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榮耀標(biāo)識用戶增長曲線：職場社交產(chǎn)品的價(jià)值積累與重構(gòu)
近年來，在垂直社交產(chǎn)品層出不窮的背景下，職場社交成為一個(gè)快速發(fā)展的方向，涌現(xiàn)出脈脈、在行等一系列優(yōu)秀的產(chǎn)品。但是職場社交暫未出現(xiàn)很明顯的爆發(fā)點(diǎn)，下面我們不妨從用戶增長的角度來談?wù)劼殘錾缃划a(chǎn)品。
我們知道，典型的用戶增長模型是如下圖中的S型曲線（橫軸是時(shí)間，縱軸是用戶數(shù)量），即產(chǎn)品要經(jīng)歷增長緩慢的冷啟動，到達(dá)引爆點(diǎn)后進(jìn)入高速增長期，隨后過渡到成熟期，用戶飽和后難以避免的進(jìn)入衰退期。
但是不同產(chǎn)品的不同定位，加之不同產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營方式不同，表現(xiàn)出來的每個(gè)產(chǎn)品的用戶增長曲線最終會有大大小小的差異。
比如，有的產(chǎn)品冷啟動期很短，跟高速增長期區(qū)分很小，在成熟期前接近直線，也就是下面的C型曲線。微信是典型的C型曲線，憑借著QQ的導(dǎo)流，微信幾乎沒有冷啟動的階段；在職場社交中，脈脈比較符合C型曲線，冷啟動很短，用戶增長速度很快，也使其成為目前職場社交中表現(xiàn)最突出的一個(gè)。
C型曲線的產(chǎn)品會有一些共性：
- 從一些小的有助于傳播的點(diǎn)切入。如微信早期著力宣傳的接受QQ離線消息、省短信費(fèi)這兩個(gè)功能能迅速吸引用戶的眼球；脈脈從找二度人脈切入，簡單粗暴，每個(gè)用戶的注冊都會帶動其通訊錄中少則幾十多則幾百上千的潛在人脈的激活。
- 早期較少顧及內(nèi)容運(yùn)營和社區(qū)氛圍構(gòu)建。如有了朋友圈和微信群等之后，微信才開始體現(xiàn)其獨(dú)特的調(diào)性，就早期的一對一聊天功能而言，微信并沒有跟QQ 的即時(shí)通訊功能有什么不同；而脈脈對于用戶發(fā)表的動態(tài)在初期是基本放任的，到15年夏天才開始慢慢用話題來引導(dǎo)內(nèi)容質(zhì)量。
- 在初期推廣過程中運(yùn)用了強(qiáng)大的資源或粗放的方式。比如微信運(yùn)用騰訊在社交上積累的優(yōu)勢，迅速導(dǎo)流；脈脈一方面基于微博的授權(quán)做了很多事情，另一方面投入了大量資金做線下廣告。
- 產(chǎn)品的種子用戶構(gòu)成比例與成熟期用戶構(gòu)成比例沒有大的變化。微信作為IM產(chǎn)品，用戶是不會有層級的；但是脈脈作為垂直社交產(chǎn)品，用戶本該有層級的變化的，用戶構(gòu)成也應(yīng)該是不斷豐富的，由于C型曲線的特點(diǎn)，這些到目前并沒有發(fā)生。
這些特點(diǎn)帶來的好處是，大投入帶來大產(chǎn)出，產(chǎn)品可以快速積累遠(yuǎn)超于競爭對手的用戶量，從而從競品中脫穎而出。但是，也會帶來一個(gè)缺陷，成熟期會提前到來，進(jìn)而由于社交產(chǎn)品的蒸發(fā)冷卻效應(yīng)，衰退期也很容易隨之而至；如果不加控制，用戶會快速流失，使C型曲線演化為倒U型曲線，導(dǎo)致產(chǎn)品的生命期特別短，這其實(shí)是非?？植赖?。
在討論如何避免C型曲線淪為倒U型曲線之前，我們先思考為什么C型曲線的成熟期、衰退期會提前到來。
我們發(fā)現(xiàn)，上述C型曲線的四個(gè)特點(diǎn)其實(shí)只是表象，事情的根源是，S型曲線在緩慢的冷啟動時(shí)期，進(jìn)行了價(jià)值積累，如下圖D。
S型曲線的產(chǎn)品，在冷啟動時(shí)期，除了做用戶推廣，還花了很大的精力在做內(nèi)容的把控和社區(qū)氛圍的構(gòu)建；S型曲線對UGC內(nèi)容有一定的門檻，其種子用戶往往是高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是產(chǎn)品自始至終的核心用戶；在高速發(fā)展期進(jìn)來的大量用戶，不是因?yàn)楫a(chǎn)品的功能亮點(diǎn)而來，二是被產(chǎn)品中高質(zhì)量的內(nèi)容、獨(dú)特的社區(qū)氛圍、產(chǎn)品中的意見領(lǐng)袖所吸引。
