在競爭激烈的藍海市場中，通過價值傳遞，我們可以用細節不斷觸達用戶心智，達到引導用戶、吸引用戶的目的。

一、什么是價值傳遞

價值傳遞即把產品對用戶的價值明確的告知用戶，或是把某一項操作對用戶的意義告知用戶，同樣也可以是在進行運營活動時把用戶能夠獲得的收益展示出來。

二、為什么要做價值傳遞

在用戶和產品產生連接的不同階段，我們的最理想期望肯定是100%的用戶都能夠完整的走完產品的核心流程并留存下來，但在不同環節，用戶可能因為各種不同的原因而產生流失，此時我們就需要把用戶做完某些操作的好處告知用戶，來減少用戶的流失率，即提高產品留存，進而提高產品的所有數據指標。

運營人經常說的一句話叫“酒香也怕巷子深”，在我看來確實如此。在現在的產品競爭環境中，如果你不能快速的將產品價值傳遞給用戶，那么等待你的只能是用戶流失和超低的轉化率。

在PC互聯網時代的早期，確實有數款我們耳熟能詳的產品是在沒有官方運營推廣的前提下達到了幾乎壟斷的地位，例如網際快車就是這樣。但那時的環境與現在完全不同，那時候幾乎是市場一片空白，只要你能解決了用戶某項需求，你的產品就可以擁有大批用戶。

但是在現在的競爭環境下則幾乎見不到一片藍海的市場了，在任何領域中，幾乎都是無數的公司在拼命競爭。所以我認為，現在的環境下，產品的價值傳遞一定是我們在進行產品設計時，需要越來越加強重視的一環。下面的內容我將以現在市場上比較出色的產品的設計實例和大家聊聊價值傳遞的具體應用方式和使用場景。

三、價值傳遞的具體應用方式和使用場景

在我看來，價值傳遞最初應該是創業者在決定做一款什么樣的產品之前就需要思考的問題，如果你想做產品不能讓用戶很快的感知到價值，或是你不能通過簡短的說明把價值傳遞給用戶，那么你的產品很可能就不適合開始創業。當然了，也有完全相反的案例，例如你的眼光已經超出了時代局限，極具前瞻性。例如阿里巴巴就是我印象中最為合適的案例，在大眾沒有意識到網購的價值時就毅然推出了電商產品。經過多年努力，終于在技術、用戶認知、網絡環境等等全方面都有了巨大進步的情況下爆發成為現在這個阿里巴巴巨艦。

但因為本文并非商業分析文章，而是具體的產品設計文章，所以下面我會從用戶最初接觸產品到使用/離開產品的過程中，說一下價值傳遞在產品設計中的具體應用和我的思考。

流程的第一步是用戶在應用市場中看到了某個產品

此時用戶可以看到的信息分別有：應用圖標、應用市場展示圖、應用評分及評論、開發者信息等等。下圖是脈脈在APP Store中的4張展示圖。

圖中分別提到了：掌握行業動態、熟人內推求職、打造職業形象和拓展人脈機遇等4個價值點。用戶可以直接認知到此產品對自己的價值，進而產生下載、注冊、使用等行為，產品方也就多了一個用戶。而另外兩個同領域的職場社交產品就沒有把自己的價值點直接展示給用戶，見下圖的領英和找到兩款產品。

找到APP的展示圖中說明了自己的用戶規模和一些產品中有的功能，這種做法是現在大多數產品的通用做法，即介紹產品中有什么功能。這樣做相對于上面脈脈的做法有一個問題是；用戶必須在自己了解到功能之后，再經過自己思考才能認知到此產品對自己的價值點，思維路徑變長了，最終能夠產生的下載使用等行為也就變少了。

領英的應用市場展示圖也比較符合上面說過的“通用做法”，此處不再重復。

同樣地，應用圖標有時也能夠傳遞價值

（為方便大家查看我把幾個APP下載下來進行幾種展示）

圖中趕集網的圖片設計我認為是在價值傳遞方面的最佳案例，在圖標下方以很突出的樣式展示出了趕集網用戶一項很重要的價值點。途家則是把1折住宿的信息展示了出來，同樣是對用戶有好處的價值傳遞，全能車APP則是把一項運營活動的信息寫在了上面，與第二個同理。

應用市場場景下還有評分這一內容可以進行價值傳遞，主要依靠已使用此產品的用戶發布的內容來促進產品的下載量，根據國外一份報告稱用戶在應用市場中決定是否下載一個APP時，第一項決定性因素是展示圖，第二項則是評分及內容。在國內來說，刷榜、刷評分的現象十分常見，也是很容易控制價值傳遞的地方。（此處說下微信的評分和評價內容，真的是應了張小龍去年說的那句話：有5億用戶覺得我們產品做的很爛，還有一億人想教我們怎么做產品）

