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榮耀標識從faceu、same的爆火，談如何做出一款夢幻般的“殺手級”APP
- “faceu已經排到免費榜第一了！”
- “等等，這不是same嗎？”
- “這，該不會是刷量了吧，太神奇了！”
天朝并無新鮮事。每到年底，家家戶戶闔家團聚、學生黨們荷爾蒙旺盛無處發泄的時候，產品狗們總會在心里默念著，是時候了，該出現一款App刷爆朋友圈了。去年的小偶、足記“言猶在耳”，一切仿佛都是昨天的故事。果然，短短幾天里faceu的萌視頻在朋友圈里瘋轉起來。再過了兩天，same在QQ空間得到了學生黨們的抱團支持。只不過，對此類現象早已見怪不怪的創業者們冷眼旁觀：“估計又是火一把就死吧！”
真的是這樣嗎？faceu、same這樣的App是不是好項目？生產出她們并使其爆火的團隊是不是好團隊？faceu離成為少年專用微信、中國版snapchat還有哪幾步？
這便是本文重點要探討的，除去所有的PR和浮華，忘記所有的英雄故事和商業傳奇，一款神級好產品的本質邏輯是什么？一個神級好項目的核心標準是什么？一個神級產品團隊的核心競爭力是什么？
這個問題早已是老生常談，產品經理們說要讓用戶“會用、易用、愛用”、“抓住小九九讓用戶發瘋”，投資人們說要“市場足夠大、團隊足夠強、項目抓住了痛點有護城河且數據表現良好”……而今天，菜狗完全是以一個局外人的角度、以“野路子”的口吻，去描述一個好的手機App項目，應該具有哪些特質。這些內容可能與常見的“經典理論”們會有諸多違反，歡迎拍磚。
一、“痛點”時代的結束
近段時間以來，資本寒冬降臨，業界對互聯網一片看衰，這其中最常有的一個論調是“移動互聯網的人口紅利已經消失了”。什么叫“移動互聯網的人口紅利”，說白了就是人們用PC的時候常常會用一些軟件，當他們大規模啟用智能機的時候，也需要一些對應的APP，因為這種需求是經過論證、不言而喻的。我們在電腦上要PS，手機上就有了美圖，在電腦上用QQ，手機上就有了微信。
經過這些年狂飆突進的發展和血戰，幾乎所有PC上的主流軟件，在手機上都有了對應的APP，這些領域要么格局已定、要么陷入紅海，總之新來的玩家基本已經沒有機會了。而這些領域對應的是什么呢？顯而易見的痛點，無須教化的習慣。
幾乎每一個創業者面對投資人的時候，都會被問及一個核心問題：“你這個項目解決的痛點是什么？”這個問題面對toB類項目還好應對，因為創業者只要深入了解行業就不難發現問題，但是面對“人人都能當產品經理”的toC類項目，他們講出痛點后幾乎立刻面對投資人的下一句：“這真的是痛點嗎？真的痛嗎？我就不需要??！”
這一問題的出現，其實是因為“公認的、顯而易見的痛點”早已被解決。你要隨時隨地與人聯系吧？有微信了。你要一鍵就能美顏吧？有美圖秀秀了。你要看看附近有哪家優惠吧？有美團了……而接下來你能描述的痛點，往往都是差異化的、細分的，這種東西如果沒有數據驗證就顯得非常主觀，容易被同樣主觀地質疑。
所以我們可以認為，評判今天新出現的互聯網項目，“痛點”邏輯已經意義不大，因為常見的痛點早已泛紅，不常見的痛點你無法理解也無法驗證。足記的“大片”模式火了，可是大片是痛點嗎？小咖秀的逗逼視頻火了，可是逗逼視頻是痛點嗎？
