七七情人節剛剛過去，作為一年一度的東方情人各大電商是不會放過這樣一次促銷的機會，促銷不管線上還是線下都是都是一次絕好的拉動消費的機會。本篇就來八一八電商促銷這個話題，希望通過本篇的讓大家對促銷系統有所了解。

一、為什么要做促銷

從促銷的定義看，促銷是營銷者（可以是平臺是商家）向潛在購買者傳遞產品的各種信息，說服或者吸引潛在消費者購買其商品的行為，進而達到銷售量擴大的目的。促銷本質上是一種溝通活動，將產品信息通過一系列的手段傳遞給消費者，從而正向引導消費者對商品的態度和行為的過程。

在電商平臺各種節日，各種造節目的就是為了用戶在商品中多看你一眼。促銷也成為了電商運營的常態，做電商你不做促銷你都不好意思和同行打招呼。

那為什么商家那么熱衷于做促銷呢？

從市場發展角度來看，從物質匱乏階段已經過度到物質過載時代。當年酒香不怕巷子深的年代一去不復返，取而代之是電視上無休無止的 “今年過節不收禮”。

從市場競爭角度來看，大部分行業處于壟斷競爭市場，商品各自的差異化不明顯，雖然對價格各個商家擁有自主定價權但是價格趨同。這樣存在企業間為了爭占市場份額打價格戰的局面，不斷拓寬銷售渠道。但是直接降價有時候是把雙刃劍，殺敵一千自損八百，而促銷作為一種短期的市場行為可以短期對銷量起到提升作為，影響用戶對商品乃至企業的態度。

1. 促銷之于電商平臺起到的作用

• 拉新：促銷可以為平臺或者商家帶來新的用戶，降低用戶購買的心理門檻，影響用戶對商品或者平臺的看法，比如最近我們小區附近新開了個零食店，而打出的口號是一家低毛利的零食店，進去瞅了瞅還真便宜。小區用戶都因為這個小店商品便宜，每天都是門庭若市。
• 促活：運營工作內容主要圍繞著拉新，促活，留存，而促銷活動是作為運營人員常用的運營手段，尤其是平臺交易出現拐點的時候，通過促銷可以拉動整體平臺的銷售。
• 銷庫存：庫存一直是商家頭痛的問題，所以傳統行業一到換季就有各種銷庫存的活動。通過促銷降低庫存占用的成本，幫助商家回籠資金。
• 新品銷售：店鋪通過新品來滿足用戶喜新厭舊的情節，帶動店鋪其他商品的銷售，提升整體店鋪的銷量。
• PK其他平臺：今天我們商場打折，明天他們家商場打折，為的就是吸引消費者的關注，刷平臺的存在感，拉動平臺的銷量。
• 提高客單價，客單量：這是個套路，每逢促銷很多商家都打著滿減等活動，這樣促使消費不斷的湊單，增加購買金額，同時讓用戶產生額外（不必要）的購買行為。

2. 促銷之于用戶起到的作用

• 占便宜：促銷抓住了用戶貪婪的心理，不是東西便宜而是要用戶覺得占了便宜，這也是經典的市場營銷理論。促銷就是讓用戶覺得占了便宜，原價168塊的東西做活動用戶68塊就拿到，是不是覺得很劃算，這個就是本人通過淘寶客購物經歷。
• 興奮：購物是可以產品快樂的行為，是用戶一種探知未知的行為。但是這種快樂是建立在需要付出一定代價的基礎上的，這種代價叫做成本，當促銷讓這個成本降低的情況下，快樂變成了興奮。
• 期待：各種造節活動，平臺和商家都會提前進行預熱，促銷活動成為了用戶一種期待。
• 炫耀：還是上面那個例子，168的藍牙耳機68買到了，拿到貨得時候會向身邊的同事和朋友展示，在展示過程中充滿的得意。

以上總結了促銷對于用戶和商戶的意義，下面我們逐步分解一下促銷系統的構成。不完善的地方歡迎大家拍磚。

二、五花八門的促銷類型

本節我們先來聊聊關于促銷的類型。每進入一個電商平臺映入眼簾的各種折扣，各種滿減，各種優惠?？吹眯陌W癢的，只恨銀行卡里的錢太少了。收回話題，促銷類型有哪些呢？我總結以下幾種。

