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出于對(duì)教育的興趣，筆者提出了將短視頻和知識(shí)付費(fèi)行業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)品想法，并基于此展開了這款在線學(xué)習(xí)App的市場(chǎng)分析，試圖在市場(chǎng)紅海中找到藍(lán)海。

筆者一直都在做B端產(chǎn)品，奈何心里一直有改變世界的夢(mèng)哈哈，年初時(shí)便想著模擬做一款C端產(chǎn)品，嘗試一下做產(chǎn)品想法在腦海里演變了萬(wàn)次，不動(dòng)手都是扯淡，真的開始做了才發(fā)現(xiàn)有多困難，于是便有了這個(gè)【從0設(shè)計(jì)App】第一期系列，希望寫給自己還有打算入行的朋友們，少走彎路。

前后5月開始至今，零零總總用業(yè)余時(shí)間（在杭996黨）偷偷做，從5月開始請(qǐng)教前輩慢慢開始做調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到后來(lái)找UI朋友包裝，未來(lái)可能投入開發(fā)，真想說(shuō)一句：產(chǎn)品之路，猶似奧德賽之旅。

廢話不多說(shuō)，接下來(lái)一段時(shí)間，我會(huì)陸續(xù)上傳文章來(lái)復(fù)盤我的這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)歷程，未來(lái)也會(huì)持續(xù)更新關(guān)于這款產(chǎn)品的進(jìn)度，歡迎也有設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品的小伙伴一起交流學(xué)習(xí)！

未來(lái)從以下幾個(gè)維度逐步拆開來(lái)寫進(jìn)程，慢慢形成一個(gè)系列。

• 一、市場(chǎng)分析篇
• 二、競(jìng)品分析篇
• 三、用戶調(diào)研篇
• 四、需求管理篇
• 五、架構(gòu)流程篇
• 六、交互設(shè)計(jì)篇
• 七、UI設(shè)計(jì)篇（朋友神助）
• 八、PRD文檔篇
• 九、開發(fā)管理篇
• 十、未完待續(xù)….

在此聲明：本系列的產(chǎn)品內(nèi)容原創(chuàng)且非商用，如有雷同，你抄我的。

一、前言

19年5月6月在線教育風(fēng)頭正猛（心疼中小學(xué)生們），筆者對(duì)教育方向也頗感興趣，但是對(duì)K12比較無(wú)感，對(duì)應(yīng)試教育實(shí)在有些痛恨。所以筆者想針對(duì)成人知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域做一個(gè)回歸教育本質(zhì)的產(chǎn)品。

就像《結(jié)網(wǎng)》中提到的，從一個(gè)概念到最終投入市場(chǎng)懷抱，至此，我的產(chǎn)品概念：我要做一款回歸教育本質(zhì)的在線學(xué)習(xí)App（當(dāng)然了，后面文章會(huì)逐筆因現(xiàn)實(shí)而變）。

所謂萬(wàn)事開頭難（中間難，后面更難），依據(jù)上述粗淺的產(chǎn)品概念，筆者想要去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第一次，基本失敗告終，也就是本文的（上）篇，所以本文筆者將在文末寫下反思和問題，并在市場(chǎng)分析篇（下）繼續(xù)做更細(xì)致的分析。

不過在開始閱讀前，請(qǐng)帶著以下2個(gè)問題思考本篇市場(chǎng)分析報(bào)告。

1. 到底分析的是什么市場(chǎng)？
2. 市場(chǎng)分析后有發(fā)現(xiàn)有效機(jī)會(huì)嗎?

二、調(diào)研目標(biāo)

分析當(dāng)下大環(huán)境下，短視頻（含直播）行業(yè)與知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的結(jié)合機(jī)會(huì)，探索未來(lái)發(fā)展的可能性，并指導(dǎo)對(duì)目標(biāo)用戶的探索、未來(lái)新產(chǎn)品初期的定位和功能。

三、調(diào)研背景

短視頻自2016起開始隨著移動(dòng)設(shè)備和4G網(wǎng)絡(luò)的成熟而開始逐漸爆發(fā)開，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛入局，截止2019年，短視頻行業(yè)依然在探索成長(zhǎng)期還未成熟。

尤其是對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)行變現(xiàn)依然單一甚至無(wú)法變現(xiàn)和。廣告、電商、直播依然是目前的變現(xiàn)形式。短視頻是一種工具，其形式非常好，完全可以用于其他領(lǐng)域的拓展。

