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榮耀標識平臺/電商的增長策略：從用戶激勵到養成類游戲化設計
隨著存量時代的逐漸步入，用戶留存與激勵顯得尤為重要，而細分到平臺&電商類產品，一款養成類游戲的游戲化設計成了激勵用戶的最優選擇。
為什么這些產品都陸續上線了游戲？
隨著國內互聯網的人口紅利逐漸消失，整個互聯網開始從增量市場進入存量市場。
當用戶增長遇到瓶頸時，要提高產品的商業價值就要做更加精細化的運營，搭建用戶激勵體系，盤活現有用戶，提高DAU來獲取更大的用戶價值。而令人上癮的游戲化，無疑是激勵用戶，提高DAU的最優策略。
為什么養成類游戲更適合電商&生活服務產品呢？
市面上的產品大致可以分為8類：工具，內容，游戲，社交，電商，SaaS，平臺，雜交（具有多種屬性）。
其中內容，游戲，社交天然就與用戶有著情感鏈接，有著較強的內在動機，用戶粘性較強。
SaaS產品大多是為了服務企業的B端產品，核心指標與其他產品不同。
而工具類，電商類，生活服務平臺類產品其本身的存在就是為用戶節省時間，且以外在動機為主，相比“內容”“游戲”“社交”類產品粘性較差一些。
外在動機：如：目標，物品……（物質利益，顯性價值）
內在動機：發揮創造力，好奇心……（情感&精神激勵，隱性價值）
雜交類產品早就發現了不同類型產品的優勢與劣勢，在保持自身優勢的同時，還增加了其他類型的產品的優勢特點取長補短（如：小紅書通過內容提高平臺的用戶粘性）。
故，對于工具，電商，生活服務平臺類產品可以通過游戲主題的包裝，任務系統的設計，為用戶提供更強的內在動機，提高產品DAU；通過與產品關聯的任務設計，提高用戶消費頻次。
2018年4月，多多果園上線，6月高峰時期平均每天種樹200多萬棵；
2019年水果價格飆漲之后，多多果園日活躍用戶單季漲超1100萬。
如何設計一個養成游戲？
一個養成類游戲的設計主要分為主題設計、功能模塊設計、數值設計、頁面設計、數據埋點、后臺設計這6個部分。以下會主要以“多多果園”為案例分析養成類游戲的設計要點。
1. 主題設計
1.1 主題與產品
市面上的養成游戲有著各種各樣的主題（種樹，種花，農場……），怎么設計一個與適合自己品牌的主題呢？
選擇與產品關聯，用戶有認知的動植物：
與產品有關聯放到產品中才不會讓用戶感到突兀（云集&云雞，京豆&種豆……）
選擇用戶有認知的動植物可以把用戶過往在線下有認知，有過的經歷關聯起來。
1.2 主題與成長體系
目前市場上的養成游戲也大致可以分為“成長類”和“積分類”
- 成長類：獎品選擇前置，用戶選擇獎品后開始游戲，完成“成就”，獲得獎品。
- 積分類：獎品選擇后置，用戶先開始游戲，完成游戲后獲得積分，可以用積分兌換獎品。
根據《游戲改變世界》的作者簡·麥戈尼格爾的研究，游戲的構成有4大要素：目標、規則、反饋以及自愿。
從這4個維度來分析，成長類的由于前期用戶主動選擇了獎品，目標感和價值感對更強，且中間有不同成長階段的反饋，效果比積分類的會好一些。
但成長類的，效果受前期的選品影響也會比較嚴重，如果選品對用戶群體吸引力不夠，或者完成難度太大，用戶的參與度也會大打折扣。而積分類的，調整選品相對方便，可通過前期測試調整選品。兩者各有所長，可根據產品特點互相結合使用。
選品原則：高頻（用戶認知度，價值感知高），剛需（覆蓋人群廣），易耗（吸引用戶再次回來）
2. 功能模塊
養成類游戲的核心是，游戲成長體系+任務系統，游戲成長體系本身自帶活躍用戶的功能，而任務系統則可以通過設計不同任務，為產品拉新，為主營業務引流。
