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本文以淘寶的首頁改版為出發(fā)點(diǎn)，分析了首頁改版的邏輯。進(jìn)而引述到盒馬首頁改版上，著重分析改版背后的三個核心原因。

兩年前寫過一篇文章，關(guān)于點(diǎn)評首頁的改版思考。兩年后回頭來看，發(fā)現(xiàn)那篇文章更多的篇幅在產(chǎn)品的表現(xiàn)層設(shè)計(jì)上，戰(zhàn)略層的思考更多地一筆帶過了。

其實(shí)我在大眾點(diǎn)評改過兩次首頁，第2次首頁改版其實(shí)有點(diǎn)被淘汰出局的意味——首頁從基礎(chǔ)產(chǎn)品組交給了推薦產(chǎn)品組。推薦信息流占據(jù)了主導(dǎo)地位，過往資源位的人肉分發(fā)成了過往，人終是算不過機(jī)器的，信息的過剩，機(jī)器能更好的過濾噪音。

18年7月份，操刀主持了盒馬鮮生首頁的改版，從表現(xiàn)層的結(jié)果來看，依然是化繁為簡，信息流的C位出道。只是這次不同的是，自己是以推薦產(chǎn)品經(jīng)理視角，切入首頁的改造。人生有那么點(diǎn)戲謔，失落的昨天，可能是我們另一個明天的鋪陳。

在講盒馬首頁改版的認(rèn)知前，先揣測一下淘寶首頁的改版吧。

淘寶首頁的改版

其一

外部競爭壓力是拼多多在三四線城市的異軍突起，低價拼團(tuán)模式對于手淘用戶的吸流影響。手淘對此不會重走低價爆款路線，以同樣的方式反擊往往是下策，而是通過靠技術(shù)、數(shù)據(jù)、生態(tài)伙伴提供服務(wù)。新版以更直接的信息流算法推薦模式，從過往的流量運(yùn)營更迭到人的運(yùn)營，從過去的單獨(dú)靠營銷活動拉動到針對會員的精細(xì)化運(yùn)營與帶動，從單一的商品運(yùn)營到IP、內(nèi)容社區(qū)、商品多元化運(yùn)營。

其二

互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)的紅利殆盡，微信用戶數(shù)雖然已經(jīng)超過了10億，但增長不斷放緩，逐步已靠近天花板，手淘同樣已陷入了增長的魔咒里，在此情況下，利用大數(shù)據(jù)的算法推薦模式，可以對存量用戶提升轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)價值的最大化。

如果還是新用戶不斷翻漲的狀態(tài)，信息流模式，對于新用戶的平臺品類教育認(rèn)知是錯亂低效的，而手淘已走過了5年，PC淘寶走過了15年，該教育的用戶都可能已經(jīng)觸及到了，產(chǎn)品的周期已經(jīng)進(jìn)入流量收割策略了。

其三

接著第二點(diǎn)用戶增長放緩，流量收割角度切入，信息流意味著什么？

答案是更大更多的廣告收入，過去有趣的店鋪，新鮮的好貨可以依賴手淘的各類導(dǎo)購頻道被大家發(fā)現(xiàn)。而改版后的信息流模式對于小店鋪新商品而言，變相的可能就是毀滅性打擊。那由此而生的就是頭部品牌，十年老店可能獲取更充足的流量，馬太效應(yīng)就會更加嚴(yán)重。腰部的商家，想向上發(fā)展，之后可能就需要在信息流中投入更多的廣告帶量。終會推動阿里整體的數(shù)字營銷，步入全域營銷時代，重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的廣告業(yè)態(tài)。

改版還意味著什么，意味著對內(nèi)部資源的重新劃分，將極大的沖擊現(xiàn)有資源得利者，內(nèi)部資源的沖突與協(xié)調(diào)，往往是可以把協(xié)調(diào)者忙得脫去一層皮的。

聽說京東的信息流改版就規(guī)劃了2-3年了，一直沒有付諸實(shí)踐落地，原因就在于自營電商，相對比綜合平臺而言，走出這一步更加難上加難，采銷一體的自營電商模式，意味著什么？

采購與運(yùn)營是一種結(jié)婚方式，采購貨進(jìn)來了，運(yùn)營必須想進(jìn)辦法調(diào)和線上資源，把貨推出去。如果改為信息流模式了，可以控制的資源位抓手，可以控制的流量傾斜模式?jīng)]了，如何合作下去。

而平臺電商，店鋪賣家和在線運(yùn)營更像是學(xué)生和老師的關(guān)系，運(yùn)營老師制定了玩法與規(guī)則，甚至提前2-3個月敲好了今年雙十一期末考試的大促重點(diǎn)，學(xué)生會極力去學(xué)習(xí)和配合，老師最多和幾個頭部學(xué)生私自開開小灶而已，利益的捆綁關(guān)系不深，運(yùn)營的業(yè)績可以有更多的賣家來完成。而賣家也會竭盡腦汁的自己優(yōu)化商品標(biāo)題，商品文描等等，獲取更多流量。

而自營電商采購與銷售互為綁定，一家人只能同生共死了，信息流去中心化的分發(fā)模式，意味著失控，失控意味著無法準(zhǔn)確評估流量，無法評估流量意味著無法定制備貨的計(jì)劃，特別是大促的時候，以及新品上線的時候。

