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如今場景與產(chǎn)品產(chǎn)生密不可分的聯(lián)系，是因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品都需要有其使用場景，而且這個(gè)場景還必須是切切實(shí)實(shí)普遍存在的。唯有如此，對應(yīng)場景，的產(chǎn)品或者解決方案才會有存在的必要以及存續(xù)的可能，同時(shí)它也是產(chǎn)品存活的關(guān)鍵。

一、場景是多么的重要！

首先，我先分享一個(gè)注定單身系列故事：大學(xué)里，女朋友約他去看電影，撒嬌說順便把身份證也帶上吧！可是他想了半天，回了一句：“看電影不需要身份證?。?？”然后苦口婆心的跟女朋友解釋了半天，最終，女朋友終于妥協(xié)不帶身份證了！

這個(gè)故事里男主角注定單身，注定成為不了產(chǎn)品經(jīng)理，讓我們用產(chǎn)品經(jīng)理的角度分析一下這個(gè)事情，在這個(gè)故事里，核心要素有四點(diǎn)：

1. 人（用戶，一個(gè)人或者一群人）：在這個(gè)故事里，女朋友就是男豬腳的用戶；
2. 價(jià)值目標(biāo)（用戶此刻需要實(shí)現(xiàn)的內(nèi)心目的）：希望男豬腳可以帶上身份證一起看電影；原因可能有二，要么擔(dān)心看電影的場次太晚，回來宿管阿姨不給開門，所以提前準(zhǔn)備好身份證，以備出去開房用；要么開房方便男朋友，此處省略一萬字。
3. 活動（用戶做了什么實(shí)現(xiàn)價(jià)值目標(biāo)）：女朋友通過約他看電影，然后提醒他帶上身份證；
4. 安排與界定（用戶遵循什么樣的流程完成以上的事情）：女朋友選好時(shí)間定好電影票，再去約上男豬腳看電影，提醒帶上身份證。

從男豬腳的最后的反應(yīng)，還反復(fù)勸說女朋友“看電影不需要檢查身份證??！”，在此場景下，男豬腳真的GET到用戶的需求了嘛？男豬腳苦口婆心的勸說，難道真正解決了用戶的價(jià)值目標(biāo)了嘛？

可惜，這個(gè)直男真是太固執(zhí)，太不懂風(fēng)情，太不懂女人心了！甩了他吧，讓他單身一輩子，妥妥滴！

回歸正題，什么是場景？腦補(bǔ)男豬腳勸說女朋友看電影的畫面，是一個(gè)場景。我們生活中的每一天，每一個(gè)時(shí)刻或者每一個(gè)片段都是一個(gè)場景，它構(gòu)成了日常生活的場景。

而如今場景與產(chǎn)品產(chǎn)生密不可分的聯(lián)系，是因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品都需要有其使用場景，而且這個(gè)場景還必須是切切實(shí)實(shí)普遍存在的。唯有如此，對應(yīng)場景，的產(chǎn)品或者解決方案才會有存在的必要以及存續(xù)的可能，同時(shí)它也是產(chǎn)品存活的關(guān)鍵。這就是“無場景，不產(chǎn)品”。

二、一個(gè)好的產(chǎn)品有一堆垃圾模仿者

反觀市場現(xiàn)狀，每一個(gè)成功的產(chǎn)品身后，都會有一堆不懂風(fēng)情的產(chǎn)品跟隨著。典型的例子，就是共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，網(wǎng)約車和共享單車成功的背后，效仿共享經(jīng)濟(jì)的垃圾產(chǎn)品不盡其數(shù)，共享籃球、共享雨傘，更奇葩的是公交站臺的共享馬扎，沒幾天，馬扎就恩惠了廣大人民群眾了。

外賣盛行下，也出現(xiàn)了上門服務(wù)，比如上門洗車、上門私廚等服務(wù)，但是，這些產(chǎn)品的后面既沒有普化場景的剛需，也沒有特定場景的專業(yè)，所以終究只是曇花一現(xiàn)。

作為一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理，在設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的時(shí)候，拒絕“拿著錘子找釘子”，幻想出來的偽需求花了很大的精力做出來了，然后再去找產(chǎn)品服務(wù)的市場和用戶，猶如無源之水，無用武之地；針對場景來說，找到了場景才是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃的開始，那如何找到真正的場景需求呢？

場景代表需求和流量，意味有商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值，一個(gè)真場景一定是普遍存在的，而不是稍縱即逝的場景。真場景有幾個(gè)特點(diǎn)：普遍存在、發(fā)生高頻、確有痛點(diǎn)。

