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用戶體系只是單純的積分/會員/等級么？如何從零開始梳理我的APP的用戶體系？金融類產品的用戶體系有什么特殊性？一個優秀的用戶體系可以為我的APP帶來什么？

該系列將從深層邏輯為你梳理：一個完成的用戶體系是如何構建的，并以京東金融和富途牛牛兩大金融類APP為樣本，為你深度拆解。

本文分為上下篇，此為上篇。

全文思維導圖如下：

01【溯源】：“用戶體系”從何而來？

當你的APP積累了一定的用戶數量，老板說：“小劉啊，我看咱們APP也有幾萬用戶了，最近都沒啥增長了，你要不搞個用戶體系激勵一下？”

如果等著APP已經完成了初步積累，你才后知后覺去搭建用戶體系，無異于在鋪好的水泥地上建房，一方面原始積累的來源不能界定，另一方面能建多高已經受制于你所挖的深度了。

因此，從一開始，就請深度拆解你的用戶。

用戶體系不是平地起的概念，首先請默念三遍：“不要為了做而做”。

在搭建用戶體系之前，請認真審視你的APP。

理解這個閉環路徑：【商業目的——> 用戶需求——> 產品使用——> 環路結構】

這會指導你更好地從產品經理的層面完成深度了解你所從事的行業和工作。同時，按照這個路徑解析你的APP，你就可以得到一個專為你的APP所定制的“用戶體系”。

簡單來說，整體用戶體系的搭建依靠于APP的整體大框架，從商業目的出發，推展至整個用戶體系的環路結構設計和APP內生態建設。

下面將詳細說明，這個閉環鏈條是如何運轉的。

第一步：找到你的“商業目的”

以短視頻APP/新聞閱讀APP等為例，抖音和頭條歸根結底在于占領用戶的移動端使用時長和精力，視頻和文字只是載體不同，而廣告/直播/小游戲只是在這基礎上的不同變形模式。

那對于金融類APP呢？

其核心在于用不同的交易行為，連接提供交易的機構（基金投資/股票投資/P2P/數字貨幣）和投資者，當這個連接足夠大而有力，將會變現為傭金/用戶資金池/財務數據交易等不同的收益方式。

系統而言：商業目的包括階段性和長期性的。

1）階段目的

AAARR模式在于提高用戶核心路徑中每個關鍵指標轉化率，則用戶體系也是為“用戶量”“活躍度”“留存”“轉化”負責的。

比如大多數金融產品APP的會員等級（比如京東），都與用戶當前狀態綁定，普通用戶是基礎會員，開戶并綁卡是銀卡會員，等入金到了一定標準就是金卡會員，而不同層級的會員可以享受不同等級的服務：比如港股的LV2行情/基金交易費率折扣等等。

2）最終目的

如上所言，用戶體系的運作在于維護一個良好的用戶生態：體量大/精準/穩定的用戶群體，基于這個群體可以實現的商業化變現則很多。

比如金融類APP有了大量優質用戶就等于有了交易量和資金存量（比如天天基金/同花順等），資金的流動帶來費率/傭金/資金池和用戶財務數據，從而有更多商業機會。

第二步：找到支點——“用戶需求”

用戶體量帶來大量交易/大量時間占用/大量用戶核心數據，這些都是我們為了滿足最終的商業目的所追逐的。而這一切都基于一個大體量且優質運轉的用戶池。想要run一個優質用戶池，最核心在于找到一個“支點”——用戶需求，用真實的需求去撬動大量用戶。

這里提供一個公式：

用戶需求=用戶（確定用戶群體）+需求（解決問題）+場景（如何使用工具）

以金融類APP舉例，用戶（投資者）+需求（投資難題）+場景（投資工具），其絕對的第一需求在于：滿足投資者對投資收益的追逐。

以其中的“場景”為例，用戶的不同level所面臨的需求以及我們需要為用戶定制的需求是不同的。

而對于金融類（以本人所做的一個海外基金投資APP）為例，我們把用戶定義為5種狀態：以“是否完成風險測評”“是否完成開戶”“是否有持倉”“是否買過基金組合”為劃分節點，這也是我們APP需要引導客戶逐步完成的核心路徑。

第三步：產品如何配合使用？

對于金融類APP來說，如何滿足大部分用戶追求收益的需求，把優質且匹配的投資產品連接給對應風險的投資人，這就是產品需要滿足的。

還是以用戶路徑為例，我們看看產品是如何配合完成路徑指引的。

對于大部分的互金類APP：【下載安裝-注冊登錄-身份認證-綁卡-首投-復投】，是一個通用路徑，因此，大部分的用戶體系和用戶運營工作都是圍繞這個進行的。

以綁卡為例，這是整個路徑中的重要拐點，綁卡后意味著資金流入可能性極大提高，因此運營活動多圍繞此展開。如：綁卡后用戶等級提升、綁卡福利、綁卡返現、紅包獎勵、綁卡后第一筆交易的費率折扣等等，都是用戶體系中為手段。

