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設(shè)計創(chuàng)新：如何發(fā)掘新商機(jī)？

三分設(shè)

2019-07-22

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19 分鐘

“設(shè)計”這一術(shù)語通常用來描述視覺上的產(chǎn)物—— 形式、顏色、紋理、布局或設(shè)計活動。在其他情況下，設(shè)計的含義超出了產(chǎn)品的外觀，也涉及它的工作方式和功能。在本文中，我們將探討：設(shè)計如何改變組織并激發(fā)創(chuàng)新？準(zhǔn)備好通過設(shè)計進(jìn)入創(chuàng)新世界吧。

如今，企業(yè)在設(shè)計上的投入增多。他們這么做不僅是為了打造更美觀且實用的產(chǎn)品，也是為了改善為用戶創(chuàng)造和傳遞價值的方式，這就需要一種創(chuàng)新文化和流程來主導(dǎo)設(shè)計。

以下是文章大綱：

公司內(nèi)部設(shè)計的成熟度
設(shè)計為何對商業(yè)有利？
創(chuàng)新如何發(fā)生？
設(shè)計過程的創(chuàng)新在實踐中是什么樣的？
通過設(shè)計推動創(chuàng)新的10個步驟
分析市場潛力
商業(yè)要點(diǎn)

公司內(nèi)部設(shè)計的成熟度

大約20年前，丹麥設(shè)計中心提出了設(shè)計階梯。這個模型說明了公司利用設(shè)計的不同方式。他們將設(shè)計階梯建立在一個曾經(jīng)一次次被證實的假設(shè)上。在發(fā)展的早期階段，較高的收益與對設(shè)計方法的重視是呈正相關(guān)的。因此在公司的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中，設(shè)計處于一個更具戰(zhàn)略性的地位。

設(shè)計創(chuàng)新: 如何發(fā)掘新商機(jī)

丹麥設(shè)計中心的設(shè)計階梯

設(shè)計階梯包含四步：

第一步：非設(shè)計

設(shè)計是產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊的潛在組成部分，并且這一任務(wù)不是由訓(xùn)練有素的設(shè)計師來完成的。團(tuán)隊成員對良好功能和美觀的看法通常決定了結(jié)果，而用戶的觀點(diǎn)在這一過程中幾乎沒有發(fā)揮作用。

第二步：為樣式設(shè)計

許多設(shè)計師用“造型”這一術(shù)語來表示這一過程。該任務(wù)可能由專業(yè)設(shè)計師來執(zhí)行，但通常擁有其他專業(yè)背景的人會處理它。

第三步：為流程設(shè)計

設(shè)計并不意味著最終的外觀，而是整合了其開發(fā)早期階段的過程。經(jīng)濟(jì)可行性、用戶需求及痛點(diǎn)都是生成解決方案的驅(qū)動力。這一體系需要產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品所有者、業(yè)務(wù)分析師、開發(fā)人員、營銷專家、研究員以及設(shè)計師等人的參與和協(xié)作。

第四步：為戰(zhàn)略設(shè)計

設(shè)計專家與公司所有者或管理層合作，重新思考商業(yè)模式。他們專注于研究與公司商業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)的設(shè)計流程以及未來預(yù)期的市場地位。

設(shè)計為何對商業(yè)有利？

設(shè)計階梯中較高的層級與收益上的積極影響相關(guān)。在介紹新產(chǎn)品或服務(wù)時，系統(tǒng)地將設(shè)計融入其流程的公司在市場上獲得成功的幾率更高，因為設(shè)計提供了背景洞察力，并有助于定義創(chuàng)新機(jī)會和策略。

創(chuàng)新如何發(fā)生？

我們發(fā)現(xiàn)，真正的創(chuàng)新發(fā)生在三個因素的交匯處：

商業(yè)戰(zhàn)略 (在特定的環(huán)境和時間點(diǎn)上，市場認(rèn)為什么是可行的）
設(shè)計（潛在客戶的需求是什么）
技術(shù)約束 (技術(shù)的極限使什么成為可能)

下面這張經(jīng)典的韋恩圖說明了這個交集：

設(shè)計創(chuàng)新: 如何發(fā)掘新商機(jī)

經(jīng)典韋恩圖

該圖表明，這三個元素必須結(jié)合在一起才能創(chuàng)造成功的創(chuàng)新設(shè)計。

但是，這一融合是如何發(fā)生的？這并非純屬偶然。設(shè)計代表著偉大的想法——它是將技術(shù)、客戶需求和商業(yè)目標(biāo)相結(jié)合的驅(qū)動力。

設(shè)計過程的創(chuàng)新在實踐中是什么樣的？

我們可以管理業(yè)務(wù)創(chuàng)新，使其成為設(shè)計過程中的結(jié)構(gòu)體，并利用它來激發(fā)組織內(nèi)創(chuàng)新潛力。但是，這將使設(shè)計過程變得不可預(yù)測。