市場已經進入了一個新的階段，對新來者而言，最重要的不是絞盡腦汁挖出新的痛點，而是對已有的痛點進行更透徹的剖析和切分，找出針對不同場景人群的創新性、差異化、細節意義的解決方案。你覺得用手機來處理自拍太麻煩了，你想輕松做出一張好看有個性有逼格的自拍照？OK，現在不僅讓你有濾鏡，還給你標簽、萌貼紙、二次元要素，而且特別針對喜愛日韓系的女生——in出現了。
痛點時代結束了，創意時代剛剛開始，“新來的玩家”必須比前人開腦洞一百倍，才能找到新的切入點。這就是“好玩”的時代，好玩成為第一生產力。
二、“好玩”時代的開始
在談及“好玩”時代之前，先允許菜狗重申這樣一個觀點，一個好的APP項目，最核心的事情永遠是3個：低成本、高速率地獲取海量用戶；深層次、差異化地留住用戶；豐富快速可預期地從用戶身上撈錢，夢幻般的殺手級應用無非是把這三點做到極致。換句話說：
- 一切要瘋狂砸錢才可能起量、無法引發用戶自發傳播的項目都是耍流氓！
- 一切帶來海量用戶卻留不住用戶、“大進大出”的項目都是耍流氓！
- 一切不能最終從用戶那里穩定賺錢的項目都是耍流氓！
重要的事情要說三遍嗎？
從這三個指標看，faceu絕對是好項目，因為已經輕松地完成了第一項指標。臉萌團隊也絕對是厲害的團隊，因為不僅能制造爆點，還能一而再再而三地制造爆點，以致不由得使人懷疑這個團隊是不是已經有了某種“爆點基因”或方法論。但是后兩項指標能否很好地完成，甚至只是完成第二項指標，將成為“封神”與否的關鍵。畢竟，第二項指標殺死了目前市場上99.99%的toC類項目。
話說回來，一個產品如何在市面上高效率地傳播呢？面對今天日漸成為消費主力軍的90-95后群體，筆者走訪兩年以來，得到最高頻的回答就是兩個詞“好玩”、“實用”，因為好玩紛紛下載嘗鮮，因為實用暫時留著不刪。這和多數產品經理說的不同，年輕用戶打開應用市場，除了通訊、天氣、外賣這些“是人都會下”的基礎應用，對于其他應用抱著的態度多半是“有沒有意思、合不合口味”。他們很少說：“我需要這個，這個滿足了我什么什么需求?！眐ind為什么被下載？那三個小動物好萌?。』鸩窈泻推虨楹伪皇褂?？這種詩意的意境好對味呀！
而“好玩”這件事情，又可以細分為“五好”。
1、好玩
沒錯，就是好玩。這種產品的使用過程要么逗逼要么萌，要么像游戲一樣刺激無比。faceu的魔法視頻多好玩啊，一張嘴，我居然變成了個鬼臉，趕緊發出去嚇唬別人！same的自拍畫畫多有意思啊，我發了張照片，期待著那一頭有人給我畫的美美噠，結果……噗。
2、好色
你沒看錯，就是好色。所有能撬動人們的荷爾蒙、表面上又“正兒八經”的App都具有勢不可擋的魔力。想當年微信一開始也就是接受QQ離線的工具，忽然之間大家都在看附近的人，你懂的。為什么去年上半年嘗試直播類的產品那么多，17一下子就火了，映客現在那么牛逼，你以為那么多用戶圍觀“網紅臉”是真在意她的生活，想聽她話里的內容？還不是享受眾人“聊騷”、法不責眾的窺伺+互動感嗎？
3、好看
本來筆者對UI沒那么重視，認為產品最重要的是“內涵”。然而遺憾的是，“好看”在今天的作用確實意義非凡，審美上萌或者逼格、總之不low，已經成為一個產品的早期競爭力了。你打開“開眼”，立刻一股賞心悅目的感覺，你舍不得刪same，可能就是因為里面的表情萌得你心都化了。
4、好”現”
