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榮耀標識游戲化實戰：如何在讓人痛苦的領域打造讓用戶上癮的產品（一）
游戲化設計能夠讓增加產品趣味性，增加用戶使用時間。而對于學習等比較挑戰自覺性的內容來說，游戲化設計會是一種很好的選擇。
游戲化：將游戲設計的手段應用于非游戲的場景，用游戲的方式，來解決非游戲的問題。
目前游戲化處于發展的早期階段，國外開展游戲化的公司，例如基于地理位置簽到的Gowalla，包含了很濃厚的游戲化元素，一度被熱炒，但最終沒有取得成功。
目前游戲化還處在與消費者的淺層互動層面，所以產品中的“級別”、“徽章”、“排行榜”等游戲化元素很快就會失去它們的意義。
我國在游戲化領域仍處于探索階段，百度相關關鍵詞也只有少量關于游戲化的理論資料。
本文詳細講如何用游戲化來打造一款產品。共兩部分，本文為第一部分。
DOTA為何曾經熱而不火
什么產品的游戲化已到極致？
答案是游戲產品。
很多不怎么玩游戲的朋友談起游戲和游戲化理論，總少了那么一點感覺。
從初中玩的街機，到后來的紅色警戒、完美世界、DOTA、劍網三等，我曾是游戲的重度沉迷者，大學更是平均每天玩游戲十幾個小時。
以我玩了4年的DOTA為例，DOTA是一款5V5對戰游戲，現在風靡世界的DOTA2前身。第一次玩DOTA是同學推薦，糊里糊涂玩了十幾分鐘，輸了，感覺不好玩，退了。這里有DOTA沒辦法像王者榮耀一樣火的原因之一，一個關鍵弱點：門檻高。
游戲化里有個HOOKED上癮模型：觸發-行動-多變的酬賞-投入。
大部分想玩DOTA的用戶死在行動這步。要想讓用戶完成特定的行為，動機、能力、觸發三樣缺一不可，DOTA 對玩家的能力要求較高，需要掌握各類英雄的定位、技能、走位、團隊配合等，小白用戶進入游戲，頭都被打爆，頂著同伴對自己人格的侮辱在玩游戲。
幸好當時的游戲對戰平臺緩解了DOTA這個關鍵弱點：平臺使用匹配機制，菜鳥和菜鳥打，高手和高手玩，菜鳥打好了才能晉級，用戶水平差不多，互相坑沒怨言。
現在主流的對戰類游戲如王者榮耀、DOTA2，都是采用強化新手教學+匹配機制來解決用戶的能力問題，保證用戶逐漸上手。
游戲為何讓人著迷
不玩游戲的人看DOTA或者王者榮耀：5個傻子和5個傻子打來打去，嗷嗷叫罵，最后有輸有贏，循環往復。
DOTA類的游戲為什么讓我們沉迷？大家普遍認可的原因有讓用戶炫耀的等級勛章制度、可以和朋友一起玩的社交因素、帶來成就感的排行等等，而我認為所有好的游戲讓人上癮最重要因素是激發用戶心流體驗。
“心流” 由美國心理學家米哈里·契克森米哈賴提出。米哈里通過對運動員、藝術家、國際象棋手等不同人群的大量調研發現，這些人所描述的最幸福的時光有著高度的一致性：全身心地沉迷于自己所喜歡的當下的活動，能連貫流暢地持續下去，而這種體驗可使個人生活質量達到最優化。
在我們工作、研究、甚至是運動的時候，可能都有過這樣的經驗：因為太過沉浸于手上的事情，忘記了吃飯，忘記了時間的流逝，甚至感覺不到自己的存在，達到“忘我”的境界，是為心流。
當然我認為更美妙的是通過長時間的心流體驗達到一定突破，比如通過長時間專注的做方案，在你不懈的努力下，終于有了更完美更創新的解決方法，這時你興奮的想大聲對整個世界說：***！***！***！
這種體驗我稱為“心流突破”，應是這世上最美妙的事情之一。
