在17號(hào)上午的分享中，來(lái)自騰訊互娛用研中心，移動(dòng)游戲用研負(fù)責(zé)人劉亞軍女士，為我們帶來(lái)了《移動(dòng)游戲的用戶(hù)洞察研究》的內(nèi)容。
用戶(hù)研究繁瑣而復(fù)雜，雖然游戲公司都有類(lèi)似的分析，例如競(jìng)品，
但真正的分析研究需要專(zhuān)人或是部門(mén)負(fù)責(zé)，并不適合大部分的公司，但是研究的結(jié)果卻對(duì)產(chǎn)品立項(xiàng)研發(fā)以及用戶(hù)體驗(yàn)方面有重要的價(jià)值。
騰訊眾多游戲成功的背后，離不開(kāi)基于大量數(shù)據(jù)和用戶(hù)的研究分析，而本次分享中涉及到的移動(dòng)游戲用戶(hù)研究思路、研究方式、研究結(jié)論以及具體案例中都有許多可借鑒參考的地方。以下是游戲陀螺整理篩選的具體內(nèi)容。
圍繞主題：游戲體驗(yàn)與設(shè)計(jì)的4W
1.誰(shuí)在左右移動(dòng)游戲的體驗(yàn)與設(shè)計(jì) （WHO）– 三“對(duì)象”
2.如何做到接地氣的游戲體驗(yàn)與設(shè)計(jì) （HOW）– 三“對(duì)象”
3.如何通過(guò)研究來(lái)完成游戲的體驗(yàn)與設(shè)計(jì) （HOW）–分析研究、宏觀(guān)微觀(guān)
4.游戲體驗(yàn)與設(shè)計(jì)的增值空間是什么 （WHAT）–創(chuàng)新設(shè)計(jì)
一、誰(shuí)在左右移動(dòng)游戲的體驗(yàn)與設(shè)計(jì) （WHO）
左右移動(dòng)游戲的體驗(yàn)與設(shè)計(jì)，其實(shí)就是與產(chǎn)品相關(guān)的人。
有兩個(gè)方面要看：
- 過(guò)程參與角色有那些？
- 他們的重要性和影響力？
除了產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)人員外，我們?cè)谧鲋囟仁钟涡率忠龑?dǎo)研究時(shí)，還有來(lái)自三方面的調(diào)研。
1、玩家訪(fǎng)談，玩家行為與需求的挖掘
招募不同類(lèi)型的玩家進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室研究，收集玩家對(duì)現(xiàn)有的新手引導(dǎo)意見(jiàn)，并挖掘玩家對(duì)新手引導(dǎo)的需求；
2、競(jìng)品分析，設(shè)計(jì)案例分析
通過(guò)對(duì)競(jìng)品的深入體驗(yàn)。分析主流游戲新手期設(shè)計(jì)思路與細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)手法；
3、專(zhuān)家評(píng)估、專(zhuān)家焦點(diǎn)小組輸出可落地的設(shè)計(jì)建議
聽(tīng)取專(zhuān)家對(duì)案例、設(shè)計(jì)新手引導(dǎo)過(guò)程的思考點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，為歸納設(shè)計(jì)原則及評(píng)價(jià)方法提供專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)。
二、如何做到接地氣的游戲體驗(yàn)與設(shè)計(jì)（HOW）
設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的問(wèn)題在于缺少細(xì)節(jié)處的結(jié)合，過(guò)于高端。研究人員與實(shí)際研發(fā)人員常有分歧，雖然研究?jī)?nèi)容結(jié)果很好，但開(kāi)發(fā)人員并不會(huì)采納，這與是否“接地氣”有直接關(guān)系。
首先必須有：觀(guān)點(diǎn)與心態(tài)的調(diào)整
1.是否有價(jià)值（定位-有價(jià)值）
玩家是產(chǎn)品成功與否的最終評(píng)判和使用者；重要性，“接地氣”和“高大上”的價(jià)值有差異；
2.為什么產(chǎn)品不接受（換位思考）