- 活躍：簽到，每日福袋
- 拉新：邀請好友種樹，助力領水
- 轉化：拼單獎勵，瀏覽對應頁面獎勵
游戲前期不必設計的太過復雜，原因如下：
- 一是游戲設計對技術和UI要求都很高，全部做完開發時間太久；
- 二是每個任務每個新增模塊都是變量，在前期沒有數據的時候，設計太多變量，不方便做游戲的數值設計。
2.1 MVP功能
最好的方式是前期先設計出核心模塊，上線測試后一邊優化轉化率，一邊根據數據模型設計新的模塊優對應的指標。
2.2 HooK模型自檢
對于游戲化的產品設計，梳理完核心功能后，應使用“上癮模型”自檢功能設計是否完善，是否實現用戶從觸發到投入的閉環。
Hook模型：游戲通過不斷循環“觸發—行動—獎勵—投入”讓用戶對其上癮。
【HooK模型的應用】
產品設計前：通過模型自檢，確保產品的基本功能滿足最小的上癮模型閉環。
如：在獎勵模塊如果只有最終獎勵，沒有中間的階段性的獎勵，用戶很難堅持到最后。
產品上線后：結合數據分析定義產品遇到的問題，并針對性的設計解決方案。
如：上線后當我們發現用戶在某個環節轉化率很低時，就可以把問題定位到“行動”這個環節，從“動機，能力，觸發”這三個維度去分析，尋找解決方案。
3. 數值設計
在產品任務體系類養成游戲中，需要結合成本設計游戲數值的發出與消耗。
3.1 成長數值（消耗）
前期基于成本設計基礎成長數值模型，為了讓用戶能快速感知價值，前期數值設置不宜過高。上線后先小范圍測試，優化各環節轉化率，拿到基礎的“轉化率”，“完成率”數據后，再結合成本再迭代數值設計。
（多多果園早期成長數值設計，成熟期所需水滴數值會動態變化，這里暫定為3000）。
在“多多果園”中，新用戶（第一次種樹）和老用戶（已完成一次以上）成長階段所需數值也是不一樣的；但在產品早期沒有數據參考的情況下，不宜增加太多不確定變量。
3.2 任務數值（發出）
任務數值是指，在游戲中用戶完成可以獲得水滴的任務。
筆者會把這些任務分為：引導、存留、拉新（分享）、轉化、活躍這5類任務。每類任務根據每日可能發出的最大水滴數值，結合水滴對應的價值方便對每個任務做一個投入價值的評估；但前期任務設置不宜過多，否則變量太多預估成本比較麻煩。最后，假設在一個周期內，種成果樹的用戶占參與用戶的10%，那么剩下90%的就屬于掛獎成本不用計入實際成本中。
把根據任務預估的成本，乘10%，大致可以預估一個提升某個指標，單個用戶的成本。
- 周期：假設用戶種成果樹需要的最長時間為一個周期，統計用戶的完成率。
- 掛獎成本：沒有兌現的虛擬數值。
（圖：多多果園進度條設計，消耗水滴的功能）
后期運營中可根據成本調整游戲數值設計&產品功能設計。
如：多多果園目前通過動態調整成熟期水滴所需數值，控制成本；
通過在果園中設計抽獎等玩法消耗用戶水滴，降低任務完成率控制成本。
4. 頁面設計
在頁面設計這個部分可以分為主題、新手引導、彈窗、動效設計這4個部分。
【關于道具】
道具在游戲中一般都起著推進主線任務的作用，因此道具也是數值設計中很大一部分變量，但產品中的養成游戲核心是幫助產品建立激勵體系，提升產品某項指標，快速迭代更加重要，因此在前期只有“水滴”這一個道具，其他道具待數據模型完善后再根據需要逐步加入。
4.1 主題頁面
主題設計是一個游戲視覺設計的核心，而在養成類游戲中也同樣如此，確定主題設計后也就基本定下了一個這個游戲的設計風格，之后的其他元素，彈窗，道具……也基本會沿用這個風格。這個部分主要是設計師的工作，但從產品和用戶體驗的角度我覺得有3點是需要注意的。
1）視覺中心：以游戲的主體為視覺中心
