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作為一款熱門產(chǎn)品，知乎的設(shè)計(jì)是如何做到為業(yè)務(wù)賦能，平衡設(shè)計(jì)的職能與邊界，并不斷進(jìn)階的呢？

“有問題上知乎”，這句話大家耳熟能詳，在信息龐雜的互聯(lián)網(wǎng)世界，知乎不僅營造了一個(gè)潔凈友好的社區(qū)環(huán)境，激起有學(xué)之士的分享欲望，還能夠給有問題的人提供高質(zhì)量答案，給回答問題的人充分的尊重與認(rèn)可。

那么作為一款熱門產(chǎn)品，知乎的設(shè)計(jì)是如何做到為業(yè)務(wù)賦能，平衡設(shè)計(jì)的職能與邊界，并不斷進(jìn)階的呢？

一、為什么是產(chǎn)品設(shè)計(jì)師

通識里互聯(lián)網(wǎng)職位名稱，產(chǎn)品和設(shè)計(jì)是兩種不同的職能，面對產(chǎn)品設(shè)計(jì)師這個(gè)稱呼，有人或許會抱有一絲疑問，到底是產(chǎn)品還是設(shè)計(jì)呢？

其實(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理的能力要求本身是有部分重合的，稱呼并不重要，重要的是產(chǎn)生了什么樣的價(jià)值。設(shè)計(jì)就是解決問題，為商業(yè)和用戶服務(wù)的，當(dāng)職位稱呼越籠統(tǒng)，產(chǎn)生權(quán)責(zé)不明的灰色地帶就會越多，從而對人的要求越高，發(fā)揮才能的空間和面臨的挑戰(zhàn)也越大。

二、工作流程職能范圍

在知乎，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的工作流程一般分為：需求階段、設(shè)計(jì)研究、解決方案、設(shè)計(jì)輸出、設(shè)計(jì)驗(yàn)收、效果評估，這六個(gè)階段。在流程的前三個(gè)階段是整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)源地，花費(fèi)的時(shí)間最多也是最核心的部分，其中有兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)如下圖所示。

Checkpoint1對應(yīng)的是方案規(guī)劃期，設(shè)計(jì)師需要參與進(jìn)來討論、評估方案，其目的在于確定方向正確性和可行性，同時(shí)制定目標(biāo)；

Checkpoint2對應(yīng)的是方案完善期，需要確定具體時(shí)間進(jìn)度和上線計(jì)劃，如果評審不過的話還需要復(fù)盤檢查。如果審核都通過了以后，就可以進(jìn)行Kickoff，明確項(xiàng)目相關(guān)方，合理分配任務(wù)了。說到這里，不難發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)這個(gè)階段的周期，其實(shí)也是產(chǎn)品也周期，因此設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的目標(biāo)是一致的，同樣都是在解決問題。

現(xiàn)在我們分別對需求階段，解決方案和效果評估這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)展開細(xì)講：

1. 需求階段

在需求階段，產(chǎn)品經(jīng)理提出需求，設(shè)計(jì)師將產(chǎn)品需求解構(gòu)成設(shè)計(jì)需求。以一個(gè)編輯資料的頁面為例，產(chǎn)品背后的目標(biāo)是收集用戶信息，完善用戶畫像，調(diào)整算法精準(zhǔn)推薦，而設(shè)計(jì)的需求是使編輯資料頁更加方便快捷，以達(dá)到讓更多人完成資料頁的目的。

在這個(gè)步驟里，建議產(chǎn)品去提產(chǎn)品需求，而不是設(shè)計(jì)需求。就像福特公司的創(chuàng)始人亨利說過的話“如果我當(dāng)年去問顧客他們想要什么，他們肯定會告訴我：一匹更快的馬”，假如產(chǎn)品提的需求是更快的馬，那對應(yīng)的設(shè)計(jì)解決方案可能就是如何造一個(gè)更快的馬。因此我們需要做的是引導(dǎo)產(chǎn)品，讓他們提產(chǎn)品需求。因?yàn)橛酶痰臅r(shí)間、更快地到達(dá)目的地的辦法，有非常多種解決方案，而不是限制在一個(gè)思維里。

