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如果說市場分析和競品分析你都覺得有點虛，那么用戶調研就是真刀真槍到戰場上了。我們要通過用戶調研來驗證自己之前的猜想是否真實，另外，用戶調研也是產品狗日常的工作，如何做好用戶調研是核心關鍵。

筆者會從以下幾個維度逐步拆開來寫進程，慢慢形成一個系列。先前的文章可以在筆者的個人主頁查看~

• 一、市場分析篇：市場分析（上）；市場分析（下）
• 二、競品分析篇：競品分析；
• 三、用戶調研篇
• 四、需求管理篇
• 五、架構流程篇
• 六、原型設計篇
• 七、UI設計篇
• 八、PRD文檔篇
• 九、開發管理篇
• 十、未完待續……

在此聲明：本系列的產品內容原創且非商用，如有雷同，你抄我的。

一、前言

大家都知道產品經理日常要管理各種各樣的需求。其中很重要的一方面便是用戶調研。

無論是什么形式的調研，其目的只有一個：挖掘用戶的需求!尤其是對于C端產品來說，用戶體驗的很大程度上基于是否GET他們的點（參考KANO需求模型）

形式有很多種，定性定量什么的，隨便百度一下都能查到。

來自：百度

筆者這次就通過2種主要的用戶調研方式①問卷調查 ②線下訪談?來設計我們的App。這兩種最常見的方式進行用戶調研，一方面是驗證在之前市場調研、競品調研中的發現的機會點，另一方面是去感受用戶視角下的需求（場景）。

二、要點解析

用戶畫像（Persona），這個詞大家應該不會太陌生。用戶調研的其一功能就是為自己的產品建立典型的用戶畫像，產品初期大概是1~2幅畫像就足夠了。

做問卷調查的好處和壞處就不贅述了，還是挺明顯的。我們就來說說如何設計一份問卷。依據剛剛提到用戶畫像，其實只要我們定義下來，用戶畫像包括什么，那么問卷的主干自然而然呼之欲出了。

先百度一下“用戶畫像”，如下圖，我們能看到信息比較多和雜。實際中我們不需要畫圖，除非是路演或者匯報給Boss。

來源：百度圖片

那么用戶畫像包含什么信息呢？

根據筆者的拙見，一共有4個層面內容比較有用。

1. 基本屬性：年齡、性別、職業、地域、家庭關系等；
2. 經濟能力：月收入、消費習慣、貸款情況（花唄也算）；
3. 行為習慣：如：經常加班，喜歡周末團購等；
4. 心理特征：如：貪小便宜、果斷、上進勤奮等。

包括一些行為標簽，也可以依據這4個層面來打標簽。

只要能夠理清楚這4條，并在實際工作中不斷去完善這4點，作為產品經理你會對用戶有一種“掌控感”。

題外話：大數據的應用，物聯網等等都讓大公司擁有越來越完備的用戶數據中心，是下個時代開啟的鑰匙。

另外，如果你想要美化，可以采取“用戶故事”的方式，把上面4點串起來。更方便自團隊中其他成員以及其他部門的同事理解。

好了，知道用戶畫像有哪些之后，我們就可以基于最核心的4條，根據自己的產品業務逐項開展設計問題！當你的畫像出來后，其需求在過程中也會呼之欲出。

三、原始問卷

接續回到我們的案例系列中，先直接拋出問卷。我們再一點一點拆開來講解。

問卷原地址：https://www.wjx.cn/hj/xsenioks0ywsz2s2aveba.aspx

（建議大家粗略做一遍題目之后再繼續看文章。）

四、問卷設計技巧

剛剛我們提到了4點用戶畫像的要點，沒錯，但是這里一個非常重要的技巧，也是原則。

那就是順序很重要。通過合理的順序組織，漸進式問到用戶的4個方向。

1. 開頭鼓勵；
2. 設置用戶篩選題；
3. 挖掘用戶行為特征；
4. 挖掘用戶消費特征；
5. 詢問基本信息。

看到這里，你可能會有3個問題，

第一：為什么是這個順序？

第二：怎么沒有挖掘心理特征呢？

第三：什么叫用戶篩選題？

先回答第一個問題：因為人有一種“稟賦效應”加持，即對自己投入的東西會更加不舍得放棄和更加珍惜。哪怕是做個問卷也是，必須形成前面的問題很輕松，很簡單，沒有侵略性(不問隱私）。

