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繼上文提到的將短視頻和知識付費行業相結合的產品想法后，本文調整了目標市場方向，轉向職場（偏互聯網人）在線教育。并基于此展開了市場分析，試圖在市場紅海中找到藍海。

為過把改變世界的癮，于是便有了這個【從0設計App】第一期系列，希望寫給自己還有打算入行的朋友們，少走彎路。

19年5月開始至今，零零總總用業余時間（在杭996黨）偷偷做，從5月開始請教前輩慢慢開始做調研、產品設計，到后來找UI朋友包裝，未來可能投入開發，真想說一句：產品之路，猶似奧德賽之旅。

廢話不多說，接下來一段時間，我會陸續上傳文章來復盤我的這款產品設計歷程，未來也會持續更新關于這款產品的進度，歡迎也有設計自己產品的小伙伴一起交流學習！

未來從以下幾個維度逐步拆開來寫進程，慢慢形成一個系列。

• 一、市場分析篇：市場分析（上）
• 二、競品分析篇
• 三、用戶調研篇
• 四、需求管理篇
• 五、架構流程篇
• 六、交互設計篇
• 七、UI設計篇（朋友神助）
• 八、PRD文檔篇
• 九、開發管理篇
• 十、未完待續….

在此聲明：本系列的產品內容原創且非商用，如有雷同，你抄我的。

一、前言

根據從0設計App（1）：知識短視頻市場分析（上）前文提及，筆者調整了目標市場方向，轉向職場（偏互聯網人）在線教育。

分析當下大環境下，職場在線教育市場與短視頻的結合機會，探索未來發展的可能性，并指導對目標用戶的探索、未來新產品初期的定位和功能。

二、調研背景

短視頻自2016起開始隨著移動設備和4G網絡的成熟而開始逐漸爆發開，各個互聯網大廠紛紛入局，截止2019年，短視頻行業依然在探索成長期還未成熟，但是短視頻卻成為各種產品的功能，作為工具，它已成熟。“+短視頻”成為18、19年的潮流。

但是對于內容生產者來說，如圖2-1，如何進行變現依然單一甚至無法變現和。廣告、電商依然是目前的變現形式，適用于娛樂、實物行業。

短視頻是這個時代的內容展現工具，完全可以用于其他細分市場的應用，幫助內容生產者變現，幫助普通用戶獲取除了娛樂外的內容。

如圖2-2，在接受短視頻內容中，知識、技能的內容獲得用戶認可和青睞。

因此，本分析報告將從職場（互聯網）在線學習平臺作為切入口，分析該市場情況

三、行業背景分析

3.1 PEST分析（宏觀）

3.1.1 政治

2016年11月，相關部門出臺《關于完善產權保護制度依法保護產權的意見》，加大知識產權侵權行為的懲治力度，提高知識產權侵權法定賠償上限，探索建立對專利權、著作權等知識產權侵權乘法性賠償制度。這為整個知識付費領域打下了堅實的法律基礎。

自2016年，在線知識付費行業興起的同時，知識產權的保護隨之嚴格，政策逐漸加強對付費知識產品知識產權的保護，以支持知識付費產業的發展。

3.1.2 經濟

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》中明確提出，到2020年，文化產業成為國民經濟支柱性產業。近六年來，中國文化產業增加值及占GDP比重均逐年穩步增加，2017年，中國文化產業增加值達4.2萬億元，占GDP比重達4.2%。

作為教育行業的分支，職場在線學習市場將會得到越來越多資金、資本的青睞。中國第三產業的占比只會不斷提高，其中文化作為重要環節之一，雖慢但有力。

3.1.3 社會

從2016年知識付費、短視頻雙元年算起，僅僅3年時間，2019年的用戶規模就分別預計達到6.28億、3.87億。但增速明顯放緩，趨于平緩。

說明用戶教育階段已基本過去。用戶們對質量和體驗的重視程度將會飛速提升。而內容生產者們也更加考慮如何持續性變現、如何輸出優質內容。

大眾用戶對原創、版權等知識的付費習慣已逐漸養成，從“為什么要付費？”到“該付多少元？”的思考。有利于整個行業未來新進入玩家的快速殺入市場，省去教育用戶的環節。 另一方面，根據國家統計數據，目前我國大致有9.1億勞動年齡人口，常年需要在城鄉就業的約7.7億人，其中移動端（下載過1個以上和職場相關的任意App）人群僅為1.6億多，占比不足20%，互聯網職場經濟還有大量的增長空間。

