讓用戶上癮的秘密——游戲化設計解析
36年前(1983年7月15日),日本任天堂公司推出FC游戲機(即紅白機),開啟了日本游戲產業的輝煌歷史,紅白機也隨即成為時下很多熱門游戲的前身。
如今,掌機、PS4、網頁游戲、手游全面爆發。游戲成為人們娛樂活動的重頭戲,而加入游戲化設計的產品也幾乎滲透在人們生活的各個方面。
今天我們就來聊聊游戲和游戲化設計,主要從以下兩個方面探討:
- 人們為什么會對游戲上癮?
- 產品如何運用好游戲化設計?
?為什么會對游戲上癮?
游戲讓人停不下來的原因是什么?只有了解清楚這些內在動機后,才能夠靈活地將游戲化更好運用在產品和服務的設計中。
我們會想玩游戲的動機是什么?它的核心在于調動人們內心里某一種感覺,通常有八種因素,其中包含正向因素和負向因素。
(游戲化八角模型。由游戲化專家Yu-kai Chou提出)
1. Meaning 意義和使命感
給游戲賦予意義,讓玩家認為自己在做一件比事情本身更偉大的事,從而受到激勵。假設在一款本身沒有太多故事情節的游戲里,加入一段史詩意義的背景故事,那么玩家玩游戲就等于踏上了一段英雄之旅,可以去努力達成無數有意義的成就,這種使命感與成就感會讓他更加沉浸在游戲世界里。
再如螞蟻森林,雖然只是簡單的收集能量,但它背后被賦予了公益的意義——「在螞蟻森林里每養成一棵虛擬樹,支付寶就會在西北荒漠中種下一棵真樹」。所以當人們做這件事情時,會感到非常有意義,從而能堅持每天去做。
2. Accomplishment 成就感
人們內心渴望成長,通過達成目標來獲得成就感。經典的PBL系統——Points(點數)、Badges(徽章)、Leaderboards(排行榜),就是來自于這種因素的驅動,也是目前產品上運用最多的游戲化機制。
這就是為什么游戲里面最基礎、最經典的元素是進度條,因為玩家必須看到事情的進展,才會覺得有成就感,有動力繼續做這件事。
3. Empowerment? 創意授權
人們通過自己的創造力完成游戲,獲得成就感。樂高就是一個非常典型的例子。雖然它具有很強的重復性,但在玩樂高的過程中,用戶的創造力得以發揮,這就是為什么人們還是會對它上癮。
還有一款名為Minecraft的游戲,玩家可以在完全開放性的世界里,搭建一草一木,按照自己的想法建造專屬于他自己的世界。這類型游戲營造了一種氛圍,讓人們可以在里面發揮巨大的創造能力。它調動的是人們在創造一件事物時內心充實的感覺。
4. Social influence 社交影響
人是社會性動物,行為容易受到周圍人想法或行動的影響。
比如農場偷菜,它的本質是源于人們對社交的渴求,想要與他人互動。當人們發現身邊人都在玩這款游戲,自然也想加入。所以現在很多游戲都會添加社交元素,希望借由社交的力量把玩家留下來。對于商家來說,如果只是一個人玩的單機游戲,就很難維持游戲的用戶粘性。
5. Ownership 所有權與擁有感
人們想要增加或積累自己擁有的東西。這是收集狂會被調動的一個因素,他們喜歡收集全套的東西,缺了其中一個,心里就會不痛快。
6. Scarcity 稀缺性
如果某樣東西非常稀缺且難以獲得,人們就會更加想要。Facebook早期沒有對所有人開放,用戶必須被邀請才可以進入。所以,當名額成為稀缺物品時,人們就非常想要得到,會一直記在心里。
7. Avoidance 避禍心態
人們本能地害怕失去,會不自覺去規避風險。其中最典型的是FOMO心態(Fear of Missing Out)):我其實根本不需要做這件事,但因為害怕錯過,所以去做。
舉個例子:當人們聽到比特幣要漲的消息時,其實并不知道是真是假,但大家很怕錯過這個賺錢的機會,所以馬上去買。這就是利用人們避開損失的心理,引發大家做這個行為。
8. Unpredictability 不可預測性
運用這一動機非常典型的例子是賭博。人們永遠不會知道下一顆骰子擲出來的是多少,所以會一直保持好奇,注意力無法跳脫那個環境。
在以上分析的這八個動機中,有正向驅動,也有負向驅動。一個成熟的產品,通常都是黑帽和白帽配合利用,如果只用負面動機,可能會讓玩家成癮,甚至誤入歧途。早期大家對游戲的看法比較負面,也是因為后幾個負面因素導致。
但如果只用正向驅動,玩家的積極性并不會立刻提升,因為他沒有獲得一個利己的動機,就算賦予游戲很多好的意義,玩家也沒有急迫感去做這件事。所以,正負因素配合使用才是更好的選擇。
當我們在設計的時候,如果想要驅動人們心中某一種感覺,可以參考這個理論體系。
游戲化設計案例解析
了解了游戲使人成癮的因素后,該如何將它運用到產品設計中去?