就是容易拿來裝逼啊。根據“社交貨幣”理論，一些產品的使用和傳播本身就可以成為你個人形象的背書。你看我使用了足記的大片模式，我是多么有品味有格調呀。你看我用了錘子便簽，這是一種匠人精神哦。你看我筆記只用印象筆記，能“放洋屁”的就是最好的。
5、好用
這是最基本的啦，具體看包括兩個問題：
一個是交互成本，我想high得分幾步完成、做幾次選擇啊，你看FORK很有趣吧，但是交互成本太高了，每做一張漫畫都得費半天，我不是美術愛好者我只能望而卻步了。
二是密度依賴，即是在早期用戶不多的情況下，能否玩得起來。偏向內容或工具的產品，往往用戶不多也沒事，你的體驗不打折扣。但是LBS和IM類就麻煩了，用戶一旦不多，一看周圍沒人，則產品承諾的各種“理想狀態下的”絕妙體驗完全無法兌現。
好玩就是好玩，好玩與痛點無關。好玩要解決的問題就是吸引眼球、快速傳播，就是“搏出位”造話題成為現象，就是讓用戶立刻速爽奔走相告。好玩是一夜情，我哪管你新鮮感褪去、午夜夢醒明天該怎么辦？
那么下一步，就是“實用”。
三、“實用”的本質是依賴
當用戶的新鮮勁已經過去，能夠讓他們時常記掛并使用這款產品的唯一原因便是“實用”，而實用的本質便是“產生了某種依賴的感覺
，以致無法更換或拋棄”的狀態。那么何為依賴呢？做一款比微信更好的im，用戶就依賴了嗎？做一款比美圖更好的修圖工具，用戶就依賴了嗎？做一款比墨跡天氣更好的天氣應用，用戶就依賴了嗎？“會用、易用、愛用”，用戶就依賴了嗎？
可惜的是并非如此。我們絕不敢斷言，美圖就是最好的修圖工具，墨跡天氣就是最好的天氣應用，美團上就有最優惠的本地生活服務……但是毫無疑問，用戶依賴他們，這更多是因為產品從定位層面搶占了用戶的心智，進而產生了“要……找……”的條件反射、神經回路。
要搜索消息，找百度啊；要看天氣，找墨跡啊；要和人通信，找微信??；要作圖，找美圖啊……
這就好像生活中：要給老人送禮了，買腦白金啊；上火了，喝王老吉??；太郁悶想要喝點東西刺激下了，找可樂啊。試問，腦白金一定是最好的送禮選擇？王老吉一定是最好的下火選擇？其實不過是搶占了用戶的心智，在你腦子里寫下了一段代碼，一旦到了這個場景就自然地神經反應而已。
那么，當所有顯而易見的痛點都有APP在那扎堆的時候，用戶心智的每一個區塊也就都有產品在那占著了。于是搶占用戶心智、讓其自然依賴在今天的難度系數百倍于兩年前。面對這樣的局面，新來者只有兩個選擇：
1、升級換代
針對已被搶占的心智區塊，提供超越主流競品10倍效率以上的解決方案。比如說，蘋果手機的推出，讓所有的功能型3G手機都low了，從此人們紛紛把諾基亞和黑莓扔進了儲物柜，于是在“用手機上網和進行電腦一般的豐富娛樂”這一區塊，蘋果類智能機成為新的標配。
這條路線的問題在于門檻極高、風險極大，不是一般玩家可以玩得轉的，即便可以海量砸錢，誰又知道你做出來的是蘋果手機那樣的新一代產品，還是谷歌眼鏡那樣的“怪物”呢？
2、另辟蹊徑
針對已被搶占的心智區塊，進行進一步的細分和差異化，從而產生“更有吸引力和號召力的定位”。比如說，在網上知識問答這一項上百度知道已經可以解決大多數一般性問題了，知乎就搶占“高質量、專業化、有逼格和故事的”問答這一區塊，而這一區塊對高端人群的吸引力又是極高的；當美圖已經拿下了一鍵美顏這樣的點，可是如果想突出潮牌時尚呢，就有了nice；當千元機已經大行其道的時候，如果讓千元機有蘋果一般的設計感和高逼格呢，于是小米出現了。
