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榮耀標識微信讀書“搖一搖”，讓用戶“搖”到上癮
筆者利用行為強化理論對微信讀書的“搖一搖”功能進行了分析，其隨機性培養了用戶的使用習慣，使用戶“上癮”。利用好行為強化理論，能夠對產品培養用戶忠實性起到幫助。
微信讀書中有一個很有意思的功能，是“搖一搖”，當然，這里不是搖好友，而是“搖書”。如下圖，此按鈕在微信讀書中書城頁面的右上角：
說它有意思，不只是因為“隨機”這個功能，而是因為這個“搖一搖”的結果集成了多個場景，有多種作用。
- 首先，點擊搖一搖按鈕后可能出現的是“書幣”，對，就是用戶在看書時可以用來付費的那個書幣。
- 第二種結果當然就是隨機推薦的“書籍”了，會根據你的閱讀記錄和其他騰訊掌握的你的數據來進行推送你可能感興趣的書籍。
- 最后一種結果是“公眾號文章”，同樣遵循類似的推薦規則。
如上圖，左邊是書幣，右邊是書籍，公眾號文章作者沒有遇到，但是問了幾位朋友確實存在這種結果。下面我們來想一想這個功能的意義：
場景：
用戶看書時發現有些章節需要付費購買，又不想花現金進行充值，此時就會來這里點擊一下“搖一搖”按鈕。
但是注意嘍，點擊后可不一定出現的是書幣，有可能是其他兩種結果，此時結合大數據智能推薦，就很有可能推薦一本用戶很感興趣的其他書籍。之后用戶繼續點擊了幾次才成功獲得了書幣。
此時就產生了以下結果：
1）用戶遇到了自己感興趣的書，加入了書架。
2）用戶拿到了書幣，繼續閱讀剛剛看了一半的書籍。
3）用戶記住了這個“搖一搖”功能，對搖一搖就能獲得書幣，就能找到自己想看的書建立了認知。
當以上行為和結果出現多次后進而會出現第二層結果：
4）用戶為了避免以后看書沒有書幣的情況，會經常來搖一搖獲取書幣
5）用戶書荒時不會去其他平臺找書，而是來搖一搖讓系統推薦
當第二層結果持續了一定時間后第三層結果（業務目標效果）也就很明顯了：
6）用戶養成了每天都來搖一搖的習慣。
7）用戶成為了微信讀書的活躍用戶、忠實用戶。
8）使用頻率、使用時長、產品傳播速度大大提高。
到這里還沒有說完，如果某一天產品方稍微修改了搖一搖功能中得到書幣的概率呢？結果是什么？
9）付費用戶增多，實際收入大大增加！
當然這個概率肯定不能直接從80%改到1%，需要一步一步逐漸變化。
對于微信讀書來說，好處也遠遠不止用戶付費產生的收入，有了用戶——用戶有了粘性，這之后能做的生意簡直不要太多。類似最常見的版權生意、付費作品分成、廣告等等（當然這會和閱文這條線產生競爭，但一定是可以做的）。
激起用戶使用這個比較邊緣的功能自然極其難，但是像這樣體量的產品，即使每天只促進了100個活躍用戶的增長，那一兩年之后由這些用戶和這些用戶帶起來的其他用戶，加在一起規模也十分可觀了，本身這個功能也不復雜，開發成本什么的都很小，所以有些功能要看它的復利效應。前提是這個產品已經具有了一定用戶數量的規模，至少已經明確了增長模型，這樣一個增長方案甚至能用幾年。
一個很簡單的隨機功能，仔細思考起來真的是有很多可以深入思考的地方。
繼續漸進思考的話，還可以再想想：那么為什么這個“搖一搖”可以讓用戶產生上癮的感覺并持續不斷的繼續來使用呢？
隨機這個問題真的值得好好聊一聊，這就要說到行為強化理論。
行為強化理論
人類都是趨利避害的，俗話說無利不起早。對我們有益的行為，我們會自發去做，對我們有害的行為，我們會拒絕去做，這是人的生理本能。
如果我們并不知道一些行為的結果是有益的還是有害的，并且這個結果是被他人隨機給與給我們的，那么我們就會越來越頻繁的去做給與我們有益反饋的那些行為。
即：只要獎勵那些我們希望看到的行為，這個行為就會出現的越來越頻繁。
