戶對后者的表述方式會更敏感，更容易受到影響。
很多時候，商家還會在優惠活動中，設置一個有效時間。類似，我們經常逛街聽到的小商店的廣播或橫幅：“清倉，大清倉，最后1天！”。營造一種時間上的緊迫性，由于害怕損失，人一緊張就容易沖動消費。
付出行動 — 讓用戶愛上產品
損失規避，更多延伸出來的一個點是：用戶付出成本才能得到的東西，往往更珍惜，對白得的東西，往往不會看重。（這話，好像有點渣味）其中的機理，也是因為用戶討厭損失。
所以，在上面說到的優惠券案例中，用戶經過一番努力獲得的優惠券的效果，要好過白送的優惠券。因為前者，用戶付出了成本，例如：邀請好友點贊的社交成本，轉發朋友圈的操作成本，花錢或積分抽獎的金錢成本。
在《上癮》一書中，如何讓用戶上癮，其中第二個關鍵的步驟，就是讓用戶付出行動。用戶一旦付出行動，就相當于在產品上付出了成本，雖然剛開始的成本很小，但是有行動才能有下一步，產品就是要不斷讓用戶付出行動，積累成本，最后讓用戶上癮。
在心理學中還有一個概念，叫認知失調，指的是：當人們的行為與其認知不一致的時候，由于行為已經發生無法改變，為了規避行為與認知不一致所帶來的不適感，人們往往會改變自己的認知。
所以，當用戶在使用你的產品時（做出了行動），那用戶對產品的認知就會偏向好的方向（否則用不好的產品，是一種用戶無法接受的認知）。
另外，從這一點還可以延伸到我們的生活中。我們常常遇到這樣一個問題：如何讓你在意的人，或者如何讓陌生人快速喜歡上你？這個對于單身男士，或者對于職場新人非常有用，我們其實可以利用損失規避的原理來分析。讓人快速喜歡上你最好的方式，不是跪舔，不是無私幫助他，而是讓他來幫助你。
如果你去跪舔，你去幫助對方，相當于白給的優惠券，對他來說并沒有損失，由于人類對收益并不敏感，所以他就會不在乎。相反，在乎的是你，因為你付出了成本。在愛情里，常常說，誰先認真誰就輸了，是有一定道理，因為付出更多的人，更放不下。
而如果是他幫助了你，那么就是付出了成本，由于損失規避，他不會不喜歡你，因為他不想自己的付出白費。
另外，根據認知失調的原理，他幫助了你（真實發生的行動），他不會幫助一個自己不喜歡的人（認知），所以他會喜歡上你，至少不討厭你。當然，這里要注意的是：找對方幫的忙要稍微有技術含量一點，如果是那種非常簡單的事情，那對方可能會認為你是zz。
在產品的設計中，有一種讓用戶參與設計的策略，背后也是有這樣一種心理學的應用，例如：小米開發者社區。
損失規避是普遍存在的機制，在產品設計或運營中，我們可以巧妙的應用它，來讓用戶離不開產品，甚至是上癮。
總結
總結一下，主要有以下幾種方式：
- 產品價值 = （新價值-舊價值）- 遷移成本。不要低估用戶的遷移成本，遷移成本不僅僅是表明是看到的經濟成本，還包括用戶傾注在舊產品中的情感。
- 價格敏感型用戶更在乎優惠券，要注意的是，運營文案使用偏損失的詞匯，用戶會更加敏感。
- 用戶花費成本，付出努力獲得的優惠券，用戶更加珍惜，使用率更高。
- 讓用戶付出行動，在產品中發布更多的作品，幫助用戶在產品中建立連接。
本文由 @Jarvan 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
產品價值 = （新價值-舊價值）- 遷移成本。。。。。。。。