比如吃飯這一場景普遍存在，而且頻次高，一日三餐必不可少。而對吃飯，足不出戶就能體驗(yàn)全城美食和滿足用餐需求，這些基于場景的高頻需求成就了美團(tuán)餓了嗎。而且，為了更好的用戶體驗(yàn)，外賣平臺通過大數(shù)據(jù)及定位，給予用戶實(shí)時(shí)騎手位置和等待時(shí)間，給了我們意外的驚喜。

那為什么還出現(xiàn)了有些人死心塌地的堅(jiān)持偽需求呢？在產(chǎn)品經(jīng)理腦海里YY一下，蹦出來一個(gè)需求，這個(gè)需求確實(shí)有人需要，也有人經(jīng)常去這么做。

可是現(xiàn)實(shí)情況中，它卻徹徹底底是個(gè)偽需求；或者并不是個(gè)高頻痛點(diǎn)的需求，不是剛需，可有可無；或者有更好的替代解決方案，而不需要一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品存在。

比較明顯的偽需求如社群生鮮團(tuán)購，許多創(chuàng)業(yè)者以為：生鮮是個(gè)大市場。

的確，中國人消費(fèi)市場在萬億級別，而在實(shí)際服務(wù)場景中，買個(gè)生鮮，還要跑社群或者小程序上去買。我家樓下各類生鮮水果蔬菜，應(yīng)有盡有，隨時(shí)想要隨時(shí)買，線下配送到家的運(yùn)輸成本降不下來，東西又不一定新鮮，為何跑去線上買？搞個(gè)微信社群，再搞個(gè)小程序，然后在微信群里賣生鮮，一旦有了其他平臺更便宜更好，用戶又跑到其他產(chǎn)品上去了。

同樣，在對于生鮮購買的選擇上，用戶存在很大的主觀選擇，淘寶可以買，也可以今天不吃，明天去超市買，或者隨時(shí)下樓便利店購買，而為了培養(yǎng)用戶“社區(qū)團(tuán)購”的習(xí)慣，只能靠低價(jià)補(bǔ)貼。沒了補(bǔ)貼，用戶就沒了，所以在這樣的市場中，是培養(yǎng)不出用戶的忠誠度的，因?yàn)樯缛荷r團(tuán)購不是剛需。

因此，放眼社群生鮮團(tuán)購，隨風(fēng)起，隨風(fēng)落。目前看來，頭部的大玩家部分還在不斷的虧損，小玩家已經(jīng)遍體鱗傷了。

做產(chǎn)品的時(shí)候，切忌閉門造車，你的產(chǎn)品是否有需求和流量，是否能解決問題產(chǎn)生收益，多半依賴于場景的存在。而對場景的識別和判斷，是研發(fā)產(chǎn)品的前提。因此，我們既然基于場景的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃，就要練就一雙火眼金睛，看準(zhǔn)看透場景。

三、什么是產(chǎn)品模塊設(shè)計(jì)和架構(gòu)

看完場景了，就要進(jìn)入下一步，就是我們說的產(chǎn)品模塊設(shè)計(jì)和架構(gòu)：產(chǎn)品的模塊設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的架構(gòu)設(shè)計(jì)，最終支撐起產(chǎn)品的模式。

• 產(chǎn)品的模塊設(shè)計(jì)就是：以產(chǎn)品模式為最終目標(biāo)，梳理用戶核心使用場景（幾個(gè)大致的關(guān)鍵流程），梳理功能清單。并分層次的把產(chǎn)品所需要的模塊，進(jìn)行歸類和闡述。
• 產(chǎn)品的架構(gòu)設(shè)計(jì)就是：所謂產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)，就是在特定環(huán)境和條件下，能根據(jù)需要規(guī)劃出符合或超出需要預(yù)期的一個(gè)或多個(gè)功能點(diǎn)，并將各個(gè)功能點(diǎn)建立合理的關(guān)系并整合形成一個(gè)相對完整的產(chǎn)品架構(gòu)，且能融入到特定環(huán)境的過程或表達(dá)方式。

這是一個(gè)思維過程，而不是結(jié)果。

架構(gòu)，就是對架構(gòu)的對象進(jìn)行合理的抽象，其結(jié)果是讓架構(gòu)的對象更高效、更簡單、更易用、更易變。簡單說，架構(gòu)就是為了：簡單、高效，產(chǎn)品架構(gòu)的對象就是產(chǎn)品的商業(yè)需求以及用戶需求。

這里有兩個(gè)重要的目標(biāo)：

1. 滿足需求高效簡單；
2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程高效簡單。

產(chǎn)品的架構(gòu)需要考慮的是與產(chǎn)品相關(guān)的各種影響因素，包括：用戶需求、產(chǎn)品 戰(zhàn)略/商業(yè)需求、開發(fā)資源、市場運(yùn)營人員等。這些因素都是在不斷變化的， 一個(gè)合理的架構(gòu)是要爭取盡可能能夠采用最簡單的方式去應(yīng)對這些變化。

