央視是中國最具權威性和傳播力的主流媒體，是國人獲取信息的主要渠道。它聚集著一大批國內外優秀的節目主持人，同時在國際上也有著強大的號召力和影響力。很長時間以來，央視在國內思想陣地中的地位無可撼動。但是隨著移動新媒體時代的深入發展，央視變得越來越保守，制片人思維僵化，不能適應快速變化的時代節奏，口頭上一直標榜自己是以用戶為中心，以市場為導向，但是事實上依舊是樓閣高立難貼地氣。

以騰訊搜狐網易為主的新媒體平臺目前已集聚了大部分的網民，雖然央視在這些平臺上也取得了一些成績，但是究其商業價值和發展潛力來講早已不可同日而語。與此同時國內一些地方臺勵精圖治，銳意創新，大膽地引進海內外優秀的節目資源和創意，收視率一直穩步飆升。另外，隨著世界的扁平化的速度加快，信息傳播渠道也呈現了多元的發展趨勢，這個在一定程度上稀釋了民眾的聚焦點。央視稱霸媒體的時代一去不復返了。

“深度合作的第二屏”

羊年春晚，央視破天荒地與微信聯姻，舉辦了一場聲勢浩大的互動晚會。那一晚，央視成功造就了微信國民客戶端的地位，這種別出心裁的互動方式令大家印象深刻，以至于支付寶在看到收發紅包10億次的數據時懊悔不已，說自己被微信偷襲了珍珠港。

但是，我們后來發現這種以搖紅包為主的雙屏互動分散了人們對于節目本身的關注度，使得很多精心編排的節目變成了襯托，而且紅包畢竟有限，到頭來只能幾家歡樂幾家愁，搖到紅包的大慰其心，沒有搖到紅包的大失所望。事情似乎并沒有原來想象中的那般美好。央視的互動愿望并沒有什么問題，國人也通過微信這樣一個平臺實現了表面上的大聯歡。但是，這樣的互動真的是央視想要的么？作為一個傳播內容的平臺，互動的內容竟然與節目相去甚遠，一場全民互動變成了純粹的為了互動而互動，用戶體驗被嚴重割裂，互動變成了強制讓用戶進行二選一的場景。最終，這種深度合作的第二屏并沒有對第一屏形成太多補益。

（圖1：春晚微信搖紅包）

微信在社交領域上有著最為深厚的用戶基礎（目前月活躍用戶已經超過6.5億），央視本打算借此和自己的觀眾來一場靈與肉的對話?？墒侨f萬沒想到，國人只想吃肉，對所謂的靈魂交流沒有絲毫興趣。所以提供肉的大鵝實現了完美的逆襲，而高岸深谷的牧羊人收視率跌破30%，為八年來最低。

央視被微信搶了風頭，其實是輸在了對用戶痛點的把握上。消費主義已成為時代發展的主題之一，人們的需求正變得越來越現實。在面對物質文明和精神文明相競爭的時候，人們會毫不留情地選擇前者。另外，我們說央視和用戶互動，其實這種連接在不知不覺間被偷換了概念。用戶是通過微信平臺搖一搖的，所以和春晚形成互動的是微信用戶，不是央視用戶。誰的用戶就意味著以誰為主導，誰的獲益最大。所以這次合作一開始決定了央視春晚為微信做嫁衣的角色。這次互動讓微信連接了一切，微信已不是原來的微信，央視嘛……還是原來的央視。

移動互聯時代的商業規則使得信息在C端被一個個孤立的app割裂。這種孤島文化使得人們或多或少都有自己固守的幾個小圈子，就像小米的用戶不會因為錘子發布了一款有情懷的手機就輕易轉粉。社群最重要的屬性就是粘性，任何外界的風吹草動都只是社群內部一時的談資而已。用戶忠實于自己的社群，談資都只是過眼云煙。

雙屏互動應有的本義是讓電視屏和手機屏內容雙向補充，讓電視內容在新媒體平臺上實現更大范圍的傳播。最好是用戶可以在自有平臺轉化或沉淀，變成自己的忠實用戶，實現收視率和新媒體的雙贏。第三方平臺都是喂不熟的狼，他們有著自己的商業規則和意圖，在這些平臺上做雙屏互動對央視來說除了多出一些拍馬屁的數據之外并沒有什么好處。央視在新媒體領域唯一出路是將自己的新媒體平臺做大做強，用自己的優勢資源和IP吸引用戶，促進用戶在央視新媒體的沉淀與活躍。

一次接近的嘗試

前幾日坐地鐵，無意間發現貼有CCTV微視海報的車廂廣告，看著這張制作的還算漂亮的海報，心中甚喜：央視終于開始重視培養自己的用戶社群了。于是我當即掃碼下載了這個客戶端。

