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用戶體系只是單純的積分/會員/等級么？如何從零開始梳理我的APP的用戶體系？金融類產(chǎn)品的用戶體系有什么特殊性？一個優(yōu)秀的用戶體系可以為我的APP帶來什么？

該系列將從深層邏輯為你梳理：一個完成的用戶體系是如何構(gòu)建的，并以京東金融和富途牛牛兩大金融類APP為樣本，為你深度拆解。

本文分為上下篇，此為上篇。

全文思維導(dǎo)圖如下：

01【溯源】：“用戶體系”從何而來？

當(dāng)你的APP積累了一定的用戶數(shù)量，老板說：“小劉啊，我看咱們APP也有幾萬用戶了，最近都沒啥增長了，你要不搞個用戶體系激勵一下？”

如果等著APP已經(jīng)完成了初步積累，你才后知后覺去搭建用戶體系，無異于在鋪好的水泥地上建房，一方面原始積累的來源不能界定，另一方面能建多高已經(jīng)受制于你所挖的深度了。

因此，從一開始，就請深度拆解你的用戶。

用戶體系不是平地起的概念，首先請默念三遍：“不要為了做而做”。

在搭建用戶體系之前，請認(rèn)真審視你的APP。

理解這個閉環(huán)路徑：【商業(yè)目的——> 用戶需求——> 產(chǎn)品使用——> 環(huán)路結(jié)構(gòu)】

這會指導(dǎo)你更好地從產(chǎn)品經(jīng)理的層面完成深度了解你所從事的行業(yè)和工作。同時，按照這個路徑解析你的APP，你就可以得到一個專為你的APP所定制的“用戶體系”。

簡單來說，整體用戶體系的搭建依靠于APP的整體大框架，從商業(yè)目的出發(fā)，推展至整個用戶體系的環(huán)路結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和APP內(nèi)生態(tài)建設(shè)。

下面將詳細(xì)說明，這個閉環(huán)鏈條是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的。

第一步：找到你的“商業(yè)目的”

以短視頻APP/新聞閱讀APP等為例，抖音和頭條歸根結(jié)底在于占領(lǐng)用戶的移動端使用時長和精力，視頻和文字只是載體不同，而廣告/直播/小游戲只是在這基礎(chǔ)上的不同變形模式。

那對于金融類APP呢？

其核心在于用不同的交易行為，連接提供交易的機(jī)構(gòu)（基金投資/股票投資/P2P/數(shù)字貨幣）和投資者，當(dāng)這個連接足夠大而有力，將會變現(xiàn)為傭金/用戶資金池/財務(wù)數(shù)據(jù)交易等不同的收益方式。

系統(tǒng)而言：商業(yè)目的包括階段性和長期性的。

1）階段目的

AAARR模式在于提高用戶核心路徑中每個關(guān)鍵指標(biāo)轉(zhuǎn)化率，則用戶體系也是為“用戶量”“活躍度”“留存”“轉(zhuǎn)化”負(fù)責(zé)的。

比如大多數(shù)金融產(chǎn)品APP的會員等級（比如京東），都與用戶當(dāng)前狀態(tài)綁定，普通用戶是基礎(chǔ)會員，開戶并綁卡是銀卡會員，等入金到了一定標(biāo)準(zhǔn)就是金卡會員，而不同層級的會員可以享受不同等級的服務(wù)：比如港股的LV2行情/基金交易費(fèi)率折扣等等。

2）最終目的

如上所言，用戶體系的運(yùn)作在于維護(hù)一個良好的用戶生態(tài)：體量大/精準(zhǔn)/穩(wěn)定的用戶群體，基于這個群體可以實(shí)現(xiàn)的商業(yè)化變現(xiàn)則很多。

比如金融類APP有了大量優(yōu)質(zhì)用戶就等于有了交易量和資金存量（比如天天基金/同花順等），資金的流動帶來費(fèi)率/傭金/資金池和用戶財務(wù)數(shù)據(jù)，從而有更多商業(yè)機(jī)會。

第二步：找到支點(diǎn)——“用戶需求”