而對(duì)于日活都已破2億的頭部玩家抖音和快手來(lái)說(shuō)，其廣大的內(nèi)容消費(fèi)者面臨內(nèi)容沉迷、廣告阻攔、“短”視頻并不短了的局面（抖音開始測(cè)試15分鐘視頻）。

而教育領(lǐng)域的變現(xiàn)模式相比下成熟于短視頻，用戶的線上學(xué)習(xí)、付費(fèi)習(xí)慣逐漸得到培養(yǎng)，大多數(shù)預(yù)付費(fèi)的模式，現(xiàn)金流等資金回流情況更良好，從圖文、音頻、長(zhǎng)視頻到如今各大綜合視頻平臺(tái)出現(xiàn)知識(shí)類的短視頻內(nèi)容。在變現(xiàn)方面可以彌補(bǔ)短視頻行業(yè)的短板。

而單純的教育領(lǐng)域，尤其是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，課程眾多、價(jià)格昂貴難以選擇、內(nèi)容太水成了現(xiàn)階段用戶的普遍痛點(diǎn)，短視頻可以幫助教育領(lǐng)域彌補(bǔ)這一點(diǎn)，作為課程體系中的一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，幫助用戶更好地選擇課程和學(xué)習(xí)。

四、行業(yè)背景分析

4.1 PEST分析

4.1.1 政治因素

短視頻領(lǐng)域：

①鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

隨著短視頻行業(yè)野蠻生長(zhǎng)并逐漸形成規(guī)模，國(guó)家的監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，規(guī)范行業(yè)生態(tài)，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。近幾年，相關(guān)監(jiān)管部門通過發(fā)布《信息網(wǎng)絡(luò)傳播許可證》，調(diào)整《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄》提高了短視頻行業(yè)的準(zhǔn)入門檻和加強(qiáng)了內(nèi)容監(jiān)管。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全辦法》關(guān)停了部分軟件，如內(nèi)涵段子、發(fā)你視頻等，同時(shí)也約談了眾多知名視頻平臺(tái)“嗶哩嗶哩”、56視頻”、“抖音短視頻”、“快手”等。

②版權(quán)原創(chuàng)保護(hù)

針對(duì)短視頻行業(yè)亂象叢生，國(guó)家有關(guān)部門正式發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》100條和《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》以規(guī)范短視頻行業(yè)的發(fā)展。2018年11月7日，國(guó)家版權(quán)局通報(bào)，打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)2018”專項(xiàng)行動(dòng)取得積極成效。15家重點(diǎn)短視頻平臺(tái)共下架刪除各類涉嫌侵權(quán)盜版短視頻作品57萬(wàn)部，嚴(yán)厲打擊涉嫌侵權(quán)盜版的違規(guī)賬號(hào)，采取封禁賬號(hào)、停止分發(fā)、扣分禁言等措施予以清理。短視頻行業(yè)亂象，也極大的侵害了用戶的權(quán)益，行業(yè)急需整治。

③防低俗防沉迷

針對(duì)短視頻行業(yè)內(nèi)，視頻內(nèi)容低俗和影響青少健康等方面，需要建立更為健全的機(jī)制預(yù)防低俗、虛假內(nèi)容的出現(xiàn)，阻止消極主義和拜金主義等傾向的內(nèi)容對(duì)青少年的健康成長(zhǎng)造成影響?！♂槍?duì)短視頻行業(yè)內(nèi)，視頻內(nèi)容低俗和影響青少健康等方面，需要建立更為健全的機(jī)制預(yù)防低俗、虛假內(nèi)容的出現(xiàn)，阻止消極主義和拜金主義等傾向的內(nèi)容對(duì)青少年的健康成長(zhǎng)造成影響。

④打擊詐騙

眾多新型騙術(shù)都在短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)，據(jù)廈門市反詐騙中心統(tǒng)計(jì)，2018年全市接報(bào)短視頻詐騙警情38起，其中最主要的類型是“返利詐騙”，占比達(dá)46.2%，其次是“交易詐騙”，占比20.5%，“交友詐騙”占12.8%。

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域：

2016年11月，相關(guān)部門出臺(tái)《關(guān)于完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度依法保護(hù)產(chǎn)權(quán)的意見》，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為的懲治力度，提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)法定賠償上限，探索建立對(duì)專利權(quán)、著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)乘法性賠償制度。這為整個(gè)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域打下了堅(jiān)實(shí)的法律基礎(chǔ)。