設(shè)計(jì)師可以根據(jù)下面四個(gè)步驟將是產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)需求。

1. 需求challenge、求證、為什么會有這個(gè)需求、是否是偽需求；
2. 了解需求的背景、目標(biāo)、可達(dá)成手段；
3. 了解產(chǎn)品、業(yè)務(wù)目標(biāo)和用戶目標(biāo)之間的沖突；
4. 需求的拆解：把產(chǎn)品與業(yè)務(wù)需求拆解成設(shè)計(jì)需求。

2. 解決方案

說解決方案之前，先來認(rèn)識一下直覺與洞察，這里柴柴老師引入了認(rèn)知腦成像博士研究院楊瀅的一段話：直覺是在多層面上的一種統(tǒng)計(jì)模式識別，有一種統(tǒng)計(jì)上的模式，你的大腦已經(jīng)意識到了，但你還無法用語言把這個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)模式，用語言，或邏輯符號，數(shù)學(xué)公式等方法精確表達(dá)出來，這就是直覺。

人的大腦其實(shí)是個(gè)很強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)規(guī)律的機(jī)器，這種天生的統(tǒng)計(jì)學(xué)模式要轉(zhuǎn)變成一兩句話能夠概況的規(guī)律其實(shí)是很難的，就像我們天生知道蘋果要掉在地上，但是牛頓定律卻很久之后才被總結(jié)，所以直覺是一種天賦，是大腦反饋給你的外部世界的統(tǒng)計(jì)識別模式。

直覺模型可以總結(jié)如上圖所示，中間藍(lán)色信息處理的過程，即決策過程是不能被總結(jié)歸納的個(gè)人寶藏，如果希望輸出的更加準(zhǔn)確精確output時(shí)，就需要增加input，把目光拉遠(yuǎn)，鍛煉吸收看到不同的東西。

因此我們要善于利用直覺去洞察設(shè)計(jì)需要解決的問題，按照下方解決方案的一般步驟，從而判斷不同設(shè)計(jì)方案的優(yōu)劣。

1. 圍繞設(shè)計(jì)目標(biāo)，提出可能的達(dá)成方式；
2. 評估不同的方案優(yōu)劣（性價(jià)比/擴(kuò)展性/學(xué)習(xí)成本/友好度等）；
3. 選定設(shè)計(jì)需求，輸出方案。有時(shí)候會選定好幾個(gè)設(shè)計(jì)方案，上線做AB測。

3. 效果評估

效果評估是流程最后的一個(gè)步驟，也是推動產(chǎn)品進(jìn)步的循環(huán)，這個(gè)步驟看似簡單其實(shí)工作量大，一般上線后可以根據(jù)如下五個(gè)常用評估方法綜合考慮，對產(chǎn)品進(jìn)行下一步調(diào)整。

1. AB測試
2. 小流量/灰度測試
3. 用戶滿意度調(diào)研
4. 數(shù)據(jù)分析報(bào)告
5. 用戶反饋

但是當(dāng)某一個(gè)數(shù)據(jù)反饋上比較好，怎么去舍棄在你看來其他方面有很大提升的方案呢？

我們來看下面真實(shí)的例子：

• 方案一很大程度上促進(jìn)了零回答，少回答的用戶回答問題。
• 方案二在底部給用戶推薦問題，如果感興趣上劃查看更多問題，可以進(jìn)行稍后回答、關(guān)注問題等操作，解決了一些時(shí)效問題。

在結(jié)合了公司目標(biāo)以及下一步方向后，最終選擇了方案二，因?yàn)槭兹蘸推呷战獯鹇誓艿玫胶艽蟪潭鹊奶嵘脩糁灰P(guān)注問題，在空白時(shí)間去回答問題的可能性也增大了。

三、可視化/結(jié)構(gòu)化溝通

1735年俄羅斯的哥尼斯堡有七座橋，方便人們往來于河畔島上，有人提出這樣一個(gè)問題：能不能一次走遍所有的七座橋，而每座橋只準(zhǔn)經(jīng)過一次？