此外，它還需要消耗時間。Damien Newman 創(chuàng)造了一個設(shè)計曲線，它直觀地呈現(xiàn)了設(shè)計過程的特征。

設(shè)計創(chuàng)新: 如何發(fā)掘新商機(jī)

Damien Newman的設(shè)計曲線

但別氣餒，這個結(jié)果可能會提供一個強(qiáng)大的新商業(yè)模型，以確保您公司的未來發(fā)展。

我們制定了一個循序漸進(jìn)的指南，以幫助您了解如何通過設(shè)計驅(qū)動商業(yè)創(chuàng)新。在這個指南中，我們將重點(diǎn)關(guān)注客戶驅(qū)動的創(chuàng)新。了解客戶的需求將幫助您調(diào)整您的價值主張，重新考慮您的產(chǎn)品或服務(wù)，并最終圍繞它們來構(gòu)建您的整體商業(yè)模型。

通過設(shè)計推動創(chuàng)新的10個步驟

1. 了解挑戰(zhàn)

首先，在旅程的開始，要了解我們?yōu)槭裁葱枰獎?chuàng)新。

通常，商業(yè)模型創(chuàng)新的需求源于以下目標(biāo)之一：

當(dāng)前滿足但尚未解決市場需求。
為市場帶來新技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)。
用更好的商業(yè)模式改善、顛覆或改造當(dāng)前市場。
創(chuàng)造一個全新市場。

在這一步，積極地與利益相關(guān)者探討公司情況，以發(fā)現(xiàn)不同的現(xiàn)狀和觀點(diǎn)。無論情況如何，從理解公司面臨的挑戰(zhàn)開始。

2. 了解您的商業(yè)運(yùn)作方式

在第二步中，為了實現(xiàn)價值，請更好地了解您的業(yè)務(wù)是如何運(yùn)作的（如果它尚不存在，假設(shè)它應(yīng)該如何運(yùn)作）。分析現(xiàn)有的商業(yè)模型是實現(xiàn)成功創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

最受歡迎的商業(yè)模型之一——商業(yè)模型畫布（BMC）將公司的九個基本要素進(jìn)行可視化：

客戶群體
價值主張
渠道
客戶關(guān)系
收入來源
關(guān)鍵活動
核心資源
重點(diǎn)合作伙伴
成本結(jié)構(gòu)

設(shè)計創(chuàng)新: 如何發(fā)掘新商機(jī)

Strategyzer 的商業(yè)模型畫布

在用戶體驗工作室中，我們建議在研討會上與其它團(tuán)隊成員共同進(jìn)行這一步驟，因為其他成員可能有不同的理解。在 Strategyzer 上，可以查找關(guān)于“如何填寫 BMC？”以及，許多有用工具的有用信息。

3. 了解背景及您的立場

完成 BMC 后，了解業(yè)務(wù)運(yùn)營所處環(huán)境?？s小范圍，關(guān)注商業(yè)環(huán)境，確定您的競爭對手，然后談?wù)勞厔荨⒑暧^經(jīng)濟(jì)以及市場力量。

設(shè)計創(chuàng)新: 如何發(fā)掘新商機(jī)

Strategyzer 的商業(yè)模式環(huán)境畫布

了解未來商業(yè)模式的運(yùn)營環(huán)境有助于您的團(tuán)隊：

識別威脅（例如：新的競爭者）
抓住機(jī)遇（例如：新技術(shù)）
應(yīng)對制約因素（例如：新規(guī)則）

您需要解決這些問題，甚至將它們變成您的優(yōu)勢。在這一步中，收集和分析相關(guān)背景下的競爭者是最重要的活動。

4. 了解您的（潛在）客戶

第三步之后，繼續(xù)深入。

通過填寫 BMC 來確定所有（潛在）客戶群體。現(xiàn)在選擇您主要的客戶群體并專注于此。為了幫助您更好地完成此過程，首先創(chuàng)建一個角色。它會讓您的客戶群體有一個更易理解的人格，人物角色使客戶特征更加真實和具體。

設(shè)計創(chuàng)新: 如何發(fā)掘新商機(jī)

Design a Better Business 的人物角色畫布

接下來，創(chuàng)建一個假設(shè)的用戶旅程圖。

同樣的，假設(shè)意味著您可能還沒有做過相關(guān)調(diào)查研究。繪制用戶旅程圖將使您和您的團(tuán)隊了解用戶是如何體驗?zāi)漠a(chǎn)品或服務(wù)的，以及您如何能更好地服務(wù)甚至取悅他們。

設(shè)計創(chuàng)新: 如何發(fā)掘新商機(jī)

