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為什么有些產(chǎn)品明明可以做得更加簡單易操作，可是非要故意設(shè)計得更難用，難道他們就不怕用戶會因此流失掉嗎？

有一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，你用起來非常不爽，感覺明明可以做的更順暢但非要為難用戶，每當(dāng)遇到這樣的產(chǎn)品你一定會吐槽產(chǎn)品經(jīng)理豬一樣的腦子。

然而，現(xiàn)實是他們中間有一些竟然是故意設(shè)計成這樣的，背后的目的居然是為了讓你更爽，你一定會納悶：“故意設(shè)計的難用，為了是讓我爽？我讀書少，你不要騙我！衛(wèi)夕你說錯了吧！”。

不著急，衛(wèi)夕并沒有說錯，咱們從一個例子說起：

滴滴語音打車

在滴滴剛剛上線不久的時候，它的APP是支持語音叫車的，點擊按鈕開始說話：“我要從安和橋北到百花深處胡同”，馬上就有司機(jī)搶單，非常直觀方便。然而，滴滴后來為什么取消了這在用戶看來非常爽的叫車方式呢？

原來，這種方式操作是方便，但是使用語音滴滴就得不到結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，神馬意思呢？

即便語音識別再準(zhǔn)確，滴滴也很難通過口語化的語音能準(zhǔn)確地知道乘客的起點和終點，即使完成司機(jī)和乘客準(zhǔn)確地完成了訂單，在滴滴的后臺可能也沒辦法知道準(zhǔn)確的起點和終點。

而這個數(shù)據(jù)對滴滴完善整個服務(wù)至關(guān)重要，調(diào)度效率是滴滴核心體驗。沒有了這些最核心數(shù)據(jù)，滴滴很難從數(shù)據(jù)的角度優(yōu)化其系統(tǒng)，從而全局改進(jìn)其整體的調(diào)度算法，整體打車的效率可能會降低——即你語音叫車的確是爽，但一個可能的結(jié)果是滴滴從很遠(yuǎn)的地方給你調(diào)度了一輛車，你要等的時間更長，你的整體體驗會降低。

脈脈注冊流程

脈脈的注冊流程絕對是我用過的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，注冊流程最繁瑣、最麻煩的產(chǎn)品之一。我第一次注冊的時候差不多花了10分鐘，和常見的花30秒輸入一個手機(jī)驗證碼就能注冊的產(chǎn)品相比，簡直不能忍受。

當(dāng)時衛(wèi)夕就想專門寫篇文章吐槽這個點，直到我和脈脈的聯(lián)合創(chuàng)始人陳玥交流之后，我改變了看法。我首先問她：“這么長的流程你們難道不怕注冊時流失么，多一個步驟就會少60%的人注冊?！?/p>

陳玥說：“當(dāng)然怕啊，但我們更怕用戶注冊后流失。”

她詳細(xì)跟我講了脈脈的五同理論：即脈脈根據(jù)“同學(xué)”、“同事”、“同城”、“同行”、“同城”來推薦人和內(nèi)容，因此要形成一個好的體驗，這些冷啟動數(shù)據(jù)就非常關(guān)鍵。如果不知道你是哪個學(xué)校畢業(yè)、在哪個公司任職、在哪個城市等這些最基礎(chǔ)信息，那么脈脈增加的就不是一個有效用戶，而是一個臟數(shù)據(jù)。因為這種用戶即便進(jìn)來了脈脈也不能給他提供一個好的體驗，而他的非常規(guī)行為甚至?xí)绊懨}脈正常的數(shù)據(jù)分析。

所以，脈脈寧愿用戶增長慢一點，也要讓新用戶進(jìn)來了有的玩。我想，這或許就是那么多職場社交APP都掛掉了，而脈脈還活著的其中一個原因吧。

這兩個案例其實都涉及到了產(chǎn)品設(shè)計過程中的兩個概念——過程爽和結(jié)果爽。

滴滴和脈脈都是犧牲過程爽而滿足結(jié)果爽的案例，而這背后更重要的底層原理是：在這兩個案例中，過程涉及到的是邊緣體驗，而結(jié)果涉及到的是核心體驗。

那么，產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品設(shè)計過程中，到底應(yīng)該是注重過程爽還是注重結(jié)果爽呢？