到這里，我們可能就會理解了，市場上為啥又有那么多“垃圾產(chǎn)品”了，他們可能沒有規(guī)劃和設(shè)計(jì)，也沒找到用戶的真需求。

四、傳統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)

我們既然是基于場景的產(chǎn)品規(guī)劃，那傳統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃又是什么呢？

（1）發(fā)現(xiàn)問題利用思維導(dǎo)圖，選擇最痛的幾個(gè)問題，一般一下很難一步踏到中間的位置上，所以要在這些問題中找一個(gè)切入點(diǎn)/角度，從邊界往中間滲透，慢慢觸及到最核心的問題。

在發(fā)現(xiàn)問題的這一過程中，要注意兩點(diǎn)基本指導(dǎo)原則，第一，心要大、落腳要?。坏诙?，尋找問題，不要尋找問題的解決方案：

1）不要用過于概括、官方的語言來表述你想要做的這些事，要把問題說小、說具體，強(qiáng)化具體落地的語言。比如發(fā)現(xiàn)用戶想針對采購訂單審批更快些，不如再進(jìn)行細(xì)化和落地，用戶需要一次能將很多單子一起審批。

2）思維導(dǎo)圖是產(chǎn)品經(jīng)理思考問題的一種方式，而不僅僅是一個(gè)工具。訓(xùn)練自己用這種方式來思考問題，而不僅僅是表達(dá)想法的工具。

3）聯(lián)系圖像視覺化呈現(xiàn)，不斷拓展放射性思維模式、并且針對用戶問題進(jìn)行邏輯分類和通過顏色管理進(jìn)行區(qū)分識別。

既然存在相應(yīng)的問題或者不足，就會誕生相應(yīng)的產(chǎn)品：

• 微信：社交產(chǎn)品，即時(shí)移動通信工具；
• 微博：八卦產(chǎn)品；
• 秘蜂：陌生人的社交，偷窺心理，
• 還有得到：短平快的知識學(xué)習(xí)平臺；

（2）規(guī)劃產(chǎn)品知道了問題的存在，就要規(guī)劃我們的產(chǎn)品，做好一款產(chǎn)品除了一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理外還要靠天時(shí)地利人和（時(shí)機(jī)、市場環(huán)境、用戶需求、風(fēng)險(xiǎn)評估）。同時(shí)，規(guī)劃的功能直接影響團(tuán)隊(duì)行軍速度。

如果你是一個(gè)完美主義的人，在做產(chǎn)品時(shí)要克制，考慮現(xiàn)有的技術(shù)水平，嘗試做有損服務(wù)，規(guī)劃連續(xù)的版本進(jìn)行優(yōu)化。除此之外，產(chǎn)品的功能和架構(gòu)出來了，能不能滿足用戶，能不能活下去，也是產(chǎn)品經(jīng)理必須要考慮的，

因此，在規(guī)劃產(chǎn)品方案前，需要了解產(chǎn)品行業(yè)的規(guī)模，估算產(chǎn)品空間，與上下游談判價(jià)格的能力，并分析門檻、壁壘高低和替代品、競爭者結(jié)構(gòu)分析，分析此行業(yè)是否有發(fā)展的前景，是否已經(jīng)達(dá)到了天花板。

還需要了解競爭對手，了解國內(nèi)外同類標(biāo)桿產(chǎn)品；分析競品功能存在的多與少和他們的商業(yè)模式 、用戶體驗(yàn)，視覺風(fēng)格，更深入的可能還需要分析競品運(yùn)營策略及關(guān)鍵數(shù)據(jù)，以此來尋求產(chǎn)品的差異化。

分析完產(chǎn)品的行業(yè)與市場，天時(shí)地利，還有任何人和，即用戶需求挖掘：

從需求調(diào)研到需求挖掘再到需求評估，找到您的目標(biāo)用戶，進(jìn)行定量分析（用戶量級、ROI）和定性分析（緊急程度、風(fēng)險(xiǎn)），找到用戶真正的痛點(diǎn)（真需求/偽需求），考慮到產(chǎn)品承載的商業(yè)機(jī)會進(jìn)行核心功能的設(shè)計(jì)，確定好產(chǎn)品的路線圖，將用戶需求轉(zhuǎn)化產(chǎn)品功能，并制定相應(yīng)的版本計(jì)劃，這就是該做什么，怎么做等這些問題？

（3）構(gòu)建用戶做規(guī)劃時(shí)務(wù)必弄清楚目標(biāo)用戶，基于種子用戶做產(chǎn)品啟動，這樣才能縮小產(chǎn)品功能，做到有的放矢。構(gòu)建用戶，就是通過用戶畫像將你的用戶目標(biāo)清晰完整的描述出來，從內(nèi)心世界到外在表現(xiàn)。