因此，認真想想你的APP的核心路徑是什么？在每個核心轉折點應該如何激勵你的用戶？

第四步：環路結構

基于用戶和需求之間的聯動，帶來完整的閉環結構。

用戶體系的搭建依靠于APP的整體大框架，從商業目的出發，推展至整個用戶體系的環路結構設計和APP內生態建設。

這個良性APP生態的搭建主要包括2方面：

1）APP內完整閉環

標準用戶體系中“入口——成長——出口”的設計（在后文的案例中有詳細說明）。

采用單種或者多種用戶體系，均需形成環環相扣的環路結構，以保證在源動力的趨勢下，每一個環節都能夠讓用戶參與到，不會形成斷路。

生態建設：在后文的案例中有詳細說明。

基本要素：數值策劃、獎品策劃、等級策劃等等。

2）產品矩陣間打通

產品矩陣這2年已經不是新概念了，以頭條系為模版，大廠們和創新者們都習慣了“搭建矩陣”，一個完整的產品矩陣保持了體系的整體性，之間互相導流也是基本操作。

那對于互金類APP，產品矩陣的建立，更核心的在于用戶賬號體系和資金體系的打通及共享。

02【拆解】：用戶體系的核心構成元素：“用戶”+“需求”

在正式搭建用戶體系之前，讓我們再想象那個公式：

用戶需求=用戶（確定用戶群體）+需求（解決問題）+場景（如何使用工具）

基于此我們可以發現，從產品側考慮，用戶體系的目的在于：

• 【一級】：體現產品的核心功能及價值，為用戶規劃理想路徑
• 【二級】：帶來用戶停留+活躍+忠誠度，為運營服務

定義“用戶”的概念和方向非常多，其實也就是一個西瓜從中間切還是橫剖切的問題。因此，我們做一個簡單收納，嘗試從盡量豐富的視角去理解“用戶”。

1. 理解用戶：RMF模型+用戶生命周期+身份特征識別

從橫向和縱向看，用戶可以分層也可分群。

當涉及消費，我們可以用RMF模型；當涉及成長，我們可以用用戶生命周期模型；當涉及用戶畫像，我們也可以從多個角度描畫客戶形象：如人口統計學特征/行為/渠道/預測等。

（1）RMF模型

RMF模型是在電商和互金中使用較多的模型，以最近一次消費(Recency)+ 消費頻率(Frequency) +消費金額(Monetary)為關鍵評估指標，來衡量客戶價值和客戶創利能力的重要工具和手段。

如圖所示（圖自網絡，侵刪）：

X軸為最近一次消費(Recency)，Y軸為消費金額(Monetary)，Z軸為消費頻率(Frequency)，從而區分8個象項標記出8類用戶群體。

其中需要重點關注的用戶群包括：

1）重要價值客戶（111）：VIP

2）重要保持客戶（011）：一段時間沒來的忠誠客戶，主動保持聯系。

3）重要發展客戶（101）：忠誠度不高但高潛力用戶，重點發展。

4）重要挽留客戶（001）：將要流失或者已經要流失的用戶，挽留措施。

（2）用戶生命周期

如圖所示（圖自網絡，侵刪）：

用戶生命周期包含五個階段，而這5個階段都與完整的用戶核心路徑關聯。

以京東金融APP的路徑為例：

（1）從各種渠道下載并完成注冊，處在引入期，此時為新手用戶，京東此時核心在培養信任感/新手任務體系/新手專區中投注力量。

（2）完成身份認證或者綁卡，并開始首次投資，處于成長期，此時為成長用戶，此時已經是京東的基礎會員開始進入會員體系。

（3）金融產品核心關注投資的多次，因此京東將努力引導客戶在首投后完成復投再完成N投，這個流程即是引導成長期的用戶變為成熟期的成熟客戶，PM在此階段重點關注的指標是：投資用戶數量/占比，人均交易金額，人均持有金額，人均持有產品數等。若在此階段用戶自傳播，基于用戶自身的關系鏈帶來更多用戶，則新用戶將重新進入第一階段。

（4）當成熟用戶減少APP的打開，可能進入休眠期或者流失期，在此階段PM將用各種手段進行召回。

具體如何召回請見圖，大部分PM習慣用優惠券，優惠券只是工具，其本質也是歸屬于用戶激勵體系。

（3）身份特征識別

以支付寶和京東金融為例。

芝麻信用也可以理解為用戶征信體系和畫像構成的一部分，其中收集了用戶的：學習職業經歷／實名消費行為/公積金／車輛信息／駕照／學歷／公司郵箱等，用以構建用戶的精準畫像。