而現實中我們很難有這種完美的體驗或者要為之付出巨大的代價，但在游戲中，心流和心流突破很簡單：一場與敵方的偶遇，在等級、操作水平相近或更低的情況下，經過一番纏斗，技術性的擊殺了對手的時候；甚至一款簡單的打飛機游戲，用戶通過神乎其技的不斷操作閃躲，拿到排行榜最高分的時候。這些過程讓人忘記了時間，忘記了自我，取得勝利的剎那，興奮的讓人大聲說***。
一款游戲，用戶連說***的時候都沒有，注定是沒辦法讓用戶上癮，不管用了多少點數、勛章、排行榜這類游戲化元素，都將淪為表面文章。
注：這里“心流突破”要區別增長黑客經常提到的“Aha 時刻”：
- “Aha時刻”是產品使用戶眼前一亮的時刻，是用戶真正發現產品核心價值——產品為何存在、他們為何需要它以及他們能從中得到什么——的時刻。
- “心流突破”時刻是用戶通過持續沉浸使用產品進入心流狀態，并完成激動人心的突破體驗的時刻。
“Aha 時刻”可能也是心流突破時刻，但更多的時候，“Aha 時刻”早于心流突破。
在讓人痛苦的領域嘗試游戲化
學習對于大部分人來說，是一件讓人痛苦的事。相比學習，我們更喜歡看電視、出去玩、打游戲。
學習為什么讓人痛苦？
首先，“學”相當于讓神經元建立新的連接，伴隨著原來的神經元的斷裂，是一個認知受損的過程，“習”是把學到的東西內化，需要不斷地重復，最終成為習慣，也是一個痛苦的過程。只有經歷過學的認知受損和習的重復內化，才能讓知識成為自己的能力。
而且我們所學的大部分知識，能不能用得到，什么時候用到，發揮多大作用，都是未知數，所有這一切的付出和得不到回報將學習變為了一件痛苦的事情。游戲化既然這么有趣，用來解決學習這種對人類來說很痛苦的事，那等于做了利國利民的好事。
現在我將要用游戲化的方式打造一款學習APP，暫且起名“神課”（英文think的發音），嘗試在讓人痛苦的領域讓用戶上癮。教育涵蓋的細分領域較多，我們初創的“神課”先聚焦在單一的職業技能的提升上，先把產品流程和商業模式跑通。
這點很重要，很多初創公司在沒有太多資源的情況下，攤子鋪很大，很快就死掉了。
職業技能提升不像K12那么剛需，還配有督促家長，職業技能提升基本上靠自覺成才。
目前市面上有很多提升職業能力的在線學習類型APP，高知名度的如網易云課堂、騰訊課堂（涵蓋較全，有職業能力頻道）等巨頭的應用。大部分人下載了很多相關APP，可能打開過一次，偶爾打開也沒有繼續投入時間深入學習。這類產品普遍缺乏足夠的用戶動力，甚至是讓用戶痛苦的。
下面，我們用7步打造我們的“神課”APP。
游戲化第1步：定義目標及使命
定義目標及使命是必須的一步，因為我們的對象是人。
目標指用戶努力達成的具體結果，吸引用戶注意力，為用戶提供了目的性。使命定義了花時間在一件事上的價值，為用戶提供了意義。目的和意義是人類做一件事情最原始的動力，用戶不管是看了廣告或朋友推薦或自己想學習下載了我們，學習只不過是當時的沖動，很快就會拋之腦后。所以我們一開始就要為用戶建立更具執行性的目標和更有價值的意義。
當用戶進入“神課”，我們不急著讓用戶注冊，反而是先讓他投入一點點思考成本，讓用戶明確他需要完成的目標和我們賦予的額外意義，當用戶設定了自己認可的目標和更偉大的意義后，我們將以建立角色檔案的理由讓用戶進行注冊。
神課首先提供產品經理的系統培訓。本文不講營銷，我們假定下載用戶都是通過渠道了解的有一定意向的用戶。用戶進入APP后，就到達角色選擇頁面，這也是我們產品的第一個用戶接觸點。大概內容如下圖所示：