缺少游戲體驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)認(rèn)識(shí)；正常的個(gè)人偏好和經(jīng)驗(yàn)主義；不接受，不理解，效果不夠直觀(guān)的原因；
3.最終利益（共同立場(chǎng)-在線(xiàn)和收入）
與產(chǎn)品統(tǒng)一目標(biāo)；精品時(shí)代的超出預(yù)算；產(chǎn)品只有在玩家滿(mǎn)意和喜歡的條件下才可能有好的在線(xiàn)和收入；游戲的KPI和用戶(hù)的游戲目標(biāo)是相輔且成沖突關(guān)系；
游戲體驗(yàn)與設(shè)計(jì)接地氣“三對(duì)象”
- ????? 理解對(duì)象：我們的目標(biāo)是一致的
- ????? 找到對(duì)象：策劃、玩家 @代表/決策性
- ????? 研究對(duì)象：產(chǎn)品、競(jìng)品 @經(jīng)典/代表性
如何通過(guò)研究來(lái)完善游戲體驗(yàn)和設(shè)計(jì)
我們嘗試了很多種研究，例如腦電、心理學(xué)等方面。但學(xué)術(shù)只能解決細(xì)節(jié)，通常在一個(gè)變量中解決，但在現(xiàn)實(shí)變量太多的情況就不行了。選擇適合的方法就顯的十分重要。
具體的研究方法？ 騰訊是怎么做的？
全生命周期的研究?jī)?nèi)容
1.游戲立項(xiàng)初：
- 美術(shù)風(fēng)格研究；
- 市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)品研究；
- 概念測(cè)試；
2.游戲測(cè)試期：
- 用戶(hù)流失研究；
- 宣傳素材測(cè)試；
- 版本可用性測(cè)試；
- 版本核心玩法研究；
- 目標(biāo)用戶(hù)的初步驗(yàn)證；
3.游戲上線(xiàn)后研究：
- 付費(fèi)研究；
- 知名度&美譽(yù)度研究；
- 重要版本研究；
- 廣告創(chuàng)意敏捷測(cè)試；
- 用戶(hù)流失研究
研究最重要的是研究思路，研究工具和選擇方法只是手段。下面將以研究的案例來(lái)講解。
研究背景
所謂重度手游，指的是游戲時(shí)間長(zhǎng)，規(guī)則復(fù)雜，配置要求高，玩家需要精心思考的手游。基于以下原因，騰訊互娛市場(chǎng)與用研中心移動(dòng)游戲產(chǎn)品用研組決定啟動(dòng)本次項(xiàng)目。
- 市場(chǎng)上非主流重度手游上手門(mén)檻高，對(duì)中低端玩家來(lái)說(shuō)流失嚴(yán)重。
- 市場(chǎng)上非主流重度手游的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)方式各異，也有不錯(cuò)的閃光點(diǎn)。
因此我們將結(jié)合競(jìng)品分析，玩家與專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)，分析目前重度手游新手引導(dǎo)的優(yōu)劣性，提出相應(yīng)的可落地的設(shè)計(jì)建議。
研究結(jié)果
1.用戶(hù)訪(fǎng)談中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)感對(duì)玩家至關(guān)重要
在新手引導(dǎo)的支持和輔助下，玩家經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的游戲，可以形成有意義的游戲目標(biāo)。缺乏游戲目標(biāo)會(huì)喪失繼續(xù)游戲的動(dòng)力，從而產(chǎn)生流失。
2.為何目標(biāo)感對(duì)玩家至關(guān)重要 （目標(biāo)感是玩家繼續(xù)游戲的動(dòng)力）
目標(biāo)感能為玩家提供游戲的意義和繼續(xù)的動(dòng)力，令玩家不會(huì)在游戲中流失。當(dāng)玩家困難時(shí)，目標(biāo)能促使玩家形成新的知識(shí)以及推薦目標(biāo)，而不輕易放棄游戲。
3.吸引力、有效的新手內(nèi)容能提升玩家的目標(biāo)感
有吸引力+有效內(nèi)容=目標(biāo)感
