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榮耀標識想用數據思維做設計？別信，大數據是個騙局
在我們試圖讓世界合理化的過程中，我們做的事情可能會讓情況變的更糟糕。
幾年前，Wordpress 有一個安全漏洞，官方為了修復這個問題，希望他們的用戶盡量更新到新的版本。不幸的是，很多用戶出于慣性，并不想更新。Wordpress 團隊太了解這一點了，所以想到了一個不同尋常的解決方案。他們在給用戶發送的通知更新郵件當中，強調最新的一次更新當中添加了5個最新的表情符號。大量的用戶出于好奇心，很快更新了 WordPress。
人類傾向于關注奇怪的東西，而不是普通的、常規的東西。這是因為我們人類在進化過程中，習慣于注意到異常情況，這才是確保我們能夠生存下去的原因所在。
如果你關注經濟學領域的標準認知會發現，通常我們會認為我們日常的每一筆交易都是在完全信任和清晰的基礎上完成的。經濟學家們傾向于認為人們確切知道自己想要什么，并且每次交易都是在信息充分溝通的情況下完成的。
如果你也是這樣的人，那么你可能傾向于認為營銷、廣告 甚至設計都不應該應用于商業——因為這些方式會以盡可能低的成本來盈利，但是這確實是創造價值的源泉。
影響設計的是整個「生態系統」
價值是主觀的，它可以通過描述來創造，也可以因為語義而被毀滅。
我們生活在一個自己清楚自己想要什么的世界，我們知道自己要為一個東西付出多少錢。我們在不同的網站上搜一下公寓出租的信息，會發現周圍的公寓通常是 1000 美元一個月。而那些裝潢現代、能夠看到周圍街景的公寓，每個月要1900美元，如果你想看另外一側的運河風景和美麗月色，那么你每個月還得額外付出 400美元，也就是 2300 美元的租金。盡管這些公寓面積相同，格局相仿。
對于一部分人而言，這種差異沒有意義，但是對于另外一部分人而言，它卻是有價值的。
如果你讀過 MBA 或者其他的東西，你對于世界的看法可能會不一樣。你會假設人們已經知道他們想要什么，以及準備為此付出什么。為此，你也傾向于相信用戶更傾向于花更低的成本來購買產品。這種思維方式會在制定業務決策的時候推動你，讓你將時間和策略花費在提高效率上，而不是增加成本或者尋求機會。
在我們試圖讓世界合理化的過程中，我們做的事情可能會讓情況變的更糟糕。
—— Rory Sutherland
商業更像是一個「生態系統」，而不是一個單向的過程，每一個結果都是多個因素共同作用的結果。設計、營銷、銷售、廣告、物流等等，都在其中發揮作用。而這當中，我們所說的行為經濟學就是研究這個的——人的情感是不符合邏輯的。我們的行為植根于進化，并且被現代社會的諸多因素影響著。
你應該明白的是，價值是由很多因素構成的，成本最小化的策略，僅僅只是帶來好結果的一種因素。一個簡單的例子：餐廳當中，大廚和打掃衛生的清潔人員共同影響著餐廳的聲譽。如果你的餐廳里擁有一個米其林三星的主廚，但是從來不打掃衛生，地板看起來骯臟無比，沒有人會喜歡這家餐廳。
做產品也是一樣。身為設計師或者開發者，我們傾向于創造一個偉大優秀的產品，但是總不想去做營銷，也不想設定一個合理的定位，將它推廣出去。這樣的情況，會讓你的企業損失數以百萬的盈利和收益。
同樣的，有些科學家拒絕在實驗過程中借助哲學，僅僅依靠純粹的邏輯。但是我們的生活何曾只遵循邏輯呢？
大數據騙局
人類學研究學者 Tricia Wang 在她的 TED 演講中揭示了大數據本身所存在的缺陷，在她看來，一線人員的有價值的、無法量化的洞見，是真正值得關注的「厚數據」，這些東西可以帶來更為正確的商業決策，尤其是在未來處于未知的狀況之下。
