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榮耀標識從0設計App（2）：競品分析-吃透3款產品看職場在線學習平臺
上回進行了市場分析之后，我們有了一個較為明確的市場方向-職場在線教育。筆者將從現有市場的競爭格局中發現機會，看到玩家尚未發現的機會點，進一步明確我們要做的事。
廢話不多說，接下來一段時間，我會陸續上傳文章來復盤我的這款產品設計歷程，未來也會持續更新關于這款產品的進度，歡迎也有設計自己產品的小伙伴一起交流學習！
未來從以下幾個維度逐步拆開來寫進程，慢慢形成一個系列。
在此聲明：本系列的產品內容原創且非商用，如有雷同，你抄我的。
一、前言
競品分析一直是很多初級PM的“好朋友”，經常要與它打交道，那么到底競品分析該怎么寫呢？網上模板什么也很多，但是作為產品經理，一定要對【why】這個詞有執念，一個不行連問5個why。
競品分析的樣式和規范沒有標準答案，根據你的目的而定！
如圖，隨手就是16個模塊，可以自行挑選，一定不要追求完美全部寫上！
通常來說，根據筆者來看一般是有3個目的：
①【參考借鑒】關注競品的動態、場景、功能、交互。這種目的要求產品經理持續跟進，甚至一份Excel表格都能滿足，重在持續跟進。（工作中總有個人負責這塊工作）
②【找到差異】發現同行其他玩家的情況，進行深度剖析，從定位和戰略上找差異，發現自身產品的機會和未來的打法。這種目的要求產品經理重點抓戰略、抓其范圍層。（產品起步時常做，PM入職時被要求做）
③【看宏觀行業】通過一個或多個競品來幫助了解整個行業的動向，涉及面更廣泛，更宏觀。。這種目的要求產品經理重點抓產品、市場、運營甚至是產業鏈和生態。要求最高。（產品起步時做，競品大改版本時做）
筆者本次的分析就是按照②來寫的，重點在戰略層。第三種有實力的小伙伴可以挑戰一下。
另外，值得一提的是，在實際工作中，競品調研一定要務實，不要為了做而做。書面表達永遠追不上口頭闡述，能在產品團隊會議上提及的，就可以不要寫文檔里（或者簡單示意就行）。重溝通輕文檔是工作中實際情況。所以，不要刻意去看本篇文章的行文結構（不值得學習）
二、行業現狀及趨勢
2.1 市場現狀
知識付費領域自2016年作為元年開始，至今已有3個半年頭，其改變用戶的消費觀念之快令人震驚，如圖2-1-1，2019年用戶規模將高達到3.87億人。其中不乏對職場技能的學習。
經過3年多的發展，短視頻行業中，用戶已經從娛樂屬性、打發時間的出發點逐漸切換到更加多元的觀看體驗。如圖2-1-4，我們可以明顯看到技能、輕知識已經成為僅次于幽默搞笑的用戶需求，粗略估計將會有3億以上的用戶有觀看短視頻獲取知識增長見識的需求。
2.2 行業現狀
如圖2-2-1，整個知識付費領域呈現群雄逐鹿、八仙過海的場面。自2017年開始便已有各類垂直領域的平臺。如圖2-2-2，TOP3的玩家僅占據35%的份額，腰部、尾部力量依然雄厚，知識付費領域尚未出現壟斷的寡頭，對于垂直付費平臺仍有極大發展的空間和機會，并且可以探索領域相關的其他變現模式。
2.3 發展趨勢
無論是哪個垂直領域，知識付費整體市場逐漸回歸冷靜，對其本質“教育”被越來越多次提出，其海量的內容受到質疑，尤其是UGC模式的課程內容，iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，僅51.1%的受訪用戶一定會購買相同或相近類型的知識付費課程。
因此各大平臺，尤其是優質平臺推出越來越多除了內容之外的服務和形式，如社群管理、定期老師直播、授課老師指導、1對1付費語音問答、課后資料整理等等，這將強化PGC或者PUGC的模式。
這也是知識付費的下半場決勝的趨勢：
- 對于新進者來說，與其做大而全的平臺，不如在某些細分領域打磨出交付能力更強的教學方式和專業知識。
- 有效果的內容會成為更加主流的形式，用戶的認知力會進一步加速良幣逐劣幣。
- 多元化的教學體系是核心，“知識付費”逐漸回歸“教育”的懷抱。而教育天生就具有持續性、連貫性甚至可以說是系統性的。
總結一句話：無明顯寡頭，還可以入局，好的細分領域（商業模式），將會是巨大的機會。
三、競品確定
本次競品分析選擇知識星球App、網易云課堂App和斑鳩職業App三個產品來分析。