4.根據(jù)時(shí)機(jī)和節(jié)奏不同，新手內(nèi)容可分為一次性和間隔性?xún)煞N模式。
- 一次性新手引導(dǎo)模式：指新玩法在游戲前期用戶(hù)學(xué)習(xí)，中間無(wú)玩法重復(fù)或是引導(dǎo)間斷的新手引導(dǎo)模式。
- 間隔性新手引導(dǎo)模式：指玩家交叉體驗(yàn)新玩法和已學(xué)過(guò)的玩法的新手引導(dǎo)模式。
兩種模式相比較：間隔性學(xué)習(xí)效果好
●一次性模式認(rèn)知負(fù)荷大，不利于玩家學(xué)會(huì)一些本身玩法較難掌握的游戲
●間隔性模式玩法重復(fù)學(xué)習(xí)，玩家不斷復(fù)習(xí)并鞏固掌握較難玩法，適合一些低經(jīng)驗(yàn)玩家。
以《刀塔傳奇》為例的新手引導(dǎo)之目標(biāo)形成四部曲
第一步：傳達(dá)目標(biāo)概念，通過(guò)UI人設(shè)等向用戶(hù)傳達(dá)目標(biāo)概念。
第二步：明確的強(qiáng)化目標(biāo)感，在高峰體驗(yàn)與學(xué)習(xí)抽卡后，小助手用文字說(shuō)明游戲目標(biāo)“開(kāi)始偉大的冒險(xiǎn)吧！”
第三步：展示目標(biāo)進(jìn)程，玩家引導(dǎo)點(diǎn)擊“戰(zhàn)役”后，游戲展現(xiàn)一個(gè)可量化及可視化的PVE關(guān)卡地圖，讓玩家能夠了解目標(biāo)的達(dá)成數(shù)量和進(jìn)度。
第四步：讓玩家明白目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)，隨后通過(guò)合理控制前期PVE難道，使玩家有達(dá)成目標(biāo)的信心。
三、如何通過(guò)完善設(shè)計(jì)和游戲體驗(yàn)
我們的主要做法是分析研究客觀(guān)（市場(chǎng)）、微觀(guān)（用戶(hù)）。
例如當(dāng)產(chǎn)品提出對(duì)用戶(hù)流失問(wèn)題分析需求的時(shí)候，我們采用了以下的研究思路。
1.產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn) （研究前自己一定要看數(shù)據(jù)，本產(chǎn)品、同類(lèi)產(chǎn)品、行業(yè)產(chǎn)品等分析）
- 活躍用戶(hù)數(shù)在線(xiàn)情況；
- 流失和回流用戶(hù)情況；
- 用戶(hù)與媒體關(guān)注度；
- 市場(chǎng)規(guī)模是否還有提升空間？
2.活躍于流失用戶(hù)對(duì)比
- 活躍和流失用戶(hù)差異（定義）；
- 游戲偏好、行為和場(chǎng)景對(duì)比；
- 流失原因的滿(mǎn)意度和游戲內(nèi)容研究；
3.探索和定位流失原因
- 哪些原因?qū)е铝魇В?/li>
- 不同原因的重要性和緊迫性；
4.回流分析
5.改進(jìn)建議
- 如何減少用戶(hù)流失；
- 如何提高游戲粘性；
- 如何拉新
手游卡牌類(lèi)研究思路分享——前瞻性、全面性、落地性
手游立項(xiàng)定位切記大而全，每款產(chǎn)品并不能適用所有的用戶(hù)，精準(zhǔn)的定位很重要。產(chǎn)品想法與研究思維相結(jié)合，但研究并不等同于策劃執(zhí)行，它更多的還是在于提供建議和參考支持，之前騰訊做過(guò)的卡牌類(lèi)手游研究，下面將以此為例分享研究思路。
Part1 準(zhǔn)備
需求從哪里來(lái)？
1.首先，來(lái)源于是從變化的觀(guān)察和推測(cè)；
2.市場(chǎng)份額高，2013年7月中國(guó)IOS榜單的Top25有9款卡牌游戲。并且，卡牌產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)，玩法有待豐富，預(yù)期未來(lái)1年會(huì)有更好的表現(xiàn)；
3.廣泛收集產(chǎn)品及品牌側(cè)需求，加以確認(rèn)——由用研組主動(dòng)發(fā)起；
4.公司內(nèi)部項(xiàng)目組也準(zhǔn)備投入更多 （當(dāng)時(shí)市面上卡牌產(chǎn)品增加趨勢(shì)明顯）
