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本文主要是針對(duì)社區(qū)類產(chǎn)品徽章/等級(jí)功能的總結(jié)，并對(duì)知乎、Keep等優(yōu)秀產(chǎn)品功能進(jìn)行分析，以便更深入的理解各類徽章/等級(jí)功能設(shè)計(jì)的原理。最后，以一個(gè)小案例去探討功能設(shè)計(jì)的具體思路。

一、徽章/等級(jí)功能分析

1.1 功能概括

徽章和等級(jí)功能一般屬于產(chǎn)品的成長(zhǎng)/成就體系當(dāng)中，而成長(zhǎng)/成就體系一般還包括積分、會(huì)員、認(rèn)證等功能，其目的基本都是為了激勵(lì)用戶去完成產(chǎn)品需要的行為，本文主要分析徽章與等級(jí)功能。

徽章和等級(jí)功能都是建立在帳號(hào)之上的一套用戶激勵(lì)與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

徽章較好理解，而等級(jí)的表達(dá)形式既可以是Lv1 – Lv10，也能自己定義一套評(píng)價(jià)體系（例如：知乎的鹽值、脈脈的影響力等）。

這類功能，能夠使產(chǎn)品獲得更精準(zhǔn)的用戶量化區(qū)分，提升產(chǎn)品使用頻次，停留時(shí)長(zhǎng)等目標(biāo)，完成用戶忠誠(chéng)度、使用粘性、活躍度等指標(biāo)。同時(shí)用戶方則可獲得一定的利益激勵(lì)、權(quán)益獲取、榮譽(yù)感、自信心、身份認(rèn)同等。

1.2 功能特性

徽章/等級(jí)的設(shè)計(jì)包含三個(gè)特性：目標(biāo)、規(guī)則、反饋

• 目標(biāo)：指的是玩家努力達(dá)成的具體結(jié)果。它吸引了玩家的注意力，不斷調(diào)整他們的參與度。目標(biāo)為 玩家提供了“目的性”。
• 規(guī)則：為用戶如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)做出限制。規(guī)則的設(shè)定，同樣可以引導(dǎo)用戶行為。
• 反饋：告訴用戶距離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。它通過點(diǎn)數(shù)、級(jí)別、得分、進(jìn)度條等形式來反映。

成就體系與產(chǎn)品的使用路徑越重合，激勵(lì)效果越突出：

成就體系在游戲中的運(yùn)用是最突出，效果也是最好的，原因在于游戲中的良好的體驗(yàn)很大一部分來自于差異化與成長(zhǎng)。激勵(lì)手段里有任務(wù)、稱號(hào)、成就等，完成指定條件后則能獲得成長(zhǎng)，而完成更難的條件則更能展現(xiàn)自己的實(shí)力，從而獲得成就感、榮譽(yù)感等正面情緒。

工具類產(chǎn)品的工具屬性以服務(wù)為主，很難產(chǎn)生差異化和成就感，大部分依靠積分兌換的形式去激勵(lì)用戶。

社區(qū)類產(chǎn)品使用路徑與成就體系部分重合，不同權(quán)重的成就體系，帶來的差異化與成就感具有一定程度上的差別。

成就體系權(quán)重對(duì)社區(qū)產(chǎn)品的影響：

社區(qū)類產(chǎn)品對(duì)內(nèi)容的把控都是至關(guān)重要的。社區(qū)內(nèi)容的沉淀成為了產(chǎn)品的壁壘，社區(qū)氣氛的維護(hù)直接影響著產(chǎn)品的生命周期。

高權(quán)重的影響：

1. 權(quán)重高意味著給與的獎(jiǎng)勵(lì)大，用戶參與度高，在短時(shí)間內(nèi)有助于產(chǎn)品指標(biāo)上升；
2. 為了拿到獎(jiǎng)勵(lì)去完成指定行為，更可能輸出比較“水”的內(nèi)容，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)難度升高；
3. 成就玩法只能輔助核心功能，若成就玩法權(quán)重太高，用戶玩膩之后容易流失用戶。

低權(quán)重的影響：

1. 用戶參與度低，激勵(lì)/引導(dǎo)效果弱；
2. 但是由于功能簡(jiǎn)單，用戶已經(jīng)習(xí)慣產(chǎn)品成長(zhǎng)/成就功能，并不太容易使用戶產(chǎn)生負(fù)面情緒。