很多人對此感興趣并紛紛試驗(yàn)，卻沒有結(jié)果，直到數(shù)學(xué)家歐拉想出一個(gè)巧妙的辦法，用圖形表示求解的問題，開啟了一項(xiàng)數(shù)學(xué)分支：圖論，一步就證明了該路徑并不存在。

因此有時(shí)候復(fù)雜的問題不取決于我們尋找路徑的能力，而是取決于圖的性質(zhì)。圖論也就是現(xiàn)在的可視化，文字是非常抽象的，但是人們生來就會看圖，圖是拉通討論基礎(chǔ)的最有效形式。

我們來比較設(shè)計(jì)WIKI和產(chǎn)品RFC，這兩個(gè)文檔都會描述項(xiàng)目，但是WIKI是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的產(chǎn)物，有結(jié)構(gòu)、有主次、有圖形、有動效，便于閱讀與理解，能夠很輕易讓不同職能獲得信息。因此開發(fā)大多不喜歡看RFC，現(xiàn)在我們通常在WIKI里給出RFC鏈接，做策略的補(bǔ)充說明，幫助所有職能去快速了解項(xiàng)目的全貌。

另外設(shè)計(jì)師和不同的人溝通同的媒介也不一樣，跟工程師用的是WIKI，跟產(chǎn)品經(jīng)理用SKTECH，跟聽眾用PPT，跟用戶是INTERFACE，這是設(shè)計(jì)師獨(dú)有的能力。

四、怎么衡量設(shè)計(jì)產(chǎn)出

衡量設(shè)計(jì)產(chǎn)出是一個(gè)行業(yè)難題，但是我們可以先了解一下其他業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)出是怎么被衡量的。公司的目標(biāo)一般是個(gè)大的愿景，每個(gè)愿景里面會拆出一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)又會對應(yīng)不同的動作。按理說所有的小動作加起來應(yīng)當(dāng)?shù)扔诠敬蟮脑妇?，但這只是個(gè)理想狀態(tài)，當(dāng)手頭目標(biāo)太小的時(shí)候，就會造成失去目標(biāo)焦點(diǎn)，當(dāng)大家都把精力放在小目標(biāo)實(shí)現(xiàn)上，大目標(biāo)反而無法實(shí)現(xiàn)。

拿KPI考核來說，如果按項(xiàng)目數(shù)完成考核，這個(gè)季度50個(gè)項(xiàng)目，下個(gè)季度就可能會寫到100個(gè)；如果按照合作方的評價(jià)考核，那下個(gè)季度大家就可能就變成舔狗。

考核什么就能獲得什么，不考核的東西可能就會在看不見的地方坍塌。太復(fù)雜的考核會讓員工的動機(jī)退化，目標(biāo)太遙遠(yuǎn)又會導(dǎo)致我們不知道關(guān)鍵步驟是什么。

回過頭來說，產(chǎn)品產(chǎn)出更多是內(nèi)部視角，以業(yè)務(wù)為維度為主，更多關(guān)注邏輯、流程、結(jié)構(gòu)、投入產(chǎn)出比、收益等；設(shè)計(jì)師的角度是從用戶維度出發(fā)的外部視角去看，關(guān)注品牌、感受、反饋、用戶滿意度等。

另外產(chǎn)品的工作一般是以項(xiàng)目為主，一個(gè)項(xiàng)目跟進(jìn)的非常細(xì)，深入業(yè)務(wù)，而設(shè)計(jì)可能是多個(gè)項(xiàng)目并行的狀態(tài)?！叭绻枷窆S一樣量化，那就不存在好的設(shè)計(jì)和不好設(shè)計(jì)”，甚至喪失創(chuàng)意。設(shè)計(jì)是感性與理性并存的領(lǐng)域，交叉環(huán)境非常多，很難單獨(dú)去做量化。