在絕大多處情況下，如果只能二選一，當(dāng)然是結(jié)果爽更重要，為什么呢？

因為大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品結(jié)果爽是核心體驗，而過程往往是產(chǎn)品的邊緣體驗。注意，作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們要小心地平衡，上邊的兩個案例都是犧牲過程爽能夠帶來結(jié)果爽的情況。

事實上，很多產(chǎn)品是即便犧牲了過程爽，也不能讓結(jié)果變得有多爽，這種情況下犧牲過程爽就沒有必要了。

谷歌和百度不會在你搜索的時候讓你先登錄，即便登錄狀態(tài)下他能獲得你的歷史搜索記錄，但這個信息通常并不能讓你本次搜索結(jié)果更準(zhǔn)確——即過程并不影響結(jié)果。所以，谷歌的賬號體系主要是通過Gmail建立的，而百度的賬號體系是通過百度貼吧建立的，他們都沒有讓你在搜索之前先登錄。

另一個種情況是：有時候產(chǎn)品形態(tài)本身和業(yè)務(wù)本身發(fā)生變化，過程從不影響結(jié)果過渡到了影響結(jié)果。

比如：今日頭條在做資訊閱讀的時候，賬號體系對業(yè)務(wù)促進(jìn)并不明顯，通過設(shè)備號也能記錄用戶興趣和閱讀習(xí)慣，但當(dāng)它要做“微頭條”的時候，賬號登錄就變成必須的了，不犧牲過程，根本無法得到理想結(jié)果。

美圖秀秀也是同樣的情況，在作為美化工具產(chǎn)品的時候，登不登陸無所謂，但現(xiàn)在它要增加用戶時長做社交的時候，強(qiáng)調(diào)登錄就變得順理成章了。

改版后的美圖秀秀，強(qiáng)調(diào)了“我”所以，掌握了這個原理，我們就能判斷。如果過程只是一個產(chǎn)品的邊緣體驗，而結(jié)果是一個產(chǎn)品核心體驗的時候，我們就能理解很多讓我們不爽的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品背后的設(shè)計原理了。

其他案例

1）為什么在微博上傳視頻，沒有在朋友圈發(fā)視頻那么容易？

不僅要填微博配文，還需要你強(qiáng)制填寫視頻的標(biāo)題，很多用戶覺得非常繁瑣，明顯增加了內(nèi)容生產(chǎn)者的成本。但背后的原因是：和朋友圈私密社交不同，微博強(qiáng)制填寫標(biāo)題是為了讓你的視頻可以被識別和分類，從而通過推薦獲得更多的播放和傳播。

微博發(fā)視頻標(biāo)題為必填項

2）為什么頭條、騰訊、微博的廣告系統(tǒng)廣告主在提交創(chuàng)意的時候，會強(qiáng)制廣告主給自己的創(chuàng)意進(jìn)行分類，同時必須手動填上一些標(biāo)簽？

這看起來增加了廣告主的投放復(fù)雜度，但正是因為有了這一步，廣告系統(tǒng)能夠更加準(zhǔn)確地根據(jù)創(chuàng)意類型匹配到目標(biāo)受眾，從而提升廣告主關(guān)心的核心指標(biāo)——ROI。

頭條廣告系統(tǒng)提交創(chuàng)意必須填寫類型和標(biāo)簽

3）為什么在京東上架一個商品需要填寫分類、規(guī)格、型號、屬性等一大堆信息？

是為了讓你的商品能更好地被消費者發(fā)現(xiàn)，因為篩選是用戶購物時最常見的操作。

以相機(jī)鏡頭為例：用戶可以選擇品牌、類型、卡口、畫幅、焦距等多個選項，這意味商品在上架的時候也需要仔細(xì)填寫這些繁瑣的參數(shù)，為了上架過程簡單不填寫這些參數(shù)會意味著你的商品不會在任何的篩選結(jié)果下呈現(xiàn)。