言歸正傳，我們繼續說接下來的流程中價值傳遞的應用。

接下來用戶會遇到的是權限申請和引導頁

在權限申請中我們同樣可以加入價值傳遞，如下圖中的拼多多的權限申請。

拼多多產品中設計了自定義的權限申請彈窗而沒有使用IOS自有組件，這種體驗是很不錯的，并且把開啟消息通知的【價值點】完整的表達了出來，告知用戶為什么需要你開啟權限。有理有據，有因有果。（雖然一直很鄙視拼多多假貨泛濫的行為，但其中很多設計細節還是值得我們學習的）

確認過權限申請后一般會進入引導頁

引導頁中的價值傳遞與應用市場展示頁類似，只是傾向與新功能帶來的價值點的傳遞。如下圖是慕課的引導頁。傳遞了資源分享、實戰案例能幫你突破瓶頸等價值點。

以上是用戶在正式使用產品前我們能做的進行價值傳遞的場景和方法，相對于使用產品前，使用產品過程中的價值傳遞同樣非常重要，前者決定了產品方是否能獲取到一個新用戶，后者則決定了獲取到的新用戶是否能夠流程下來，變成價值最高的活躍用戶。在現在流量越來越貴的環境下，大家也都越來越重視留存，【留存是最大的增長】這句話并非沒有道理。

在用戶使用產品的過程中，我們最擔心的事件就是流程中斷

用戶不能把產品的核心流程用完，導致這個新用戶不能轉變為【有效用戶】。此時就需要我們在關鍵環節做出價值傳遞。如下圖是遞名片小程序中的案例。

在遞名片小程序中，只有創建了名片的用戶對產品方來說才是一個【有效用戶】，官方則在最關鍵的【引導用戶創建自己的名片】流程中進行了價值傳遞行為，即人脈不流失和能在發名片的同時介紹公司信息。同樣的案例還有很多，例如下面的幾個例子。

左圖是脈脈中，用戶關閉了消息通知權限后脈脈給出的引導，通過傳遞【不錯過職場牛人和機遇】的價值點引導用戶打開通知權限。

右圖是菜鳥裹裹中，通過傳遞【管理更多包裹】的價值點引導用戶完成綁定手機號的操作。

左圖是時間膠囊中，通過說明記錄信息后能夠獲得什么來引導用戶做記錄信息的操作。（時間膠囊是一款類似日記APP的產品）

右圖是支付寶中，通過傳遞【領取更多積分】的價值點來讓用戶參與到新手任務中，完成各種操作的引導。

左圖是閑魚APP中引導用戶使用回收服務的場景。

右圖是閑魚APP中通過傳遞【寶貝被更多人看見，更快賣出】的價值點引導用戶為寶貝添加更多說明的設計。

上圖是脈脈APP(安卓)通過傳遞【開啟職業夢想】挽留用戶繼續注冊的場景，這里的價值點有些不明確，應該有改進的空間。

上面一部分是在產品的關鍵環節通過價值傳遞讓用戶減少流失、做出某些我們期望的操作的案例和使用場景。

同樣的，價值傳遞在做運營活動的時候也是一種很常見的設計

如下面的案例。因為運營活動中的價值傳遞十分簡單粗暴，所以就不做文字說明，大家直接看圖~

左圖是飛豬APP【150元禮包】【5折買啤酒】【參加活動拿各種優惠券】。

右圖是閑魚APP【直播抽現金】【1分錢鑒定真假】【鑒定師幫你挑好貨】。

左圖是貨拉拉【送800元現金】，右圖是支付寶【你有8.88健康金待領取】。

以上是幾個運營活動的案例，在我看來價值傳遞是一種適用性十分之廣的設計方法，隨便逛逛不同APP都能發現很多案例，例如我隨手打開了淘寶APP中某個商品的詳情頁。

圖中是一款臺式電腦機箱商品，左圖中的【體積小巧】【結構扎實】【擴展合理】

右圖中的【保護愛機拒絕灰塵】【防止硬件報廢】等等都可以算是價值傳遞。

總結

價值傳遞這一設計方法我認為是十分符合人的【趨利避害】這一本能的，使用范圍十分廣泛、使用場景涵蓋產品設計中的大多數情況。在大多數情況下【利益】會比【情懷】對大眾用戶的轉化力更強。但在使用時同樣要注意千萬不能觸及【欺騙】和【過度夸大】的底線，否則在烈火烹油之后就會引發嚴重的負面效果，就像網上流傳的段子：我雙十一搶到了500萬元的優惠券，結果是買價值10億的波音747才能用。結果只能是引發用戶強烈的反感~

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作者：杜昭，微信：17611113635，微信公眾號：設計的威嚴

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