因而目前設(shè)計(jì)的考核機(jī)制多少都會存在一些問題，這個(gè)行業(yè)難題等待著所有人去解決。

五、設(shè)計(jì)的價(jià)值

雖然設(shè)計(jì)產(chǎn)出很難被量化，但是設(shè)計(jì)師會將設(shè)計(jì)價(jià)值的圖表做的非常漂亮，也會花大量的時(shí)間去找到自己在團(tuán)隊(duì)中的位置，有時(shí)還會抱怨自己的付出不被重視，因?yàn)槲覀兛傆X得用戶體驗(yàn)是商業(yè)的核心，并且要把這個(gè)理念可視化表明這一點(diǎn)——這可能是我們覺得自己價(jià)值難以被衡量的一種體現(xiàn)。

其實(shí)不一定是身處核心才有價(jià)值，我們是好的合作者、鏈接者，是解決問題的，我們能上能下能文能武能屈能伸，這都是設(shè)計(jì)師的價(jià)值。在現(xiàn)有的OKR體系中，我們不背負(fù)具體的業(yè)務(wù)指標(biāo)，因此設(shè)計(jì)作為一個(gè)更加中立的存在，發(fā)現(xiàn)不合理的地方并與之博弈，也是我們的價(jià)值所在。

下面這個(gè)圖說明設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處，設(shè)計(jì)師具備業(yè)務(wù)廣度，會給不同的職能做反饋和能力的補(bǔ)充。產(chǎn)品業(yè)務(wù)比較縱深，當(dāng)他太聚焦于某一個(gè)模塊的時(shí)候，設(shè)計(jì)師就會提醒他關(guān)注一些其他的地方。包括在推動一些沒有歸屬的具體項(xiàng)目的時(shí)候，都是設(shè)計(jì)師自己在做全流程跟進(jìn)，因此設(shè)計(jì)的價(jià)值就在于解決問題，不用太糾結(jié)于職能。

最后設(shè)計(jì)還有一點(diǎn)獨(dú)有的價(jià)值：經(jīng)久不衰的誘惑——品牌護(hù)城河。

例如Apple TV作為一個(gè)觀看視頻的設(shè)備，最被用戶認(rèn)可的是它屏保圖案，這就好比一家餐廳不是以菜著稱，而是以菜單上的字體好看著稱。這是一件非常好的事情，公司本身就需要多個(gè)壁壘，而品牌如果能夠作為自己公司的護(hù)城河，就說明這家公司的設(shè)計(jì)非常厲害，這也是所有設(shè)計(jì)師為之努力的一件事情。品牌是最難被打破的一條護(hù)城河。

六、設(shè)計(jì)為業(yè)務(wù)賦能

設(shè)計(jì)作為跨多業(yè)務(wù)、多部門的支持，在不同業(yè)務(wù)的交叉點(diǎn)處，能發(fā)現(xiàn)很多問題，因此我們要經(jīng)常站在業(yè)務(wù)方的角度去考慮，解決這些問題。這就要求設(shè)計(jì)師有一定的數(shù)據(jù)分析能力，拿結(jié)果、有數(shù)據(jù)、有說服力，做的好才能上，做的不好就胎死腹中了。

不僅是設(shè)計(jì)，在知乎所有職能，數(shù)據(jù)分析師，技術(shù)們主動去推動業(yè)務(wù)的例子也不在少數(shù)。下面這些就是設(shè)計(jì)師去主導(dǎo)推動業(yè)務(wù)的成果，包括個(gè)人頁改版、提問流程優(yōu)化、換新計(jì)劃、編輯器插入外鏈等。

七、進(jìn)階的設(shè)計(jì)師

一個(gè)好的設(shè)計(jì)師，對于業(yè)務(wù)能力要求非常多，在這里柴柴老師說的是思路上的進(jìn)階，跳出職能的束縛，看需求之外更多的那一部分。由此再看直覺模型，這個(gè)過程最重要的就是大腦對信息的處理，處理結(jié)果有的人準(zhǔn)，有的人不準(zhǔn)，因人而異。