滿心期待地打開了這個app，結果卻大失所望。這個CCTV微視app包含了五大板塊：

1. “首頁”：包括直播流列表和TV圈更新推薦。直播流列表和央視影音一樣，對應的是央視各頻道的電視直播流，而且每個直播頁也都開辟了聊天室，所不同的是這個app允許用戶自有組建房間聊天。
2. “社群”：為成員發帖的聚合，類似百度貼吧。
3. “消息”：板塊展示用戶所加入的聊天群列表。其中，筆者發現，加群審核很慢，用戶活躍度相當低；
4. “微視頻”：板塊集合了多種頻道的視頻，內容更新相當慢，都四天了沒見什么新東西。
5. “我的”：包含積分體系、金幣商城和管理功能。

（圖2：cctv微視app界面）

可以看出，這個產品的核心功能其實是看直播同時群聊以及基于欄目而衍生的社區?！爸辈?聊天”的模式在央視的新媒體矩陣里隨處可見。這種模式看似在解決用戶邊看直播邊互動的需求，但這個需求其實從一開始就是脫離場景的偽需求?？v觀現在的qq群，要么淪為僵尸群，要么雖為活躍群，但群活躍度基本都在5%以下（不含基于熟人關系建立的群）。對于一個時效性很強的信息互動平臺，這種模式簡直是致命的。很多用戶看到空落落的群消息，或者看到自己的發言被極度活躍的群消息淹沒時，基本是沒有什么互動欲望的。而且移動互聯網背景下，習慣互動的用戶年齡段大部分都處于10歲至39歲這個年齡段之間，少年們對國家媒體難免有成見；青年們也都忙于事業，有著自己固定的交際圈。他們都有著太多選擇，怎么會選擇喜歡一個既無荷爾蒙又無法自由呼吸的國家級客戶端呢。

貼吧式的社區模式固然不錯，但是電視媒體的互動直播是有自己的語義和場景的。貼吧和豆瓣社區都是基于興趣和主題建立起來的。一般來說興趣和主題都具有一定的持久性。但電視媒體信息輪換劇烈，互動場景被嚴重碎片化。人們在某個換場事件中積聚的人氣很容易被肢解和釋放。所以這種模式在央視的雙屏互動場景中也存在一些問題。

央視有自己的新媒體矩陣，但基本也都是和這個CCTV微視一樣問題重重。為計長遠的東西少，借勢跟風的想法多。對于如何打造雙屏互動模式的問題，央視至今都沒怎么想明白。

說說我的想法

我認為央視在web2.0時代的基本功跟商媒比起來早已不是一個量級。所以，商業媒體的互動模式并不能直接照搬過來。以央視新聞客戶端為例，要打造自家新媒體互動平臺，實現與用戶靈與肉的互動，需要做到以下幾點：

1.構建統一的互動平臺，提升品牌影響力

目前央視新聞有自己的客戶端，也有微信公眾號、微博賬號，還有央視網客戶端、新聞聯播客戶端等。這些平臺各自為戰，用戶被嚴重分流，產品體驗難以保證，內容也難以實現無縫銜接和流轉?；ヂ摼W思維講究產品即品牌，口碑即營銷。產品做的爛，覆蓋更多的用戶反而是自掘墳墓。而且多端并存會嚴重影響品牌的統一性，對品牌塑造和用戶認知都是一種傷害。越來越多的產品都開始化繁為簡，不給用戶太多的選擇。選擇越多，用戶的困惑就越多。所以央視要有一個統一的互動平臺。而且這個階段通過市場運營手段，利用自己的渠道優勢，不斷強化平臺吸引，教育和引導用戶到這個平臺上來，實現該平臺與品牌之間的強連接。

（圖3：央視的新媒體矩陣）

2.提升平臺關注度，創新互動模式，提升用戶體驗。

央視新聞互動平臺有以下幾個特征：政治敏感、內容事件化、活躍度受大事件驅動明顯、用戶需求層次化。

政治敏感與內容事件化

國家媒體對于輿論的限制無可厚非，但是這種硬性要求會波及到產品功能層面的設定，所以不可不察。由于用戶的不可控因素，所以目前央視有關用戶互動模塊都是被嚴格限定和審查的。用戶提交的評論必須經審核后才可發布，而且遇到突發輿情還會緊急限制所有評論和互動入口。所以，這種不可抗因素直接導致了用戶互動體驗難以得到充分的保障。

對于一個內容時效性很強的新聞直播來講，評論的及時性是命脈。評論提交后本地可見只是用戶體驗偽善的技巧，在互動層面并沒有實質的提升作用。所以我們不得不結合內容的事件化特征考慮如下問題：