用戶體量帶來大量交易/大量時間占用/大量用戶核心數(shù)據(jù)，這些都是我們?yōu)榱藵M足最終的商業(yè)目的所追逐的。而這一切都基于一個大體量且優(yōu)質(zhì)運(yùn)轉(zhuǎn)的用戶池。想要run一個優(yōu)質(zhì)用戶池，最核心在于找到一個“支點(diǎn)”——用戶需求，用真實(shí)的需求去撬動大量用戶。

這里提供一個公式：

用戶需求=用戶（確定用戶群體）+需求（解決問題）+場景（如何使用工具）

以金融類APP舉例，用戶（投資者）+需求（投資難題）+場景（投資工具），其絕對的第一需求在于：滿足投資者對投資收益的追逐。

以其中的“場景”為例，用戶的不同level所面臨的需求以及我們需要為用戶定制的需求是不同的。

而對于金融類（以本人所做的一個海外基金投資APP）為例，我們把用戶定義為5種狀態(tài)：以“是否完成風(fēng)險測評”“是否完成開戶”“是否有持倉”“是否買過基金組合”為劃分節(jié)點(diǎn)，這也是我們APP需要引導(dǎo)客戶逐步完成的核心路徑。

第三步：產(chǎn)品如何配合使用？

對于金融類APP來說，如何滿足大部分用戶追求收益的需求，把優(yōu)質(zhì)且匹配的投資產(chǎn)品連接給對應(yīng)風(fēng)險的投資人，這就是產(chǎn)品需要滿足的。

還是以用戶路徑為例，我們看看產(chǎn)品是如何配合完成路徑指引的。

對于大部分的互金類APP：【下載安裝-注冊登錄-身份認(rèn)證-綁卡-首投-復(fù)投】，是一個通用路徑，因此，大部分的用戶體系和用戶運(yùn)營工作都是圍繞這個進(jìn)行的。

以綁卡為例，這是整個路徑中的重要拐點(diǎn)，綁卡后意味著資金流入可能性極大提高，因此運(yùn)營活動多圍繞此展開。如：綁卡后用戶等級提升、綁卡福利、綁卡返現(xiàn)、紅包獎勵、綁卡后第一筆交易的費(fèi)率折扣等等，都是用戶體系中為手段。

因此，認(rèn)真想想你的APP的核心路徑是什么？在每個核心轉(zhuǎn)折點(diǎn)應(yīng)該如何激勵你的用戶？

第四步：環(huán)路結(jié)構(gòu)

基于用戶和需求之間的聯(lián)動，帶來完整的閉環(huán)結(jié)構(gòu)。

用戶體系的搭建依靠于APP的整體大框架，從商業(yè)目的出發(fā)，推展至整個用戶體系的環(huán)路結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和APP內(nèi)生態(tài)建設(shè)。

這個良性APP生態(tài)的搭建主要包括2方面：

1）APP內(nèi)完整閉環(huán)

標(biāo)準(zhǔn)用戶體系中“入口——成長——出口”的設(shè)計(jì)（在后文的案例中有詳細(xì)說明）。

采用單種或者多種用戶體系，均需形成環(huán)環(huán)相扣的環(huán)路結(jié)構(gòu)，以保證在源動力的趨勢下，每一個環(huán)節(jié)都能夠讓用戶參與到，不會形成斷路。

生態(tài)建設(shè)：在后文的案例中有詳細(xì)說明。

基本要素：數(shù)值策劃、獎品策劃、等級策劃等等。

2）產(chǎn)品矩陣間打通

產(chǎn)品矩陣這2年已經(jīng)不是新概念了，以頭條系為模版，大廠們和創(chuàng)新者們都習(xí)慣了“搭建矩陣”，一個完整的產(chǎn)品矩陣保持了體系的整體性，之間互相導(dǎo)流也是基本操作。

那對于互金類APP，產(chǎn)品矩陣的建立，更核心的在于用戶賬號體系和資金體系的打通及共享。

02【拆解】：用戶體系的核心構(gòu)成元素：“用戶”+“需求”