小白信用則收集了用戶的：實名情況／社會屬性／居住環境／教育情況/身份證／企業郵箱／公積金等。

2. 需求挖掘：需求是搭建用戶體系的動力

把APP的支點——核心需求與用戶體系關聯在一起，這樣才能保證最終用戶體系的搭建都是圍繞用戶和我們最終的商業目的。

這里只提供一個大致說明，在拆解用戶的需求時，請以中心點（核心需求）為核心往外輻射。

比如我們前文提到，基本所有互金類APP用戶的核心的需求就是“追逐收益”，那么核心的路徑就要引導用戶從零開始到最終獲取收益（即用戶路徑：下載—登陸注冊—開戶—入金—首投—復投），在此基礎上我們可以再基于不同APP場景去發掘更多的衍生需求。

比如我們現在所做的海外基金投資APP，他具有“基金交易”+“海外投資”的屬性，選擇這種投資方式的用戶跟其他投資用戶有什么不同能？他想在這個平臺上收獲什么呢？

窮舉法，我們發現可能有這些衍生需求：

1. 投資產品的平臺獨有
2. 平臺用戶享有的特殊權益
3. 海外開戶便利
4. 推薦基金或者基金組合收益高／精準度高
5. 期待點：了解海外投資資訊，社區有內容
6. 興奮點：可炫耀，等級特權

……等等。

為你的APP去發掘更多需求吧，有了這些，你才能在需求的基礎上去使用用戶體系滿足需求。

03【重構】：從零開始搭建用戶體系

前面的都是用戶體系的準備工作，記得我們在開篇所說的么？不要等水泥地都鋪好了才打算建高樓，而是在最開始就往下深挖地基，前面所講述的用戶體系從何而來/用戶分析/需求分析就是要建高樓的地基。

現在開始，從零開始搭建你的互聯網金融APP的用戶體系吧。

我把體系的搭建總結為“1+其他”模式。

• “1”是用戶體系搭建的核心：推動用戶完成理想的核心路徑
• “其他”是在此基礎上的成長體系／會員體系／積分體系等等。

用什么形式請根據你所服務的APP的產品形態，但不管選擇會員還是積分還是任務，這些只不過是不同手段途徑，都是服務于這個唯一的核心，就是（再強調一遍）：“推動用戶完成理想的核心路徑”。

“1”和“N”相互關聯，形成完整APP生態圈。

1. 核心路徑：用戶跟你想得不一樣

我們已經強調了無數遍的用戶路徑，其實是從產品層面定義的“核心”。

那么請思考以下問題：我們希望用戶去完成的路徑真的是他期望的么？從用戶角度感知到的路線是否可以跟我們的預期的一致呢？當你下載一個全新的APP，什么會促使你往下走完成留存/完成轉化/完成行為/完成自傳播呢？

以我所做的一個海外基金投資APP為例，我選取其中“登陸注冊”這個關鍵點，我應該做什么來促使登陸注冊的發生？

我拆分了3個關注點：

1）why：為什么我要登陸注冊？

會不會是因為簡單瀏覽后發現平臺可靠／資訊多／產品推薦，或者是想要享受資產分析，類型評估，后臺推薦等服務，但是發現要登陸后才可使用?；蛘呤翘崆跋硎芰瞬糠止δ荏w驗，登陸后可能開放更多權限。

2）how：我可以使用什么方式登陸注冊？

現在大眾的注冊方式包括有手機／郵箱/第三方登錄，通過數據分析我們可以發現，大部分的用戶在首次使用是可能更愿意使用第三方登陸，因為快捷避免開了很多莫名奇妙賬戶，那么后續該如何把第三方賬戶跟用戶的手機和郵箱關聯呢？

3）when：我在什么場景下會登陸注冊？

一般的場景包括有：下載后啟動頁／新手入口／活動頁參與登陸／領取獎勵兌換時登陸，需要計算不同場景下的注冊效率，以及在注冊流程中的每個步驟退出率。

2. 用戶成長體系：用什么激勵用戶成長？

想要設計一整套用戶成長體系，請先為你的用戶建模，你的用戶模型可以參考我們之前提到的“用戶level”“RMF模型”“用戶生命周期”“用戶特征”，并結合核心路徑，為你的用戶定制他所需要的激勵。

因為不同行業/生態/類型的APP需要的激勵方式不同，所以，我在此只做收納總和，你可以根據你的需要選擇。

激勵的來源大致上包括3大類：

1. 物質訴求（如優惠券／金幣體系）
2. 情感訴求（依賴／歸屬）
3. 功能使用（權限開放）

基于這3大類，演化出了各種激勵體系：如經驗成長／虛擬幣／榮譽體系／粉絲體系／家族體系。

而其中廣為使用的工具如下：

• 關系量／粉絲數（話語權影響力）
• 認證（身份／特征認證，標簽，大V）
• 等級（積分／成長值／經驗值）
• 成就（勛章獎章／評價）
• 積分／虛擬貨幣（兌換周邊）
• 排名（排行榜）
• 簽到任務分享
• 虛擬道具／虛擬功能體驗