1.?用戶評論從提交到展現的過程可能很長；

對大多數用戶來講，等待是最可怕的事情，因為它涉及到對未來不確定的恐懼，是情感層面的東西。情感體驗不好就會增加用戶的抗拒情緒。所以要有效化解用戶對等待的焦慮，就需要在用戶情感層面合理引導。比如，既然央視新聞客戶端的用戶多為年輕男性，那么我們可以營造評論主體之間的競爭欲望，將評論區設定為優秀內容展示的平臺，只有出彩的內容才能展示到評論區。這樣原來的等待就變成了期待，即提升了互動內容的質量，大家的參與度也會有所提升。用戶提交評論時，也可以提示用戶其評論的內容進入審核狀態，通過審核大概需要多久等信息，當然，如果配合積分或者金幣激勵就更好了。用戶提交評論后也可以通過審核狀態條提示評論內容在后臺的評審狀態：已提交——正在審核——通過審核/審核未通過。甚至可以對評論進行評級，對于優秀評論給予特殊標示（UI標紅或加入燃燒動效等）。

（圖4：評論區）

2. 用戶評論的內容可能不會顯示；

可以在審核狀態條上告知用戶評論內容未審核通過的原因，同時還需要通過小貼士提示用戶如何提高評論通過審核的技巧。

3. 用戶評論內容展示時很可能錯過了最佳窗口期；

新聞頻道的評論具有很強的主題性，錯過窗口期意味著評論與被評論的主題相脫離，讓評論的可讀性變差。所以需要錨定評論與被評論主題的連接。我們可以升級用戶評論模塊，加入劇情圖片和自動匹配劇情標簽的功能，用戶點擊評論按鈕之后播放器窗口會立即截屏當前的直播畫面而生成劇情圖片并在評論模塊顯示。評論區的下方為劇情標簽顯示區，此標簽為自動匹配，當然用戶也可以手動選取或編輯劇情標簽。另外，如果用戶對截屏圖片或劇情標簽不滿意的話可以使用自定義的或者使用編輯維護的標準圖片。

（圖5：輸入評論頁）

?4. 評論的內容還有沒有可能被回復？

評論的內容可以被回復，用戶點擊評論內容可以使用卡片式webview打開此內容，此頁面支持點贊和評論，評論可蓋樓。另外值得一提的是，用戶在打開卡片之后左右滑動還可以實現在評論內容間的切換。

（圖6：評論詳情頁）

5. 如何發揮評論內容的長尾價值？

UGC價值延續的問題既關乎新聞社區內容鏈條的完整性，也直接影響著用戶的黏性與參與感。所以需要對用戶評論的內容進行恰當的二次利用。首先，對于審核通過的所有評論可以按照事件標簽進行分組，然后在新聞客戶端圖文類新聞詳情頁的評論板塊進行再次展示，既充實了評論頁面又可以拋磚引玉，吸引更多用戶進行評論或回復。其次，對于“燃燒”的優秀評論，還可以在頻道首頁的列表區進行適當露出。另外，還可以針對這些評論進行二次加工，生成彈幕形式，以供點播時進行展示。用戶還可以將評論時生成的海報直接分享至客戶端內個人主頁，或附帶二維碼分享至第三方社交平臺，從而向客戶端導流。

活躍度受大事件驅動明顯

一般來講，新聞類的客戶端都會在在大事件的時候迎來數據峰值。大事件驅動的需求目的性較強，對于大事件的體驗也決定著整個客戶端的口碑。所以新聞客戶端的此時需要重點保障大事件的使用體驗。

以抗戰勝利70周年慶典為例，在互動直播頁加入彩蛋元素，用戶打開本頁面時就會彈出閱兵彩蛋，點擊此彩蛋，用戶可以收獲一枚紀念勛章或者參與網絡閱兵式的資格。同時，本頁面的UI主題也可以自動切換為閱兵的軍旅風格，這些簡單的小變化均可以觸動用戶內心深處的那一抹興奮的情緒。另外，為了保證用戶的關注點都集中在大事件直播上，評論區可以在限定的時間內切換為文字直播狀態，由主持人進行全程解讀，實現對第一屏信息的實時補充。

（圖7：文字直播狀態）

大事件發生時，用戶的情緒也是需要表達的，所以，此時可以在評論區設定兩種狀態：主播模式和評論模式。當然兩種模式在前端可以合二為一，前端只需要“只看主播”（類似于只看樓主的功能）的開關即可實現切換。主播模式下只能看到主播的實時文字直播內容，評論模式下能夠看到所有網友及主播的消息內容。

當然，只有評論這種基礎的情緒表達遠遠不夠，人們在劇情起伏的時候需要有一個渠道進行恰當的情感宣泄，所以此時需要增加更多維度的互動元素。例如，等待閱兵開始的過程中，用戶可以搖一搖手機，查看閱兵相關的背景資料。用戶閱兵的過程中可以搖一搖，收集勛章，等到閱兵結束的時候可以用勛章兌換禮品。閱兵結束時的三分鐘內，用戶可以搖動手機抽獎或搶紅包……