在正式搭建用戶體系之前，讓我們再想象那個公式：

用戶需求=用戶（確定用戶群體）+需求（解決問題）+場景（如何使用工具）

基于此我們可以發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品側(cè)考慮，用戶體系的目的在于：

• 【一級】：體現(xiàn)產(chǎn)品的核心功能及價值，為用戶規(guī)劃理想路徑
• 【二級】：帶來用戶停留+活躍+忠誠度，為運(yùn)營服務(wù)

定義“用戶”的概念和方向非常多，其實(shí)也就是一個西瓜從中間切還是橫剖切的問題。因此，我們做一個簡單收納，嘗試從盡量豐富的視角去理解“用戶”。

1. 理解用戶：RMF模型+用戶生命周期+身份特征識別

從橫向和縱向看，用戶可以分層也可分群。

當(dāng)涉及消費(fèi)，我們可以用RMF模型；當(dāng)涉及成長，我們可以用用戶生命周期模型；當(dāng)涉及用戶畫像，我們也可以從多個角度描畫客戶形象：如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征/行為/渠道/預(yù)測等。

（1）RMF模型

RMF模型是在電商和互金中使用較多的模型，以最近一次消費(fèi)(Recency)+ 消費(fèi)頻率(Frequency) +消費(fèi)金額(Monetary)為關(guān)鍵評估指標(biāo)，來衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。

如圖所示（圖自網(wǎng)絡(luò)，侵刪）：

X軸為最近一次消費(fèi)(Recency)，Y軸為消費(fèi)金額(Monetary)，Z軸為消費(fèi)頻率(Frequency)，從而區(qū)分8個象項(xiàng)標(biāo)記出8類用戶群體。

其中需要重點(diǎn)關(guān)注的用戶群包括：

1）重要價值客戶（111）：VIP

2）重要保持客戶（011）：一段時間沒來的忠誠客戶，主動保持聯(lián)系。

3）重要發(fā)展客戶（101）：忠誠度不高但高潛力用戶，重點(diǎn)發(fā)展。

4）重要挽留客戶（001）：將要流失或者已經(jīng)要流失的用戶，挽留措施。

（2）用戶生命周期

如圖所示（圖自網(wǎng)絡(luò)，侵刪）：

用戶生命周期包含五個階段，而這5個階段都與完整的用戶核心路徑關(guān)聯(lián)。

以京東金融APP的路徑為例：

（1）從各種渠道下載并完成注冊，處在引入期，此時為新手用戶，京東此時核心在培養(yǎng)信任感/新手任務(wù)體系/新手專區(qū)中投注力量。

（2）完成身份認(rèn)證或者綁卡，并開始首次投資，處于成長期，此時為成長用戶，此時已經(jīng)是京東的基礎(chǔ)會員開始進(jìn)入會員體系。

（3）金融產(chǎn)品核心關(guān)注投資的多次，因此京東將努力引導(dǎo)客戶在首投后完成復(fù)投再完成N投，這個流程即是引導(dǎo)成長期的用戶變?yōu)槌墒炱诘某墒炜蛻簦琍M在此階段重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)是：投資用戶數(shù)量/占比，人均交易金額，人均持有金額，人均持有產(chǎn)品數(shù)等。若在此階段用戶自傳播，基于用戶自身的關(guān)系鏈帶來更多用戶，則新用戶將重新進(jìn)入第一階段。

（4）當(dāng)成熟用戶減少APP的打開，可能進(jìn)入休眠期或者流失期，在此階段PM將用各種手段進(jìn)行召回。

具體如何召回請見圖，大部分PM習(xí)慣用優(yōu)惠券，優(yōu)惠券只是工具，其本質(zhì)也是歸屬于用戶激勵體系。

（3）身份特征識別

以支付寶和京東金融為例。

芝麻信用也可以理解為用戶征信體系和畫像構(gòu)成的一部分，其中收集了用戶的：學(xué)習(xí)職業(yè)經(jīng)歷／實(shí)名消費(fèi)行為/公積金／車輛信息／駕照／學(xué)歷／公司郵箱等，用以構(gòu)建用戶的精準(zhǔn)畫像。