建議簡單體驗三款產品后繼續閱讀！
地位：
- 知識星球：知識社群管理的頭部玩家，細分領域TOP1。在商業模式上是直接競品。
- 網易云課堂：職業技能提升的在線學習平臺的頭部玩家，倡導系統化學習、幫助用戶獲取學以致用的知識，在線學習平臺領域前幾名。在課程上是直接競品。
- 斑鳩職業：兼顧職業技能和職場人脈提升的學習平臺，覆蓋資訊、案例分享、課程等全方位職場相關課程，是處于腰部力量的玩家。在內容方向上是直接競品。
通過多個維度，不同階段（體量）的產品，能夠發現更多問題，幫助我們自己的避開一些問題，和發現用戶尚未被解決的痛點。
四、競品定位
4.1 競品目標市場
對比三家平臺的簡介、宣傳口號、核心業務和市場定位可以分析的得出：
這三個產品的核心業務/定位都與第一部分市場分析結論有所重疊。
- 老師社群化管理
- 課程系統化，技能可落地
- 免費的短資訊
因此研究這三款產品能幫助我們更好地看清如今的產品是否已經滿足用戶，用戶對其產品的反應態度如何。
尤其是網易云課堂，從2018-09-10開始，聚焦定位于職場，slogan改為“我的職業課堂”拋棄其他亂七八糟的領域，更加垂直，對我們自己的產品具有研究價值。
4.2 價值點差異化
4.3 小結和分析
三個產品的核心理念，其核心戰略（出發點）是明顯不同的。
因為知識星球是工具屬性，因此我們只挑其職場相關的圈子來做后續對比。
- 知識星球：幫助用戶長期性跟著職場大牛學習，并可與大牛直接互動/提問，有助于打開視野獲取躍遷。
- 網易云課堂：幫助用戶系統性掌握某個崗位的硬技能，可直接應用于職場中，提升職場競爭力。
- 斑鳩職業：幫助職場新人掌握職場通識，然后進入某崗位班級學習相關知識（課程、資訊），快速進入職場。
就階段性而言，斑鳩職業覆蓋全鏈路，網易云課堂聚焦技能復用，而知識星球則是更務虛，讓用戶跟著大牛學方法。所得必所失，三種不同的路子都是解決職場學習問題，我們繼續來分析其現狀如何。
五、競品功能
5.1 核心功能
通過他們三者的核心的功能項（有無），可以確定這三款產品是基本符合其各自戰略的。
其范圍邊界也很清晰，尤其是知識星球和網易云課堂，簡單體驗過他們的App就會明顯發現簡單的使用路徑，核心的產品邏輯。
不難發現：
- 斑鳩職業的功能比較散，對，就是比較分散。
- 知識星球強調知識的互動性、知識的動態性、知識的終身性。
- 網易云課堂則全力于課程的系統性，確保技能的落地性。
而斑鳩職業的戰略沒有太大問題，但是在自身產品和內容不夠強力的情況下，沒有足夠知名的講師、有效的課程提供給用戶，導致優質的用戶留不下來，自然就形成不了優質的社區、社群，最終導致課程散、班級也流于形式。
社區社群內容一把抓，各個崗位都想做，最終就是都做不出彩。這很可能是斑鳩職業在市面上影響力不大的原因。這也是我們自己產品在做定位時需要注意的，結合自身團隊實力/資源，慎重圈定范圍。
5.2 目標用戶和解決痛點
5.2.1 知識星球
根據18年7月左右知識星球創始人（吳魯加）訪談時提及：知識星球是一款純粹的社群產品。整個知識星球團隊都在思考，如何幫助創作者深度連接粉絲（或者是粉絲如何深度勾搭創作者），真正建立起更對等的關系。
知識星球團隊還設有專門的【客戶成功經理】崗位，輔助創作者來沉淀知識、連接粉絲。
根據吳魯加本人所說，知識星球只解決2個核心問題：
①普通人想要近距離觀察和學習牛人的視野和思維方式，甚至有機會交流。
②牛人們希望沉淀下自己的知識，找到一個屬于自己的“大本營”，通過知識實現變現。
基于這兩個戰略定位，知識星球做成了有門檻的「親密社交」。并且由圈主可以控制整個圈子的開放性，讓進入圈子的人們更加在意那份連接，讓牛人也更認真更負責對待輸出的知識。
目前在圈子里只能進行動態交流，向圈主提問這兩項。沒有固定課程，也完全沒有固定的時間要求，內容也是可長可短。這將直接導致產品的使用場景是比較碎片化的，可能是通勤時間，可能是上班期間、當然也可能是睡前等等。
如圖所示，其覆蓋的用戶年齡偏大，也正是其戰略定位所致，不難理解，無論是生活領域還是工作領域，年輕人更多考慮自身實在的提升而非與大牛的鏈接，可能還沒遇到所謂的“瓶頸”吧，稍微上點年紀的人需要更高的視野幫助自己提升。