3.1.4 技術

顯然，短視頻作為工具，其技術能力已被完全實現，在線課堂的視頻教育，也毫無問題。

2019年另一個大熱點就是5G，那么未來5G、AR、VR等新興技術的加速落地會推動短視頻行業、知識付費進入下一個快速發展階段，很可能會出現更多形態的教育形式，職場技能的學習將會更加動態和靈活。

3.1.5 PEST總結

①政策和經濟都是利好，但已基本渡過高爆發期，進入長期利好的規范成熟期。

②人口紅利尚未完全釋放，中國仍有近80%的就業人員沒有使用過互聯網移動職場工具。要吸引更多職場人群將第二生活空間、學習空間的軌跡投射到互聯網平臺上，可以獲得更大的人口紅利和商業空間。

③當前職場在線教育做得還不夠，幾乎依靠講師的背書，PGC、KOL的內容吸引明顯UGC，UGC職場在線課程卻很難給到用戶高質量的內容保障，尤其是在先支付后交付的模式下。

這既是挑戰變革也是未來新入場者的機遇。

3.2 波特五力模型分析（競爭態勢）

3.2.1 產業上游供應商議價能力

顯然，上游就是內容生產者，主要包括UGC的大眾個體、KOL領域專家人士和（官方）機構兩個方面。只有針對優質的原創內容（知識），平臺才會去試圖獨家與內容生產方合作，邀請來己方平臺持續輸出內容，并承諾流量曝光和品牌以扶持，更好地互利。換言之，誰能給只有的內容生產者帶來穩定、客觀的變現收入，是平臺向上議價的關鍵，其次才是給內容生產者帶來社會榮譽。

3.2.2 下游消費者議價能力

顯然，對于C端向的產品來說，下游就是大眾用戶。職場在線學習平臺，目前來看，其“爆款”內容和領域內知名大V的課程是平臺最有力的議價武器。但是對于腰部及尾部的課程，就變得參差不齊?？梢詤⒖嫉湫驼姘咐夯煦绱髮W，只做頭部領域知名大V的知識教育分享，其議價能力就掌握在平臺手中。

只有給用戶帶來實在的價值，且用戶能感受到自身成長，水分越少的平臺，才擁有更多的議價權。又因知識付費大多是預付款的模式，“當上受騙”的用戶不在少數。平臺要確保碎片化提供，系統化交付的能力，才能吸引用戶，擁有議價權。

3.2.3 替代品的替代能力

職場在線學習平臺，與之相關性最大是：各傳統領域的技能培訓機構。如新東方、火星時代、商學院等。甚至包括書籍原著。

傳統的職業教育機構和商學院等、擁有課程重、時長久、學期制度，同時價格也比較高，與職場在線學習平臺的定位不同，除非同時進入該領域作為直接競爭對手，否則對于用戶來說，可以兩者同時使用，其替代能力不強。

3.2.4 行業內現有競爭者

職場在線學習平臺，競爭比較激烈，主要來自：

• ①得到App和喜馬拉雅App這兩個綜合憑條頭部玩家
• ②網易云課堂、騰訊課堂以職場技能系列課的玩家
• ③36Kr為代表的職場資訊學習平臺玩家
• ④站酷等極其垂直的互聯網職業學習玩家

3.2.5 潛在競爭者進入可能

各個細分職業領域的頭部教育機構，最有可能進入職場在線領域。通過高度垂直來占據細分領域。

也可能出現其他學習媒介的入局，如讀書工具（微信讀書）、微信公眾號（小程序）

總的來說，潛在競爭者進入可能性比較大，因為職場教育覆蓋比較多的崗位，但是通用知識和長期持續學習是競爭壁壘，越早占據用戶心智，將會成為職場人的標配軟件。

3.2.6 波特五力總結

①縱向來看

現階段，只有確保給用戶帶來高質量、有效的內容的模式和理念，是上下游議價中的核心，然后才能倒逼更多優質的講師合作。

②橫向來看

替代品的替代可能性較小，主要競爭來自于同類別產品的競爭以及潛在進入者的競爭?，F階段，已出現比較大的綜合平臺，甚至各個細分領域/模式知名的玩家，只有做差異化和垂直化的打法才能夠新突破，這也是潛在競爭者進入的可能。