2018年4月，教育部印發(fā)《教育信息化2.0行動(dòng)計(jì)劃》，提出實(shí)施數(shù)字資源服務(wù)普及、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間覆蓋等行動(dòng)，推動(dòng)在線教育發(fā)展。2017年7月國(guó)務(wù)院印發(fā)了《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，提出要大力發(fā)展智能教育。

自2016年，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)興起的同時(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)隨之嚴(yán)格，政策逐漸加強(qiáng)對(duì)付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，以支持知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.1.2 經(jīng)濟(jì)因素

短視頻領(lǐng)域：

中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增速隨放緩但是依然保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，在此大環(huán)境下，居民的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移向第三產(chǎn)業(yè)，包括娛樂、文化等。短視頻作為近年來(lái)第三產(chǎn)業(yè)的代表，其經(jīng)濟(jì)張力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。雖然2019年已經(jīng)沒有融資熱潮，尤其度過了2016年短視頻融資熱。

但是從內(nèi)容生產(chǎn)者（包括MCN機(jī)構(gòu)）角度來(lái)看，短視頻領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)才剛剛起步。根據(jù)艾媒咨詢的估計(jì)，2020年中國(guó)短視頻MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量規(guī)模將突破5000家，這無(wú)疑是變相地對(duì)短視頻的巨大經(jīng)濟(jì)投入。同時(shí)，2019年又是Vlog元年，各大巨頭機(jī)構(gòu)紛紛豪砸數(shù)十億扶持內(nèi)容生產(chǎn)者，這將極大促進(jìn)原創(chuàng)和短視頻領(lǐng)域的又一春，在經(jīng)濟(jì)方面，短視頻動(dòng)力十足?，F(xiàn)在可能是Vlog，未來(lái)就很可能是其他領(lǐng)域的結(jié)合，包括知識(shí)付費(fèi)。

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域：

《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》中明確提出，到2020年，文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。近六年來(lái)，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值及占GDP比重均逐年穩(wěn)步增加，2017年，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)4.2萬(wàn)億元，占GDP比重達(dá)4.2%。

另外，在金融去杠桿的大背景下，在線教育領(lǐng)域卻風(fēng)景獨(dú)秀，大批投資機(jī)構(gòu)涌入。作業(yè)盒子、寶寶玩英語(yǔ)、一起作業(yè)、成長(zhǎng)保、VIPKID、作業(yè)幫等在線教育平臺(tái)分別獲得超過一億元的融資。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在資本的寒冬期，投資機(jī)構(gòu)更關(guān)注現(xiàn)金流和投資回報(bào)，在線教育行業(yè)大都實(shí)行預(yù)收費(fèi)的商業(yè)模式，其現(xiàn)金流、投資回報(bào)相對(duì)穩(wěn)定，投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，是在線教育投資熱潮的重要原因。

4.1.3 社會(huì)因素

雖然人口紅利已經(jīng)過去，但是整個(gè)短視頻行業(yè)的用戶數(shù)量居高不下，2019年用戶規(guī)模預(yù)測(cè)高達(dá)6.27億。并且，市場(chǎng)規(guī)模還處于一個(gè)未飽和階段，還存在大量的機(jī)會(huì)。很多用戶甚至沒聽說(shuō)過短視頻?，F(xiàn)在短視頻平臺(tái)依舊在持續(xù)的涌現(xiàn)，而且正在不斷地市場(chǎng)下沉，進(jìn)軍三四五線城市。

在剛過去的2018年里，短視頻用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，短視頻的月活用戶已經(jīng)超6億，用戶使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到11.4%，已經(jīng)超過在線視頻的8.3%，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大產(chǎn)品類型。

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域：

從2016年知識(shí)付費(fèi)元年算起，僅僅3年時(shí)間，2019年的用戶規(guī)模就預(yù)計(jì)達(dá)到3.87億。教育行業(yè)是典型的第三產(chǎn)業(yè)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人均GDP上漲，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)逐步升級(jí)，隸屬于文化產(chǎn)業(yè)的在線教育、知識(shí)付費(fèi)將受到越來(lái)越多用戶的重視和參與付費(fèi)。

另外大眾用戶對(duì)原創(chuàng)、版權(quán)等知識(shí)的付費(fèi)習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成，從“為什么要付費(fèi)？”到“該付多少元？”的思考。有利于整個(gè)行業(yè)未來(lái)新進(jìn)入玩家的快速殺入市場(chǎng)，省去教育用戶的環(huán)節(jié)。但同時(shí)，用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)也回歸理性，對(duì)知識(shí)的內(nèi)容質(zhì)量更加看重，篩選魚龍混雜的內(nèi)容生產(chǎn)者。

