這是《產品心理學》系列的第5篇文章，本文為大家介紹，如何借助經典條件作用，讓產品傳遞一種良好的感受，贏在起跑線上。

在之前的文章中，我們為大家介紹了隨機次數獎勵的原理——即隨機的獎勵能夠讓用戶對產品上癮，這其實就是一種條件作用。

所謂條件作用，就是指一定條件下，外界刺激與有機體反應之間建立起來的聯系。

通俗的講，就是指產品和用戶的良好感受建立起了聯系，以至于用戶看到你的產品，就產生了良好感受，進而更愿意使用你的產品，甚至迷戀你的產品。

條件作用包括兩類，一類是經典條件作用，一類是操作性條件作用。

上回所說的隨機次數獎勵，就是操作性條件作用的一種應用。下面我們為大家詳細介紹下，另一類條件作用——經典條件作用的理論和應用方法。

經典條件作用

試著想想以下這些情景:

• 你會愿意吃做成了狗屎形狀的奶糖么?
• 一個裝糖的容器被錯誤的標記成了毒藥，你知道以后，你還愿意吃這里面的糖嗎？

我猜，你的回答可能都是不愿意。盡管食物本身都是安全的，但總感覺一些地方怪怪的，對嗎？

這背后其實是經典條件作用在起作用。

經典條件作用，最早是由俄羅斯的巴甫洛夫發現的。他曾經做過一個廣為人知的實驗，他利用狗看到食物或吃東西之前會流口水的現象，在每次喂食前都先發出一些信號（例如搖鈴鐺）。

連續了幾次之后，他試了一次搖鈴但不喂食，發現狗雖然沒有東西可以吃，卻照樣流口水。

而在實驗之前，狗對于“鈴聲響”是不會有反應的。他從這一點推知，狗經過了連續幾次的經驗后，將“鈴聲響”視作“進食”的信號，因此引發了“進食”才會產生的流口水現象。

上述過程就是一個條件作用生效的標準情境。這個情境涉及四個事項，其中兩個屬于刺激，兩個屬于機體的反應。

• 無條件刺激：不需要經過訓練，天然就能引發反應的刺激物，例如食物
• 無條件反應：由無條件刺激引發的反應，例如看到食物后分泌唾液
• 條件刺激：經過訓練后，能引發反應的刺激物，例如這里的鈴聲
• 條件反應：經過訓練后，由條件刺激引發的反應，例如上述實驗里，由鈴聲引發的唾液分泌

在這個過程中，食物是一種無條件刺激，會自然而然的引發狗的生理反應——分泌唾液。對于狗來說，在一開始鈴聲并沒有什么特別的，但是多次跟食物關聯以后，也能引發分泌唾液的反應。

整個訓練過程，就是讓狗形成了鈴聲這種條件刺激和無條件反應（分泌唾液）之間的關聯，也就是建立條件反射，使得鈴聲也能讓狗分泌唾液。

在現實生活中，我們也能找到很多經典條件作用的例子。例如小時候上學，下課鈴一響，我們就會興奮激動。

這并不是因為鈴聲有什么特別，而是由于自由活動帶來的愉快感受與下課鈴聲建立起了條件反射，于是我們才覺得下課鈴聲非常動聽。

產品中的經典條件作用

經典條件作用的應用非常廣泛，很多產品都在有意無意的應用著這個規律，下面我們來看幾個案例

1. 產品命名

產品名稱是產品給人的第一印象。如果你的產品想傳遞某種印象，一個好的辦法是把經典條件作用加入產品命名中。

• 假如你的產品強調速度，那你不妨用一些能傳遞快速感受的詞命名，比如下載工具“迅雷”，同城速遞公司“閃送”。
• 如果你的產品強調溫馨舒適，那不妨命名為“如家”，“宜家”。
• 如果產品要讓用戶覺得美，可以命名為“美拍”，“美顏相機”等等。

這些詞匯的存在，可以幫你傳遞產品價值信息。不需要過多介紹，用戶一看到這樣的名字，就會產生對應的感受。久而久之，用戶會把這種感受遷移到產品本身上，產生四兩撥千斤的效果。

2. 音樂搭配

聽覺是傳遞信息的一種重要方式，不同的聲音，喚起的感受是不同的。比如慷慨激昂的音樂，會讓人心潮澎湃。悠揚舒緩的音樂，可以讓人心情放松。悲傷的音樂，可以讓人傷感起來……

如果產品有明確的感受訴求，也可以通過音樂傳遞。NBA2K游戲，就很善于利用這種方法。

NBA2K是一個籃球競技游戲。如何讓用戶玩起來有一種激情迸發的感受，玩得爽，是這個產品的核心目標。在游戲場景里，NBA2K會加入各種動感勁爆的音樂。

這種音樂本身就會讓人血脈噴張，通過經典條件作用，進而讓游戲本身也具有了這種感染力。用戶在不知不覺中，會感覺這個游戲很刺激，殊不知這種刺激感，很大程度上來自于音樂。