頁面主要內容是3條角色線，一條產品角色線外加兩條經典游戲角色線，一條偏男性，一條偏女性，角色名稱只是舉例，實際中可以綜合熱門游戲中的角色，利用大多數用戶已有的游戲認識。
3條角色線中的角色內容是一一對應的，區別只是角色的名稱，像Cosplay的服裝一樣。用戶根據自己的性格和喜好，選擇自己喜歡的角色來進入課程。角色線的目的是為用戶規劃好了路線和最終目標，讓用戶知道自己的身份和終點，而又給了用戶自己選擇的假象。
使命需要寫的讓用戶看完就熱血沸騰，就算一張衛生紙都有它的用處，何況是產品經理這種企業核心崗位，要通過描述偉大的意義，點燃用戶的感情。
該頁面設計要通過背景、圖標、UI交互等元素來盡量減少用戶的思考成本，做到整個頁面一目了然，且有代入感，減少初始產品能量消耗。
注：初始產品能量，我琢磨著定義的名詞。根據用戶被推廣渠道吸引進來時對產品的期望值、已有的品牌認知、用戶評價等因素，用戶會針對該產品給出的產品初始投入總值。即在第一次了解產品到卸載過程中，用戶愿意花費的時間與精力總和。按道理，是可以量化的，只不過我數學不好，就不量化了。
比如首頁很差，會消耗了大量的用戶能量來思考，者注冊頁面繁瑣，同樣會消耗大量時間和經歷，這些部分沒做好優化，消耗了過多初始產品能量的話，用戶沒到產品“aha時刻”就卸載了。
游戲化第2步：識別用戶能力范圍
第一步用戶動下手指選擇完角色目標后，就該讓用戶注冊建立個人賬號了。注冊頁面我們只需要收集手機號和經驗兩個關鍵信息即可，手機號作為識別用戶、激活用戶、找回用戶的重要手段，經驗是指用戶在產品經理上大致處于什么范圍，是新手，還是有1-3年工作經驗，還是有5年以上工作經驗等等（這個信息下面會用到）。
下面進入游戲化最關鍵一步，如何激發用戶的心流和心流突破。在游戲中很簡單，但用在教育領域就很難了。我們先看下如何激發心流。
心流的激發主要是用戶掌握的技能、能力與用戶所面對的挑戰。技能低，挑戰高，用戶應付不了，會焦慮煩躁；技能高，挑戰低，用戶太輕松，會無聊，這兩種情況用戶都會慢慢放棄。
激發心流是一個動態變化的過程，識別用戶的初始技能水平后，匹配稍高的挑戰，用戶花了點力氣掌握新技能，有驚無險的完成了挑戰，繼續傳授更高的技能，匹配更高的挑戰，是一個動態上升的過程，讓用戶進入心流通道。
在心流通道上的若干關鍵節點上我們還可以設置“里程碑”任務，這種更高級別的里程碑任務的完成就可以讓用戶完成心流突破。
弄清楚上述原理，下面要做的就明確了，首先我們要知道用戶目前所掌握的技能，根據用戶水平來匹配相應的課程和挑戰。
第2步，我們重點研究如何識別用戶目前的能力水平。原理類似推薦系統，推薦系統是弄清楚用戶喜歡的內容，推薦用戶大概率會喜歡的。我們要弄清楚用戶已經知道的知識，推薦恰當級別的用戶不知道的。推薦系統用的比較多的是協同過濾算法：
- 一種是基于用戶的協同過濾算法：找到和A用戶有相似興趣的其他用戶，把這些用戶喜歡而A用戶沒有聽說過推薦給A；找到和A用戶興趣相似的用戶集合，找到集合中用戶喜歡且沒有聽說過的物品推薦給A用戶。這是通過人來推薦。
- 一種是基于物品的協同過濾算法：給A用戶推薦那些和他之前喜歡的物品相似的物品，這里不利用物品的內容屬性計算物品之間的相似度，主要通過分析用戶的行為記錄物品之間的相似度。這是通過物品來推薦。
