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榮耀標識從上癮模型，看產(chǎn)品設計的那些“套路”
好產(chǎn)品不只是滿足功能，還要反映人性。
撩動了用戶情感的產(chǎn)品，就占據(jù)了用戶的心智。當產(chǎn)品進入用戶的習慣區(qū)間，就可以獲得持續(xù)的生命力。關于如何讓用戶習慣于使用某款產(chǎn)品，暢銷書《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習慣的四大產(chǎn)品邏輯》中給出了一個精簡的上癮模型：觸發(fā)——行動——多變的酬賞——投入。筆者嘗試結(jié)合書中提到的上癮循環(huán)模型談談產(chǎn)品設計中的那些“套路”。
一、觸發(fā)
習慣不會憑空養(yǎng)成，往往都需要逐漸形成，觸發(fā)即是指促使你做出某種舉動的誘因。
觸發(fā)通常又分為外部觸發(fā)與內(nèi)部觸發(fā)，外部觸發(fā)往往是最先觸達到用戶的方式，也是顯而易見的，內(nèi)部觸發(fā)則多是與你的某種情緒相關聯(lián)，尤其是負面情緒，是一種威力巨大的內(nèi)部觸發(fā)，能給我們的日常生活帶來極大的影響。
諸如厭倦、孤獨、沮喪、困惑或者游移不定等情緒常常會讓我們體驗到輕微的痛苦或憤怒，并使我們幾乎在一瞬間就不自覺地采取行動來打壓這種情緒。
1. 網(wǎng)易云音樂
外部觸發(fā)即通過發(fā)出行動來暗示用戶，其中做廣告就是很常見的一種外部觸發(fā)的手段，從與農(nóng)夫山泉的跨界營銷，再到刷爆朋友圈的樂評地鐵，音樂專機，主題酒店，網(wǎng)易云音樂將廣告做到了極致且精準。
與農(nóng)夫山泉的跨甲營銷，通過農(nóng)夫山泉的供應渠道優(yōu)勢將品牌的觸發(fā)傳達到了下沉市場的用戶群體，獲取了一波用戶增長。
樂評地鐵將云音樂中的特定的一些評論投放在了人來人往的地鐵線上，城市的地鐵站中通常都是四處奔波的人，孤獨感與疲憊感在所難免，在通勤的過程中如果這些評論能讓人們感到情感上的共鳴。這些”扎心”的評論便能夠?qū)⒂脩舻那榫w與產(chǎn)品聯(lián)系在一起，同時達到了外部觸發(fā)與內(nèi)部觸發(fā)的效果。
2. 微信讀書
使用過微信讀書的用戶便可以知道，微信讀書中長到整本書、短至針對某一段文字的想法，都可以分享到微信朋友圈中或是直接分享給微信好友，以換取閱讀無限卡獎勵，為了確保觸達的有效性，獎勵還需要用戶的朋友點擊后才能進行發(fā)放。
這種基于熟人社交模式的人際型觸發(fā)是一種極其有效的外部觸發(fā)，也是一種最能夠?qū)崿F(xiàn)”病毒式傳播”的觸發(fā)方式。當微信讀書出現(xiàn)在朋友圈的頻率足夠高時，需要找書看的你自然而然會想起這款產(chǎn)品的存在。
在內(nèi)部觸發(fā)方面，根據(jù)艾瑞指數(shù)的數(shù)據(jù)：微信讀書的用戶年齡主要分布于25至35歲的人群之中，地域主要分布于沿海一二線城市。
可以說，微信讀書的目標用戶人群為具有中高等消費能力的大學生、職場人士。他們擁有較強的自主學習意識，閱讀的目的通常不是為了娛樂，更多的是為了提升自己的能力，通過讀書對未來進行投資，也能減輕其對于事業(yè)前途的焦慮。這部分人群會更看重書籍的質(zhì)量，在閱讀上也會傾向于經(jīng)典出版書籍而非網(wǎng)絡小說。
就像當你感到孤獨時會打開社交APP一樣，當你感到焦慮和對未來的不確定時，可能就會想到通過閱讀書籍來進行緩解，而主打出版書籍的微信讀書正是抓住了這一點，通過大量高品質(zhì)的經(jīng)典出版書籍（特別是行業(yè)知識、專業(yè)知識類）來對用戶的焦慮情緒進行安撫，通過內(nèi)部觸發(fā)造就的情感紐帶更容易讓用戶變成你產(chǎn)品的鐵桿粉絲。
二、行動