這個理論是過程型激勵理論之一，由美國心理學家斯金納首先提出。
人的行為是對其所獲刺激的函數。如果這種刺激對他有利，則這種行為就會重復出現；若對他不利，則這種行為就會減弱直至消失。
因此管理者要采取各種強化方式，以使人們的行為符合組織的目標。根據強化的性質和目的，可以分為正強化和負強化兩大類型。
很多養寵物的朋友們可能見過這樣的例子：我們在訓練寵物時會給服從指令的小狗獎勵食物。很多朋友的小貓學會用貓砂，小狗學會自己上廁所都是使用了類似的方法，即對小貓小狗來說，某種行為的結果對他有利，它就會重復做出這種行為。一般來說，只要獎勵清晰明確，它們很快就能學會我們期待的行為。
對人類來說，這個理論同樣適用。
例如有孩子的朋友可以會用過這樣的經歷：孩子主動做家務時給與獎勵，結果孩子更喜歡做家務了；孩子考出好成績后買了他喜歡的玩具，結果孩子更希望考出好成績了，更喜歡學習了。這也是此理論在生活中常見的案例之一。
當然，習慣的養成沒有這么簡單，獎勵一旦停止了，那么我們期待的行為也就很容易消失，甚至引發報復性行為。
那到底怎么做才能讓用戶真正的養成我們期待的行為習慣甚至上癮呢？
提出上面行為強化理論的心理學家斯金納曾有過一個著名的實驗：小白鼠和斯金納箱。
實驗1：將一只很餓的小白鼠放入一個有按鈕的箱中，每次按下按鈕，則掉落食物。
結果：小白鼠自發學會了按按鈕。
這個實驗比“給狗狗搖鈴喂食”的巴普洛夫實驗更進了一步，建立行為。
何為學習？就是指將行為與操作者的需求建立相倚性聯系。
換句話說，使行為者感覺到“行為”與“獎勵”是有聯系的。
只要通過將行為與獎勵不斷重復、建立聯系，就可以培養起操作者的行為模式。
獎勵可以培養行為習慣，很棒吧？那么看實驗2。
實驗2：將一只小白鼠放入一個有按鈕的箱中。每次小白鼠不按下按鈕，則箱子通電。
結果：小白鼠學會了按按鈕。
但遺憾的是，一旦箱子不再通電，小白鼠按按鈕的行為迅速消失。
“懲罰”，作為獎勵的邪惡雙生子，可以迅速建立行為模式。然而，懲罰具有一定的副作用：它建立起來的行為模式，來得快，去得也快。一旦懲罰消失，則行為模式也會迅速消失。
從長遠來看，懲罰對于行為的制止并不會起到顯著作用?，F實生活中，因為懲罰帶來的凡勃倫效應，有時甚至會使懲罰起反作用。
凡勃倫效應：美國學者凡勃倫認為，與產品越降價、需求越增多的一般規律不同，特定的產品越漲價，需求越增多。
部分上流階層的消費目的在于，炫耀自己的社會地位和成功，滿足虛榮心，所以價格越高，需求則增加。相反，如果降價，體現上流階層的界限變得模糊，所以需求減少。
如果想要控制行為者不去進行某個行為時，應找到該錯誤行為的“獎勵物”，移除該獎勵，從而制止其錯誤行為。
然而，即使是獎勵，當不再掉落食物時，小白鼠的學習行為也會逐漸消失（雖然消失得稍慢一些）。而且這樣太浪費食物了！那該怎么辦呢？
實驗3：將一只很餓的小白鼠放入斯金納箱中，由一開始的一直掉落食物，逐漸降低到每1分鐘后，按下按鈕可概率掉落食物。
結果：小白鼠一開始不停按鈕，過一段時間之后，小白鼠學會了間隔1分鐘按一次按鈕。
當掉落食物停止時，小白鼠的行為消失。
嘖嘖，失敗了。沒有培養起小白鼠連續按按鈕的行為，反而使小白鼠“偷懶”了。
為什么？因為行為者知道短期內行為不會再得到獎勵……好吧，最關鍵的實驗4。
實驗4：將一只很餓的小白鼠放入斯金納箱中，多次按下按鈕，概率掉落食物。
結果：小白鼠學會了不停按鈕。
當不再掉落食物時，小白鼠的學習行為消失速度非常慢。
隨著概率越來越低，小白鼠按按鈕的學習行為沒有變化，直至40-60次按按鈕掉落一個食物，小白鼠仍然會不停按按鈕，持續很久一段時間。
這個實驗模擬了為什么“賭博”——如簡單的老虎機，或者更復雜的賭博——會給予人類以依賴感，或者說，成癮性。
