本文以狹義營銷中臺為討論核心，從全局角度分析了營銷中臺產品模型中的表現層、觸達層、規則層、獎勵層。

中臺化概述

最近“中臺化”的概念如火如荼，這個概念由阿里而起，近年來頭條系產品走紅，將“中臺化”推上了一個高位，于是從此前的前端產品和后端產品概念中，衍生出了中臺產品。

那種中臺究竟是個什么概念呢？簡單描述如下：

1. 中臺的核心是“功能復用”，構建“大中臺，小前臺”來滿足業務快速擴展的需求；
2. 業務中臺沉淀了大量的用戶行為數據（包含非體系內用戶），為大數據智能算法的新的商業模式奠定了基礎；
3. 中臺作為業務服務的提供方，不需要依賴業務的穩定性，而是需要不斷為新業務提供能力支持。從以上幾點描述來看，中臺的成熟度，可以對公司整體業務發展規模、健康情況管中窺豹。

按照上面的描述來看，中臺是一個大型企業在穩定、持續發展中不可或缺的一個架構。而作為中臺的產品，則需要包含幾方面能力：

1. 針對多業務、復雜業務場景下需求的抽象和共性需求的整合；
2. 對業務、前端體驗、后端架構等多方面能力的高要求；
3. 對業務的深入了解，以能在常規服務基礎上，提供創新性業務能力，為業務創新做指引。

營銷中臺簡述

營銷，每家公司無論大小，基本都會做。更適合作為一個公共服務層，小到領取優惠券，大到社交電商、購物返現、MGM等，均可由該服務層進行指引。而大部分類型的營銷活動，均可以將共性進行抽取，并整合至營銷中臺，由中臺數據標準化api，由前端進行定制化開發，可在較短時間內完成營銷產品的上線（比如聚劃算）。

甚至，足夠好的營銷中臺（比如阿里、京東等），甚至連前端都不需要開發，完全靠運營進行頁面元素拼接，就可以完成業務的最小化試驗（MVP）。

全量的營銷中臺囊括了用戶營銷全量生命周期中的各個節點。并且既可以輸出完整的營銷服務，也可以將各個節點作為原子api輸出，由業務層進行業務邏輯封裝。

廣義的營銷中臺，包含了狹義營銷中臺和數據中臺兩個方面，數據中臺服務于所有業務，是大數據建設的基石，偏向技術，本身也足夠龐大，后續在展開討論。而狹義營銷中臺可以支撐超過80%的日常營銷的支持，為本次討論的核心，狹義營銷中臺主要包含以下三個方面：

1. 前置層：頁面快速搭建工具、數據埋點、用戶前端行為、用戶業務行為等；（可細化為表現及觸達層）
2. 規則層：活動基礎規則、活動限次、場景、類型、白名單等；
3. 獎勵層：現金紅包、卡券、積分、商品、PUSH等；

營銷中臺產品模型

站在上層，對營銷中臺進行全局考慮，通常會將狹義營銷中臺分為通用產品模型和定制化模型兩種。

通用產品模型需要滿足超過80%的營銷玩法的支持，并且在業務策略進行微調時，可以在原有架構上快速支持。而針對部分一些可自成體系的營銷策略，雖然在原模型上也可以支持，但是自身業務量、數據量都足夠大，通常會拎出來重新進行抽象。如MGM、淘客模式、社交電商、外部渠道裂變等。

而通用營銷產品模型，也可以支持最小化產品試驗（MVP），方便業務進行快速試錯，故他是營銷中臺的業務核心不為過。（這里先不涉及數據，畢竟數據才是現代化營銷中臺的#真核心#）

那么通用營銷中臺產品模型結構是怎樣的呢，各個站點所描述的都比較偏框架層、比較寬泛，我這里提一下一家之見，供各位參考：

基本的架構，上圖已經進行了大概的描述，針對每個部分，做一些細節性描述。

表現層

表現層主要是用戶可以直接感受到的內容，可以是頁面（RN/H5/Native），也可以是短信、郵件等等，在這里，用戶側的體驗是首位，業務的訴求其次，還有針對復雜營銷場景下高并發、限流、懶加載等多樣化的技術考量。

表現層本身可以抽象出各種各樣的表現層工具型產品，如淘寶的旺鋪、京東通天塔以及類似的有贊微商城、微盟等等，通常叫做落地頁快速搭建工具，可以滿足多元化的頁面快速配置、發布。

而針對部分特殊場景，無法通過模塊化的形式完成頁面搭建，則會考慮模板化的方式，即相對通用的展現形式固化，使得后續可以復用。

觸達層

觸達層主要記錄與用戶進行實際交互的過程，大部分情況下是可以并入表現層，這里將它抽象出來，是要強調他的重要性。

觸達分為主動和被動兩種，可能是用戶主動進行了某個動作（比如點擊、比如刷卡）參與了營銷，也可能是被動的參與到某個流程中（短信、PUSH等）。最終與用戶的交互動作非常重要，一把絕世好劍，滿腹絕倫劍法，只有刺喉之時，才算精彩。

規則層

規則層則是營銷的核心，因為它的本質是一個決策引擎，一腦子的劍法，不知道什么時候用哪一招，面對敵人也注定一敗涂地。大部分中小公司的規則層做的都比較簡陋，缺少統一的規劃，可能僅僅包含了營銷活動的有效期、類型、獎品等，實際上這些只是規則層的基礎。

而規則層的核心在于規則引擎，通過觸達層的用戶行為，對用戶、行為、場景、時間等多個維度進行綜合考量后，判斷用戶是否滿足規則，以決定執行后續的營銷動作。

除此之外，在規則層中還需要包含風控策略的接入（可能自建）、多維度限次等，不展開討論。

獎勵層

獎勵層本質上是一個庫，可以包含營銷類獎勵、通知類獎勵或業務類獎勵。獎勵層的顆粒度做到多細，是根據業務的需求來決定的，形態上會包含現金紅包、優惠券、積分、商品、理財體驗金等多種，底層均需要對各種類型獎勵進一步抽象，如現金類、虛擬類、業務類等等。

獎勵層除了對每一種獎勵類型進行維護之外，還需要包含向上游（規則層）的對接，以及對下游（賬務清結算）的調用。理論上獎勵本身就是一個獨立的體系，可以作為底層營銷中臺而存在。

可以設想的是，部分業務做大后，希望自己承接營銷的規則，從表現層到規則層均由自己承接，那么他可能會做一套自己的業務系統。但是獎勵層面，只要足夠通用，因為涉及資金層面問題，大多數情況不會有人另起爐灶。這個可以理解為“內功”。

寫在后面

此前也有對營銷系統做過細節性描述，但是對整體的架構思考不足。近期對市面上的一些營銷系統做了調研，結合此前手上的一些項目和思考，將整體的產品模型抽象出來。

對于大部分大型公司（BAT級別），應該具備一定的參考價值；對于中小型公司，或者是一些startups，可能會有一定的指導意義。

寫在最后，營銷是否智能化，營銷中臺的能力，很大部分取決于基礎能力，如大數據，也就是前面說的數據中臺。如果在做整體規劃的情況，一定在各個節點都要考慮到數據的采集、篩選和后處理。為今后的長遠發展做準備。

最后提一嘴，一些想法和關于產品、行業的理解，后面會同步在公眾號，歡迎大家關注。

作者：whisperbot；公眾號：靈魂為自己找一個伴侶（ID:vashresources）

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