所以，對(duì)于徽章/等級(jí)等成就體系功能，需要結(jié)合具體產(chǎn)品，具體場(chǎng)場(chǎng)景進(jìn)行分析。

1.3 徽章與等級(jí)對(duì)比

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圖1 成就功能對(duì)比

• 等級(jí)功能具體表現(xiàn)為成長(zhǎng)性強(qiáng)，靈活性弱，運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)，設(shè)計(jì)復(fù)雜等特點(diǎn)；
• 勛章功能具體表現(xiàn)為成長(zhǎng)性弱，特別靈活，運(yùn)營(yíng)周期短，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單等特點(diǎn)。

二、競(jìng)品分析

2.1 知乎

知乎是一個(gè)非常成熟的內(nèi)容型社區(qū)，其功能非常具有參考性。本文主要分析知乎的三個(gè)功能板塊：鹽值、徽章、認(rèn)證。

鹽值：對(duì)應(yīng)增加權(quán)益

2018年8月知乎推出“海鹽計(jì)劃”，其中，“鹽值”系統(tǒng)基于知乎算法能力、社區(qū)共 識(shí)和公共討論? 秩序三方面的積累，形成升級(jí)版的用戶社區(qū)行為引導(dǎo)和使用攻略，為用戶 提供更全面的成長(zhǎng)體系。向高“鹽值”用戶開放了綠色通道、公共編輯和加權(quán)反對(duì) 三類權(quán)益，未來還會(huì)豐富更多權(quán)益。

功能特點(diǎn)：

1. 功能入口淺、明顯；
2. 計(jì)算范圍廣，覆蓋用戶行為多；
3. 附加權(quán)益大。

圖2 鹽值功能

功能目的：

知乎從小眾到大眾的過程中，內(nèi)容變得越來越水，越來越多的抖機(jī)靈、編故事等不符合 知乎定位的回答占比越來越高。鹽值功能則是通過算法、社區(qū)共識(shí)、公共秩序去尋找貼合知乎價(jià)值觀的用戶，并賦予更高的權(quán)益去維護(hù)社區(qū)氛圍。

徽章：對(duì)應(yīng)行為成就

功能入口：

1. 我的-個(gè)人主頁-我的徽章，功能入口深（主態(tài)入口）；
2. 用戶簡(jiǎn)介旁的徽章標(biāo)識(shí)（可隱藏）；
3. 用戶主頁-他的徽章。

結(jié)論：入口相對(duì)鹽值較深，展示效果必須要進(jìn)入回答頁面才能看到(回答列表中看不到)，該功能權(quán)重較低。

圖3 客態(tài)徽章展示

圖4 主態(tài)徽章展示

徽章規(guī)則：認(rèn)證徽章、主動(dòng)行為徽章、被動(dòng)行為徽章

1. 認(rèn)證徽章：包含專欄作者、優(yōu)秀問題回答者；
2. 主動(dòng)行為徽章：點(diǎn)贊數(shù)、回答數(shù)、關(guān)注數(shù)、瀏覽數(shù)等達(dá)到一定值則獲得不同徽章；
3. 被動(dòng)行為徽章：被關(guān)注數(shù)、被贊數(shù)達(dá)到一定值則獲得不同徽章。

結(jié)論：認(rèn)證徽章獲得難度高，成就感高；主動(dòng)行為獲得難度低，成就低；被動(dòng)行為獲得難度高，成就感高。

徽章設(shè)計(jì) ：

1. 每種徽章均設(shè)有梯度，例如獲得50/300/1000/1萬/10萬，依次獲得更”高級(jí)”的徽章；
2. 徽章樣式設(shè)計(jì)主要以顏色進(jìn)行區(qū)分，藍(lán)色最”低級(jí)”，黃色最”高級(jí)”。

知乎徽章功能總結(jié)：

徽章功能從設(shè)計(jì)角度來看，該功能的權(quán)重較低；徽章帶來的成就感低，相對(duì)個(gè)人的被關(guān)注數(shù)，被點(diǎn)贊數(shù)，徽章無法帶來更有特點(diǎn)榮譽(yù)。

從徽章獲取的規(guī)則來看，具有一定引導(dǎo)用戶行為的功能。

知乎中徽章功能的權(quán)重稍低，原因在于：知乎不缺乏內(nèi)容的產(chǎn)出，缺的是符合產(chǎn)品價(jià)值的內(nèi)容，所以應(yīng)當(dāng)去取傳播知乎價(jià)值。如果將該功能權(quán)重做的太高，反而不利于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。就這一點(diǎn)而言，鹽值的權(quán)重更高。之所以還需要存在一個(gè)徽章功能，是能夠記錄用戶在知乎當(dāng)中的成長(zhǎng)與行為，反而沒有這個(gè)功能不符合用戶習(xí)慣。