這條路徑的核心問題是：用戶心智的切分其實是有限的，用戶每天能夠自然培養的習慣，也就那么多，多了就會在“顧此失彼”的選擇和記憶中產生倦怠進而厭棄。所以差異化的切分策略常常難以成功，主流產品會通過模仿跟進抹去你的切分，或者你切分出的區塊常常很小眾。
怎么樣，是不是感覺如今的APP市場已經成了極其恐怖的智力游戲，靠一個點子一個想法一個故事一個概念就能成功的時代早已一去不復返，因為這是一個到處都是點子、想法、故事、概念的時代。那么依賴這件事情，可以從哪幾個角度入手呢？
1、效率依賴
簡言之，就是永遠比其他產品讓用戶“更少地投入、更多地獲得”。美圖秀秀一上來，在自拍美顏上就比其他作圖類APP更高效，而自拍是比拍藝術風景等等普適得多的需求；用微信和人聯系就是更高效，因為別人根本不用其他平臺嘛；用開眼看有趣的短視頻就是更高效，因為人家都沒這個團隊會精挑細選嘛。今天的垂直類產品也多數是這個概念，打的就是你垂直某一區塊的內容、關系、交易獲取效率遠遠高于泛平臺，你是一個女孩子要了解怎么消費升級高逼格如明星女王一般，就去用Miss啦；你想成為足球專業粉，就用懂球帝啦。
2、習慣依賴
效率依賴引發的一定是習慣的培養，進而“用慣了丟不掉”。因為盡管大多數人都很喜歡嘗鮮，但是大多數人也多喜新不厭舊，要想讓他們放棄一個舊有習慣、采用新的習慣，這往往是難如登天的。所以，判斷一個好項目的護城河，常常是它能否觸發人們“在某個場景自然而然的訴求和動作”，并且這個思維回路一形成想改就難。好的產品一旦實現了這一目標，即便后頭在某一局部被新來者突破，它的整體優勢也基本不受影響。
3、情感依賴
如果用戶對某一產品的界定不再是“工具”，而上升到心靈港灣之類的情感歸屬，這就是非常可怕的，留在這里并捍衛她不再和產品的效率、性價比有關，而成了油然而生的使命和義務。果粉對蘋果宗教一般的支持，豆瓣的文青們對氛圍的自發維護，百度貼吧之間的爆吧戰爭都反應了這種強大的力量。
情感依賴可能有兩種原因：個人沉淀，用戶將自己的個人里程碑留在了上面，以致這里成了他的私領地，只有在上面能找到他最寶貴的留存；群體歸屬，用戶最重要的圈子在這里，只有在這里他能體會到群體的歸屬和參與感，進而充滿意義和力量，這就像我們看到沒有畢業的學生往往用QQ多，是因為圈子都在那里。
從上面的角度看，faceu和same都有機會。前者要打造的是屬于年輕人的萌im工具，加200米內其他用戶的場景也很適合“課堂班聊”。實際上faceu可以更激進一些，口袋小安APP的創始人程樂一曾經測試過抓取課程表后形成的班聊場景，效果好的出奇，如果faceu可以直接圍繞“課程”形成聊天場景無疑更能切中年輕用戶的習慣。試想一下，一個班上常用的、很萌很逗逼的、沒父母老師監督的年輕人專用im，如果再能形成類似story的沉淀，沒準在未來就顛覆手機QQ了。
而same作為升級版的貼吧，本身已經具備穩定的調性和千變萬化的延展性（各種頻道各種玩法），如果在頻道結構和引導上更加清晰有力、具備向心力，又能有效地把不同調性的用戶（早期same、近期same）區隔開來，說不定就能成為最適合年輕人的線上次元。