Design a Better Business 的用戶旅程圖

在這一點(diǎn)上，您很容易陷入這樣一個陷阱：您相信自己十分了解客戶，并且不需要去做實地調(diào)查。千萬不要這樣，不然您將犯下一個可怕的錯誤。把真實地觀察與訪談相結(jié)合才能夠獲得最佳見解。對于那些不確定如何計劃、進(jìn)行和分析訪談的人，我們寫了這個指南。它可能對您有幫助。

在您的研究中應(yīng)該回答以下問題：

我們的客戶在他們的工作或生活中嘗試做什么工作？
我們的客戶在工作之前、期間和之后，甚至完全阻止他們這么做的痛點(diǎn)是什么？
當(dāng)我們的客戶完成工作后，會得到什么收獲？

為了整合您從面試中獲得的見解，請使用價值主張畫布。它將使您對您的客戶，以及您所提供的產(chǎn)品有不同的思考。

設(shè)計創(chuàng)新: 如何發(fā)掘新商機(jī)

Strategyzer 的價值主張畫布

價值主張畫布包含兩個部分：

在右邊，我們有一個客戶檔案。它有助于闡明您對主要客戶群體的理解。
在左邊，我們有一個價值圖。它有助于描述您打算如何為客戶創(chuàng)造價值。

5. 關(guān)注值得解決的問題

現(xiàn)在，您對客戶嘗試去做的工作、他們的痛點(diǎn)和收獲有了更好的理解。

接下來，按優(yōu)先級處理它們，這需要您設(shè)計一個價值主張，解決客戶真正關(guān)心的問題。

將它們排成三列：

最重要的工作在頂層，最不重要的工作在底層。
最嚴(yán)重的痛點(diǎn)在頂層，一般的痛點(diǎn)在底層。
最重要的收獲在頂層，“有則更好”的收獲在底層。

您應(yīng)得到類似這樣的結(jié)果：

設(shè)計創(chuàng)新: 如何發(fā)掘新商機(jī)

Strategyzer 的價值主張設(shè)計過程

6. 定義您的價值主張

下一步，確定您希望為您的主要客戶創(chuàng)造的價值：您的價值主張。一個卓越的價值主張應(yīng)該關(guān)注客戶最重要的工作、痛點(diǎn)和收獲。

價值主張畫布左邊這部分便在這里發(fā)揮作用。它將幫助您明確（您所相信的）您的產(chǎn)品或服務(wù)將如何幫助客戶完成工作、減輕痛苦以及創(chuàng)造收獲。

問問您自己：

我們（能夠）提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)來使我們的客戶完成最重要的工作？
我們的產(chǎn)品和服務(wù)（能夠）如何幫助客戶減輕他們最劇烈的痛苦？
我們的產(chǎn)品和服務(wù)（能夠）如何為我們的客戶創(chuàng)造預(yù)期或渴望的結(jié)果和收益？

設(shè)計創(chuàng)新: 如何發(fā)掘新商機(jī)

Strategyzer 的價值主張設(shè)計過程

找到客戶檔案和價值圖之間的適配點(diǎn)。當(dāng)您這樣做的時候，您的價值主張將激發(fā)客戶的興趣。這僅在您處理重要工作，緩解極度痛苦以及創(chuàng)造他們所關(guān)心的重要收益時才會發(fā)生。

7. 尋求解決方案

雖然我們對價值主張還沒有一個明確的定義，但我們有基本的構(gòu)造模塊。我們能夠通過下面的 Ad-Lib，使用價值主張畫布中頂層的觀點(diǎn)來快速描繪多個價值主張，不要只滿足于一個——嘗試探索多個方向。

設(shè)計創(chuàng)新: 如何發(fā)掘新商機(jī)

Strategyzer 的價值主張設(shè)計過程

接下來，將新的價值主張轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品、特征、服務(wù)、流程、品牌體驗等形式。

請與您的團(tuán)隊進(jìn)行一場頭腦風(fēng)暴，找出能夠提供給客戶的可能的解決方案。但是，不要止步于此，嘗試著去描述一個產(chǎn)品將具備的特征以及一個服務(wù)將具備的結(jié)構(gòu)等。對于數(shù)字產(chǎn)品，尋求能夠直接減輕用戶痛苦并幫助他們完成工作的功能。

8. 解決方案優(yōu)先級

在頭腦風(fēng)暴環(huán)節(jié)之后，您應(yīng)該有了多個需要優(yōu)先考慮的解決方案和想法。要了解如何執(zhí)行此操作，請查看我們關(guān)于功能優(yōu)先級排序技術(shù)的文章，它更詳細(xì)地解釋了這個過程。同樣地，請在研討會上與團(tuán)隊其他成員一起進(jìn)行功能優(yōu)先級排序。