隨著知識(shí)付費(fèi)的興起，個(gè)人IP品牌的概念也被強(qiáng)化，越來(lái)越多的中高級(jí)知識(shí)分子、行業(yè)專家得到知識(shí)變現(xiàn)，隨著中國(guó)教育的不斷發(fā)展，這個(gè)趨勢(shì)是不會(huì)停止的，即使得到篩優(yōu)和審核，人們對(duì)知識(shí)的渴望和分享欲是無(wú)限的。

4.1.4 技術(shù)因素

顯然，當(dāng)前的技術(shù)手段支持流程使用短視頻觀看，在線課堂的視頻教育，毫無(wú)問題。2019年另一個(gè)大熱點(diǎn)就是5G，高于4G十幾倍的速度，而速度只是最簡(jiǎn)單的功能。近4-5年的風(fēng)口、包括直播、知識(shí)付費(fèi)、短視頻全是基于當(dāng)年4G網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，那么未來(lái)5G、AR、VR等新興技術(shù)的加速落地會(huì)推動(dòng)短視頻行業(yè)、知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入下一個(gè)快速發(fā)展階段，催生眾多行業(yè)發(fā)生重大變革。短視頻與其他行業(yè)的融合必定會(huì)隨之加深，短視頻（含直播）將與教育結(jié)合更加緊密。

4.1.5 PEST總結(jié)

從宏觀的角度來(lái)看，包括中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治政策在內(nèi)，整個(gè)大行業(yè)外部因素都是利好的，且依然處于“青少年”的情況，沒有太大的外部阻力。非常有發(fā)展前途。

但是從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)三方面不難發(fā)現(xiàn)，整體的宏觀挑戰(zhàn)來(lái)源于對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量和水平，帶給用戶的價(jià)值是否足以支撐起用戶支付的錢，顯然，這方面來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)做得還不夠，用戶只愿意為高質(zhì)量付費(fèi)，PGC（MCN機(jī)構(gòu)）的內(nèi)容的情況會(huì)優(yōu)質(zhì)于UGC，正因這3年UGC的創(chuàng)作，短視頻和知識(shí)付費(fèi)誕生了海量?jī)?nèi)容，卻很難給到用戶高質(zhì)量的內(nèi)容保障，尤其是在知識(shí)付費(fèi)先支付后交付的模式下。這既是挑戰(zhàn)變革也是未來(lái)新入場(chǎng)者的機(jī)遇。

4.2 波特五力模型分析

首先看一下短視頻行業(yè)和知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的整體的產(chǎn)業(yè)鏈地圖：

4.2.1 上游議價(jià)能力

顯然，上游就是內(nèi)容生產(chǎn)者，主要包括UGC的大眾個(gè)體、PGC的專家人士和（官方）機(jī)構(gòu)兩個(gè)方面。另外還有專門孵化UGC內(nèi)容設(shè)計(jì)包裝成PGC內(nèi)容的機(jī)構(gòu)（MCN等）。只有針對(duì)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容（知識(shí)），平臺(tái)才會(huì)去試圖獨(dú)家與內(nèi)容生產(chǎn)方合作，邀請(qǐng)來(lái)己方平臺(tái)持續(xù)輸出內(nèi)容，并承諾流量曝光和品牌以扶持，更好地互利。換言之，誰(shuí)能給只有的內(nèi)容生產(chǎn)者帶來(lái)穩(wěn)定、客觀的變現(xiàn)收入，是平臺(tái)向上議價(jià)的關(guān)鍵，其次才是給內(nèi)容生產(chǎn)者帶來(lái)社會(huì)榮譽(yù)。

4.2.2 下游議價(jià)能力

顯然，對(duì)于C端向的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，下游就是大眾用戶。短視頻不說(shuō)。知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品，目前來(lái)看，其“爆款”內(nèi)容和領(lǐng)域內(nèi)知名大V的課程是平臺(tái)最有力的議價(jià)武器。但是對(duì)于腰部及尾部的課程，就變得參差不齊。可以參考典型正面案例：混沌大學(xué)，只做頭部領(lǐng)域知名大V的知識(shí)教育分享，其議價(jià)能力就掌握在平臺(tái)手中。

只有給用戶帶來(lái)實(shí)在的價(jià)值，且用戶能感受到自身成長(zhǎng)，水分越少的平臺(tái)，才擁有更多的議價(jià)權(quán)。又因知識(shí)付費(fèi)大多是預(yù)付款的模式，“當(dāng)上受騙”的用戶不在少數(shù)。平臺(tái)要確保碎片化提供，系統(tǒng)化交付的能力，才能吸引用戶，擁有議價(jià)權(quán)。