這樣，由于產(chǎn)品既有的規(guī)則和社區(qū)氛圍，新用戶大多會自覺遵守；大家按照不成文的體系進(jìn)行活動，對自己的行為負(fù)責(zé)；當(dāng)出現(xiàn)不符合社區(qū)氛圍的內(nèi)容時(shí)，會有人進(jìn)行維護(hù)和糾正。所以，S型曲線的衰退期會來的較晚，比如豆瓣、知乎，經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)，產(chǎn)品的口碑一直被大部分用戶認(rèn)可。
于是，我們知道了，C型曲線的產(chǎn)品在快速冷啟動的過程中，其實(shí)是犧牲了價(jià)值積累的；產(chǎn)品缺乏價(jià)值導(dǎo)向，用戶也缺乏層級結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確的說，缺乏屬于產(chǎn)品的層級結(jié)構(gòu)。我們看脈脈的用戶構(gòu)成，民間流傳的總結(jié)很貼切：匿名區(qū)爆料撕逼，實(shí)名區(qū)投資人裝逼、創(chuàng)業(yè)者跪舔。
這是因?yàn)?，作為職場社交平臺，脈脈的用戶是很迷茫的，我不知道怎么樣去做是這個(gè)社區(qū)提倡的，怎么樣的行為是不好的；我不知道我的好友列表中的每個(gè)人在頭銜背后，有怎么樣的真實(shí)的面目。所以，缺乏價(jià)值導(dǎo)向，用戶只好從現(xiàn)實(shí)生活中映射，用一個(gè)人在工作中的頭銜、用職業(yè)標(biāo)簽來假想其角色；但是，大部分用戶之間又缺乏了解，然后有的人開始用一些手段來渲染自己的能力，有的人開始反感這些夸大的行為，當(dāng)然也有少數(shù)人陽奉陰違的點(diǎn)贊鼓掌；整個(gè)社區(qū)籠罩在虛假和浮夸的氛圍之下。
接著，越來越多聰明的用戶發(fā)現(xiàn)，在這里并不能滿足我真正的職場社交的需求，整天看一群人作秀和表演，簡直是浪費(fèi)時(shí)間，何必繼續(xù)陪著玩呢？
再往深挖一點(diǎn)，用戶開始離開的原因是，因?yàn)闆]有價(jià)值積累，產(chǎn)品不能給用戶、不能給社會帶來價(jià)值輸出。在知乎，你認(rèn)真的回答每一個(gè)問題，客觀中立、不夸大、不炫耀，就會收到其他用戶的認(rèn)可和感謝，久而久之成為意見領(lǐng)袖，在現(xiàn)實(shí)生活中，你的“知乎大牛”的標(biāo)簽可以讓你被別人尊敬；那么，你會發(fā)現(xiàn)在知乎按照規(guī)則努力貢獻(xiàn)是有回報(bào)的，是值得的，你的行動也有了驅(qū)動了，更重要的是有了約束力，因?yàn)槟愕娜魏涡袨槎际且?fù)責(zé)任的。
但是，C型曲線沒有這樣的價(jià)值體系，也就沒有了驅(qū)動力和約束力，用戶結(jié)構(gòu)中不存在意見領(lǐng)袖、參與者、普通大眾這樣的金字塔層級，到頭來只是屌絲的狂歡；而一旦被定義為屌絲社交，用戶會更加放縱，產(chǎn)品之外的觀望者會嗤之以鼻，自然會讓衰退期來的很早。
知道了根源，我們就可以嘗試著去找解決方案。冷啟動過程中缺乏價(jià)值積累，那是不是可以在后期進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)呢？就像下圖E中一樣，重構(gòu)了價(jià)值，讓產(chǎn)品產(chǎn)生新的增長動力：
首先，理論上說是行得通的，通過價(jià)值重構(gòu)點(diǎn)的產(chǎn)品，擁有了價(jià)值積累、價(jià)值導(dǎo)向，實(shí)際上已經(jīng)成為了一款新的產(chǎn)品，不在是最初的功能導(dǎo)向，而轉(zhuǎn)變成了內(nèi)容導(dǎo)向；
其次，價(jià)值重構(gòu)是很難的。脈脈其實(shí)已經(jīng)在做相關(guān)的努力了，人脈辦事板塊增加了諸多內(nèi)容，尤其是對使命動態(tài)區(qū)做了重點(diǎn)運(yùn)營，官方發(fā)起話題、引導(dǎo)用戶參與討論，鼓勵(lì)用戶把心得體會寫成專欄，以及努力在做的線下活動等；但是到目前，這些措施的效果還是相當(dāng)有限的，需要一個(gè)長期的過程；