1. 目標(biāo)用戶：是現(xiàn)在以及將來有可能會使用產(chǎn)品的個(gè)人用戶。
2. 用戶特征：指用戶的特點(diǎn)和行為，例如性別、年齡、愛好、習(xí)慣、癖好等。
3. 用戶動機(jī)：指用戶從事某種事情的念頭或欲望，與馬斯洛需求等級關(guān)聯(lián)緊密，越需要，動機(jī)越強(qiáng)，反之亦然。
4. 用戶痛處：產(chǎn)品需要擊中用戶需求痛處，這其中的含義是指用戶對現(xiàn)狀非常不滿意，迫切的需要通過產(chǎn)品發(fā)生改變。

（4）流程、功能設(shè)計(jì)針對流程功能設(shè)計(jì)分三步：搭架子（選擇功能搭配）、定流程（業(yè)務(wù)流程/系統(tǒng)流程）到扣細(xì)節(jié)（用戶體驗(yàn)/輸入輸出），這個(gè)過程中，分兩種設(shè)計(jì)場景：基礎(chǔ)功能設(shè)計(jì)和核心功能設(shè)計(jì)。

基礎(chǔ)功能設(shè)計(jì)包括登陸、注冊、搜索及頁面樣式等基礎(chǔ)的功能，基于市場上，這類功能點(diǎn)都有了非常成熟的設(shè)計(jì)可供參考， 借鑒其他用戶量較大且成熟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，“抄”并不可恥，可恥的是抄都抄不好。

把優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)點(diǎn)融合到自己的產(chǎn)品中也是一種非常重要的能力，因此對于基礎(chǔ)功能點(diǎn)，我們可以借鑒現(xiàn)有成熟的產(chǎn)品解決方案。核心功能設(shè)計(jì)，這個(gè)是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵， 抓重點(diǎn)，走閉環(huán)，明確核心問題點(diǎn)，深入了解用戶的痛點(diǎn)，帶著用戶問題對整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理。針對核心功能設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的成功與否，在于用戶能否帶著問題打開產(chǎn)品，然后以最快最有效的方式完成問題解決后離開該產(chǎn)品，如果能夠形成產(chǎn)品閉環(huán)，基本的核心功能設(shè)計(jì)就算完成了。

（5）迭代過程中的需求評估任何產(chǎn)品一開始都不是完美的，從系統(tǒng)BUG到用戶交互到用戶滿意度都存在著各種各樣的問題，產(chǎn)品上線了，就如同一棵小樹苗，要進(jìn)行澆水、打藥、修建和施肥，才能長得很好。產(chǎn)品同樣需要澆水、打藥、修建和施肥，這就是產(chǎn)品的迭代，迭代的需求來自于：用戶反饋、競品分析、數(shù)據(jù)分析、老板戰(zhàn)略和頭腦風(fēng)暴等等。

當(dāng)我們看到大大小小的需求，要對需求進(jìn)行分析和評估，分析的話一般從四個(gè)層面進(jìn)行分析：價(jià)值、時(shí)機(jī)、成本和收益。

分析完后，根據(jù)每個(gè)需求的價(jià)值和效果，放在產(chǎn)品常用的四要素象限中，進(jìn)行決策：什么立馬做？什么要做，什么不能做，一目了然。

五、那基于場景的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃是什么？

過去的產(chǎn)品運(yùn)營和營銷，經(jīng)典的4P理論：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promote）、渠道（place）。

即為：工程師的創(chuàng)意落地、優(yōu)秀的UI做好，通過廣播電視媒體鋪天蓋地宣傳，與此同時(shí)配合新媒體營銷和戰(zhàn)略公關(guān)，渠道布設(shè)后，計(jì)算傭金、毛利，開始返點(diǎn)、分成。本質(zhì)上是一種流量思維，流量在傳統(tǒng)電商模型里面只停留在用戶的功能滿足層面，而這個(gè)層面，是基于價(jià)格敏感性的存在。

然而，場景下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將重構(gòu)商業(yè)模式：移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化直接導(dǎo)致傳統(tǒng)模式迅速失效，核心要素被審核顛覆，場景成為入口核心。如：小紅書的健身達(dá)人，與其說是社區(qū)內(nèi)容，毋寧說是新用戶獲取方式和分享主體。讓用戶維度感受達(dá)人“健康生活”的愿景，潛移默化輸出產(chǎn)品文化及健康知識，并以多頻次的傳播，打動用戶內(nèi)心，產(chǎn)品本身也因此獲得關(guān)注，并形成可持續(xù)、穩(wěn)定的入口。

（1）定義場景定義什么樣的場景就意味著要做什么、不做什么，也決定了企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略方向。