15年前，淘寶開創(chuàng)網(wǎng)購模式先河；5年前，淘寶引領(lǐng)了移動電商的轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在，伴隨著手機(jī)淘寶首頁的升級，一個從運(yùn)營商品進(jìn)化為運(yùn)營內(nèi)容、粉絲和品牌的智能電商時代已經(jīng)開啟。

說完淘寶首頁的改版，再來聊聊發(fā)展才3年的盒馬為什么也會規(guī)劃首頁信息流的改版。

盒馬首頁改版

新零售的本質(zhì)是不斷用技術(shù)提升零售的效率。效率從3個方面改善：

• 第一，零售改善的是銷售能力，線上銷售渠道還有線下銷售渠道，是數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的能力。
• 第二，效率提供服務(wù)效率的改善，除了到店服務(wù)以外，還有30分鐘送達(dá)的到家服務(wù)，這是銷售服務(wù)形式的改變。
• 第三，整個供應(yīng)鏈的效率，從源頭到消費(fèi)者參數(shù)上，整個列入數(shù)字化，由于列入數(shù)字化這個結(jié)點(diǎn)變得更加可控帶來的效率。

三個效率的提升是整個實(shí)體零售全面的數(shù)字化，包括商業(yè)模式的改變，包括采購關(guān)系的改變，包括內(nèi)部組織形式的改變。

那么首頁信息流的改版，是為了提升流量分配的效率嘛？這個只能說是其中微小的原因之一，更核心的我認(rèn)為是以下3點(diǎn)。

其一，線下店鋪滲透的瓶頸

中國移動互聯(lián)網(wǎng)走過了5年遇上了流量的瓶頸，而新零售線下店鋪?zhàn)咄赀@個歷程可能只需要1年，一個盒馬鮮生會員店能覆蓋的只有周邊3公里范圍內(nèi)的用戶，而這批用戶因房產(chǎn)的限制，人流往往是相對固定的，上海和北京一線城市因外來務(wù)工人員較多，流動性更大些，武漢、成都、西安等二、三線城市就異常穩(wěn)定了。在此情況下，一家會員店走過一年的拉新滲透后，用戶增長的天花板就會相對見頂了。

盒馬首頁信息流改版，通過個性化的商品推薦，提高用戶尋找商品的效率，更加懂你與具備專屬感。另一方面核心是增加了內(nèi)容元素，包括文章、菜譜、短視頻等多種形式，期望用戶不管今天需要不需要買菜，都可以來APP上逛逛，提升訪問頻次。

其二，頻繁促銷的用戶消費(fèi)疲軟

促銷低價策略，會讓企業(yè)陷入價格戰(zhàn)中，無利于提升成本控制，對于用戶而言，則會對多變的價格疲軟，特別是生鮮電商，缺乏忠誠度。

而沃爾瑪很早之前就在零售業(yè)提出過天天平價的策略，門店以低價每天出售所有的商品項(xiàng)目，而不是采用定期少數(shù)的商品低價出售的原則。當(dāng)企業(yè)圍繞“天天平價”運(yùn)轉(zhuǎn)，就會想法設(shè)法降低每一個環(huán)節(jié)的成本，降低流通領(lǐng)域的所有費(fèi)用，如何提高效率，如何杜絕浪費(fèi)，成為企業(yè)思考的核心。而盒馬也希望通過EDFP天天公平價，自上而下的供銷模式的變更下，去將注意力更多的放在供應(yīng)鏈效應(yīng)優(yōu)化上。

盒馬首頁信息流改版，去除了過往的品類促銷樓層，收斂了商品的促銷陣地，讓整個采銷組織，將更多的精力花在供應(yīng)鏈成本的控制，商品核心價值的包裝上，體現(xiàn)商品力和服務(wù)力，是對商業(yè)模式和運(yùn)營組織的調(diào)整規(guī)劃。

其三，網(wǎng)紅效應(yīng)后的大品迭代

盒馬橫空出世的時候，被人所熟知的是波士頓龍蝦、帝王蟹、挪威三文魚等等，如何包裝打造出更多符合盒馬心智的商品，如何讓每一個檔期都打造出爆款商品，是又一個拋在大家眼前的難題。不能打價格戰(zhàn)，那就只能通過內(nèi)容來包裝凸顯商品特色。

由此盒馬首頁信息流改版，不僅引入了外部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還邀請了達(dá)人寫手針對每一個檔期主推的商品，定制撰寫種草文章，聲色俱行的全方位打造爆品。將過往的大賣場促銷方式，真正升級為更精準(zhǔn)的營銷模式。

畢竟隨著時代的變更，互聯(lián)網(wǎng)主力人群越來越年輕化、豐富化和個性化，對消費(fèi)的需求不再一味追求品牌、打折、低價這些單一的符號，他們更講究興趣愛好、生活場景、內(nèi)容體感等更多層次的追求，必須更加快速的不斷圍繞著消費(fèi)者適應(yīng)改變。

以上，化繁為簡，回歸初心，冰山的表層是首頁信息流的C位出道，將原有盤根錯節(jié)的頻道樓層統(tǒng)一整合。實(shí)際上背后孕育著很多企業(yè)在當(dāng)前市場競爭思考下，內(nèi)部組織模型升級后的對外表現(xiàn)。

#專欄作家#

Link，微信公眾號：從0到1（aboutlink），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。美團(tuán)點(diǎn)評產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)億級用戶平臺，專注于O2O，用戶產(chǎn)品設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)分析等領(lǐng)域。

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