為了讓用戶有參與感，在游戲中一般都會有一個用戶可控制的主體，一些動作&競技類游戲甚至會使用第一視角的方式去設計。
2）按鈕布局：按照用戶使用頻次和功能優先級，從右向左，從上到下排序
大部分用戶都是使用右手拿手機（據統計，左撇子在人群中僅占7%~10%）。對比“種豆得豆”和“多多果園”從易用性來看，哪個產品體驗更好？
3）進度條設計：次數進度條用戶給用戶反饋更強，百分比進度條更方便調整數值
在前期可全部使用“次數”提示的進度條，給用戶最強的反饋，盡快完善數據模型。
后期可兩種一起用，在前幾個階段使用“次數進度條”，最后一個階段使用“百分比進度條”可實時調整任務難度控制成本。
4.2 新手引導
（多多果園新手引導）
新手引導的核心目的，新手引導的核心目主要有2點：
- 讓用戶了解產品的使用
- 讓用戶體驗到產品的核心價值
對于第一點我們要盡量把核心功能加入到新手引導中，但要注意盡量盡量不要讓用戶跳出場景（用戶跳入其他場景后很可能就不會再回來了）。
跳出場景：用戶跳出此流程（如：轉發到微信，點擊后跳轉微信）。
對于第二種我們可以把前期的里程碑（或者獎勵）設計的簡單一些，盡量讓用戶完成新手引導后就可以獲得，一則可以讓用戶體驗到產品的核心價值，二則可以利用用戶“損失厭惡”的心理提高用戶留存。
4.3 彈窗頁面
（多多果園彈窗）
在傳統產品中彈窗往往用來做產品的一些功能提示相關，而到了互聯網下半場，搶奪用戶注意力的戰爭變得白熱化之后，彈窗更多用來引導用戶的行為，實現產品的全鏈路增長。
而在設計這些彈窗的時候有3個點需要注意：
1）彈窗頁面盡量可以復用
- 對開發和設計師：可以減輕工作量，加快項目的進度。
- 對用戶：保持同類頁面的統一性（如：對于任務完成領取水滴的彈窗，可使用同一個彈窗，更改水滴的變量）
2）一個時間的完成彈窗可作為另一個事件的入口
為給到用戶更強的目標感，可在一個任務完成或者結束的彈窗中增加新的事件入口，引導用戶去完成新的任務。
（如：“多多果園”的領取水滴彈窗，會引導用戶去完成助力領水的任務——上圖）
3）在給用戶選擇的同時，增加“挽回彈窗”
在一些重要的引導流程中，為了保持好的用戶體驗，我們需要給用戶“取消”的選擇。
但是如果在用戶選擇取消的時候，增加一個獲得型文案或損失厭惡文案的挽回彈窗，根據我們以往的項目經驗，大概能減少10%~40的用戶流失率。
（如：”多多果園“中當用戶選擇退出的時候，會有彈窗提示“去xx還可以領取xx水滴”）
4.4 動效設計
在養成類游戲中的動效設計，一般主要有兩種目的：引導行為，營造氛圍
1）引導行為
我們對于動態的東西，會比靜態的關注度更高，而在產品設計中，往往會利用這一點去引導用戶行為。
（如：圖1通過動態的彈幕，引導用戶從眾心理；圖2,通過動態的手指引導用戶點擊）
2）營造氛圍
動態的內容往往會比靜態的場景感更強，在游戲中一般會結合光效來提升氛圍，增強視覺刺激，激發用戶情緒。
（如：圖3通過光效+抖動動效，用戶有種“禮盒里面的東西要破盒而出的感覺”引導用戶點擊）
需注意：寫文檔的時候要帶上參考案例，把動效需求寫進去，方便設計師&開發評估。
5. 數據模型
這里的數據模型是指：基于核心指標拆解的數據需求，后期通過一些測試確定轉化率后，可通過數據模型相對準確的計算出ROI。
5.1 數據埋點
當產品沒有數據或者數據不夠完善時首先要梳理數據需求，去做數據埋點或者在數據庫提取對應的數據。
（新手引導路徑，果樹成長階段）