比如火了好一陣子的深夜食堂，讓客人在享受美食的同時(shí)和店主、其他食友談人生、聊家常，場景的體驗(yàn)已經(jīng)超越了吃飯本身。如果我們真實(shí)地模擬出應(yīng)用場景和使用場景，戰(zhàn)略的過程就已經(jīng)從制訂進(jìn)入到實(shí)施線路圖。場景無關(guān)線下、線上，通過產(chǎn)品解決用戶在場景中的問題就算場景。

那么，故事由場景組成，每個(gè)場景中有這樣那樣的問題，找到合適的切入點(diǎn)解決問題便是產(chǎn)品的機(jī)會。

總結(jié)成一句話：什么「人」在什么「時(shí)候」在什么「地方」出于什么「目的」做了「什么事」。

我們在文章開始的故事的一對小情侶看電影前肯定找個(gè)餐廳吃點(diǎn)美食，那么這個(gè)找地方吃飯的過程中關(guān)鍵路徑上每一個(gè)節(jié)點(diǎn)就是場景，每個(gè)場景上會產(chǎn)生各種各樣的問題，在每個(gè)問題上找到切入點(diǎn)，作為產(chǎn)品的小且具體的立足點(diǎn)。

• 不知道這家店口味如何？需要排隊(duì)嗎？——入駐大眾點(diǎn)評/餓了么等點(diǎn)餐平臺，展示評價(jià)和口碑；
• 排隊(duì)需要多久？能不能提前看下菜單？——排隊(duì)約號，并實(shí)時(shí)查看排隊(duì)狀況、等待時(shí)間進(jìn)行菜單瀏覽；
• 過號需要重排么？排號紙丟了怎么辦？——大眾點(diǎn)評/微信公號上提供取號保留規(guī)則說明；
• 等候無聊可以做什么？有休息的地方嗎？——到店后提供休息區(qū)、提供美甲服務(wù)；
• 菜品選擇太多，不知道吃什么？上菜速度太慢怎么辦？——服務(wù)員主動推薦，點(diǎn)餐后提供沙漏倒計(jì)時(shí)，承諾規(guī)定時(shí)間沒有上菜免單；
• 有什么優(yōu)惠可以用嗎？——支付平臺、團(tuán)購平臺等找一下優(yōu)惠券及折扣優(yōu)惠。

一個(gè)故事存在那么多場景，就需要對生活的場景進(jìn)行一個(gè)簡單的歸類劃分，這里我們又要用到了四象限來劃分我們的場景：我們將頻率和程度作為象限軸，對生活的一些場景進(jìn)行簡單的舉例。

高頻指單純按發(fā)生次數(shù)頻次細(xì)分的場景，因?yàn)榘l(fā)生率高，容易獲取用戶。低頻場景發(fā)生率低，但由于場景本身的稀缺性，容易存在信息不對稱，因而具有高客單價(jià)。

高頻再進(jìn)一步，與生活息息相關(guān)，每天都會接觸的場景，可以稱之為重度場景，容易形成產(chǎn)業(yè)鏈。

低頻指生活中某些特定場合，重復(fù)消費(fèi)的頻率低，可能是用戶需要長期使用的東西，但并不代表價(jià)值缺失，輕度場景改造后容易形成先導(dǎo)者先得的壁壘。

用戶對低頻、輕度場景提供的產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量會很在意，對用戶的產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注往往會高于對價(jià)格的關(guān)注。難點(diǎn)在消費(fèi)者非常少的重復(fù)消費(fèi)需求下，如何有效到達(dá)消費(fèi)者。

你的產(chǎn)品是否符合市場，是否滿足消費(fèi)者需求，可以先放在這個(gè)四象限圖表里看一看。

（2）場景規(guī)劃：方案、動能、勢能、細(xì)節(jié)、故事、用戶

1）方案

定義產(chǎn)品的場景是產(chǎn)品的戰(zhàn)略，特定場景的應(yīng)用解決方案就是產(chǎn)品或者服務(wù)。產(chǎn)品成為場景解決方案中最重要的命題和基本邏輯，也就是讓產(chǎn)品和服務(wù)回到用戶連接的原點(diǎn)角度：從產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)階段，讓用戶參與更加前置，場景融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，把場景和用戶的需求連接在一起。

得到APP，碎片化知識服務(wù)平臺，打造簡單專業(yè)的知識服務(wù)，享受專家級別的知識汲取，即使是虛擬產(chǎn)品，但是也有很多的人為之付費(fèi)買單，得到APP定義了利用碎片化時(shí)間快速獲取知識的移動場景。

2）場景動能

產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)初期階段，就要前置用戶的參與，就要考慮場景的兩個(gè)“物理量”：