希望品類(lèi)研究能夠解決
1.直接優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)，使產(chǎn)品更貼近用戶(hù)需求，指導(dǎo)卡牌手游更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略；
2.間接減少未來(lái)大量并發(fā)的研究需求——掃清新研發(fā)同類(lèi)產(chǎn)品可能遇到的障礙；
3.宏觀(guān)上有助于新產(chǎn)品布局——結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)；
4.為產(chǎn)品評(píng)審，提供外部市場(chǎng)分析和產(chǎn)品優(yōu)劣評(píng)估的參考；
如何了解外部市場(chǎng)變化
1.每天關(guān)注IOS榜單；
2.媒體資訊（toB,toC），例如游戲陀螺；
3.Kaokao平臺(tái)游戲是社交游戲重要風(fēng)向標(biāo)，卡牌游戲則是看日本市場(chǎng)；
4.游戲體驗(yàn) (上百款游戲體驗(yàn))；
Part2 切入時(shí)機(jī)
適合什么時(shí)候做研究？（卡牌游戲上升趨勢(shì)、渠道的測(cè)試游戲類(lèi)型數(shù)據(jù)）
1.已經(jīng)有幾款代表性產(chǎn)品；
2.有穩(wěn)定的玩家群體；
3.品類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期；
4.公司或行業(yè)還沒(méi)有大規(guī)模的資源投入
全面的需求收集
1.跟產(chǎn)品、品牌同學(xué)，包括正在運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、可能接觸到卡牌產(chǎn)品的同學(xué)，溝通卡牌游戲用研需求；
2.分類(lèi)，排優(yōu)先級(jí)，區(qū)分適合/不適合做研究；
Part3 研究?jī)?nèi)容覆蓋
需要包括哪些模塊？
1.市場(chǎng)行業(yè)分析，了解當(dāng)前卡牌游戲的整體和重要單品的市場(chǎng)表現(xiàn)；了解最近一兩年的變化趨勢(shì)；
2.產(chǎn)品特點(diǎn)梳理，物理主流卡牌游戲詳細(xì)特點(diǎn)，輸出重點(diǎn)產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告和100款產(chǎn)品特征列表；
3.用戶(hù)研究，挖掘卡牌手游用戶(hù)的行為和訴求，提供產(chǎn)品優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)推廣建議；
研究方法&計(jì)劃可分為三個(gè)階段：
1.桌面研究
2.桌面研究+研究員與體驗(yàn)員體驗(yàn)
3.定性座談會(huì)+定量問(wèn)卷
如何讓結(jié)論更有意義？
1.根據(jù)需求梳理的優(yōu)先級(jí)，不遺落細(xì)節(jié)——比如安裝包大小的影響、某題材的游戲用戶(hù)來(lái)源；
2.細(xì)分群體，找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式；
3.分析關(guān)鍵性趨勢(shì)，使杰頓更有長(zhǎng)期指導(dǎo)性；
細(xì)分群體、深描用戶(hù)、尋找背后的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)
人文屬性+游戲特性+卡牌游戲需求+商業(yè)價(jià)值=市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)+宣傳推廣方向+營(yíng)銷(xiāo)手段
關(guān)鍵趨勢(shì)有那些
1.重要產(chǎn)品形態(tài)；
2.潛在細(xì)分市場(chǎng)；
3.玩法、美術(shù)、題材的變化趨勢(shì)
4.品類(lèi)用戶(hù)規(guī)模的變化（流轉(zhuǎn)）
Part5 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)