認(rèn)證，對(duì)應(yīng)身份差異性

認(rèn)證展示：

1. 在回答列表中有明顯標(biāo)識(shí)；
2. 在回答詳情中，個(gè)人頭像有明顯的認(rèn)證logo。

圖5 認(rèn)證展示

結(jié)論：

認(rèn)證標(biāo)識(shí)的權(quán)重明顯高于徽章，而認(rèn)證的條件：本科以上學(xué)歷；工作單位認(rèn)證。

認(rèn)證功能是符合知乎精英、專業(yè)、高端的定位，所以UGC中讓這部分認(rèn)證作者的地位 顯得更高，保證這一部分用戶的”優(yōu)越感”，鼓勵(lì)他們進(jìn)行創(chuàng)作。

2.2 keep

Keep作為一個(gè)較為的成功的產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位為工具+社交，其成就系統(tǒng)也有部分差異。本文主要分析Keep的三個(gè)功能板塊：徽章、KG等級(jí)。

Keep認(rèn)證功能較為復(fù)雜，業(yè)務(wù)涵蓋面廣，且與成就系統(tǒng)不符，暫不做分析。

徽章：對(duì)應(yīng)行為獎(jiǎng)勵(lì)

功能入口：

我的：徽章圖標(biāo)（主態(tài)）；

用戶動(dòng)態(tài)：個(gè)人信息-徽章圖標(biāo)（客態(tài)）。

圖6 徽章展示

結(jié)論：客態(tài)狀態(tài)下，能看到徽章的路徑較長(zhǎng)，功能權(quán)重較低，相對(duì)而言，Keep的認(rèn)證與會(huì)員權(quán)重較高。

徽章規(guī)則

里程碑：

1. 運(yùn)動(dòng)記錄徽章，社區(qū)記錄徽章；
2. 運(yùn)動(dòng)記錄徽章根據(jù)完成某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的次數(shù)獲得徽章；
3. 社區(qū)記錄徽章根據(jù)社區(qū)里的發(fā)動(dòng)態(tài)次數(shù)、關(guān)注數(shù)與評(píng)論數(shù)獲得徽章均有一定梯度獲得更加”高級(jí)”的徽章。

游樂場(chǎng)：游樂場(chǎng)徽章，將不同場(chǎng)景下的運(yùn)動(dòng)定義為獲得徽章的標(biāo)準(zhǔn)，在用戶無意間獲 ??得了某個(gè)徽章，可能會(huì)激發(fā)用戶的好奇心與收集欲。

紀(jì)念徽章：在特點(diǎn)時(shí)間段，完成特定運(yùn)動(dòng)則獲得紀(jì)念徽章。

圖7 Keep徽章規(guī)則

Keep徽章功能總結(jié)：

Keep的徽章功能更加易讀，沒有采用徽章圖像識(shí)別，而是以徽章個(gè)數(shù)來產(chǎn)生差異感； 但是向他人展示的徽章的路徑稍長(zhǎng)，表明徽章的權(quán)重較低，成就感獲得稍弱。

收集欲和趣味性，能夠暫時(shí)性、偶然性激勵(lì)少部分的人完成相應(yīng)行為，但是獎(jiǎng)勵(lì)與成就 感太弱，很容易放棄。

總結(jié)以上原因，Keep標(biāo)語是自律使我自由，營(yíng)造良好的健身運(yùn)動(dòng)氛圍是留住用戶的關(guān)鍵之一。所以，徽章、等級(jí)等激勵(lì)手段只能輔助其核心功能。如果，激勵(lì)手段太強(qiáng)，則該功能有可能影響社區(qū)氛圍，用戶為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)而去達(dá)到某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不利于產(chǎn)品氛圍運(yùn)營(yíng)。甚至，激勵(lì)手段像悅動(dòng)圈，紅包屬性超過了運(yùn)動(dòng)功能，一旦失去紅包獎(jiǎng)勵(lì)，用戶玩膩了，可能導(dǎo)致用戶急劇下跌。

KG等級(jí)：對(duì)應(yīng)權(quán)益與成長(zhǎng)

KG等級(jí)體系主要包含兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：權(quán)益與差異化。

整體來說，權(quán)益與差異化兩者是不可分的，在社區(qū)中，等級(jí)高的用戶自然能產(chǎn)生”優(yōu)越感”。但是，單純的等級(jí)所產(chǎn)生的”優(yōu)越感”是極其有限的。而通過對(duì)不同等級(jí)賦予不一 樣的權(quán)益能造成更大的”優(yōu)越感”。