除了個(gè)人能力之外，思想進(jìn)階還包括input的量，所以希望大家在工作之余，多去看一下外部的世界。比如設(shè)計(jì)相關(guān)的AI人工智能，交互變革，未來界面；再向外圈延展到互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程，5G對公司形態(tài)和勞動關(guān)系的影響；一層層推展出去到全球經(jīng)濟(jì)形勢，科技樹走向等，都需要設(shè)計(jì)師時(shí)不時(shí)的把目光拉遠(yuǎn)看，不僅要低頭走路，也要抬頭看天，保持一個(gè)成長進(jìn)化的心態(tài)。

Q＆A

有沒有實(shí)用的漲粉方法？

這個(gè)其實(shí)是知乎下半年的重點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在知乎的流量分發(fā)、曝光主要都是依賴于算法推薦的，在近期的大改版中，會把關(guān)注流做一次重構(gòu)。假如說把算法的推薦做為公域流量，關(guān)注流的推薦這種穩(wěn)定的、可預(yù)期的曝光其實(shí)是一種私域流量，因此下半年可能會花很大時(shí)間在私域流量的打造上，讓用戶更能知道怎么樣才能獲得更多曝光，更多粉絲。

不光光是依賴于算法，因?yàn)樗惴ǖ木S度更多是以問題維度去做內(nèi)容的分發(fā)，根據(jù)用戶畫像去做一個(gè)精準(zhǔn)推薦。很多人在吐槽在知乎的粉絲沒沒什么用，不能換錢，知乎漲粉實(shí)在太難了，但是目前還沒有一個(gè)玩轉(zhuǎn)知乎的方法論。

設(shè)計(jì)師是怎么推動項(xiàng)目的，以及在推動過程中遇到阻力，知乎是怎么解決的？

項(xiàng)目的推動不是產(chǎn)品經(jīng)理說了算，產(chǎn)品是我們的上游而不是上級，知乎有一個(gè)產(chǎn)品評審委員會，主要的工作就是看看項(xiàng)目能不能通過上文中提到的Checkpoint1和Checkpoint2，至于推動這個(gè)項(xiàng)目的是誰，什么職能，委員會并不關(guān)心，這對于設(shè)計(jì)和其他職能的人是有一個(gè)很好的發(fā)揮空間。

當(dāng)推動項(xiàng)目的時(shí)候，一些簡單的管理能力是要具備的，比如推開發(fā)進(jìn)程的能力，數(shù)據(jù)分析能力。早期就需要去明確指標(biāo)數(shù)據(jù)，也可以讓數(shù)據(jù)分析師去幫你定，但是指標(biāo)的方向是需要自己去把控的，同樣要通過委員會的檢驗(yàn)。

根據(jù)知乎的用戶畫像，在策略上是怎么迎合用戶群體呢？

調(diào)性和規(guī)模經(jīng)常是魚和熊掌不可兼得一種狀態(tài)，尤其是知乎規(guī)模擴(kuò)大了這么多倍之后，會有一些老用戶覺得現(xiàn)在知乎的用戶現(xiàn)在都是一群小朋友，只知道看無聊段子的一群人。因?yàn)橹跏且粋€(gè)大社區(qū)，幾乎所都是內(nèi)容都是用戶自己貢獻(xiàn)的，投票也都是自發(fā)的，所以在產(chǎn)品這一塊，沒有專門的迎合，但是運(yùn)營上會有一些。

如何選擇效果評估的手段呢？

會有一些比較常規(guī)的操作方法，有些項(xiàng)目的決策模型很簡單，比如“推薦”的消費(fèi)決策模型，通過標(biāo)題就可以做內(nèi)容相關(guān)性的判斷，通過概要就可以做內(nèi)容預(yù)判，通過它的數(shù)據(jù)去做內(nèi)容質(zhì)量的判斷，這種類型的項(xiàng)目我們再去做AB測試就非常合適。而像“關(guān)注”這種，決策模型就非常復(fù)雜，信息非常多，決策模型在瀏覽過程中也會變來變?nèi)?，因此可以去做一些用戶訪談去輔助評估。

作者：柴柴

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@58用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心（微信公眾號@58UXD），作者@柴柴

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