4.2.3 替代品的替代能力

較少內(nèi)容生產(chǎn)者（包括專業(yè)機(jī)構(gòu)）會(huì)重新做平臺(tái)。替代品的替代能力較弱。目前市面出現(xiàn)的有內(nèi)容生產(chǎn)者從平臺(tái)引流大眾用戶至其微信公眾號(hào)或者App來(lái)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，但很少出現(xiàn)直接再運(yùn)營(yíng)平臺(tái)來(lái)殺入市場(chǎng)。

4.2.4 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，主要是同類型平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)。如“混沌大學(xué)”和“在行一點(diǎn)”就不存在太大競(jìng)爭(zhēng)。如得到和36Kr就存在一定的競(jìng)爭(zhēng)。主要來(lái)自平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)和獨(dú)家頭部?jī)?nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。

因此，如果是新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，可以選擇當(dāng)年“分答”、“樊登讀書會(huì)”一樣的進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，否則現(xiàn)在入局很難跟頭部平臺(tái)搶內(nèi)容生產(chǎn)者的資源。

4.2.5 潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入可能

例如本市場(chǎng)分析方向所提到的，將短視頻的工具屬性和知識(shí)付費(fèi)的碎片化相結(jié)合，互相彌補(bǔ)交付出更好的系統(tǒng)化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)從另外的市場(chǎng)殺入。

也可能出現(xiàn)其他學(xué)習(xí)媒介的入局，如讀書工具（微信讀書）、線下傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)（尚德教育）、在線教育平臺(tái)等進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域（好未來(lái)等）。

4.2.6 波特五力小總結(jié)

①縱向來(lái)看：現(xiàn)階段，只有確保給用戶帶來(lái)高質(zhì)量、有效的內(nèi)容的模式和理念，是上下游議價(jià)中的核心。典型：快手和混沌大學(xué)這方面做得比較好。

②橫向來(lái)看：替代品的替代可能性較小，主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于同類別產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)以及時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)階段，已出現(xiàn)比較大的綜合平臺(tái)，甚至各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域/模式知名的玩家，只有做差異化和垂直化的打法才能夠新突破，這也是潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的可能。

五、市場(chǎng)現(xiàn)狀規(guī)模分析

5.1 市場(chǎng)規(guī)模

5.1.1 短視頻市場(chǎng)規(guī)模

5.1.2 知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模

2017年底，國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億元，同比增長(zhǎng)近3倍，預(yù)計(jì)到2020年，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到235億元。知識(shí)付費(fèi)收入顯著增長(zhǎng)，顯示我國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)口將持續(xù)?；蛞蚨喾嚼脭?shù)據(jù)支持，資本方市場(chǎng)普遍看好知識(shí)付費(fèi)行業(yè)。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，在知識(shí)付費(fèi)細(xì)分的媒體及閱讀領(lǐng)域，2017年總共完成210筆融資，較2016年減少了44筆，但總?cè)谫Y規(guī)模達(dá)到96.27億元，同比增長(zhǎng)7%，顯示出單筆融資額的上升，2018年，95筆融資共計(jì)取得36.58億元，單筆融資額與上年度比有所收窄，也反映出目前知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域頭部集聚效應(yīng)尤為突出。

5.2 市場(chǎng)階段

5.2.1 短視頻平臺(tái)

從“探索期”、“成長(zhǎng)期”、“成熟期”、“衰退期”來(lái)判斷的話，如圖2-1和圖4-3，短視頻平臺(tái)們顯然已經(jīng)跨入了成熟期初期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸穩(wěn)定，抖音快手雙寡頭領(lǐng)跑，行業(yè)監(jiān)管制度也逐步完善，開始探索商業(yè)變現(xiàn)模式和打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈觸發(fā)。就2019年情況來(lái)看，如圖4-4，其商業(yè)變現(xiàn)大部分來(lái)源廣告、小部分來(lái)自電商帶貨、內(nèi)容付費(fèi)（直播）。

相對(duì)應(yīng)的，具備工具屬性的短視頻，作為這兩年的新互動(dòng)社交形式，將會(huì)探索向更加垂直的領(lǐng)域。再入局短視頻綜合平臺(tái)顯然不是一個(gè)明智的選擇。如果對(duì)短視頻平臺(tái)進(jìn)行分類，如圖4-5，我們可以發(fā)現(xiàn)市面里大多數(shù)的短視頻平臺(tái)都能對(duì)號(hào)入座。最細(xì)分差異是最有效的進(jìn)攻，這方面，字節(jié)跳動(dòng)顯然做了充分準(zhǔn)備，抖音、西瓜視頻、火山小視頻占據(jù)不同賽道。