權(quán)益越重要、越高產(chǎn)生的”優(yōu)越感”越強(qiáng)。

KG權(quán)益：整體來看，KG等級(jí)賦予的權(quán)益只有在3級(jí)獲得的周報(bào)，和10級(jí)之后獲得的禮券價(jià)值最高，其他權(quán)益可有可無?？梢耘袛?，KG等級(jí)還起著區(qū)分用戶全體的作用。

Keep等級(jí)總結(jié)：

Keep等級(jí)體系，首先有一個(gè)區(qū)分用戶的作用；其次，對(duì)于用戶來說是一個(gè)成長(zhǎng)記錄功能，用戶使用的時(shí)間越長(zhǎng)，等級(jí)越高。對(duì)于升級(jí)所提供的一些權(quán)益，可以顯示出產(chǎn)品在見證用戶的成長(zhǎng)。反之，若是沒有成長(zhǎng)體系，難以使用戶產(chǎn)生用戶的差異化與沉沒成本。

認(rèn)證：曝光度與優(yōu)越感

認(rèn)證標(biāo)識(shí)附在用戶頭像右下角，并且在首頁中就能辨識(shí)出來。

圖8 Keep認(rèn)證功能

認(rèn)證條件：

1. 身份認(rèn)證：個(gè)人與機(jī)構(gòu)（個(gè)人包括公眾人物和行業(yè)專家）；
2. 領(lǐng)域達(dá)人：各類運(yùn)動(dòng)指標(biāo)達(dá)到指定值。

以上認(rèn)證后獲得較多特權(quán)，這里功能較為復(fù)雜，業(yè)務(wù)涵蓋面廣，與成就系統(tǒng)不符，暫不做分析。

2.3 貼吧

貼吧是在所有社區(qū)產(chǎn)品當(dāng)中，等級(jí)體系權(quán)重做的最高的產(chǎn)品之一。

圖9 貼吧等級(jí)

分析原因如下：

1. 貼吧內(nèi)容簡(jiǎn)短，不需要跳轉(zhuǎn)頁面就可以看完所有內(nèi)容。所有，這樣的頁面結(jié)構(gòu)在展現(xiàn)等級(jí)上有更大的優(yōu)勢(shì)，更能產(chǎn)品對(duì)比，差異化，用戶更能獲得差異性與存在感。
2. 社區(qū)氛圍需要維護(hù)性較弱，貼吧內(nèi)容不需要較高的引導(dǎo)，大部分內(nèi)容來至用戶自發(fā)發(fā)起就行了。所以，讓一些為了升級(jí)而發(fā)的”水貼”，不需要去維護(hù)。

等級(jí)體系優(yōu)勢(shì)：

1. 對(duì)于老用戶，高等級(jí)更能增加其”優(yōu)越感”，增加這部分用戶粘性；
2. 引導(dǎo)用戶行為，低等級(jí)用戶為了升級(jí)，會(huì)去完成指定的行為。

2.4 網(wǎng)易云音樂

網(wǎng)易云音樂的工具屬性遠(yuǎn)大于社區(qū)屬性，但是網(wǎng)易云音樂中同樣有等級(jí)體系。

圖10 網(wǎng)易云等級(jí)體系

網(wǎng)易云音樂中的等級(jí)是含有特權(quán)的，但是這些權(quán)益對(duì)于用戶而言可有可無。在社區(qū)中，也沒有顯示等級(jí)的差異，而是以音樂人、大V等標(biāo)簽進(jìn)行區(qū)分。

結(jié)論：

對(duì)于網(wǎng)易云音樂來說，等級(jí)體系也是弱差異化。等級(jí)功能的作用主要體現(xiàn)在用戶成長(zhǎng)，而非成就。之所以要給一定的特權(quán)，原因在于用戶習(xí)慣，等級(jí)的提升沒有附帶任何獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)顯得這個(gè)功能特別奇怪，反而造成負(fù)面情緒。

三、成就體系設(shè)計(jì)案例

3.1 產(chǎn)品背景

產(chǎn)品A是一款知乎模式的垂直社交產(chǎn)品，以問答形式留下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。暫時(shí)處于冷啟動(dòng)階段，以推薦碼的形式去獲取目標(biāo)用戶，以保持社區(qū)氛圍的純凈性。

社區(qū)類產(chǎn)品的冷啟動(dòng)，重運(yùn)營(yíng)，輕產(chǎn)品。對(duì)于目前階段因?yàn)槌杀締栴}，沒有大量付費(fèi)請(qǐng)KOL去帶動(dòng)社區(qū)氛圍，且用戶基數(shù)少。社區(qū)內(nèi)內(nèi)容的產(chǎn)出缺乏“成就感”，和成長(zhǎng)性的“差異感”。