• 產(chǎn)品的動能和勢能，根據(jù)高中物理知識來看，動能是外部力量的助推，勢能是自身能力的屬性。
• 傳統(tǒng)的動能就是渠道-核心是流動，包括商品、信息和資金。我們今天理解的渠道，已經(jīng)不在乎天貓還是京東，微信還是微博，更多關(guān)注渠道能不能讓人感覺到連環(huán)場景和連續(xù)轉(zhuǎn)化。

在動態(tài)的場景思維下，商品陳列和表達(dá)已無所謂，我們更在乎的是場景本身能否通過人的連接、分享和傳播，快速構(gòu)建可分發(fā)的渠道。

實(shí)際上，場景變成了傳播的接觸點(diǎn)和分享的觸發(fā)點(diǎn)。

場景的渠道模式下，營銷信息與商品的融合，讓廣告就是內(nèi)容，內(nèi)容就是渠道。所有品牌、公共關(guān)系、營銷、終端在場景動能的引導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)一體化的節(jié)奏。

判斷場景是否具有動能，我們可以從以下三點(diǎn)入手：

• 場景本身是否有內(nèi)容；
• 場景本身是否有真實(shí)，讓人有體驗(yàn)的動力；
• 場景能不能形成一種基于亞文化的人格，讓人感受到一種溫度，愿意參與和親近。

3）場景勢能

場景動能代表著臨門一腳的可能性，而勢能代表的則是連環(huán)過程中用戶愿意去連接場景的可能性。因此，場景勢能是營銷的核心。

這一核心在于能不能挖掘出場景的靈魂，此時(shí)作為場景解決方案的產(chǎn)品本身，代表的是一種新的生活方式的發(fā)現(xiàn)和開端，是場景的芯片，也代表這個(gè)場景具備擴(kuò)展和延伸的能力。

市場推廣的聲量和能量，決定了推廣的核心已經(jīng)不是品牌中心化的驅(qū)動，而是去中心化的背書、連接和因?yàn)槠放票旧砀痈挥姓{(diào)性，更加葆有生活態(tài)度形成的連接意愿。

這里最具現(xiàn)象的例子就是拼多多，拼購低價(jià)場景，場景的動能就是平臺的大力宣傳和推廣，拼多多，拼的多，省得多，通過場景動能，找到了種子用戶。

然后種子用戶為了省得多，分享、拼購、再分享，再拼，大家在微信群里整天都在拼拼拼，全員拼購分享，依賴場景勢能，拼多多成功晉級中國電商前三。

“居善地，心善淵，與善仁，言善信，政善治，事善能，動善時(shí)，夫唯不爭，故無尤”，產(chǎn)品的場景設(shè)計(jì)不也是這樣。

4）細(xì)節(jié)

與場景動能等于渠道、場景勢能成就營銷流量有相關(guān)性：技術(shù)和商業(yè)的進(jìn)步，使場景與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)越來越具體，而越具體，轉(zhuǎn)化率就越高。

例子：我們在線下購買圖書，往往需要一個(gè)包裝，如果掃一下旁邊的二維碼就可以免費(fèi)獲得一個(gè)環(huán)保袋，那環(huán)保袋就成為場景里面最真實(shí)的細(xì)節(jié)，這個(gè)細(xì)節(jié)促成了轉(zhuǎn)化。同時(shí)，用戶的掃描行為也是一種投票，匯集起來就是可挖掘和洞察的顧客偏好數(shù)據(jù)。

場景細(xì)節(jié)的核心是體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，體驗(yàn)的細(xì)節(jié)形成了決策的依據(jù)，決策的依據(jù)就是營銷的臨門一腳，最終轉(zhuǎn)化成高質(zhì)的流量。

5）品牌

場景故事等于品牌，消費(fèi)者對品牌的感知已經(jīng)不僅僅是對形象的感知，而是對品牌的故事、溫度、人格等綜合維度的感知；故事講得越一波三折、起伏跌宕，越能說明這個(gè)故事本身的描述就是品牌的核心。

例如：德芙巧克力，德芙巧克力標(biāo)志設(shè)計(jì)由DOVE字母變形而成，簡單的幾個(gè)字母“DOVE”，展開來就是“DO YOU LOVE ME—-你愛我嗎”，字體是巧克力色，就如香甜的巧克力醬淋成般，散發(fā)出香甜。

德芙品牌的重點(diǎn)在于它的品牌內(nèi)涵，以及它那眾所周知的凄美的愛情故事：20世紀(jì)初，發(fā)生在盧森堡，芭莎和萊昂的一段悲傷的愛情故事，因?yàn)橥跏姨貦?quán)斗爭，他們彼此之間錯(cuò)過，萊昂為了紀(jì)念這段愛情，經(jīng)過苦心研制，香醇獨(dú)特的德芙巧克力終于制成了，每一塊巧克力上都被牢牢的刻上“DOVE”。