另一方面，也從側面反映，對于年輕人（尤其95后）來說，他們更渴望實打實的技能，如何幫助他們在社會的頭幾年（職業為主）發展。也反映出知識星球所謂的知識有一定的“抽象性”和“總結性”（大佬就是喜歡總結），無法滿足的年輕人的需求。
5.2.2 網易云課堂
如圖，從用戶畫像的基本屬性上看，網易云課堂與知識星球，明顯不同。完完全全的年輕化。這非常明顯地展現出年輕用戶（90后）對職場技能的需求。
網易云課堂解決的需求很明顯：提供成體系的崗位課程（職場為主），能直接用戶工作當中，幫助用戶提升實實在在的技能。而對于稍微上點年齡的人來說則是需求感不強烈。
雖然網易云課堂也有信息流，提供碎片知識（如文章），但是產品的場景和定位導致了用戶必然是帶著“我來上課”的目的使用產品的，碎片化的知識并不符合用戶對網易云課堂的心智定位。如，看資訊，去36Kr。
另一方面，網易云課堂的課程系統性雖強，但是時效性較弱。大多數作者上傳一門課后往往不會再修改，會出現很多視頻課程的錄制時間是一年前甚至兩年前。
當然，網易云也發現了這個問題，推出了「微專業」板塊，來彌補實時性、社群性，強化作業的概念，去解決一個核心問題：用戶學到的技能的方法論，到底該怎么用于當下社會的實戰中？
隨著幾年的迭代，「微專業」的口碑越來越好，逐漸成為網易云課堂的明星產品。這一定程度反映了在線教育模式的變革和趨勢，課程練習化，練習實戰化！
5.2.3 斑鳩職業
因為斑鳩職業的公開數據實在找不到。筆者只能從個人體驗的角度出發。
斑鳩職業自己表明的目標人群是：20-30歲青年人群量身打造，筆者認為就是大學生和職場新人（和網易云很接近：-2~4歲職場人）
斑鳩是想打造“職場學?！钡母拍?/b>。組建一個職業班級，可內部交流，另提供各類課程（可類比大學的專業課和通識課）：技能課和職場通識課。并提供一個“職場社區”來模擬大學，學生們可以隨意交流和發問及回答。
從戰略角度，就是有公開的廣場（原名“操場”），也有私密的班級，還提供老師教學。
從內容角度，斑鳩職業兩手抓“職場”和“崗位”一起抓。實際上，這是兩件目的性不同的事情，所處的階段也有所不同。職場相關的，如測評、跳槽、自我認知等等和崗位相關，如產品經理技能和資訊，大概率是用戶在不同階段側重點不同，也是不同性格的用戶會側重不同的兩個重點。
整個斑鳩職業給我的感覺就是：看似提供了很多，但是最核心的你這個大學的師資力量一般般，以及最大的問題：作為一所學校，課程內容并不是系統化的！我并沒有感覺到各種內容之間的相關性和邏輯性。（即學校里大一大二大三分別學什么）。
當然如此，一個崗位也許有跡可循，因為崗位強調的是“角色”，是某個“職業”人格，每個崗位尤其技能和知識來具象化。
但是在職場上如何做事，強調的是“自我”的探索和進步，是非常因人而異的。這是一個大命題也是一個一直以來不成體系的問題，每個人一定都是不同的。
綜上：橫縱聯合是很難做到的?；蛘哌@么說，一個簡單的線上學習平臺，很難承載起這么復雜的需求，但是筆者認為一個龐大的產品矩陣可能是可以實現的，甚至未來新的形態的產品可以更好解決這個大問題。
5.3 小總結
①-2~4歲職場人更在乎技能的學習，有直接用于工作的需求（就業）。本質上，用戶的需求是掌握技能，助于求職和晉升。
②職業人發展到一定階段，會有明顯的連接大牛、學習大牛得到躍遷的需求。本質上，用戶的需求也是求職和晉升，只不過層次更高。
③就單個崗位技能/知識學習 會比 一站式職場學習 更具有針對性，更能解決用戶需求，現階段也能更好地占領用戶心智。
④做職業通識教育（如溝通技巧、面試、自我覺察、職業測評、職業規劃等等）和做崗位技能是兩回事。就現在市場情況而言，單點突破職場領域更具優勢。
六、競品策略
6.1 盈利方式
6.1.1 知識星球
知識星球很單純：就是傭金抽取模式。也并不存在廣告、增值服務等業務。
圈主發起圈子，設定入圈價格，只要有用戶加入，那么知識星球就能抽取傭金。
下圖是創始人自己提供的“增長飛輪”的正向循環。
6.1.2 網易云課堂
網易云課堂目前的盈利點主要來源于課程銷售的提點、vip會員售賣收入、以及為B端輸送人才、為C端打通就業的服務費。
同時還開發各類證書認證，比如新媒體認證等，從課程研發到企業合作，全鏈路打通學員在職業領域的訴求，平臺也能從中賺取服務費，同時產品類的廣告位等也是不錯的收入源。