1. 單品促銷類

（1）秒殺活動

也稱限時特價活動，將商品在特定時間段做特價促銷，人為造成搶購熱潮。

這種低成本運作方式被很多電商平臺所樂于接受，在運營側考驗運營的談判能力、選品能力、數據收集能力，需要和供應商或者商家洽談商品的極低的價格，這個價格建立在各大平臺價格數據收集的基礎上的，另外選品上盡量有一定知名度或者需求彈性較高的商品。

在技術側需要考慮的并發問題，尤其是大平臺做秒殺活動的時候，開啟秒殺那一刻的數據并發是非常大的，解決方案可以通過限流方式進行處理，當秒殺前發現進入用戶量超過并發量時，對入口進行限流。

產品經理肯定要提及產品側的設計方案，秒殺是促銷系統組成的一部分，需要關聯后臺商品和庫存數據。所以在創建秒殺基本信息后，需要選擇對應的商品，對于商品可以統一設置秒殺價格或者折扣價格，也可以單獨進行配置。

（2）特價活動

針對單品進行特價銷售也是常用的促銷方式，通過對某些或者某些類目進行特價或者折扣，從而為平臺或者商鋪帶來流量。

雖然犧牲了單品的利潤但是帶動了整體產品銷量的拉動。需要提及一些說法，有的叫直降，有的叫特價，有的叫折扣，本質上是一樣的但是給用戶的趕腳卻不同，大于100元的使用直降用戶感知比較明顯，因為價格變更至少2位數以上，而100元以下變動至多也就2位數，用戶感知沒有那么明顯，而用折扣的數字比較大，用戶趕腳就非常的明顯。

另外折扣或者降價幅度特別大時，用特價更有感知，同時如果產品品牌比較出名用特價效果同樣會很好。

另外特價活動需要考慮的是否可以多重折扣的問題，比如特價和滿減一起使用是否允許，這樣的產品經理不能單方面來進行設計，如果是平臺方發券需要綜合考慮運營成本的覆蓋，因為滿減需要考慮的更加多樣比如類目下單品的最高成本是否可以進行覆蓋，盈虧平衡的測算等等。

（3）贈品活動

買單品或者買套裝贈送某個贈品，這個活動在線下商超比較廣泛運用，尤其是高附加值的商品，所以在線下商超買東西都會多問一嘴是否有贈品，而在線上購物尤其是B2C平臺會將贈品進行標注，讓用戶有明確的感知。

關于贈品C2C平臺很多沒有在訂單層面進行體現，生成的商品只是在描述上面備注有相關贈品。

而在B2C平臺以贈品這個品類的商品形式存在，用戶拍下某個商品后自動關聯相關的贈品，同時生成1個或者多個訂單，如果贈品在同一個倉庫進行發貨的情況贈品和購買商品在同一個訂單內，如果不在同一個倉庫時需要拆分為兩個訂單。

（4）團購活動

團購是一種預購的促銷方式?，F在發展成為一種新的業體，這種促銷方式玩的最溜的要算拼多多了。

團購可以幫助平臺或者商家降低倉儲成本，量出為入，降低進貨帶來的不確定性。

團購天然具有傳播屬性，拼團的目標主要在于拉新，提升訂單量，利用用戶的關系鏈進行傳播，加大平臺的影響面。因為具備社交的傳播屬性，由于傳播在于熟人圈內進行發散，能夠降低商品的解釋成本，迅速消除對于平臺或者商品的不信任度，商品的轉化率較高。

2. 滿減促銷類

（1）滿減活動

滿減活動也是從線下發展起來一種促銷形式，比如每滿xxx立減xx元，當訂單滿足多少金額時就會優惠相應的金額。滿減活動的目的在于拉動訂單提升。

用戶為了滿減會進行湊單的情況出現，從而導致用戶購買非意向購買的商品情況存在。對于商家提升了效率提高了商品的轉換；

在設計活動或者商品過程中總會設計一些“坑”讓用戶去跳，比如買1000元立減300元，很多商品都是帶99結尾的，比如用戶看中一件西裝999元，這樣用戶不能享受這個優惠，從而會讓用戶去購買其他商品來湊單，而最低價的商品也要99元，如果商家再設計滿1200減400，用戶會怎么抉擇呢？ 這個是筆者親身經歷的商家設計的“坑”，有點扯遠。