1.集換式卡牌、三國(guó)殺、我叫MT，哪種卡牌游戲才是研究對(duì)象？
限定研究對(duì)象——卡牌對(duì)戰(zhàn)社交游戲
手游中復(fù)合型玩家游戲非常多，啪啪三國(guó)包裝成卡牌游戲宣傳，但實(shí)質(zhì)是融入卡牌收集的戰(zhàn)爭(zhēng)策略游戲。
2.手游尤其是Android渠道眾多，產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)400款，不同渠道上架產(chǎn)品和表現(xiàn)不同，如何選取主流卡牌游戲？
聚焦最主要的渠道榜單，若是手機(jī)網(wǎng)游，建議：IOS側(cè)關(guān)注Appstore暢銷(xiāo)榜；Android側(cè)關(guān)注360網(wǎng)絡(luò)游戲-下載榜、91網(wǎng)游排行、UC九游網(wǎng)游排行、當(dāng)樂(lè)網(wǎng)絡(luò)游戲-最熱榜、小米網(wǎng)游排行榜
3.按維度分類(lèi)缺乏解釋力？
按訴求重新聚類(lèi)
Part6 效果舉例
A、為研發(fā)其的產(chǎn)品找到優(yōu)勢(shì)點(diǎn)
正在研發(fā)一款類(lèi)MT卡牌，預(yù)期是一款大DAU的卡牌，根據(jù)研究結(jié)論，它滿(mǎn)足大DAU卡牌手游的要素嗎？
●高養(yǎng)成低戰(zhàn)斗策略的輕度PRG（滿(mǎn)足，但類(lèi)MT玩法無(wú)新鮮感）
●題材（神魔題材近似玄幻仙俠題材，但11月該題材卡牌已經(jīng)有了一次集中爆發(fā)，無(wú)題材優(yōu)勢(shì)）
●美術(shù)（近似滿(mǎn)足）
●受研究結(jié)論市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的啟發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)增加LBS社交對(duì)戰(zhàn)。
四、游戲體驗(yàn)與設(shè)計(jì)的增值空間是什么
手游質(zhì)量的預(yù)判 （定性研究）
產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到是否投入大的資源，我們通過(guò)手游模型研究可以一定程度上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)判。
研究背景和目的：
本研究希望從用戶(hù)體驗(yàn)入手，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（如何行業(yè)、競(jìng)品、首發(fā)優(yōu)勢(shì)），本地化評(píng)估等，對(duì)手游產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行量化，作為游戲的研發(fā)和上線(xiàn)資源投入?yún)⒖家罁?jù)。
預(yù)設(shè)研究思路
預(yù)設(shè)維度
評(píng)估維度：感官表現(xiàn)、UI交互、玩法內(nèi)容、新手引導(dǎo)、商業(yè)化、社交及其他幾個(gè)方面。
這是以某款手游產(chǎn)品為例的研究計(jì)劃
體驗(yàn)前座談會(huì)-新手體驗(yàn)-初步評(píng)估-5天長(zhǎng)時(shí)體驗(yàn)-整體評(píng)價(jià)座談會(huì)
起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線(xiàn)下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門(mén)專(zhuān)項(xiàng)技能課
1300+專(zhuān)題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專(zhuān)業(yè)技能直播
會(huì)員專(zhuān)屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)
謝謝分享
干貨干貨，杰頓那個(gè)錯(cuò)別字好萌啊，哈哈哈