難以覆蓋所有細分崗位職業，也難以做到阻止某細分領域其他競爭對手的崛起，而我們要做的是品牌，將產品中每個課程打造為精品，塑造職場學習平臺的品牌，貫穿用戶心智，成為職場人必備的裝機軟件。

四、市場現狀規模分析

4.1 市場規模

如圖4-1，我國目前擁有至少9.1億勞動年齡人口，其中7.7億人在城鄉穩定就業，但是移動端職場人群占比僅20%，近1.6億而已，因此互聯網職場經濟還有大量的增長空間。

如圖4-2，在中國現有的移動端職場人群中，他們對職業教育、商務社交、求職就業等領域偏好遠遠超過其他功能需求。

回看我們現有的整個知識付費領域，如圖4-3，2017年底，國內知識付費產業規模約為49.1億元，同比增長近3倍，預計到2020年，知識付費產業規模將達到235億元。其中職場教育至少百億以上，這還未算上巨大的未釋放的非移動端職場人群。

如圖4-4，根據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，職業發展(52.5%)和教育學習(34.5%)專業學科（20.19%）占據了絕大部分用戶的消費欲望，用戶最傾向購買的課程。又一次證明了，對于職場人群來說，職業發展更是學習的重點課程。

就目前全中國20%移動職場人的200億市場規模，隨著移動化、工具化的在線學習平臺成熟普及，將來會覆蓋越來越多的職場人，現在是1.6億人口，將來可能是2.6億、3.6億，市場規模呈幾何倍數上漲，千億市場不難達到。

4.2 市場階段

先回到開頭提到的短視頻工具，如今短視頻行業已進入成熟期，但變現模式仍處于探索期，如圖4-5，拋開廣告、電商、直播這3者較為成熟的短視頻商業模式外，最有可能成熟的變現模式當屬內容付費（問答打賞、知識付費）。短視頻可作為新的模式融入知識付費中。

目前知識付費領域尚且處于高速發展期，呈現出一定的成熟期的征兆，但是如圖4-6，圖4-7，行業里沒有寡頭出現。腰部和尾部依然占據了整體市場規模的半壁江山，且各平臺差異化比較清晰，可謂百花齊放，依然有利于小而美的產品誕生,有利于新變現模式產品的出現。

另外如圖4-8目前來看，國內還沒有典型知名的職場在線學習平臺出現、目前領跑的為考證平臺和像喜馬拉雅、得到這樣的綜合平臺。職場平臺的機會尚存，值得把握。

4.3 市場問題

①無效知識

整個知識付費領域逐漸進入冷靜階段，隨著3年多的體驗，部分用戶發現了知識付費得到的碎片化知識并不能得到真正的成長，對于簡單的視頻、音頻甚至圖文的模式開始出現反對的聲音。整個在線學習面臨優質內容、內容生產者的爭奪。優質內容成為首要關鍵。

②復購率低

根據艾瑞咨詢發布的《2018年中國在線知識付費市場及發展趨勢分析》數據顯示：隨著用戶在使用知識付費產品的過程中間，對于內容的辨別和篩選能力的提升，即使是中上游內容方的在線知識付費產品平均復購率也僅為30%。背后是課程質量、交付能力的體現。

③無法篩選

由于在線學習的新穎，導致這兩年，大量內容生產者涌入，任誰都敢稱自己為老師，販賣知識。市面上課程雷同程度、膚淺程度令用戶煩惱沒有系統和有效的篩選和評判機制，給現在的用戶帶來了極大的難點，光憑老師的背書和平臺的信任感已經不能成為用戶買單的理由。