小白信用則收集了用戶的：實(shí)名情況／社會屬性／居住環(huán)境／教育情況/身份證／企業(yè)郵箱／公積金等。

2. 需求挖掘：需求是搭建用戶體系的動力

把APP的支點(diǎn)——核心需求與用戶體系關(guān)聯(lián)在一起，這樣才能保證最終用戶體系的搭建都是圍繞用戶和我們最終的商業(yè)目的。

這里只提供一個大致說明，在拆解用戶的需求時，請以中心點(diǎn)（核心需求）為核心往外輻射。

比如我們前文提到，基本所有互金類APP用戶的核心的需求就是“追逐收益”，那么核心的路徑就要引導(dǎo)用戶從零開始到最終獲取收益（即用戶路徑：下載—登陸注冊—開戶—入金—首投—復(fù)投），在此基礎(chǔ)上我們可以再基于不同APP場景去發(fā)掘更多的衍生需求。

比如我們現(xiàn)在所做的海外基金投資APP，他具有“基金交易”+“海外投資”的屬性，選擇這種投資方式的用戶跟其他投資用戶有什么不同能？他想在這個平臺上收獲什么呢？

窮舉法，我們發(fā)現(xiàn)可能有這些衍生需求：

1. 投資產(chǎn)品的平臺獨(dú)有
2. 平臺用戶享有的特殊權(quán)益
3. 海外開戶便利
4. 推薦基金或者基金組合收益高／精準(zhǔn)度高
5. 期待點(diǎn)：了解海外投資資訊，社區(qū)有內(nèi)容
6. 興奮點(diǎn)：可炫耀，等級特權(quán)

……等等。

為你的APP去發(fā)掘更多需求吧，有了這些，你才能在需求的基礎(chǔ)上去使用用戶體系滿足需求。

03【重構(gòu)】：從零開始搭建用戶體系

前面的都是用戶體系的準(zhǔn)備工作，記得我們在開篇所說的么？不要等水泥地都鋪好了才打算建高樓，而是在最開始就往下深挖地基，前面所講述的用戶體系從何而來/用戶分析/需求分析就是要建高樓的地基。

現(xiàn)在開始，從零開始搭建你的互聯(lián)網(wǎng)金融APP的用戶體系吧。

我把體系的搭建總結(jié)為“1+其他”模式。

• “1”是用戶體系搭建的核心：推動用戶完成理想的核心路徑
• “其他”是在此基礎(chǔ)上的成長體系／會員體系／積分體系等等。

用什么形式請根據(jù)你所服務(wù)的APP的產(chǎn)品形態(tài)，但不管選擇會員還是積分還是任務(wù)，這些只不過是不同手段途徑，都是服務(wù)于這個唯一的核心，就是（再強(qiáng)調(diào)一遍）：“推動用戶完成理想的核心路徑”。

“1”和“N”相互關(guān)聯(lián)，形成完整APP生態(tài)圈。

1. 核心路徑：用戶跟你想得不一樣

我們已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了無數(shù)遍的用戶路徑，其實(shí)是從產(chǎn)品層面定義的“核心”。

那么請思考以下問題：我們希望用戶去完成的路徑真的是他期望的么？從用戶角度感知到的路線是否可以跟我們的預(yù)期的一致呢？當(dāng)你下載一個全新的APP，什么會促使你往下走完成留存/完成轉(zhuǎn)化/完成行為/完成自傳播呢？

以我所做的一個海外基金投資APP為例，我選取其中“登陸注冊”這個關(guān)鍵點(diǎn)，我應(yīng)該做什么來促使登陸注冊的發(fā)生？

我拆分了3個關(guān)注點(diǎn)：

1）why：為什么我要登陸注冊？

會不會是因?yàn)楹唵螢g覽后發(fā)現(xiàn)平臺可靠／資訊多／產(chǎn)品推薦，或者是想要享受資產(chǎn)分析，類型評估，后臺推薦等服務(wù)，但是發(fā)現(xiàn)要登陸后才可使用。或者是提前享受了部分功能體驗(yàn)，登陸后可能開放更多權(quán)限。