由于概率性給予結果，行為者很難直觀地判斷機制是否失效，所以單次的失敗不會給予明顯的“懲罰”效果，終止行為者的習慣，從而行為者的學習行為會一直持續下去。
然后是一個有趣的實驗5。
實驗5. 迷信的小白鼠
實驗5：好吧，其實實驗5還是實驗4，概率型斯金納箱。
結果：這些小白鼠有很多培養出了奇特的行為習慣，比如撞箱子、比如作揖、比如轉圈跳舞。
這是因為掉落食物前，小白鼠正好在進行這些行為，于是產生了“迷信”。
許多游戲中傳出的謠言，比如“在中午抽獎容易得到大獎”，或者“帶滿一背包幸運兔腳可以獲得更好的裝備”之類，其原理與之相同。
更多產品設計中的具體案例
案例1：京東金融，翻拍領京豆
翻牌應該是比較常見的隨機獎勵案例了，如下圖是京東金融中的翻牌領鋼镚頁面。
一般這類活動都會用一個十分吸引人的金額吸引用戶參與，就像圖中的最高100鋼镚（相當于100元人民幣），用戶翻牌之后結果往往是0.01、0.1這樣。
但是由于金額是隨機的，所以用戶往往保佑幸運心理，下次還會繼續參與。
支付寶之前的掃碼領最高99元紅包也是類似的案例。
案例2：百度錢包和支付寶的對比
曾經百度錢包剛剛上線的時候做過一個活動（2014年左右），只要邀請好友注冊就送5元現金，直接存到百度錢包的余額中，可以提現。
這樣的活動確實也有不少人參加，但是參與的人無非兩種：一種是5塊錢都對他比較有吸引力的人群，另一種是能邀請很多個5塊錢的人群。
而支付寶的做法是什么呢？我們可以看看下面的圖片：
重點是“最高99元”，當然實際上大多數人拿到的還不到百度錢包的5元那么多。但是支付寶的這個活動最終演變成了全民性的活動，百度錢包那個活動知道的人就不太多了。
如果我們暫時不考慮用戶規模、推廣方式、團隊能力等等因素，作者認為隨機獎勵這件事對用戶的吸引力是遠遠大于固定獎勵的。
案例3：游戲中的開寶箱、抽獎
說到隨機獎勵，那么我們國產網游的案例就不能不說了，畢竟就像是龐大的騰訊帝國，其收入的一大部分也是游戲產業貢獻出來的，而游戲中最氪金之一的地方，自然就是開寶箱了。
下圖是作者自己的QQ飛車賬號截圖：
圖中是最近進行的一項活動，叫做“赤橙禮包”。只要花費一定的點券就可以進行抽獎，價值最高的產品是永久A車赤橙夢魘，價值1500元左右，另有其他價值在10元-幾百錢不等的獎品。
說到這其實我們已經明白了，還是一樣的套路：
隨機獎勵 + 高獎勵上限 + 低獎勵獲得/偶爾的高獎勵獲得 = 上癮！
剛剛我們已經提到過了：趨利避害是人的本性，期待獎勵/期待高獎勵的同時又不希望收到損失。
例如，我花費了價值1000元的點券只獲得了1塊錢的獎品，那就會十分傷害用戶，所以在獎品設置上還需要我們多花一些心思，即最少的獎勵也要讓用戶感覺到沒有多少損失。
對于上面的案例來說，只要設置一些價值高于點券的獎品就可以了，比較簡單。但是對于有實物獎勵的活動就需要權衡用戶的心理再謹慎做出決定，這樣用戶才會擴散活動進而產生裂變效應，讓效果更好。喜歡玩游戲開寶箱的朋友應該更容易對這個案例感同身受，作者君這些年也為了限定皮膚、永久A車著實花了不少錢。
作為產品設計者，隨機獎勵設計的應用應該是必修課之一，如果你的某個功能能做到讓使用者“上癮”，沉迷其中無法自拔，那么你就可以輕易的達成業務目標。
掌握了心理學知識，更能幫助產品設計者做出更好的方案！
作者：杜昭，微信：17611113635，微信公眾號：設計的威嚴
本文由 @?杜昭 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
我想知道，這個小白鼠的實驗，你是從哪里找來的素材呀，看著還挺有意思的。 ??
開寶箱這個真有體會
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