因此先挖掘用戶行為特征是最簡單的，比如“你平時早上吃什么？”“一周上幾天班”這種可以馬上想出答案的題。

做了一些題后，放棄的成本就比較大了，用戶往往會繼續填寫完，一些比較敏感的問題就可以放置結尾。如消費情況和個人情況：“月收入范圍”“還貸情況”。

第二個問題：因為心理特征要從行為特征上發現，你不能直接問，因為用戶很可能也不知道自己的價值觀，如果你問了，用戶很可能隨便選，或者按照“美好”或者“期望”的方向選，就會讓蒙蔽你的判斷。

題外話：弗洛伊德提出過“本我”“自我”“超我”的人格模型。正常人呢，在對外時，尤其面對陌生人，幾乎都會盡量表現”超我”的一面。展現美好、自己所追逐的、自己所渴求的東西，這些都會展現在言行舉止上，即“面具”。

而我們想要挖掘的是面具后的人，也就是人們的“本我”，這才是人們底層的需求本質，如何透過行為去發現用戶的本我，就是用戶調研的難度和產品經理的功力了。

第三個問題：舉個栗子，比如你目標用戶是“有過貸款的大學生”，但是很可能投放渠道不能直接區分用戶，如果不在第一二題設置一些篩選題篩掉那些“從未貸款過的人”，那將會是巨大災難，后期數據分析的結論會產生巨大偏差。

基于這些原則，我建議你可以再看一次問卷：

https://www.wjx.cn/hj/xsenioks0ywsz2s2aveba.aspx

一些比較基礎的原則，比如簡介里告知匿名告知題目數量、比如題目順序要隨機、比如設置一些獎勵機制來鼓勵答題等等，這些做過兩次問卷設計后都能體會到。

五、問卷投放

回到筆者的0-1設計APP中，本次共發出問卷101份，涉及全國各地，沒有地域限制。年齡覆蓋18-50歲，其中80%的用戶年齡在18-30歲之間，符合當下主流的互聯網職場群體。

回收有效問卷101份，其中目標用戶上班族（含裸辭）共49份，次目標用戶在校大三、大四學生共38份，其中使用過職場學習類App（1次+）的用戶共61人（70%），從未使用職場學習類App共26人（30%）。

因此，最終實際有效問卷共61份參與分析（實際中有效問卷控制在200份效果較好）

六、用戶基本特征

6.1 年齡/性別分析

年齡分析

在全國批次的調查過程中，受訪者主要年齡集中在18?30歲，其中18-25 歲、26-30 歲群體成為本次調查?數最多的群體，樣本年齡分布與調查群體年齡分布相近，均為當下職場人士的主力人群和自主學習的年齡段，因此，數據具備?定參考價值。

61人中，男性26名，女性35名，比例較為接近，使數據具備一定參考價值。

6.2 學歷分析

學歷分析

本科學歷成為被調用戶的主要學歷，這與當前在線學職場學習App的目標用戶一致，且占據絕對占比。同時也有20%碩士以上用戶，增加本次調查的完整性。

6.3 工作年限

工齡分析

本次被調用戶覆蓋各工齡的職場人（0-6年），覆蓋面較為廣泛，讓本次調研更具價值。同時，后續可以根據不同工作年限來精準識別他們的差異需求，對我們產品設計更有幫助。

6.4 月收入情況

月收入分析

月收入情況覆蓋各階層，平均薪資約10000元，符合一二線城市職場人士的平均薪資情況，證明本次目標人群符合產品定位。另外，高薪資者少，15000元/月以上的薪資只有一位，符合網絡學習用戶的特征。

6.5 地域

地域分析

來源全國各地，主要來自一二線城市。與主流知識付費用戶相符。

6.6 小結

初步畫像：

• 年齡：26歲
• 性別：女
• 職場年齡：3年
• 工資：10k
• 城市：一二線城市

七、用戶行為特征

7.1 使用情況

使用情況

高達80%的目標用戶會有規劃使用、高頻使用職場學習軟件，20%用戶至少使用過。

7.2 學習目的

學習目的分析

經折合，有51%的用戶關注【軟技能】和【硬技能】，其中用戶更關注軟技能，想要全面提升自身能力。有21%的用戶也關注【前沿資訊、大佬發言】，有13%的用戶關注【就業工作】。結交志同道合成為最弱的需求。