滿減在設計層面又分為每滿立減和階梯滿減，每滿立減比如滿100減10元，當訂單滿足300元時就立減30元，以此類推。階梯滿減，比如滿599減100，滿799減200，滿999減300，這個需要商家在需要根據實際情況進行定義。

（2）滿返活動

滿返活動和滿減類似，只是差別在于滿減是在現有訂單可以進行優惠，而滿返則是對于將來訂單的優惠。

滿返活動目的在于促進用戶的二次消費，提升平臺或者店鋪的流量和銷售額。比較適合高頻消費的場景，比如線下的餐飲門店或者會員門店，每次消費完之后，前臺美眉會送用戶一張代金券，希望用戶下次過來進行消費。

在線上這種方式的代金券還有一定的門檻限制，比如品類、門店、金額等。

（3）滿折活動

滿折和滿減活動類似，但是在類型上分為滿額折扣，滿數折扣。滿額折扣和滿減優惠一樣，滿一定金額會進行折扣；滿數折扣，每滿一定數量進折扣，比如2件8折扣，還有另外一種第一件正價，第二件商品6折；階梯折扣，涵蓋了滿額和滿件方式，比如滿2件8折，3件7折，或者滿300元7折，滿400元7.5折等。

（4）滿贈活動

滿贈和單品買贈類似，只是做了數量和金額的限制而已。需要說明以下贈品可以是可以對外銷售的商品，也可以是不對外銷售的商品；

在系統設計的時候選擇不對外銷售的贈品時，只需要選擇贈品類目的商品即可，如果選擇對外銷售的商品則需要在所有商品品類中進行選擇。

再說說限制，這個比較簡單，需要達到特定金額或者特定的數量才可以獲得贈品的權益。

關于滿減類促銷活動如果需要配合其他優惠促銷活動一起使用，需要把成本計算在內，業務邏輯上實現比較簡單，比如特價商品加入滿減活動享受折上折的優惠，這種多重優惠的方式需要慎用。

3. 組合促銷類

（1）套餐購買

套餐促銷就是多種商品進行捆綁銷售，套餐價格小于套裝內單品價格之和，這種促銷方式可以為提升商品訂單銷量，將庫存商品快速流通，所以在商超和電商平臺樂于接受。

套餐組合主流有兩種方式，第一種將套餐作為一種SKU進行銷售，比如剃須刀和刀片的套裝，兩種商品可以進行單獨銷售，同時套裝可以作為剃須刀和刀片的一個SKU進行銷售，下單購買后生成套餐商品的訂單。

第二種方式將多種商品需要根據商品SKU進行組合，每個因為屬性值不同組成不同的SKU，比如天貓精靈和保護套的組合，天貓精靈白色、黑色、紅色的屬性對應的SKU價格不同，這樣和保護套的組合價格也不同了，需要注意的是因為這種方式的組合相當于將2件商品放入了購物車，所以生成訂單后訂單里面有2件商品。在處理退貨的時候可以進行訂單的拆分，做部分退貨處理。

4. 其他促銷類

（1）加價購

這個促銷方式有些類似滿減，滿贈等方式，用戶在購買某個商品或者購買一定價格商品后，加上一個極低價格可以購買到某個商品。

在線下使用的比較多的就是超市，根據小票滿足多少金額加1元可以換購什么商品。這種方式也是提高用戶訂單金額的方法。

（2）買后返現

這個方式思考再三才納入進來，這種方式本質上和滿減一樣，但是區別在于滿減感知在消費那一刻獲得優惠的體驗，而買后返現這種方式是一種變種的滿減方式，區別在于買后返現的優惠是以現金的方式進行發放，同時這個返現是可以根據單品進行返現；