④無法落地

大量的在線課程僅為十幾節視頻或者音頻構成，看過就忘，道理都懂的現象出現，用戶花了大量時間得到很多難以落地的知識，對于職場人士來說，這無疑是浪費時間和逆向成長。如何給用戶提供可落地的，對職場工作有幫助的內容是下個階段的核心。

4.4 市場機會

①尚且年輕

隨著知識付費時代的推進，知識付費產品不斷以富媒體的形態呈現，產品類型日益多樣化。知識付費產業目前仍處于早期階段，行業在用戶規模以及市場規模的成熟上仍然存在巨大的發展空間。其中職場在線學習平臺更是如此，中國的職場人還有80%尚未適應在線提升自我的方式。

②“+短視頻”

短視頻作為新時代的社交工具，內容承載形式，尤其是近來vlog的興起，且短視頻+內容付費尚且處于探索期，未成熟即機會，更或許是突破口。短視頻的社交屬性可增強講師與學生的聯系，或許是提高交付的核心。

③無領頭羊

無論是從市場規模還是從垂直領域來看，職場教育目前玩家眾多，但是尚未有一家獨大或者雙寡頭出現的局面，哪怕是得到和喜馬拉雅，其合計份額也才30%不到。如何找到合適的定位，在用戶心智中留下職場垂直平臺的印象，十分關鍵。

④終身化、專業化

隨著知識付費時代的推進以及越來越多人感受到終身學習的迫切需求，知識付費將呈現為終身學習而打造的不停迭代的更優質內容，打造全新創造性的體驗。同時，細分領域的專業化可能更是突破口，深耕某崗位或領域，是提供優質內容和終身化學習的前提。PGC、PUGC將會成為主流形式，UGC將會逐漸被淘汰或者融合。

⑤新商業模式

先付費后聽課的形式，在決策成本較低的在線課程上，讓用戶很容易上當受騙，用戶越來越謹慎，決策成本越來越高?，F有的模式難以和交付融合，或許新的付費模式能重塑用戶的信任，如先聽課，后付費，將成為致勝的法寶。

五、用戶研究及細分市場

5.1 目標用戶分析

先粗略假定用戶為現有的移動端職場人士，使用過互聯網學習平臺。

如圖5-1，我們可以初步發現目標用戶的基礎特征如下：發達城市的較高消費水平的青年、壯年職場人群。

同時，如圖5-2可知，在晚間20：00之后，職場人開始更多地活躍在能力提升App上，即在線學習平臺，由此可見移動端職場人的自我驅動能力強、自我控制力強，職場在線學習平臺應當給予更多場景拓展和業務空間，滿足用戶更多需求，同時也能提高粘性。

另外，通過對得到App、喜馬拉雅App、千聊App的簡單數據探查，發現用戶大多數位于沿海城市、并且年齡段在20-35歲之間。

綜合本調研上述內容，初步定義現有職場人中的目標用戶群體（畫像）：

畫像總結：

一二線城市里較為忙碌的年輕人，且在過去的3年里比較高頻使用過知識付費產品的人。對于知識付費產品有所青睞但是又無奈于一些差的內容，愿意為自己的成長買單，但并不盲目，因生活經費和時間有限，他們并不會盲目直接相信，會觀望一段時間或者朋友推薦后再付費。如果不認同某課程，會對某平臺厭惡，認同則相反。他們渴望接觸更多知識，更希望與老師成為私交朋友，哪怕付較多的錢。

5.2 目標用戶痛點分析（用戶故事）

①我在公交、地鐵上學習，看完20分鐘的課，下車后上樓上班去了，基本就忘記了學習的內容，中午一回想就忘了是什么。要么再看一次，要么干脆就不看了。

②我自己所學的內容，筆記也記錄了，可沒有辦法落地的實戰里，日常工作的時候就是想不起來。也很少可以和授課的老師溝通得到指點。有時周末一口氣看完一些列課，過幾天就忘了。

③我有次聽了某位老師的音頻課，正好我讀過他的書，就是里面的精華而已，和看書沒任何差別，還不能問老師東西，白白花了錢來聽課，非常失望。

④我報了有些課有訓練營，還比較貴的價格，說好的社群教學交流，進去了發現都是助教或者往期學員在帶，讓我交作業也都是助教批改，可能都還沒學員懂，我也是服了，都不想寫作業了，錢又沒法退。