早在2009年的時候，iPhone 誕生還不太久，并沒有體現出如今這樣的優勢，而 Android 平臺也正在發力。彼時，出身華裔的 Tricia 剛剛移民，一邊從事人類學和技術研究的工作，一邊在網吧打工掙生活費。她獨特的學術背景，使得她在生活中下意識搜集了許多有用的數據。最令她印象深刻的一個現象是，即使是收入最低的消費者，也愿意購買昂貴的智能手機。
但是，在那個移動端智能設備尚未定性的時期，依然還有很多現實而聰敏的人認為，智能手機只是一種時尚，諸多不可控的影響因素都會導致它的衰落甚至消亡。值得一提的是，類似Nokia 這樣的廠商已經在手機的領域中奮戰多年，但是從90年代到2009年前后這十幾年時間以內，整個手機市場所呈現出來的信息紛紛擾擾，對于手機的功能、產品形態上的理解，在Nokia 內部已經相當固化了。
通常而言，大家會認為：「誰會想攜帶一部笨重而續航差的智能手機呢？更何況它還那么脆弱。」
在向 Nokia 展示了低收入民眾對于智能手機追捧的狀況和相應的調研數據之后，她建議 Nokia 加大力度生產智能手機。當時依然處于一線品牌的芬蘭國民企業 Nokia 并沒有重視 Tricia 的建議，因為她的建議「并沒有大數據支持」。并且 Nokia 認為他們所獲得的數據也沒有支持這一觀點的跡象，而 Tricia 的調研樣板僅僅只有100人，相反 Nokia 的調研樣板高達100萬人。
但是，調研和調研的差異，并不只是數量級上的差別。Nokia 的調研非常直接，但是粗暴而過于「簡單」，直接通過問卷詢問用戶是否愿意擁有或者購買智能手機。在那個智能手機尚未普及，概念都不夠清晰的年代，絕大多數的用戶壓根不清楚調研所指的手機和他們自己所用的手機有何區別，大多數用戶面對這樣廣泛而粗略的調研，回答非常簡單：沒有興趣。
但是誰又會知道，人們為了購買一臺智能手機，寧可去借錢。人類的行為在很多時候是反邏輯的。
Nokia 在2013年被微軟收購，隨后又被拋棄。這件事同樣也是大家都沒預計到的。
所有的大數據都存在著類似的問題。這些數據來自過去，基于過去的數據去預測未來，很困難。我們都讀過歷史，但是人很少會從歷史中吸取教訓。
根據當前獲得數據來構建一個全新的世界，是一件危險的事情。
這里另外有一個問題。通常企業和團隊高層對于業務運作通常只會有一個大概的看法。我們傾向于認為數據承載著重要的信息，但是在現實生活中，1+1 并不總是等于2的。你擁有的數據越多，確實會增加你發現基于的機率，同時也會增加你作出錯誤決策的機率。
真實的信息，往往處于極端和邊緣的地方，但是數據給你的是一個平均視圖，一個并不典型的概況，甚至無法描述你的真實用戶，甚至得出錯誤的用戶畫像。
取中間值并不總是最好的選擇。相比于從來都沒有做過接待工作的經理而言，每天泡在賓館大堂中的前臺接待更清楚接待客戶時候的各種棘手情況。
缺口中可能會隱藏著市場，但是是否每個缺口中都會有市場？
——Rory Sutherland
對于過于沉浸在數字化和量化數據中的人而言，即使你向他們展示出明確的證據，他們也不愿意去相信。數據化真的是會上癮的，尤其是當沒有人來控制它的時候，決策很容易會陷入到陷阱當中。與此同時，當你正在以大海撈針的方式尋求未來的時候，是不會注意到身后正在成型的龍卷風。
飛機的駕駛艙的啟示
一個「平均化」的市場可能是不存在。正如同你所看到的那樣，解決方案和機遇大多藏在極端的情況當中。就比如飛機的駕駛艙和座椅，幾乎是不存在「平均值」這回事的。幾乎所有的駕駛位都是經過調整，未經調整使用未經調整的基礎參數的，極少。這就是為什么「平均值」是一種誤讀。