總之，能拿下第二步是關鍵，這幾乎是大多數應用的鬼門關，能突破這一關、形成穩定高頻粘性流量的應用，都將被記錄在移動互聯網的歷史篇章中。如果把“好玩”比作勾引來的一夜情，那么“實用”就如結婚一般，是你縱使激情退去、新鮮感不再，也會因為彼此的習慣、分手的風險、情感上的默契、共同的經歷……而不會再分開，酒不再濃烈，卻越陳越香。
四、回歸商業是必然
任何創業歸根結底都要回歸到商業，如果說，純粹為了賺錢而去創業勢必賺不到大錢，那么創業而不考慮賺錢也終究是耍流氓。在今天，創業就是利用科技和商業的力量，通過洞悉和前瞻的戰略、以及他們具象化的產品和商業模式去推動世界某一區塊的改變，并順手把錢賺了。那么好的項目應該是怎樣的呢？
一是市場可壟斷。只有以“壟斷某一區塊”為目的去做產品，才能激發出最大的勢能做出最牛叉的東西，進而創造最大的收益。市場永遠是充分競爭又時刻追求壟斷的，不想壟斷的產品不是好產品。
二是盈利可預期。前幾年最流行的故事就是“先把用戶量做起來，用戶量起來了怎么賺錢都行”。事實證明并沒有那么簡單，幾年下來說這個故事的并沒有多少賺到錢，甚至產品終于開始賺錢了、傲嬌的用戶表示“這里不純粹了，世界那么大我要出去看看”。所以，盈利是一開始就該考慮的問題。
最近越來越多人說“屌絲經濟的破產”，其實拋開“屌絲”這種歧視性的不雅詞匯，一個產品應該追求的是有較好的付費能力和付費意愿的“對味”用戶，而不是一味追求用戶規模。你費了半天勁洗進來1000萬用戶，5%活躍，這5%中只有10%（5萬）愿意付費，和你找到對味的50萬用戶、50%愿意付費（25萬），哪個更劃得來呢？當盈利的對象、轉化節點甚至流水都可以預期的時候，項目的局面就不一樣。
三是迭代可擴張。所謂互聯網思維中最常講的，就是小步快跑的迭代思維。這里頭的經典案例是微信，從最初的通信工具，到QQ離線工具，到陌生社交的附近的人，到SNS朋友圈，到公眾號打開媒體，到支付等成為“生活方式”，到現在又要推出應用號成為OS，大有吞食天地的態勢。
然而，迭代思維在今天已經沒有那么容易施展了，因為市場上的APP如此之多，你向哪里迭代、都會有專門做這個的更得人心的APP在那里等著，除非你是高維打低維、高頻打低頻，否則很難有勝算。
另一方面，用戶對你的產品已經形成了某種特定的印象，迭代常常帶來違和感，反而使產品的定位模糊不清。這就像我們看到支付寶要做im場景，費盡各種心思用戶都很難買賬，而一直文藝孤獨的same忽然點贊要收錢了，很多死忠粉紛紛表示受不了。所以產品的定位和主軸從一開始就具備延展性很重要，否則宿命從開始就注定，天花板早在用戶心里暗暗生成了。
歸根結底，這件事情是不是靠譜是可以用錢去講的，能不能花最少的錢在最短的時間獲得海量用戶，能不能留住用戶，能不能壟斷某一區塊，能不能形成明確的盈利預期，能不能向其他的市場侵略擴張。從這個角度說，陳一舟去做投資無疑是靠譜的，人人網已經把所有流行的潮流都抄了個遍，卻依然不能形成新的突破，不僅搶占不了新的定位，原有的定位也逐步模糊消解，還不如玩股票呢。
那么進入最后一個問題，怎樣的團隊是好團隊？idea重要嗎？
五、真正的護城河
什么樣的團隊是好團隊？
BAT出身，足夠專業？結果你發現很多BAT深深懂得如何在大公司專業完備的體系下規范細致地工作，卻不懂得如何在什么都沒有的情況下從0到1，寫得一手好文檔，可是如果根本就不需要文檔呢？練的一套跨部門協調溝通的好本領，可是如果根本就沒有部門呢？