在梳理路徑時筆者一般會先根據路徑梳理，梳理出主路徑和分支路徑，建立每條路徑的轉化漏斗，然后梳理產品中一些數值相關的數據需求（如：水滴，積分，紅包……），用于結合相關數值的價值和路徑的轉化率計算ROI。
（整體數據需求，源文件見文末）
最后根據AARRR，建立整體的產品數據漏斗，用戶優化產品設計，提高轉化率。把相關數值用投入&產出的模型劃分，衡量ROI，調整數值設計，控制成本。
注意：以上的是梳理數據需求的過程，在跟開發對接時還需把細化每個指標的定義，分前后端，出對應的數據需求文檔（如下圖）。
（圖片來自百度，侵刪）
5.2 數據看板
當產品上線后會漸漸的有一些數據，但是當你拿到這些數據的時候，會發現數據往往是這樣的。
大多數準備做數據分析師的人認為日常的工作就是建模，分析，優化；入行后會發現，日常收集，清洗，整理。
如果后期開發資源充足的話可以把數據模型部分做成可視化的數據后臺，但是前期盡量用低成本的，且盡可能高效的方式去實現，Excel就是很好的選擇。
（以上數據為虛構——編數據編的好累(ㄒoㄒ)）
通過把數據格式規范化，結合簡單的公式我們可在Excel 中建立自己的小數據庫，然后結合數據透視表做帶有簡單交互的數據看板，便于監測&分析數據
（拖動時間軸，圖表中的數據會實時變化）
源文件見文末
6. 補充
6.1后臺設計
在筆者做運營的時候，總是希望產品的每個部分都可以配置，這樣就不用麻煩產品和開發了，但是對于產品的開發來說，做可配置的的和不可配置要花費的成本差異是非常大的。
寫死（不可配置）3分鐘，可配3小時
所以我們在設計后臺功能的時候，就需要梳理哪些是需要高頻修改，哪些是低頻修改，高頻修改的做成可配置的，低頻修改的讓開發小GG手動修改就好了。
梳理后臺需求的方式和梳理數據的有點類似，筆者還是先按路徑梳理，看每條路徑上哪些元素是需要高頻修改的，哪些數值是需要動態調整的，然后輸出后臺需求。
6.2 在微信生態中用H5還是小程序
如果產品會在微信生態中做，還要考慮是否要做微信H5或者小程序版本的。
畢竟如果用戶沒有安裝APP的話，沒有體驗產品核心價值，就去下載APP，對用戶的行動成本還是挺高的，可以結合H5和小程序的特點做選擇。
如果同時做H5和小程序版本的可以考慮使用mpvue框架開發前端部分，只需做小的改動就可復用（mpvue框架介紹：http://mpvue.com/）。
以上是筆者根據個人設計養成游戲的經驗，結合對市面上案例研究的總結。
（多多果園頁面整理）
在研究多多果園時筆者也整理了多多果園所有的頁面圖，復制下方鏈接到瀏覽器可查看。
藍湖：https://lanhuapp.com/url/0eQkT-V9AGQ（有效期至8月16日）
有對游戲化感興趣的小伙伴歡迎找小叮當交流(/? ? ?)/
作者：小叮當v2.0，用戶增長項目負責人
本文由 @小叮當v2.0 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
多多果園頁面整理，請問方便分享個高清版本嗎，藍湖地址過期了，感謝~
方便共享一下原型和需求文檔嗎
不方便，哈哈哈~
好優秀！
超級棒吖~ ?
哈哈哈哈，看了你分享的干貨，是豁然開朗，針對小說APP游戲化有了自己的想法，一枚信息流優化師（轉型用戶運營）飄過。有個問題，就是最后的后臺設計這塊，還有些不甚了解，你指的高頻與非高頻該怎么去理解呢？
高頻是指需要運營高頻修改迭代的（可以把里面的一些帶跳轉的都當成廣告位去看，為了導流效果這些文案和素材是要經常更換的）
非常棒的一篇干貨！
請問儀表盤模板能否分享參考下~
加下我微信發你：zxxp153??
我們平臺也是游戲化玩法，效果很不錯。
收藏了