主要表現形式就是淘客的電商業態，因為有資金的出處，所以很多買后返現結合三級分銷方式進行傳播，有利益地方就有江湖。

對于商家來說可以長期進行促銷，在明面上對品牌的傷害比較少，其次也是通過用戶裂變的方式進行傳播，只要讓出的利夠大就有被利益驅使的人為商品進行奔忙。目前這種促銷方式發展成為了一種業務模式，社交電商就是通過這種方式進行發展比如甩手寶寶，環球捕手等。

（3）買后免單

這個方式就不多說了，涉及商業機密。

三、促銷活動的創建

以上介紹了促銷的一些基本分類，下面我們將簡單介紹一下促銷活動怎么結合活動類型來進行創建，促銷活動的創建基本流程如下：

1. 設置活動基本信息

• 活動名稱：這個地方配置的時候需要設置字數限制；
• 活動時間：活動的起止時間最好需要精確到時分秒，
• 推廣渠道：這里可以選擇活動推廣的渠道，因為商城會存在app，小程序，H5，web等渠道；
• 用戶范圍：如果平臺做了用戶等級或者用戶分組，活動可能只針對于部分用戶，比如買后返現，可能只針對于會員用戶進行開放。
• 專題頁面：這個配置是在CMS系統進行設置，如果活動需要專題頁面進行引流可以在促銷活動時進行引用。

2. 選擇活動類型

配置完活動基本信息后需要進行活動類型的選擇，活動類型在上文已經有提及。在創建活動需要對活動進行分別配置，下面針對促銷活動類型的配置進行簡單的介紹

（1）單品促銷

單品促銷包括秒殺和特價，在基本配置時已經配置完成秒殺的起止時間，秒殺在選擇單品后需要對商品進行配置秒殺價格。同時在技術層面需要考慮的限流方式等。如圖

特價促銷需要選擇考慮三種展現方式直降、折扣、特價，在對商品配置的時候分作不同的設置，特價直接單品特價金額即可，折扣需要對單品進行折扣的設置同時計算出折扣的價格，直降則配置直降金額即可。

（2）套餐促銷

這里介紹的套餐促銷沒有把套裝做為一個SKU進行配置。這里需要選擇多件正價商品然后進行配置，運營小伙伴可以選擇商品后直接輸入套餐價格，默認按照單價比例進行計算單品銷售額，另外一種選擇商品后直接輸入單品的套餐價格進組合成為套餐價格，這種方式在配置服務型的套餐卡比較常見。

（3）滿減促銷

滿減促銷這種方式之前也介紹過了，主要在配置上需要設置每滿減和階梯滿減，階梯主要針對于不同的金額進行滿減，比如滿100減10塊，滿500減100這種，每一層需要增加判斷邏輯，每滿減的方式根據金額進行判斷，比如滿100減10，消費金額320元時需要減去30元。