那么如果是知識(shí)付費(fèi)（干貨）類的垂直領(lǐng)域呢？二者相結(jié)合會(huì)如何？

5.2.2 知識(shí)付費(fèi)

目前知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域尚且處于高速發(fā)展期，呈現(xiàn)出一定的成熟期的征兆，但是如圖4-6，圖4-7，行業(yè)里沒有寡頭出現(xiàn)。且各平臺(tái)差異化比較清晰，依然有利于小而美的產(chǎn)品誕生,有利于新變現(xiàn)模式產(chǎn)品的出現(xiàn)。目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)還沒有進(jìn)行短視頻+知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品出現(xiàn)，可以作為進(jìn)入這個(gè)大市場(chǎng)的切入口，是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。

5.3 市場(chǎng)問題

①無(wú)效知識(shí)

整個(gè)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域逐漸進(jìn)入冷靜階段，隨著3年多的體驗(yàn)，部分用戶發(fā)現(xiàn)了知識(shí)付費(fèi)得到的碎片化知識(shí)并不能得到真正的成長(zhǎng)，對(duì)于簡(jiǎn)單的視頻、音頻甚至圖文的模式開始出現(xiàn)反對(duì)的聲音，整個(gè)行業(yè)需要重新思考真實(shí)的“交付”，即便是知識(shí)付費(fèi)，其本質(zhì)也是教育。

②復(fù)購(gòu)率低

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)及發(fā)展趨勢(shì)分析》數(shù)據(jù)顯示：隨著用戶在使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的過程中間，對(duì)于內(nèi)容的辨別和篩選能力的提升，即使是中上游內(nèi)容方的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購(gòu)率也僅為30%。反觀三節(jié)課等垂直領(lǐng)域教育平臺(tái)其復(fù)購(gòu)率高于平均值。

③短視頻變現(xiàn)困難

甚至是被稱為公域流量的代表，目前最大的手段依然是廣告，　根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，有49.8%的受訪短視頻用戶表示在使用短視頻平臺(tái)時(shí)頻繁出現(xiàn)廣告?？膳碌氖菑V告是驅(qū)趕用戶的有力方式。

④碎片化不再碎片

用戶逐漸都意識(shí)到自己花在碎片化學(xué)習(xí)、短視頻上的時(shí)間沒有比其他地方少，刷抖音一下就是一兩個(gè)小時(shí)，不亞于看場(chǎng)電影，學(xué)知識(shí)付費(fèi)課程內(nèi)容長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)，和線下上課、看書一樣耗時(shí)。但是卻并不能提供有效的價(jià)值。

5.4 市場(chǎng)機(jī)會(huì)

①回歸本質(zhì)

回歸本質(zhì)。不僅僅是內(nèi)容的輸出，無(wú)論是30節(jié)課還是300節(jié)課，沒有對(duì)話就是失敗的教育。否則這種知識(shí)付費(fèi)僅能作為開拓視野。

②利用好短視頻

尤其是2019年興起的vlog的模式來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充知識(shí)付費(fèi)教育的弱社交屬性。通過免費(fèi)屬性的短視頻作為廣大同學(xué)和老師的日常輸出窗口，將學(xué)習(xí)的內(nèi)容交流化、可視化、社交化。

③創(chuàng)新學(xué)習(xí)模式

現(xiàn)在很多知識(shí)付費(fèi)都是課程+社群+助教的模式。這可能依然還不夠，因?yàn)檫€是過于“靜態(tài)”化，教育和知識(shí)不是死的，否則看書就好了。有些培訓(xùn)還會(huì)加入作業(yè)、1V1指導(dǎo)、直播等形式。

④免費(fèi)的元素

先付錢很那帶給用戶安全感，即使是試聽。教育是典型的慢熱型產(chǎn)品，那么用戶也需要比較長(zhǎng)期地了解跟進(jìn)老師的情況從而做出決定，而不是憑借一些title、背景來(lái)給用戶做判斷。

⑤細(xì)分領(lǐng)域

可以從更加細(xì)分的領(lǐng)域深入專精，如愛好類、技能類、職場(chǎng)類、開拓視野類等用戶更加關(guān)心的領(lǐng)域入手，教育的內(nèi)核是需要沉淀的，廣撒網(wǎng)的內(nèi)容注定難以撐起質(zhì)量。