3. 視覺刺激

視覺，是我們最常用的感知方式。通過經典條件作用，企業可以通過圖片，賦予產品很多不同的感受。

啤酒廣告

啤酒的消費人群，主要是男性用戶。啤酒廠商為了讓產品更有吸引力，他們把一些美女圖片放到了產品廣告上。美女圖片對于男性用戶來說，是有吸引力的，產品和美女的捆綁，會將這種吸引力也賦予給產品本身，提升購買欲望。

經典條件作用的習得時間模式

經典條件作用有四種習得時間模式，分別是：

• 延遲條件作用：條件刺激（聲音）先于無條件刺激（食物）出現
• 痕跡條件作用：條件刺激（聲音）先于無條件刺激（食物）出現，食物出現之前，聲音消失
• 同時性條件作用：條件刺激（聲音）與無條件刺激（食物）同時出現
• 倒攝條件作用：無條件刺激（食物）先于條件刺激（聲音）出現

在這四種時間模式里，延遲條件作用的效果最好，而倒攝的效果最差。因此在應用中，我們最好選擇延遲條件作用，即先呈現條件刺激，而后再呈現無條件刺激。

刺激的泛化與辨別

在經典條件作用的過程中，很可能會出現刺激的泛化和辨別效應。

所謂刺激的泛化，就是指條件作用剛建立起來時，類似的刺激，都能引起條件反應，并不精確。比如一朝被蛇咬十年怕井繩。被蛇咬過一次以后，看到類似蛇的東西都會害怕。

而刺激的辨別，是指經過一段時間的辨別訓練后，有機體只對某一類精確的刺激產生反應。例如學生只對下課鈴聲有感覺，對手機鈴聲、上課鈴聲無感。這是因為只有下課鈴聲能帶來自由活動，而其他鈴聲并不會帶來這種刺激。

如果相比競爭對手，只有我們的產品能夠產生某種條件反射，引起用戶的某種良好感受，那么我們的產品就能占盡優勢，出類拔萃了。

經典條件作用的應用方法

理解了經典條件作用的基本原理，我們也就有了應用這個規律的方法：

• 找到恰當的無條件刺激
• 將這些刺激和產品重復關聯，綁定起來（最好是延遲條件作用）
• 讓用戶對產品產生辨別性條件作用，自動喚起恰當的感受

只要完成以上三步，就能讓產品“帶感”，傳遞你想表達的良好感受

農夫山泉的案例

農夫山泉是一個主營礦泉水的品牌，它的礦泉水主要想傳遞的是健康天然的感受，而最能傳遞這種感受的莫過于“大自然”。因此，將產品與大自然結合起來，就能給用戶帶來“健康天然”的感受。

農夫山泉在文字、圖片、聲音上都下了功夫：

• 農夫山泉的廣告詞是“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工！”，將大自然的文字和產品聯系起來
• 農夫山泉的產品上經常能看到大自然的形象，從視覺上進行關聯

• 農夫山泉的視頻廣告，通常會放上水源地的一些自然風光，在聽覺上也盡可能的展現原汁原味的風聲、水聲、動物叫聲。目的就是為了喚起人們對“健康自然”的感受

盡管以上廣告并沒有明確突出延遲條件作用，但由于農夫山泉的logo非常明顯，用戶在看到產品和廣告的時候，通常都會先看到顯眼的logo，而后才看到大自然的內容，因而也是在一定程度上，遵循了延遲條件作用的原理。

最后，農夫山泉在辨別刺激上，也占據了獨到優勢。它的競爭對手，強調的內容都不是“健康天然”：

• 百歲山：強調的是水中貴族，凸顯尊貴感
• 娃哈哈：廣告語是純凈、透明、自在，強調的是純凈
• 怡寶：廣告文案為“你我的怡寶”，強調一種社交屬性

在這些礦泉水產品中，只有農夫山泉能夠喚醒“健康天然”的感受，牢牢占據了用戶的這塊認知，可謂是順風順水，占盡優勢。

總結

只要遵從以下方法，就能充分利用經典條件作用，為你的產品賦能

• 找到恰當的無條件刺激
• 將這些刺激和產品重復關聯，綁定起來（最好是延遲條件作用）
• 讓用戶對產品產生辨別性條件作用，自動喚起恰當的感受

請你思考

你有沒有因為經典條件作用，愛上某個產品呢？歡迎留言評論

擴展閱讀

產品心理學001 | 讓用戶上癮的秘密武器——隨機次數獎勵

產品心理學002 | 你有損失厭惡？太棒了！

產品心理學003 | 巧用“認知失調”，讓用戶愛上你的產品

產品心理學004 | 利用錨定效應，讓用戶接受你的定價

參考文獻

《心理學與生活》菲利普·津巴多

《普通心理學》彭聃齡

作者：劉子勛，微信公眾號：子勛說。搜狐高級產品經理，北師大心理學碩士

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