上一個(gè)版本剛上線積分系統(tǒng)，去鼓勵(lì)用戶點(diǎn)贊、評(píng)論等行為，用積分去兌換禮品。

3.2 功能設(shè)計(jì)原型圖

圖11 產(chǎn)品A徽章功能原型圖

3.3 功能設(shè)計(jì)

此次成就體系選擇了以徽章的形式去設(shè)計(jì)，原因如下：

1. 對(duì)于產(chǎn)品初期，版本上線快，改動(dòng)大，等級(jí)體系需要一個(gè)相對(duì)較完成的功能，不易改動(dòng)。
2. 產(chǎn)品初期等級(jí)體系能給的特權(quán)和獎(jiǎng)勵(lì)不明確，難易吸引用戶。
3. 對(duì)于目前以激勵(lì)用戶去創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主，等級(jí)體系成效周期長(zhǎng)，勛章成效更加快。
4. 勛章更加靈活，能分布上線，修改起來也方便。

設(shè)計(jì)徽章功能主要特點(diǎn)有：時(shí)間限制，絕版徽章、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、排名。

時(shí)間限制與絕版徽章：

該功能自上線開始，在一定時(shí)間內(nèi)（3-6個(gè)月），完成相應(yīng)行為條件則可獲得對(duì)應(yīng)徽章。

絕版徽章包括3個(gè)：銀牌、金牌、王牌，超過指定時(shí)間后，將無法獲得該徽章。

設(shè)計(jì)思路：

1. 時(shí)間限制是讓用戶產(chǎn)生緊迫感，和怕錯(cuò)過的心理，相比尋?；照峦娣ǜ佑行乱?；
2. 絕版功能，可以顯示出徽章的特殊性，去吸引用戶參與；
3. 規(guī)定時(shí)間限制還利于這一個(gè)版本內(nèi)去收集用戶行為數(shù)據(jù)，幫助下個(gè)版本更新迭代。

實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)：

獲得金牌和王牌的用戶可獲得1：1實(shí)物贈(zèng)送。原因在于：銀牌獲得條件相對(duì)容易，一個(gè)是出于實(shí)物成本考慮；另外就是，銀牌容易獲得，可以讓更多的用戶參與到活動(dòng)中。但是，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的吸引力更大，去吸引他們完成接下來的任務(wù)。

排名：排名功能實(shí)質(zhì)上是滿足用戶虛榮心和競(jìng)爭(zhēng)的功能，排在前面的用戶更能增加成就感和曝光度。

3.4 功能戰(zhàn)略分析

此次成就體系的功能設(shè)計(jì)進(jìn)行了創(chuàng)新，大大加強(qiáng)了獎(jiǎng)勵(lì)與成就感，其中包含了對(duì)產(chǎn)品A現(xiàn)狀的考慮。

獲取徽章的規(guī)則為創(chuàng)作數(shù)和被贊同數(shù)：

1. 引導(dǎo)用戶行為，鼓勵(lì)用戶去生產(chǎn)內(nèi)容。其中被贊同數(shù)難于創(chuàng)作數(shù)，是引導(dǎo)用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
2. 沒有采取點(diǎn)贊、評(píng)論等主動(dòng)行為，原因在于上一個(gè)版本已經(jīng)上線積分功能，積分的獲取來至于這些主動(dòng)行為，避免功能沖突。

高質(zhì)量的獎(jiǎng)勵(lì)：

1. 能夠給出高質(zhì)量的獎(jiǎng)勵(lì)，不僅有成就感、虛擬徽章，還包括1：1實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，在于目前用戶基數(shù)小，運(yùn)營(yíng)難度低，內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)氛圍容易把控。
2. 對(duì)于目前的頭部用戶，沒有名利上的收益，此次的獎(jiǎng)勵(lì)能夠激勵(lì)他們繼續(xù)留在律吧創(chuàng)作。
3. 在社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量容易把控的條件下，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)出的或缺，需要一定強(qiáng)度的激勵(lì)手段

未來迭代思路：

以一個(gè)周期內(nèi)去獲取徽章，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)充分的分析用戶行為和內(nèi)容產(chǎn)出狀況，根據(jù)產(chǎn)品A具體數(shù)據(jù)與反饋，去設(shè)計(jì)其他徽章模塊，容錯(cuò)性與迭代空間更廣、更強(qiáng)。

本文由 @亞琦亞琦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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