2）how：我可以使用什么方式登陸注冊？

現(xiàn)在大眾的注冊方式包括有手機(jī)／郵箱/第三方登錄，通過數(shù)據(jù)分析我們可以發(fā)現(xiàn)，大部分的用戶在首次使用是可能更愿意使用第三方登陸，因?yàn)榭旖荼苊忾_了很多莫名奇妙賬戶，那么后續(xù)該如何把第三方賬戶跟用戶的手機(jī)和郵箱關(guān)聯(lián)呢？

3）when：我在什么場景下會登陸注冊？

一般的場景包括有：下載后啟動頁／新手入口／活動頁參與登陸／領(lǐng)取獎勵兌換時登陸，需要計(jì)算不同場景下的注冊效率，以及在注冊流程中的每個步驟退出率。

2. 用戶成長體系：用什么激勵用戶成長？

想要設(shè)計(jì)一整套用戶成長體系，請先為你的用戶建模，你的用戶模型可以參考我們之前提到的“用戶level”“RMF模型”“用戶生命周期”“用戶特征”，并結(jié)合核心路徑，為你的用戶定制他所需要的激勵。

因?yàn)椴煌袠I(yè)/生態(tài)/類型的APP需要的激勵方式不同，所以，我在此只做收納總和，你可以根據(jù)你的需要選擇。

激勵的來源大致上包括3大類：

1. 物質(zhì)訴求（如優(yōu)惠券／金幣體系）
2. 情感訴求（依賴／歸屬）
3. 功能使用（權(quán)限開放）

基于這3大類，演化出了各種激勵體系：如經(jīng)驗(yàn)成長／虛擬幣／榮譽(yù)體系／粉絲體系／家族體系。

而其中廣為使用的工具如下：

• 關(guān)系量／粉絲數(shù)（話語權(quán)影響力）
• 認(rèn)證（身份／特征認(rèn)證，標(biāo)簽，大V）
• 等級（積分／成長值／經(jīng)驗(yàn)值）
• 成就（勛章獎?wù)拢u價）
• 積分／虛擬貨幣（兌換周邊）
• 排名（排行榜）
• 簽到任務(wù)分享
• 虛擬道具／虛擬功能體驗(yàn)

基于這個通用的“收納箱”，你可以組合出你所需要的激勵體系。

（1）case：bilibili的會員體系

B站用戶體系的主要載體是會員等級。在產(chǎn)品內(nèi)部各類活動行為，從而引發(fā)經(jīng)驗(yàn)值的增長，針對不同的經(jīng)驗(yàn)等級，用戶將會賦予不同的權(quán)利權(quán)限。從而搭建了等級與特權(quán)相關(guān)，特權(quán)與核心功能使用相關(guān)的一套體系。

但值得一提的是，雖然大部分的APP都在做“會員”，但是真正把會員跟APP的靈魂做了承接的，數(shù)之甚少，B站算一個。

（圖為B站的彈幕，不同等級會員可發(fā)的彈幕樣式不一樣）

（2）case：全民K歌的家族體系

全民K歌的用戶體系載體是家族體系。用戶通過組建團(tuán)隊(duì)，通過在產(chǎn)品內(nèi)部的各類行為從而提升家族的各類榮譽(yù)。家族體系收納人氣值，創(chuàng)建家族為VIP特權(quán)。而且基于騰訊微信生態(tài)，家族體系更切合。

3. 積分/會員等級體系：“入口”—“成長”—“出口”

在“1+N”模式中，除了“成長體系”，另一個有力的工具是“積分/會員等級體系”，這也是大部分互金類APP廣泛使用的模式。相較于會員，厘定的精度更準(zhǔn)，定制的規(guī)則和特權(quán)拆分更細(xì)致，適合互金場景。