再次，價(jià)值重構(gòu)有成功的案例，也有失敗的案例。成功的是微信，在早期獲得大量用戶后，朋友圈、公眾號等微信推出的一個(gè)個(gè)功能都謹(jǐn)慎而驚艷，漸漸顯示出跟其他IM產(chǎn)品的不同，并在現(xiàn)在獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；失敗的是陌陌，打著約炮旗號起家，如今洗白也好、轉(zhuǎn)型也罷，立志要在興趣社交上大有作為，但大家可以打開陌陌去看看，整個(gè)產(chǎn)品的調(diào)性，處處充滿著荷爾蒙的味道，“屌絲社交”培養(yǎng)出的最多是拜金主義，而不會有意見領(lǐng)袖，更不要說對社會有價(jià)值輸出了。
所以，很慶幸脈脈走在了正確的道路上，雖然前途未仆，但也送上祝福。
從用戶增長曲線可以得出，一個(gè)兼具速度與質(zhì)量的職場社交產(chǎn)品的發(fā)展應(yīng)該是這樣子的：
- 用一個(gè)極具吸引力的切入點(diǎn)，充分運(yùn)用資源，迅速積累一批用戶；
- 提煉核心用戶，構(gòu)建價(jià)值體系，重點(diǎn)運(yùn)營意見領(lǐng)袖；
- 構(gòu)建價(jià)值體系很重要的一點(diǎn)是學(xué)會做減法，即知道把什么樣的用戶剔除，知道把無關(guān)的內(nèi)容弱化；提煉、剔除用戶可以用積分、會員的方式，而弱化無關(guān)內(nèi)容一個(gè)很有效的方式就是讓用戶可以便捷的對每個(gè)內(nèi)容發(fā)表反對意見，誰規(guī)定只能點(diǎn)贊不能點(diǎn)踩呢？
- 每個(gè)新功能都要謹(jǐn)小慎微，寧缺毋濫，哪怕步子邁小邁慢也要提升服務(wù)。這一點(diǎn)脈脈做的不夠好，拿簡單的求職招聘功能來講，在脈脈上基本上不能方便的發(fā)送、接收簡歷，這么基本的點(diǎn)都沒做好怎么讓用戶放心的把職場的事情都交給脈脈呢？
- 當(dāng)然，如果你有耐心，最好能在冷啟動時(shí)期就保持低調(diào)，埋頭做內(nèi)容、做價(jià)值，假使你能在一開始就花精力在思考“如何拒絕不該來的用戶”而不是“如何盡快忽悠更多用戶”，那么相信熬過了冷啟動時(shí)期，會有屬于你的引爆點(diǎn)。
職場社交里，脈脈是典型代表，也是很獨(dú)特的一個(gè)；當(dāng)然還有在行、會會、赤兔、領(lǐng)路等很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，也在沿著各自的道路前行；甚至已然成熟的知乎一定意義上也可以算作職場社交的范疇?？傊覀兿Ｍ殘錾缃慌畈l(fā)展的同時(shí)，能真正對職場人有幫助，對職場人的職業(yè)規(guī)劃、職業(yè)發(fā)展有幫助，對企業(yè)的人才體系有幫助，進(jìn)而對整個(gè)社會是一個(gè)正向的價(jià)值輸出。
最后，每一個(gè)社區(qū)，每一個(gè)社交產(chǎn)品，就相當(dāng)于一座城池，用戶就是這個(gè)城堡里的居民，運(yùn)營者相當(dāng)于城堡里的政府。運(yùn)營者制定了一系列制度、規(guī)則，用戶在給定的條件下活動；如果社區(qū)有了積分體系，相當(dāng)于有了貨幣，從此就有了內(nèi)部的流通、交易等諸多行為。
政府的職責(zé)是讓居民的生活更美好，社區(qū)運(yùn)營者的職責(zé)是讓用戶在城堡里體驗(yàn)更美好； 唯一不同的是，社區(qū)這一虛擬的城池，對用戶終極的福利是，能把用戶在社區(qū)的價(jià)值輸出到現(xiàn)實(shí)生活中。
#專欄作家#
原高偉，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，諸葛理財(cái)產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注：社交、消費(fèi)金融、金融理財(cái)?shù)榷鄠€(gè)領(lǐng)域，擅長需求分析、產(chǎn)品邏輯設(shè)計(jì)。
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