來自名校海歸，經過了智力篩選？結果你發現他們更適合做投行咨詢或者跨境貿易這樣需要國際眼光的事情，但是對于中國大多數平凡用戶的痛點和習慣，真的是夏蟲不可以語冰。舉個不恰當的比喻，你很難讓眼睛里都是錦衣玉食的人，理解看著窮人家的餿水桶的人。
有某種特定資源和核心技術？事實證明，他的資源從來沒有真正擁有，技術也沒那么靠譜。
能力互補一條心？
不是說這些東西不重要，但它實在不足以成為判斷一個團隊的核心，那么核心難道是idea嗎？這里就有另一個問題，idea重要嗎？
事實證明，拍腦子想到、遮遮掩掩不敢告訴別人的idea，多半很多人已經想到、很多人已經在做了，這當然不重要。但是如果你是長期專注某一領域、聚焦行業深層，形成的某個系統性的、有各種打法和細節的idea重要不重要？非常重要。因為這里就有很多實的東西，所以聰明的創業者和同行講項目，多半講宏觀的方向和點子，卻對微觀的關鍵細節有所保留，我們把這個階段形態的idea稱為靠譜idea。
但是這依然不是最重要的，因為當你進軍了市場一段時間、有了起色以后，總會有和你一樣的聰明人看穿你的點子，甚至就是有錢任性的笨蛋，照著你的套路抄，那么這時候怎么辦？你的護城河在哪里？
紅海是一種必然。任何一個市場，如果在產品結構、商業模式、應用場景上沒有根本性的突破，就必然會陷入拼錢的運營大戰中。而如果你取得了突破、贏得了短暫成功，看明白的投資人和創業者一定會狂熱跟進，于是又恢復到砸錢推進的老路上，砸錢從供給端獲得資源，砸錢在用戶端獲取份額。短時間內賽道上大量選手的出現，一定超前于市場的教育和用戶的激發，于是供給很快大于被激發出的需求。
就這樣饑餓游戲開始了，現實殘酷。
面對漸漸泛紅的市場格局，把目光集中在執行力和資金上，而不是產品創新本身，殺紅了眼卻漸漸迷失，是很多公司的常態，大多數去抄襲一個已經驗證的模式的老板，本身也不會有特別好的思考和眼光。從千團大戰到在線教育，從O2O到P2P，這樣的故事一再上演。今年將出現在哪個領域，其實已經逐步明朗。
所以真正的護城河不是團隊的背景、不是資金和執行力、不是特有的資源，而是公司本身的能力——能否聚焦市場逐步挖深，具備系統化的迭代推進能力？從這個角度看，最重要的不是idea，而是能夠持續產生靠譜牛逼的新idea的機制，是一個公司能不斷洞悉未來、發現機會、產生牛逼新idea的思維方式。就像即便喬布斯已經仙去，蘋果的每一次迭代也依然引發世人關注。就像微信今年要打紅包支付大戰，不止是搖一搖那么簡單，所以我們都在期待他能做出什么經典案例。就像臉萌的團隊已經做出了兩個爆款，下一次faceu迭代的時候，我們都期待著看郭列怎么玩。
idea是可抄襲的，源源不斷生產出靠譜idea的機制是任何人都無法竊取的。
移動互聯網時代才剛剛開始，距離手機時代的結束估計還有3-5年。在PC時代的結尾，在人們以為QQ已經統治一切的時候，出現了校內、開心、微博這樣強勢的挑戰者。那么在未來的三年，會不會出現新的神級應用，讓我們拭目以待。
#專欄作家#
張俊，上海帥醒科技創始人兼CEO，人人都是產品經理專欄作家，斯恩斯研究院創始人，微信號：biohazard2010。野路子產品菜狗一枚、創業在上海，測試新一代興趣APP中，歡迎勾兌，吵架不回。
本文系作者授權發布，未經許可，不得轉載。
好棒！分析得很透徹！