（1）積分體系的公式：入口——成長形式——計(jì)算方法——出口

• “入口”即界定用戶的某些行為可以納入成長體系，比如：新手任務(wù)／日常任務(wù)／主線任務(wù)／非固定激勵。
• “出口”即界定用戶對應(yīng)所享權(quán)益（需要與app的核心路徑掛鉤），比如：資金優(yōu)惠／功能特權(quán)／資源優(yōu)先／限制放寬／視覺差異／兌換抵現(xiàn)。

而在入口和出口之間做連接的就是我們之前提到的3大類激勵的本質(zhì)（即：物質(zhì)激勵／情感激勵／功能激勵）。另外需要對所有這些制定計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，這就是我剛提到的相對于“會員等級”更精準(zhǔn)的表現(xiàn)。

（2）【入口】：獲取排名

常用的任務(wù)包括：

1. 新手任務(wù)：熟悉平臺，引導(dǎo)登陸注冊
2. 日常任務(wù)（促dau）：社區(qū)搭建，登陸簽到，社區(qū)瀏覽反饋
3. 主線任務(wù)（核心）：促成交易，入金，購買，交易
4. 非固定激勵：額外／興奮類激勵。

京東金融在入口的設(shè)計(jì)上堪稱標(biāo)注，具體請見下篇案例。

（3）【出口】：對應(yīng)所享權(quán)益，與app的核心路徑掛鉤

常用的特權(quán)包括：

1. 資金優(yōu)惠：熟悉平臺，引導(dǎo)登陸注冊；
2. 功能特權(quán)：禮物兌現(xiàn)／去廣告／產(chǎn)品相關(guān)的實(shí)用功能擴(kuò)展／獲取生日禮包／單次操作獲得更多經(jīng)驗(yàn)值（加速）／達(dá)到活動參與門檻；
3. 資源優(yōu)先：官方熱門推薦／添加標(biāo)簽，官方標(biāo)簽分類推薦／優(yōu)先推薦參與官方活動／提高活動中獎率／優(yōu)先客服處理；
4. 限制放寬：照片批量上傳數(shù)量和空間容量／商城可買商品的品類增加／功能操作次數(shù)限制放寬（如頭像更改次數(shù)）；
5. 視覺差異：頭像、昵稱／皮膚／主頁裝飾元素／出現(xiàn)形式：上麥效果，入場效果；
6. 兌換抵現(xiàn)：（限時/搶先）兌換禮物／參與抽獎／商城消費(fèi)抵現(xiàn)／免運(yùn)費(fèi)，提供退貨保障。

04【案例】：實(shí)例解析京東金融（請見下篇）

提前預(yù)告，總結(jié)而言：

1. 體系及其龐大，主線清晰
2. 核心業(yè)務(wù)體現(xiàn)（白條／眾籌／投資），多線助力（金幣／金豆／鋼镚／權(quán)益）
3. 生態(tài)圈完善（依托京東商城，并與之聯(lián)系）
4. 強(qiáng)大運(yùn)營，玩法持續(xù)升級
5. 鉑金會員：特權(quán)展示極致，人民幣玩法+簡單粗暴

05【案例】：實(shí)例解析富途牛牛（請見下篇）

以富途牛牛為例，因?yàn)楦煌九Ｅ５尿v訊血脈，在用戶體系的建設(shè)上，也帶有了騰訊系色彩。

提前預(yù)告，總結(jié)而言：

1. 常規(guī)體系，路線清晰，且與核心路徑緊密相關(guān)
2. 騰訊系復(fù)制（勛章／用戶獲取）
3. “可達(dá)到”：積分體系設(shè)置合理，開港股及貨幣兌換兌換港股相關(guān)免傭金投資港股
4. 外部展示差：會員等級／勛章表現(xiàn)極弱

06 小結(jié)

這是互聯(lián)網(wǎng)金融APP的用戶體系搭建的上篇，主要講了用戶體系從何而來/關(guān)鍵元素有哪些/如何從零搭建，更偏重框架和邏輯，下篇主要通過案例結(jié)合分析，請期待～

PS：該系列來自我本人所做的一份相關(guān)PPT，若需要PPT可留言郵箱，定期發(fā)送。歡迎討論溝通～

本文由 @Joey 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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