基于這個通用的“收納箱”，你可以組合出你所需要的激勵體系。

（1）case：bilibili的會員體系

B站用戶體系的主要載體是會員等級。在產品內部各類活動行為，從而引發經驗值的增長，針對不同的經驗等級，用戶將會賦予不同的權利權限。從而搭建了等級與特權相關，特權與核心功能使用相關的一套體系。

但值得一提的是，雖然大部分的APP都在做“會員”，但是真正把會員跟APP的靈魂做了承接的，數之甚少，B站算一個。

（圖為B站的彈幕，不同等級會員可發的彈幕樣式不一樣）

（2）case：全民K歌的家族體系

全民K歌的用戶體系載體是家族體系。用戶通過組建團隊，通過在產品內部的各類行為從而提升家族的各類榮譽。家族體系收納人氣值，創建家族為VIP特權。而且基于騰訊微信生態，家族體系更切合。

3. 積分/會員等級體系：“入口”—“成長”—“出口”

在“1+N”模式中，除了“成長體系”，另一個有力的工具是“積分/會員等級體系”，這也是大部分互金類APP廣泛使用的模式。相較于會員，厘定的精度更準，定制的規則和特權拆分更細致，適合互金場景。

（1）積分體系的公式：入口——成長形式——計算方法——出口

• “入口”即界定用戶的某些行為可以納入成長體系，比如：新手任務／日常任務／主線任務／非固定激勵。
• “出口”即界定用戶對應所享權益（需要與app的核心路徑掛鉤），比如：資金優惠／功能特權／資源優先／限制放寬／視覺差異／兌換抵現。

而在入口和出口之間做連接的就是我們之前提到的3大類激勵的本質（即：物質激勵／情感激勵／功能激勵）。另外需要對所有這些制定計算標準，這就是我剛提到的相對于“會員等級”更精準的表現。

（2）【入口】：獲取排名

常用的任務包括：

1. 新手任務：熟悉平臺，引導登陸注冊
2. 日常任務（促dau）：社區搭建，登陸簽到，社區瀏覽反饋
3. 主線任務（核心）：促成交易，入金，購買，交易
4. 非固定激勵：額外／興奮類激勵。

京東金融在入口的設計上堪稱標注，具體請見下篇案例。

（3）【出口】：對應所享權益，與app的核心路徑掛鉤

常用的特權包括：

1. 資金優惠：熟悉平臺，引導登陸注冊；
2. 功能特權：禮物兌現／去廣告／產品相關的實用功能擴展／獲取生日禮包／單次操作獲得更多經驗值（加速）／達到活動參與門檻；
3. 資源優先：官方熱門推薦／添加標簽，官方標簽分類推薦／優先推薦參與官方活動／提高活動中獎率／優先客服處理；
4. 限制放寬：照片批量上傳數量和空間容量／商城可買商品的品類增加／功能操作次數限制放寬（如頭像更改次數）；
5. 視覺差異：頭像、昵稱／皮膚／主頁裝飾元素／出現形式：上麥效果，入場效果；
6. 兌換抵現：（限時/搶先）兌換禮物／參與抽獎／商城消費抵現／免運費，提供退貨保障。

04【案例】：實例解析京東金融（請見下篇）

提前預告，總結而言：

1. 體系及其龐大，主線清晰
2. 核心業務體現（白條／眾籌／投資），多線助力（金幣／金豆／鋼镚／權益）
3. 生態圈完善（依托京東商城，并與之聯系）
4. 強大運營，玩法持續升級
5. 鉑金會員：特權展示極致，人民幣玩法+簡單粗暴

05【案例】：實例解析富途牛牛（請見下篇）

以富途牛牛為例，因為富途牛牛的騰訊血脈，在用戶體系的建設上，也帶有了騰訊系色彩。

提前預告，總結而言：

1. 常規體系，路線清晰，且與核心路徑緊密相關
2. 騰訊系復制（勛章／用戶獲?。?/li>
3. “可達到”：積分體系設置合理，開港股及貨幣兌換兌換港股相關免傭金投資港股
4. 外部展示差：會員等級／勛章表現極弱

06 小結

這是互聯網金融APP的用戶體系搭建的上篇，主要講了用戶體系從何而來/關鍵元素有哪些/如何從零搭建，更偏重框架和邏輯，下篇主要通過案例結合分析，請期待～

PS：該系列來自我本人所做的一份相關PPT，若需要PPT可留言郵箱，定期發送。歡迎討論溝通～

本文由 @Joey 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。