我們來看幾個具體案例解析:
1.?得到APP
得到APP新改版后,把「學習成就」設為一個重要入口,下分四個類別:數據、勛章、證書、學分。它將用戶每天學習的情況用數據進行反饋,讓用戶時刻感受自己的成長;當學習積累到一定量后,系統會頒發勛章,以此獎勵用戶一個階段的學習成就。
同時,除了虛擬勛章,用戶也會收到一張真實的優惠券,讓他可以在商城繼續消費,進一步激勵了用戶去完成學習任務。最后,當完成所有學習,得到會提供終極獎勵——學習證書。
這一套完整的學習成長系統,讓用戶處于設立目標、進行任務、得到反饋、完成目標、收獲獎勵的閉環之中,極大地增強了用戶的黏性,也提升了用戶學習過程中的趣味體驗和成就感。
2. Forest
Forest是一款培養專注力的手機APP。當用戶不看手機,專注在學習或工作上達成一定時長,則可以在Forest中種下一顆對應等級的虛擬樹。
這本是「完成任務——獲得獎勵」的簡單激勵模式,但Forest加入了更巧妙的設計:用戶不僅可以選擇不同種類的樹來種植,隨著時間設定的長短,樹的茂盛程度也會有所不同;并且,用戶在同一天內種下的虛擬樹會顯示在同一片森林,森林中樹木越多,種類越多,個性化的空間就越大,這讓他們可以盡情發揮創造力,把森林種植成自己喜歡的模樣。
這一設計就利用了上面八大動機中的「empowerment」,用創意授權激發用戶沉迷于此產品。
3. 泡泡瑪特
近期,泡泡瑪特推出線上小程序,在市場上又掀起了一陣「抽盲盒」風。根據我們上面分析的八個動機,大家就能很快理解為何這些小玩偶會讓成年玩家如此著迷。
首先,盲盒的最大特點就是「不可預測性」。泡泡瑪特每個系列有12款不同玩偶,玩家永遠不知道會抽到哪一款,這種「隨機、碰運氣」的感覺讓人們瘋狂。接著,當抽了幾個之后,玩家就會產生「收集」的需求,想要將一整個系列的玩偶都收集齊,這是「ownership」動機在作祟。
最后,商家利用人們對稀有物品超強的獲取欲望,在某些系列設置了抽中率極低的稀有款,讓玩家越發沉迷,甚至很多人不惜重金去某寶直接購買。(ARK將會從體驗的角度深度解析泡泡瑪特,文章將于近期發布,敬請期待)
4. 盛大人力資源系統
眾所周知,盛大集團是一家游戲公司,他們利用自己的屬性,為員工在盛大的職業發展規劃建立了一整套成就體系。
員工在盛大的職業生涯變成一條打怪升級的路,由「日?!梗父北尽箖煞N經驗值累積而成,分別對應「崗位經驗值」和「項目經驗值」。員工做一些行為,就會獲得相應的經驗值。當經驗值累積到一定程度之后,則可以升職加薪。崗位經驗值是員工日常工作時間累積下來,一定能夠得到的,但項目經驗則是額外的。
盛大一年會建立6000多個項目,員工可以自己主動去選擇參與某些項目,完成之后就可以獲得額外的經驗值,晉升會更快。
盛大這套系統給予員工一個額外的動機,讓他們有動力在完成自己日常工作之余,主動去參加其他項目。清晰的積分體系讓員工清楚知道自己現在處于什么樣的階段,可以通過怎樣的努力,獲得職業生涯的進階。
游戲化運用的誤區
雖然目前市面上有很多產品都會引入游戲化機制,但還是會出現一些誤區,有些產品甚至簡單粗暴地認為「游戲化」就是添加一些游戲功能。
常見的誤區有以下三種:
1. 生搬硬套
當設計一個產品時,強行加入某一種游戲玩法,如積分機制或排行榜。但這些機制與產品本身的使用場景沒有任何相關性,導致用戶在使用過程中時常感到莫名其妙。
2. 只為完成指標
公司的運營或者產品經理有時會對產品有一種錯誤的期待,他們以為引入游戲化玩法之后就可以快速完成某種指標(用戶黏性上升,或者獲客量增加等),但其實他們并沒有細想清楚這兩者之間真正的關聯。
3. 看似萬能的PBL體系
有些公司簡單粗暴地認為,即使是一款無聊的產品,只要加入PBL體系的元素,就會自動變得好玩有趣。
出現以上這些誤區,是因為人們對「游戲化」本身缺乏理解。
那么,究竟如何將游戲化恰到好處的引入產品和服務之中呢?
首先,當商家希望在產品中加入「游戲化」手法時,應該去思考如何強化這款產品原本的價值,游戲化設計是否能達到這個目的。比如,產品加入「游戲化」成分之后,會變得更好用、體驗更好,讓用戶對產品產生更多的依賴;又或者商家可以利用這種「游戲化」方式刷一波品牌存在感,讓原本與品牌沒有太多交集和互動的用戶,通過這種好玩的方式能與品牌產生連結,被用戶記住。
越來越多的產品從一開始就想把「游戲化」當作產品的解藥,套路式的將游戲化設計融入其中。但是,游戲化設計必須和產品本身的場景與功能緊密結合在一起,通過游戲化機制達到「強化產品價值」或「強化品牌連結」的目標后,才能更好的發揮游戲化在產品和服務中的作用,最終達到指標上升的效果。
作者:ARK,公眾號:ARK創新咨詢
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