如今，德芙巧克力已經(jīng)有了數(shù)十種口味，每一種愛情都能在這巧克力王國中被詮釋和寄托。因此消費(fèi)者對德芙的認(rèn)知就是忠貞持久的愛情，德芙就是愛情。

6）用戶

場景對用戶進(jìn)行了重新的格式劃分，品牌面向的用戶更多時(shí)候是對不同細(xì)分場景的聚焦，如同在不同線下環(huán)境的不同人群，會因?yàn)橄矚g同一個(gè)產(chǎn)品或者同一類服務(wù)聚焦在某個(gè)線上社區(qū)，這就是一個(gè)社群。社群的形成?？赡苁腔谶@個(gè)場景擁有的共同的價(jià)值觀，或者對這個(gè)場景倡導(dǎo)的生活方式有著共鳴。

清晰定位場景的特定用戶，有意識去經(jīng)營社群與用戶，我們就能比較方便地創(chuàng)造新的場景需求、新的品類、新的定價(jià)方式、新的渠道，從而形成一種正向循環(huán)和反饋。小米產(chǎn)品的營銷方式，為發(fā)燒而生，聚集了一大批米粉（我們都被雷軍騙了，他們的核心不是粉絲經(jīng)濟(jì)，而是產(chǎn)品，）

（3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)（細(xì)節(jié)、流量、社群、分享、鏈接、數(shù)據(jù)）：場景是真實(shí)的以人為中心的體驗(yàn)細(xì)節(jié)。場景依賴于人，沒有人的意識和動作就不存在場景，對于產(chǎn)品來說，產(chǎn)品場景賦予產(chǎn)品功能真正的意義，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品放入到不同的用戶場景中，判斷產(chǎn)品使用的標(biāo)準(zhǔn)不再是設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能時(shí)的邏輯，而是使用產(chǎn)品的用戶。

產(chǎn)品場景設(shè)計(jì)大概分為7個(gè)步驟，這7個(gè)步驟連接起來就是把一個(gè)用戶從外面吸引過來的過程。

這7個(gè)過程中，有一些小的注意點(diǎn)：

1. 每一個(gè)故事包含多個(gè)場景，在切分場景要小且具體；
2. 產(chǎn)品觸點(diǎn)，幫助我們在產(chǎn)品外連接用戶和產(chǎn)品之間的節(jié)點(diǎn)；
3. 吸引注意，通過設(shè)計(jì)，讓用戶在每個(gè)觸點(diǎn)前進(jìn)過程中更加注意到某些影響決策行為的元素。如：有趣、好玩、吸引眼球；
4. 降低決策，給用戶明確的利益點(diǎn)（如優(yōu)惠券），幫助用戶減輕判斷成本，進(jìn)而更快的去做決策；
5. 引導(dǎo)行為，產(chǎn)品設(shè)計(jì)核心環(huán)節(jié)，用戶做好決策后進(jìn)入產(chǎn)品開始使用，盡可能簡化使用過程、抓核心路徑，提高解決問題的效率。如：通過手機(jī)點(diǎn)餐；
6. 固化習(xí)慣，給用戶一些強(qiáng)化的反饋，讓用戶在持續(xù)的引導(dǎo)下培養(yǎng)成習(xí)慣。

這樣粗略的描述，對場景的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃還是很模糊的，那我們也分幾種場景來看看具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：

1）基于細(xì)節(jié)的產(chǎn)品

基于產(chǎn)品內(nèi)核（核心功能屬性inside）和產(chǎn)品外延（連接屬性plus），塑造體驗(yàn)層次感（從功能到利益、從信任到知識層層遞進(jìn)），細(xì)節(jié)足夠真實(shí)。提供基于擁護(hù)者養(yǎng)成類的體驗(yàn)，把控制權(quán)交給用戶。

航班管家，基于場景提供隨處可得的旅行服務(wù)，針對出差達(dá)人，通過輸入精準(zhǔn)的航班號并提供訂閱、預(yù)付款功能更，解決這類人群經(jīng)常且不固定的出差安排。不同于12306面向的一般上班族，航班按時(shí)間段、航空公司的維度來搜索。

航班管家，針對關(guān)心登記過程是通過廊橋還是擺渡車的人群，在航班信息中增加登記方式的圖標(biāo)展示，如：從冬天三亞或東南亞國家做飛機(jī)到北京，該功能可以讓用戶提前知道預(yù)訂的航班到達(dá)目的地后是做擺渡車還是廊橋，如是擺渡車，登記前可以隨手帶上外套。