6.1.3 斑鳩職業
通過用戶充值儲蓄方式來收入，盈利主要來課程分傭。同時部分也來源廣告收益和128元會員增值業務的收益（筆者能力有限，研究不是很透）
6.2 運營策略
七、發現機會
①-2~4歲職場人更在乎技能的學習，有直接用于工作的需求（就業）。本質上，用戶的需求是掌握技能，助于求職和晉升。就網易云課堂的微專業來說，就分能夠畢業的用戶和不能畢業的用戶，我們可以挑選其中能夠畢業的用戶作為我們的目標用戶，這群人有更成熟的心理年齡和更高驅動力，同時對高效獲取有效知識的渴望度更高更急切。
②職業人發展到一定階段，會有明顯的連接大牛、學習大牛得到躍遷的需求。本質上，用戶的需求也是求職和晉升，只不過層次更高。另外人性中是有盲從權威的傾向的，連接大牛永遠是一個不會落伍的需求。筆者認為知識星球不吸引職場新人只是因為內容的問題，如果大牛從提供方法轉變為提供案例，則會變得十分吸引職場新人。
③就單個崗位技能/知識學習 會比 一站式職場學習 更具有針對性，更能解決用戶需求，現階段也能更好地占領用戶心智。職場是一個很大的場子，包含了很多崗位，我們應當挑選比較合理的崗位范圍作為產品初期的范圍，甚至可以考慮縮減到1個崗位作為初期試點的方式。
④做職業通識教育（如溝通技巧、面試、自我覺察、職業測評、職業規劃等等）和做崗位技能是兩回事。就現在市場情況而言，單點突破職場領域更具優勢，讓用戶徹徹底底掌握一個技能比讓用戶宏觀看明白更重要和有效。其實用戶獲取通識教育的根本還是自身硬實力不夠厚。
對于一款后進市場的挑戰者產品來說，切入口非常重要。即，解決哪些用戶的哪個問題。
說到這里，不妨再拋出一個大招幫助我們跨出最后一步：競爭取舍線(如何做加減法）
通過上圖的競爭取舍線，我們可以做到戰略性地放棄一部分用戶體驗，利用有限的資源著重側重哪些方面的用戶體驗，可以指導后續我們做產品設計，幫助我們從定位到功能！
畫這個圖時，最好是和體驗過產品的人一起確定競品的曲線。然后自己痛苦地畫自己產品的取舍線。
通過這個競爭取舍線（紅色部分），我們可以一定程度上找到目標用戶，以及要解決的痛點需求。當然了實際中先畫圖還是先想需求，筆者認為都是在腦中完成的，沒有先后之序。
我的初步結論：
目標用戶：自我要求較高的互聯網職場新人（-2~4歲）
用戶痛點：
①在大牛指引下（指點、糾正）
②對互聯網時下現狀
③ 持續地技能復用【三者缺一不可】
（很多產品針對這3個痛點，僅滿足2點或者滿足1點。從老師、時效、持續性、作業4個維度拆解）
為什么是這個切入口？
1. 職場在線教育，必然是痛到用戶了，用戶才會買賬。什么最痛？就業跳槽！其次是晉升。誰會因為這些而痛，從用戶群體來說，一定是職場小白/新人（這里筆者非常贊同網易云課堂的目標用戶定位）
2.?選擇互聯網為切入口是因為這個行業的開放性強，并且人才涌入傾向大，技能復用做起來最簡單。并且互聯網公司的崗位結構比較清晰，一共就那么幾種大方向崗位，更加垂直。
3. 大牛指導其實就是老師。重點在于指導，沒有反饋的學習是可怕的，A教學B批改也是可怕的。做到誰教誰批改才是一名老師該做的事?；貧w教育。目前來看，也是一個比較大的痛點。
4. 時效性，尤其是互聯網行業，很可能上周都是過時的東西。如何讓學生時刻保持在互聯網一線，是一個痛點，運營到模擬的案例里，不如讓學員們直接落實到自己的工作中，學最快。
5. 復用性，上課、做1次作業，并不能學會技能。如何給用戶反復地練的機會（至少3次）也是用戶的一個痛點。
如果能解決這個這么一個大的痛點，哪怕只針對某一種崗位，也是一個不錯的切入口。
OK，本系列第二篇：競品分析篇，到這里一個段落，通過市場分析和競品分析，大概做到了心中有數，對于自己產品的切入口也有了一定思考，對目標用戶也差不多有個模糊的樣子，接下來就要找到目標用戶，做調研！拍腦袋事情咱們產品經理可絕對不能干。
作者：朱魯斌，同花順產品經理（B端方向）
本文由@朱魯斌? 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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