具體配置如下：

（4）贈品促銷

贈品促銷需要選擇購買商品和贈品，贈品和商品之間可以時一對一，多對一，多對多的關系，另外贈品可以時單獨的贈品類目下的商品，也可以是在銷的商品。

3. 選擇促銷商品

在選擇類型的時候已經有涉及到商品選擇，商品可以是全部商品也可以是部分商品，選擇商品的時候可以根據商品名稱，商品類目，商品編碼等條件進行選擇。

對于單品促銷，套餐促銷這些促銷方式來說需要單獨對商品進行價格的修改。

4. 活動創建完成

到目前為止，我們已經完成了一個促銷活動的創建過程了?？梢耘荼栊菹⒁幌铝?，后面我們需要實時關心整體活動的運營情況了；

創建好一個活動不是終點，而是一個開始，我們需要關心怎么將這個活動觸達用戶，整體活動的數據情況等等。在這里就不詳敘了，后面可以專門做一個文章進行說明。

四、多重促銷優先級和疊加問題

為什么會有促銷活動優先級和疊加的問題呢？因為電商平臺運作良好的情況下，會涉及到多個運營人員負責不同的運營活動的問題。

這樣就需要考慮哪個運營活動優先，在系統層運營活動疊加使用是可以實現的，無非在下訂單時候多加幾層判斷而已。

但是從成本層面是需要考慮是否可以覆蓋成本的問題，這里為了簡化問題暫不考慮多商戶的模式。

CASE1

單品促銷類的秒殺，團購，特價等，這幾種方式如果同時使用在同一件商品時可能會出現多個價格，用戶下單時就會系統會有多個價格提供展示，到底給用戶展示哪個價格呢？

這樣的情況是不允許出現的，在創建訂單時候需要進行提示，判斷條件是選擇的商品和商品進行促銷時間，如果同一時間出現多種單品促銷時候需要進行提示。

CASE2

滿減促銷的滿減，滿折，滿贈，滿返，這幾個方式如果同時出現不會對單品價格造成影響，但是對于系統訂單的生成最終的價格會造成影響；

如果一定要同時出現，可以在訂單或者購物車的優惠入口默認一個優惠折扣大的進行展示，同時需要提供用戶進行自主選擇優惠方式的口子，但是可以避免盡量避免。

CASE3

多類促銷方式疊加，這種包括單品促銷+滿減，套餐促銷+滿減，滿減+優惠券，這幾種組合促銷方式在系統層面實現是可以處理，但是需要對于商品成本進行財務測算，促銷活動是否覆蓋成本。

五、促銷活動成本分攤和退貨問題

分攤成本會涉及到單促銷和疊加促銷的情況，這里以單促銷進行說明，疊加促銷方式以此進行類推。

我們以滿減促銷方式進行說明，分攤常規是按照單品金額與優惠金額通過比例進行測算，商品分攤優惠金額=優惠金額 * （單品/滿足優惠商品金額之和）。

舉個例子，小明在電商平臺買了三件服飾，享受滿400減100的優惠，分別買了：

• 白色T恤：39元
• 五分褲：249元
• 襯衣：159
• 訂單總價：447元
• 優惠金額：100元
• 訂單實付金額為：347元

通過計算：

• 白色T恤優惠金額：100*39/447=9.72元
• 襯衣優惠金額：100*159/447=35.57元
• 五分褲優惠金額：100*249/447=55.71元

需要注意的時候在分攤費用時，如果有除不盡的情況，需要進行四舍五入后保留小數點后兩位小數。

關于退貨問題，暫時不考慮未支付和未發貨時取消訂單的情況，只考慮用戶收到貨后進行退貨的問題，這樣就有一下幾種情況：

1. 全部訂單退款。全部訂單退款這個情況比較簡單，不會對促銷體系造成影響；
2. 只退貨白色T恤。這個情況影響也不大，因為白色T恤價格時39元，總訂單金額減去白色T恤的價格還是滿足滿減的條件；
3. 只退貨襯衣。這個情況因為襯衣價格為159元，訂單金額減去159元已經不滿足滿減的條件這個問題怎么處理呢？

針對這個情況可以有三種處理方式：

1. 整單退款：在滿減條件下，當退貨部分商品不滿足滿減條件，要求用戶整單進行退款，這個種方式對于用戶來說傷害很大，同時也違背了做促銷的初衷。慎用!
2. 單品退款不做處理，按照商品優惠前的價格退款，比如上面案例訂單優惠后的金額347元，用戶退襯衣直接退給用戶159元，這個方式用戶體驗還不錯，但是給到用戶有空子可以鉆，同時對成本傷害很大。
3. 單品退款不按單品價格進行退款，而是扣除優惠折扣的金額，再進行退款，這樣按照上例用戶收到的退款為123.43（159元減去35.57元）。以上只是針對于訂單在應用層的考慮，如果考慮到支付模塊這塊會更加復雜一下，后續文章會在訂單和支付模塊分別進行說明。

小結

促銷系統這塊和大家聊完了，但是也還是沒有聊完，促銷系統有個重要的模塊叫做優惠券，這塊希望在后續文章中進行詳細介紹。

促銷系統可以引發很多玩法，這里介紹的是一個基本的框架，在這里只做拋磚引玉，希望可以引發大家的發散思考。

作者：楊毅，微信號king_mario

本文由 @楊毅 原創發布于人人都是產品經理 ，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議