課程系統性分析

有84%的用戶看重課程的實操性和系統性。并且大部分用戶比較理智，會根據課程的價格和所耗時間綜合判斷是否購買“系統性”課程。

因此如何設計更好的付費機制和課程分時機制能極大程度降低用戶的選擇成本，給優質課程更多機會

購課標準

看重系統性、實操性課程的用戶，會從多方面評判課程質量。其中57%的用戶最看重【講師/老師】的背書、背景、互動性、可溝通答疑等。

說明老師的IP程度將極為重要，尋找大廠的講師、或將垂直領域KOL教師化，并與學員形成社交互動，是一大關鍵。

講師水平

進一步探究，發現【課前判斷】（包括老師和課程兩部分）是95%用戶所需要的。而且用戶較為理智，有32%的用戶認為當下試聽課等課前體驗有水分，被過度包裝。

因此，優化用戶的【課前判斷】是核心需求，且簡單的試聽課已滿足不了用戶，用戶需要的不僅是課程的一部分，而且還是講師能力、課程落地性甚至其他學員口碑的綜合預知。

7.3 用戶學習習慣

學習時間

再結合線下用戶訪談和該數據，51%的用戶會選擇【大段時間】作為學習在線課程的時間，如工作日晚上和空閑周末。另外49%用戶會選擇【碎片時間】進行前沿資訊閱讀，聽音頻，如飯點、路上、工作休息時間。

且這兩者并不沖突，有明顯時間區分，發生于多名用戶身上。一定程度上，在線課程App已不再是碎片化時間的產品，如網易云課堂、混沌大學等。

相反，信息獲取類App成為碎片化時間學習的占有者，如人人都是產品經理、喜馬拉雅、36Kr等。

啟發：二者可以相結合，一靜一動互補，通過短視頻的形式承載碎片化信息來彌補在線課程App的靜態。讓講師“活”過來，成為真正的“前輩”。

通過講師，發起話題、動態、知識短視頻等內容，碎片化一些見解和分析，強化講師的IP作用，同時也強化與同學的互動。

產品功能要素排序

對于用戶所關心的功能，其重要程度是：課程內容>課后資料>動態知識>課前體驗>作業系統>課程工具。

簡化來說：

• ★★★★★課程內容本身（含各類資料）
• ★★★動態學習（購課前預知、上課中互動、未來持續跟進）
• ★輔助工具（作業系統、效率提升）

7.4 用戶消費能力

用戶消費單價

自2016年知識付費元年起，根據用戶的消費能力逐步養成，可以看到平均購買課程的單價在1000元左右，說明用戶對課程質量和課程整體服務的看重。

付費意愿分析

有82%的用戶愿意為學習效果多花錢，符合上面的分析。且能夠考慮的價格范圍在500~1200元，部分用戶愿意承擔2000左右的學費。

說明知識付費目標用戶的整體消費水平已不成為太大的阻礙，相反，用戶對優質課程、學習交付的訴求越來越高。用戶的甄別能力和評判能力也是如此，這與之前的市場分析相一致。

八、用戶畫像

用戶畫像

九、總結

由于本份問卷質量不是特別高，因此數據分析時總感覺缺少一絲深度，對人性的理解。但是問題不大，我們還有用戶訪談。

用戶調研實際上是一個非常重要的過程，不是簡單的問卷就能說“哦，原來用戶是這么想的”。往往還是配合其他方法一起解決問題。問卷能夠承載的職責是有限的。

而問卷調研在筆者看來，一個“前哨兵”。問卷有簡單方便、成本低的優點。我們可以通過設計一份好的問卷來幫助我們獲取粗略的用戶需求，更深層次和有把握的判斷還是得來自與用戶溝通過程中產生。

相傳，騰訊有一個“10/100/1000法則”：產品經理每個月必須做10個用戶調查，關注100個用戶博客，收集反饋1000個用戶體驗。注意，排在最前面的是10次調查，而不是多少份問卷。

最后，筆者想說，問卷設計是一項基本功，需要不斷鍛煉，筆者也在學習中。一份好的問卷一定是對人性有所精準把握的。

OK，本系列第三篇：用戶調研篇（上）。利用市場調研和產品調研中發現的機會點，我們進一步做成問卷到市場中投放，形成了初步的用戶畫像，但是這還不夠，還要我們進一步發現機會。下一篇，我們來講講用戶訪談。

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作者：朱魯斌@豬是大吉。同花順產品經理（B端方向）。

本文由@ 朱魯斌@豬是大吉 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash， 基于CC0協議。