在20世紀 40 年代后期，美軍遭遇了一個極其嚴重的問題：飛行員經常無法掌控他們的飛機。雖然當時的噴氣式飛機讓美軍看到了空軍的未來，飛行速度更快，更復雜，但是問題頻發。飛行員無法控制飛機這件事情，就成了美國空軍的一個迷思。
「駕駛飛機是一個極其困難的事情。因為你永遠不知道你是不是會陷入困境?！姑儡娫庥鲎钤愀獾那闆r是，一天內有17架飛機因為飛行員操作失控而墜毀。
當時，美國空軍的高層認為這是「導航錯誤」。這樣的判斷似乎是合理的，但是工程師確定這個不是飛機導航的問題，并且他們確定當時飛行員的駕駛能力也非常出色。經過多次嘗試之后，他們發現了問題所在：飛機的駕駛艙本身是問題的所在。
早在 1926 年設計制造第一批飛機的時候，座艙和座椅的設計就已經標準化了。工程師們在當時測量了上百位飛行員的身體數據，并且基于平均值來設計制造了飛機的駕駛艙。隨后，飛機的座椅、踏板裝置、頭盔形狀也軍事基于 1926 年的測量數據來進行規劃和生產。但是在 1950年的時候，他們重新測量了飛行員的身體數據并且進行重設計，但是并沒有解決問題。
在當時，有一名新兵，同時也是一名23歲的科學家，對此表示了懷疑，他就是 Gilbert S. Daniels 中尉。曾經學習過人體工程學的 Gilbert 因此被航空醫學實驗室所聘請，來參與相應的研究。
在一項研究中，他仔細比較了 250 名飛行員的手，他試圖將它制作成為一個平均化標準化的模型?？墒亲屑毜厝ビ嬎悴⑶抑谱鞒鰜碇蟛虐l現，這個「平均化」的手，看起來并不協調。這一刻，他意識到其實手并不存在一個這樣的「平均值」，這導致隨后在重新設計人體模型的時候，一直在問自己：
「到底有幾個飛行員的身材是符合之前計算的平均身材的？」
這樣一來，他開始重新做研究，他的調研樣本是 4063名飛行員。這一次調研的對象非常的廣泛，身高從1.6 米到 1.85米之間，各式各樣的都有。這次結果也讓他失望了，幾乎沒有找到符合「平均值」的身材。
在4063 名飛行員當中，幾乎沒有一個人是完全符合 Daniels 之前所估算出來的平均身材的。也許一名飛行員的手和身高是符合之前的平均身材的，但是腿長比平均長度短。另外一名飛行員腿長、手長和身高沒問題，但是臀部較大，胸部偏小。這意味著一件事情：沒有一個人的身材是完全符合標準的飛機座艙的，這個座艙不符合任何一個飛行員的身材。
基于總是極端情況，而不是中間值。
所以，用「普通人」這樣的方式來進行思考，是幾乎所有人都犯下的錯誤。幾乎不存在一個所謂的「普通」飛行員，這并不是因為這個人需要有什么獨特的格正，而是幾乎每個人的身體屬性特征千差萬別。圍繞所謂「普通人」來設計的任何系統，都注定要失敗。
——Daniels 寫于 1952
后來，很多人意識到人是不存在平均值的，我們更應該考慮的是極端情況。通過這次研究，航空工程師發明了可調節座椅，如今幾乎所有的汽車當中都標配了可調節式的座椅。而飛行員還額外擁有可調節的腳踏板、頭盔帶以及飛行服。
作者：?Eugen E?anu
譯者：陳子木
來源：https://www.uisdc.com/problem-with-average-solutions
本文由 @陳子木 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
原文標題是《The Problem With Average Solutions》