⑤我現在是看到越是厲害背景的老師，又便宜的課越不敢買了。太過于理論和抽象的內容，而且老師肯定不會和學員有交流的機會，基本上都是錄好的課反復賣，有些都過去大半年了。

⑥我認為有些課太坑了，朋友圈看到別人發的，我就聽了試聽環節，感覺很好，然后看了課程目錄覺得也不錯就買了，實際一聽，沒啥干貨，太虧了，被老師的名頭背景騙了，也可能是營銷手段。

5.3 用戶研究結論

目標用戶為知識付費時代的先驅，有較強的自我驅動力和終生學習意識，非?？释玫絻炠|的內容，并且愿意為之付出更高的價格。

目標用戶是較為理性和理智的，他們對篩選、識別課程的內容、老師的水平有一定的需求，他們平時也會有自己的篩選方法，但是市面上的平臺不提供優質的評判系統。

???目標用戶有較強的規劃意識和自我控制力，如何解決他們不同場景下的學習體驗是創新點也是用戶的痛點，系統化地配合用戶的規劃，是內容適配的關鍵之一。

???目標用戶希望與老師建立朋友、長期的亦師亦友關系，而非簡單的視頻課程關系，因為學習和知識的內化都需要人指導，而非知識的告知。

目標用戶對于附加服務比較看重，如作業批改、就業機會、內推名額、1V1老師、線下交流會等形式

5.4 目標細分市場

根據上述的分析，我們將職場在線教育更加細化：

1. 選擇幾個特定的職場熱門行業，如產品、開發、運營、設計、銷售等。

2.主打PGC和PUGC模式，僅選擇和優質的機構、KOL合作，且認可我們的價值觀和教學理念，邀約他們入駐平臺。

3. 我們提供長期性的職場學習方法，通過長期的培訓、技能落地來幫助學員真正掌握職場技能，學員除了學到一套理論知識外，講師還會在未來至少一年內結合實際的職場情況輸出理論知識、同時也會幫助學員落地技能。

4. 同時提供與講師社交互動的功能（短視頻、圖文形式）。做陪伴式的技能學習、提供亦師亦友的關系，幫助每位職場人都能更進一步。

5. 提供邊學邊付費的模式，分階段付費來學習講師的內容，認可內容認可講師后再學習。對于不同權重的內容，會呈現免費和收費的機制，但大部分內容是免費的。

六、總結：SWOT分析

七、筆者總結

同樣地，讓我們來回顧一下在【案例復盤：從0設計APP】一、從市場紅海找到藍海（上）中提到的兩個問題

1. 到底分析的是什么市場？
2. 市場分析后有發現有效機會嗎？

這次，筆者給出的答案是：做互聯網職場在線學習市場，且有利可圖，餅不小

這就夠了！對于后進的挑戰者來說，我們初步能聞到錢的味道，看到藍海的影子，市場分析的使命已完成。

通過與市場分析篇（上）進行對比，我們可以明顯發現兩者的區別和顆粒度的大小，大家可以自行感受。由于本次市場分析是按照0-1打造產品的思路出發，因此和在實際公司里做市場分析相比，差距還是比較大的。

主要差距在：垂度不夠高，資料不夠細致，缺少主動調查這三個方面。在實際公司里，要么是專門的部門要么專人（或外包）會進行定期的行業調研，往往需要大量的時間和周期去線下做一些調研，甚至可能做調查，更可能是按照某行業的頭部玩家的數據來做分析。

除此之外，時刻高度關注行業分析報告十分重要，畢竟人家才是專業，我們拿來用就好了。

OK，本系列第一篇：市場分析篇（下）到這里一個段落，定好了初步的目標市場，心懷壯志，下一步著重分析分析競品情況，俗話說天下一大“抄”，如何拿已有的輪子來造車非常重要！

作者：朱魯斌@豬是大吉。同花順產品經理（B端方向）。

本文由@ 朱魯斌@豬是大吉 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash， 基于CC0協議。