京東相機(jī)鏡頭購物頁面篩選頁好了，寫到這里，很多人的問題來了：有沒有神馬辦法讓過程和結(jié)果都爽呢？難道過程和結(jié)果一定是沖突的嗎？

• 比如：衛(wèi)夕你舉的滴滴和脈脈的例子看起來都可以通過技術(shù)進(jìn)步來解決；
• 比如：語音識別和深度學(xué)習(xí)足夠準(zhǔn)確，語音叫車也能極其準(zhǔn)確識別起止點；
• 比如：脈脈那個簡單填兩三項，后續(xù)通過行為和關(guān)系自動計算，和補(bǔ)全剩下的信息。

這種說法理論上可行，但現(xiàn)實是每一個產(chǎn)品經(jīng)理都是最為真實的環(huán)境：

要么目前技術(shù)還實現(xiàn)不了，要么技術(shù)可以實現(xiàn)但成本高到不能承受。產(chǎn)品經(jīng)理不能將所有問題都寄希于人工智能，先階段的人工智能，有多少智能就需要多少人工，產(chǎn)品經(jīng)理不能追求一個完美的方案，而要追求一個性價比最高的實現(xiàn)方案。

反例

那有沒有反例呢？

有，但是非常少，讓過程變得爽而結(jié)果也爽的案例在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品史上并不多，我們來看一看那些極少數(shù)的案例：

1. 微信支付的6位數(shù)的數(shù)字密碼

在微信支付誕生之前，支付寶的支付過程其實是非常復(fù)雜的，需要輸入登錄密碼。同時要輸入字母加數(shù)字等復(fù)雜的支付密碼，還需要短信驗證；需要選擇使用余額以及哪張銀行卡。

在支付寶看來，支付安全最為重要，因此過程不爽是為了結(jié)果爽（安全）。

但微信支付團(tuán)隊重新思考了這個過程，經(jīng)過精確地衡量和計算發(fā)現(xiàn)，不需要要字母+數(shù)字，用簡單的6位數(shù)、同時小額支付省掉短信驗證其實也能滿足支付安全的要求，風(fēng)險在可控范圍內(nèi)。因此，微信和支付寶相比，做到了過程爽同時結(jié)果也爽。

因為微信知道，微信的基本面更廣，不僅僅是那些本來就有支付場景、懂得電商購物的人群，而且有更多通過紅包第一次使用移動支付的用戶，必須足夠簡單直觀，該策略之后被支付寶迅速跟進(jìn)。

2. 手機(jī)的安全驗證其實也經(jīng)歷過類似的過程

從開始的數(shù)字解鎖到指紋解鎖、屏下指紋，再到蘋果FaceID的面部識別及三星的虹膜識別，過程越來越爽，但結(jié)果的準(zhǔn)確性和安全性越來越高，這其實就是技術(shù)進(jìn)步帶來的過程爽結(jié)果也爽，這背后就是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果。

所以，下一次當(dāng)你遇到一些讓你不爽的產(chǎn)品，不要第一時間憑直覺罵產(chǎn)品經(jīng)理笨蛋，或許可以想一想它是不是犧牲的過程爽為了讓你結(jié)果爽。

當(dāng)然，這樣的產(chǎn)品不多，絕大多數(shù)產(chǎn)品體驗爛到家就是因為產(chǎn)品經(jīng)理腦子進(jìn)水。互聯(lián)網(wǎng)最有趣的地方就在于永遠(yuǎn)有很多違反直覺的體驗，而這些體驗背后則蘊含著極其精妙的底層法則。

——End——

#專欄作家#

衛(wèi)夕，微信公眾號：衛(wèi)夕指北（ID：weixizhibei），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一名興趣廣泛的廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于用簡單語言深度剖析互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的邏輯。

本文由 @衛(wèi)夕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議