⑥無(wú)論是短視頻還是知識(shí)付費(fèi)，都還年輕，且沒有出現(xiàn)絕對(duì)壟斷地位的巨頭，另一方面整體市場(chǎng)在下沉和著重內(nèi)容，大的平臺(tái)更難以轉(zhuǎn)型，這是細(xì)分市場(chǎng)新模式的好機(jī)會(huì)。

六、目標(biāo)用戶畫像

6.1 目標(biāo)用戶畫像

根據(jù)筆者的概念中，如果我們要嘗試添加短視頻的元素進(jìn)入我們的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，且加強(qiáng)學(xué)生與老師的社交行為，暫定以免費(fèi)短視頻知識(shí)+課程+社交互動(dòng)等模式，可以大致描述出以下的目標(biāo)群體畫像：

用戶畫像將從4個(gè)典型維度出發(fā)：基礎(chǔ)屬性、社會(huì)關(guān)系、消費(fèi)能力、行為特征。

畫像總結(jié)：

一二線城市里較為忙碌的年輕人，且在過去的3年里比較高頻使用過知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的人。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有所青睞但是又無(wú)奈于一些差的內(nèi)容，愿意為自己的成長(zhǎng)買單，但并不盲目，因生活經(jīng)費(fèi)和時(shí)間有限，他們并不會(huì)盲目直接相信，會(huì)觀望一段時(shí)間或者朋友推薦后再付費(fèi)。如果不認(rèn)同某課程，會(huì)對(duì)某平臺(tái)厭惡，認(rèn)同則相反。他們渴望接觸更多知識(shí)，更希望與老師成為私交朋友，哪怕付較多的錢。

6.2 目標(biāo)用戶故事

①我在公交、地鐵上學(xué)習(xí)，看完20分鐘的課，下車后上樓上班去了，基本就忘記了學(xué)習(xí)的內(nèi)容，中午一回想就忘了是什么。要么再看一次，要么干脆就不看了。

②我自己所學(xué)的內(nèi)容，筆記也記錄了，可沒有辦法落地的實(shí)戰(zhàn)里，日常工作的時(shí)候就是想不起來(lái)。也很少可以和授課的老師溝通得到指點(diǎn)。有時(shí)周末一口氣看完一些列課，過幾天就忘了。

③我有次聽了某位老師的音頻課，正好我讀過他的書，就是里面的精華而已，和看書沒任何差別，還不能問老師東西，白白花了錢來(lái)聽課，非常失望。

④我報(bào)了有些課有訓(xùn)練營(yíng)，還比較貴的價(jià)格，說(shuō)好的社群教學(xué)交流，進(jìn)去了發(fā)現(xiàn)都是助教或者往期學(xué)員在帶，讓我交作業(yè)也都是助教批改，可能都還沒學(xué)員懂，我也是服了，都不想寫作業(yè)了，錢又沒法退。

⑤我現(xiàn)在是看到越是厲害背景的老師，又便宜的課越不敢買了。太過于理論和抽象的內(nèi)容，而且老師肯定不會(huì)和學(xué)員有交流的機(jī)會(huì)，基本上都是錄好的課反復(fù)賣，有些都過去大半年了。

⑥我認(rèn)為有些課太坑了，朋友圈看到別人發(fā)的，我就聽了試聽環(huán)節(jié)，感覺很好，然后看了課程目錄覺得也不錯(cuò)就買了，實(shí)際一聽，沒啥干貨，太虧了，被老師的名頭背景騙了，也可能是營(yíng)銷手段。

6.3 用戶付費(fèi)情況分析

6.4 目標(biāo)用戶研究結(jié)論

① 有與授課老師溝通的窗口和機(jī)會(huì)，和老師建立較為長(zhǎng)期的關(guān)系。

② 自身能力提升最為重要，排首位，即知識(shí)的落地性，愿意為提升買單。

③ 選擇一二線城市比較忙碌的打拼人士為目標(biāo)用戶，對(duì)質(zhì)量看重大于價(jià)格。

④ 給與用戶選擇的空間，更多判斷的機(jī)會(huì)和辦法，而非利用焦慮、標(biāo)題來(lái)轟炸。

⑤ 提供除了課程內(nèi)容外其他的附加服務(wù)，如社群、1V1老師、線下定期交流等

6.5 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)