截圖后APP主動提醒是否進(jìn)行分享，對于幫別人購買機(jī)票時(shí)將機(jī)票信息通過微信發(fā)給朋友會比較方便。

2）基于流行的產(chǎn)品

經(jīng)常在逛淘寶的時(shí)候出現(xiàn)出現(xiàn)“某某同款”，李冰冰同款等。

大的IP合作，比如科魯茲和變形金剛合作，推出大黃蜂系列雪弗蘭，吸引了大批變形金剛愛好者粉絲的購買，一個(gè)字“酷”。

基于內(nèi)容，讓真實(shí)場景需求與沖動消費(fèi)無縫對接?；谒娂此?、瀏覽即購買。

3）基于社群的產(chǎn)品

基于人格背書分享形成社群，這里還要提一下小紅書，通過購物社區(qū)運(yùn)營為其最大的差異化（優(yōu)勢）推出了社區(qū)化的電商，商品從社區(qū)中來，又回到社區(qū)中去，形成了一個(gè)信息與商品的閉環(huán)，基于社交的關(guān)系鏈，建立商品與消費(fèi)者，消費(fèi)者與消費(fèi)者的關(guān)系，產(chǎn)生了新的商業(yè)模式。

4）基于分享的產(chǎn)品

最近好友助力，滴滴搶7元抵扣券，基于人格信任的背書，通過分享給其他朋友，讓朋友獲利的同時(shí)自己也得到好處，平臺通過7元的成本輕松獲得新用戶，比傳統(tǒng)的獲客手段成本較低。

5）基于空間鏈接

貓眼電影通過打通線上線下，連接用戶、影院、片方三方，利用低成本、高效率的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，成為互聯(lián)網(wǎng)電影類APP新物種。覆蓋了從決策、購買、觀影、評論的全過程。

通過和片方合作，將影片資料（幕后花絮、經(jīng)典臺詞、出品發(fā)行、技術(shù)參數(shù)）展示在平臺上，提高用戶購買前的體驗(yàn)，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

通過和電影院深度合作，將影院的座位信息抽取出來放在平臺上，提高用戶看電影過程中的觀看體驗(yàn)。，通過區(qū)分用戶評論、專家評論，讓用戶對不同群里的評論內(nèi)容進(jìn)行查看和對比，提高用戶參與度，提高后續(xù)用戶的購買決策。

6）基于場景數(shù)據(jù)

跨界，擊穿各種場景的區(qū)隔，形成新體驗(yàn)、新品類和新價(jià)值，也形成新的定價(jià)依據(jù)和定價(jià)能力。

新型CRM系統(tǒng)構(gòu)建，基于智能終端的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)建模，以人為中心的賬號體系保證數(shù)據(jù)在各個(gè)場景維度中形成相關(guān)性，基于數(shù)據(jù)內(nèi)容來規(guī)劃商品品類規(guī)模。

支付寶通過芝麻信用，基于信用數(shù)據(jù)分析，跨界跟HELLO單車、共享充電寶、相互保等業(yè)務(wù)跨界合作，提高用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品參與度。

六、總結(jié)

不管你是不是產(chǎn)品經(jīng)理，如果女朋友約你去看電影，我想每個(gè)人都知道要帶身份證了，那么，作為一個(gè)產(chǎn)品，如何從傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃轉(zhuǎn)為場景下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃，現(xiàn)在大部分人還是功能設(shè)計(jì)師，做一些業(yè)務(wù)功能，產(chǎn)品優(yōu)化或者功能的堆砌。

能做到場景規(guī)劃和設(shè)計(jì)的話，見識比常識更重要，要做江湖百曉生?？吹礁叩木暥龋M(jìn)行降緯打擊。

同時(shí)，古人有修身齊家治國平天下，今有產(chǎn)品學(xué)習(xí)實(shí)踐總結(jié)打天下：

• 學(xué)習(xí)：努力提升自身綜合素質(zhì)，包括基礎(chǔ)素質(zhì)（表達(dá)，溝通能力等）+專業(yè)技能。并且能夠很好的自我管理；
• 實(shí)踐：做自己能完全把控的事情。比如某個(gè)小項(xiàng)目、小優(yōu)化的項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理。能通過管理事情，管理好少數(shù)的人，
• 總結(jié)：受公司的委托，牽頭一個(gè)大的產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是跨中心、跨體系的項(xiàng)目，這個(gè)時(shí)候，考驗(yàn)?zāi)芰Φ膹?fù)用性。在全新的工作環(huán)境中，也能結(jié)合個(gè)人的工作經(jīng)驗(yàn)，迅速找到工作的思路和方法，且具備一定的直接管理人的能力。
• 打天下：自己獨(dú)當(dāng)一面，開拓新領(lǐng)域，新市場，去打造一片天地。對自己的綜合素質(zhì)、要求更高。

本文由 @產(chǎn)品包工頭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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