光有觸發(fā)是遠遠不夠的，如果用戶沒有行動，觸發(fā)就毫無意義。
只有當用戶行動起來才有可能會養(yǎng)成對產(chǎn)品的使用習慣，人類行為背后的驅(qū)動因素不外乎三點：
- 充分的動機
- 完成這一行為的能力
- 促使你行動的觸發(fā)
當動機和觸發(fā)以及確定時，產(chǎn)品使用的簡易度往往決定了用戶是否會采取行動。產(chǎn)品如何做到“簡單”并不是一件簡單的事情。
1. 抖音
啟動APP就開始展示內(nèi)容，不需要用戶進行興趣標簽設置，也不需要對視頻內(nèi)容進行繁雜的分類，視頻間的切換也極為流暢，并且內(nèi)容已全屏幕的方式展現(xiàn)，給用戶的沉浸感極強。
2. 知乎
知乎的信息頁面無論何時，只要用戶快要瀏覽到頁面的底部，下一頁的內(nèi)容就會自動加載上來，用戶不需要再去點擊傳統(tǒng)的下一頁，使得用戶體驗的連續(xù)感極強，也會使用戶在不知不覺中瀏覽更多的內(nèi)容和在產(chǎn)品上花費更多的時間。
三、多變的酬賞
前面提到，如果一款產(chǎn)品簡單易用，人們便更愿意去嘗試。但是，要想讓用戶試過之后念念不忘，就要看產(chǎn)品能不能激起用戶的使用欲。而如何激起用戶的使用欲便要看產(chǎn)品為用戶設計了能為他們帶來滿足感的酬賞。
1. 社交酬賞
人是社會化的物種，社交酬賞源自我們與他人之間的互動。人們愿意花費更多的時間去變得被認同、被重視、被喜愛。
這也是為什么社交媒體會受到大眾如此追捧的原因，天生擁有社交基因的微信讀書，自然是將社交酬賞玩得爐火純青。好友讀書時長排行榜讓用戶更愿意將閱讀行為放在微信讀書上進行，畢竟誰不愿意為自己的社交標簽多加上一個熱愛閱讀呢。
這是關于強關系之間的互動，而在嗶哩嗶哩觀看視頻時的彈幕功能，則是基于陌生關系的互動。彈幕功能的出現(xiàn)讓用戶在觀看視頻時不再孤單，一邊看動漫一邊通過彈幕與同好交流是大部分目標用戶愿意留在B站的重要原因之一。
2. 獵物酬賞
早在電腦問世之前，人們就已經(jīng)開始從獵物身上獲取酬賞。
時至今日，仍可以看到很多事例與“獵物酬賞”心理有關，只是我們從對食物酬賞的渴望變成了各種資源與信息。未知的獎勵總能讓用戶熱衷于參與其中，它既可以是實實在在的利益獎勵，也可以是用戶感興趣的信息獎勵。
這一點在抖音、微博、知乎等內(nèi)容型產(chǎn)品上體現(xiàn)得淋漓盡致，它們用日常的、與用戶喜好相關的內(nèi)容填滿了整個空間，內(nèi)容的多變性與未知性促使著用戶不斷的瀏覽下去。
四、投入
作為上癮模型的最后一個步驟，鼓勵用戶對你的產(chǎn)品進行哪怕點滴的投入，也會為“上癮”習慣起到推波助瀾的效果。
首先，我們總會高估自己的勞動成果，對于那些自己投入了成本（金錢或是時間）的產(chǎn)品，會更能受到我們的重視。嗶哩嗶哩推出的番劇承包功能，讓用戶本身擁有了番劇主人翁的感覺，自己在B站花錢”買”的番，自然不是其他平臺能夠比的。
其次，我們總會盡力和過去的行為保持一致，即路徑依賴。正是這些趨勢，讓我們對事物的投入越多，就越能認可它們。
例如：網(wǎng)絡游戲中你對一款游戲投入的金錢越多，就越難割舍它（即使它真的不好玩）；微博中那些大量你花時間關注了的用戶和粉絲也會讓你繼續(xù)保持使用微博；一些工具型產(chǎn)品在你投入精力學會它后，很難再去選擇另一款同類型產(chǎn)品。
五、總結(jié)
歸根揭底，能夠持續(xù)地吸引用戶的好產(chǎn)品往往都有很好的觸發(fā)，容易操作的行動、還有著豐富的酬賞、同時伴隨著你在其上不斷的投入。漸漸地，這樣的產(chǎn)品就成了人們生活中不可獲取的一部分。
本文由@Kazan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
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