根據(jù)上述的分析，我們可以將短視頻+知識(shí)付費(fèi)定于更細(xì)致的方向：垂直于可落地性可視化技能的知識(shí)領(lǐng)域，如樂器、聲樂等愛好類、編程等專業(yè)硬技能類、理論模型落地分析洞察、實(shí)操小技巧類等方向。前期可試錯(cuò)，找到最合適的幾個(gè)垂直領(lǐng)域后，專注該方向的內(nèi)容。

市場(chǎng)定位：

這是一款免費(fèi)PGC干貨短視頻+付費(fèi)系統(tǒng)理論知識(shí)的垂直領(lǐng)域知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。理念是保證短視頻內(nèi)容和課程內(nèi)容的實(shí)用性和落地性。同時(shí)強(qiáng)調(diào)學(xué)員與導(dǎo)師的社交行為，可以持續(xù)關(guān)注認(rèn)證導(dǎo)師，通過導(dǎo)師的短視頻（vlog）分享跟上老師的成長(zhǎng)軌跡和學(xué)習(xí)方法，也幫助學(xué)員找到自己喜歡的老師從而系統(tǒng)學(xué)習(xí)他的課程。

七、筆者總結(jié)

回到筆者一開始拋出的兩個(gè)問題：

1. ①到底分析的是什么市場(chǎng)？
2. ②市場(chǎng)分析后有發(fā)現(xiàn)有效機(jī)會(huì)嗎？

筆者給出的答案是：本文沒有分析到任何市場(chǎng)，更沒有發(fā)現(xiàn)有效的機(jī)會(huì)（所以切勿模仿哈）

7.1 什么是市場(chǎng)？

筆者愚見：某一市場(chǎng)A是大多數(shù)用戶腦海中已有可消費(fèi)的心智模型 的集合。如：涼茶飲品市場(chǎng)、共享單車市場(chǎng)等等。這里需要滿足2個(gè)條件：

• ①心智可以是用戶被教育（被洗腦）產(chǎn)生，也可能是用戶需要完成具體行為自發(fā)產(chǎn)生。
• ②1個(gè)人不夠，必須是有多個(gè)人都有這個(gè)想法，這決定了市場(chǎng)規(guī)模。

那么，短視頻是市場(chǎng)嗎？知識(shí)付費(fèi)是市場(chǎng)嗎？頂多算領(lǐng)域。

舉個(gè)栗子：用戶基本不可能會(huì)想著“嗯，這個(gè)時(shí)間，我該去看一下短視頻了”或者“好焦慮，我該去學(xué)下知識(shí)付費(fèi)了”。。顯然不成立，更可能的是“好累，看下娛樂視頻放松下自己”，或者是“該努力了，下周該開始學(xué)機(jī)器學(xué)習(xí)的知識(shí)了”

所以，我們應(yīng)該將具體到某個(gè)行為目標(biāo)：如職場(chǎng)通用技能市場(chǎng)、唱歌教學(xué)市場(chǎng)、做菜教學(xué)市場(chǎng)等等。而短視頻只是一種工具，知識(shí)付費(fèi)只是一種消費(fèi)意識(shí)形態(tài)罷了。

7.2 為什么做市場(chǎng)分析？

筆者愚見：找到現(xiàn)有市場(chǎng)中目標(biāo)用戶尚未滿足的痛點(diǎn)。（比方說(shuō)，在職場(chǎng)里，作為職場(chǎng)新人希望能看看職場(chǎng)大牛是怎么自我學(xué)習(xí)的，自己不再迷茫有學(xué)習(xí)方法而不盲目，這件事還不能被很好滿足），然后分析其痛點(diǎn)可能帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，換句話說(shuō)，是否有利可圖，利是多大！

因?yàn)榉治鲥e(cuò)了市場(chǎng)，本文也很難進(jìn)一步瞄準(zhǔn)用戶需求，并沒有向下深入走一層。

7.3 什么是有效的機(jī)會(huì)？

行業(yè)環(huán)境，用戶痛點(diǎn)、競(jìng)品格局。這三點(diǎn)缺一不可，通過這3點(diǎn)分析出，這個(gè)市場(chǎng)有多大的利可圖！市場(chǎng)分析若不能發(fā)現(xiàn)一些有效的機(jī)會(huì)，而是吃瓜群眾也看得出來(lái)的趨勢(shì)，那么將會(huì)失去市場(chǎng)分析的意義！筆者在這方面也正在努力中，希望得到更多朋友同行前輩的指點(diǎn)。

OK，本系列第一篇：市場(chǎng)分析篇（上）到這里一個(gè)段落，我們（下）篇見。

作者：朱魯斌@豬是大吉。同花順產(chǎn)品經(jīng)理（B端方向）。

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