（圖8：搖一搖紅包頁）

當然可以做的事情還有很多，例如在閱兵前在評論區推送相關預熱活動。在閱兵的過程中，推送周邊商品的購物鏈接。在閱兵結束后，推送精彩視頻或圖片集錦，并引導用戶分享。

（圖9：為活動推送）

用戶需求的層次化

用戶體驗是用戶活躍的重要前提，提升用戶體驗就需要從用戶的需求出發實現產品模式和服務方式的根本轉變。根據卡諾的需求模型，基本型需求屬于做了不一定活不做就一定會死的需求。既然關乎存亡，所以就必須要優先得到保證。所以直播互動板塊需要至少解決以下問題：直播流是否穩定？流暢？客戶端在互動的過程中的崩潰問題，會不會偷跑用戶流量等等。用戶的期望型需求包含歸屬，社交，尊重等元素，占據大陸樂壇半壁江山的汪峰說我們都是這美麗世界的孤兒，而微信則更加一如既往地通過開機啟動圖反復告訴大家這樣一個真相：人是很孤獨的，我們需要組織。沐浴在政策春風而長大的8090一代已經成為推動社會不斷發展的主力，他們歸屬欲求顯得更加強烈。三次元的人們喜歡參加各種聚會，竄各種社群，qq微信知乎邏輯思維等。二次元的人們喜歡給自己身上貼滿標簽，用夸張的造型和言論裝飾自己，沒事兒刷刷微博，看看知乎，逛逛空間，玩玩美拍……類似小米社區，央視新媒體互動的平臺應該立足打造一個央視社區，利用品牌勢能完成媒體生態的閉環。

興奮型需求調動的是用戶的潛意識和情緒，它直接決定著產品的口碑。央視新聞客戶端的用戶年齡大部分都處于10歲至39歲之間對于央視的品牌有一定認同的群體。這一類群體對新事物的探索力和創新力比較強。所以可以給他們時不時地制造一些驚喜或高級體驗。例如，在直播互動頁評論區推送投票或公益活動，可以在用戶百無聊賴之時搖出頁面小游戲，也可以在評論頁加入自定義郵戳或貼紙功能，為截圖添加濾鏡或繪制圖形，自定義頁面主題，每天八點打開客戶端或在線時間超過半小時就彈出彩色氣泡戳破有金幣……

3.整合內容資源，完成商業閉環。

央視有著一大批優秀的節目資源和新聞報道，但是很遺憾，很多內容資源并沒有物盡其用。這些資源如同寶藏一樣被雪藏，郁郁終日暗淡無華。如果能夠在一個統一的平臺上實現這些資源時間與空間的連接，不僅能夠實現內容價值的最大化，而且可以完成內容鏈的閉環，提升用戶體驗。例如直播節目支持回看，回看節目支持二次推薦與相關推薦等。

（圖10：節目單頁）

央視新媒體應該是一個能夠提供完整體驗的平臺產品，對于商業化也需要保證良好的用戶體驗?；悠脚_可以建立商家主頁，用以展示商家的商品資質、榮譽證書、公司的產品理念等。也可以通過此頁面讓用戶了解公司歷史和文化等。而且這個頁面還可以允許商家展示自己的商品及購買鏈接，最大化渠道價值。

奧格威曾說：“我知道我的廣告費有一半都被浪費了，可問題是我不知道是哪一半被浪費了”。這種事情只能發生在商家和用戶聯系非常薄弱的傳統媒體時代。在移動互聯網時代，商家和用戶的關系發生了顛覆性的變化，用戶可以很方便地和商家溝通交流，表達自己的喜怒哀樂，對于商家投放的商業廣告進行投票或打分，告訴商家自己對該品牌的好感度或忠誠度。商家也可以基于用戶的反饋快速調整策略，提升自己的產品和營銷水平。

寫在最后

有人問我，移動互聯網時代品牌是什么？logo？廣告？我認為都不是，品牌是體驗，是服務，是口碑，是與用戶關聯的種種。世界的扁平化讓企業和用戶間信息勢差逐漸趨零。一個品牌的塑造權正逐漸由企業轉向用戶。雷軍講專注極致口碑快，張小龍說一切要以用戶價值為依舊，說到底其實都是在講用戶意識。

時代發展之迅猛已超乎眾人想象，大企業如果仍是固守傳統的生產方式和體制機制，那它終有一天會被取代（想想諾基亞、摩托羅拉、黑莓）。央視要想基業長青，必須順勢而動，真正從用戶的角度出發做產品和服務。用戶是上帝，你在做，他在看。

作者：Eddy（微信號：yachihb），移動端產品經理。

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