我們應用的算法類似基于物品的協同過濾算法：首先對整個產品經理的課程進行建模，從低到高劃分出不同的技能梯度，然后把不同能力梯度中要求具備的知識點和能力點抽出來，以知識和能力來考察用戶所處的水平，判斷用戶目前所在的能力水平。
這里面的知識點和能力點的大集合就相當于A用戶所有會喜歡的物品，我們找到他目前喜歡的，推薦他現在不喜歡的。不同之處在我們的知識點和能力點總量基本上是固定的，可能會隨時時代發展有部分更新，推薦算法中A的興趣其實是變化的。
那這步如何以游戲化的形式展現給用戶呢？
以下圖做個簡單示例，用戶注冊完進入這一步，就展示出任務頁面（非個人中心頁面）。用戶開始接到系統任務，大致有新手任務、世界任務、技能任務、日常任務、活動任務等。
新手任務：
我們以新手任務來識別用戶的能力范圍，注冊那步已經知道用戶的大致范圍（新手、有1-3年經驗、還是老手），新手任務這部分就開始初步的個性化了。
新手、有一定經驗的用戶的新手任務肯定是不一樣的，免得新手匹配到很難的知識和能力點，或者有一定經驗的匹配到很簡單的。
該任務的目的是盡快識別用戶能力，讓用戶進入最適合的學習通道上。當然，所有的學習都是以任務的形式來下發。
世界任務：
該任務主要是強化一開始的角色使命，調動用戶的社會參與感。世界任務是將比較復雜的產品問題進行拆分，比如和百度合作，對百度的各個產品線幾百款產品進行診斷，提出合理的優化建議。
這里要合理拆分問題，保證有艱難的任務，也有簡單的任務，讓各個水平的用戶都可以參與。其次是要和合作方做好聯合運營，用戶做完任務就要給予及時的反饋，如建議合理、準備采用、任務完成等，甚至可設置部分帶有標準答案的任務穿插其中，保證用戶會得到正面反饋。
最后根據每個人完成的點數，來個瓜分100萬總獎金什么的。只是舉例，這種其實對合作公司也很有幫助，即是深度宣傳，也是改進產品的機會。
競技任務：該部分會在下面詳細闡述。
日常任務：
這部分任務主要用任務的形式來督促用戶完成日常學習的硬性指標，保證學習經精力的投入，如衡量每天學習的時長、學習的知識點數量、互動數等。
活動任務：這部分著眼點在運營，不再闡述。
這部分要注意幾點：
- 任務一開始不用展示全，根據用戶的投入程度和所處的階段來依次解鎖各種任務，保證任務的新鮮感和神秘感；也降低用戶的心理壓力。
- 新手任務的設計主要目的是為了識別用戶的能力層次，所以越快越準確越好。
- 日常任務是為了引導用戶每天完成一定的學習時長，這部分硬性指標對用戶初期可能會形成負擔，所以一開始要簡單，后面慢慢增加。還要結合下面我們說的點數、勛章、成就等游戲化元素，讓整個過程有積累，慢慢讓用戶投入，后面還會闡述。
- 世界任務我只是舉了個例子，這部分任務是要精心設計的，首先要保證一定的挑戰性，然后是保證要多人甚至是所有的產品經理協作完成（有點像游戲里面的世界BOSS，血量巨多，要很多人一起上），最后是保證一定的價值性。
- 活動任務就看具體的運營了，結合熱點、節假日等，讓用戶看到活動任務就要眼前一亮，好玩有趣新奇。
- 該頁面設計也要通過背景、圖標、UI交互等元素來盡量減少用戶的思考成本，做到整個頁面一目了然，且有代入感，減少初始產品能量消耗。
游戲化第3步：匹配挑戰，即時應用與反饋
玩游戲的都明白一點，那就是游戲的反饋非?？?，手指點完就出現反饋，就算是打地鼠這種無聊的游戲，不斷的反饋也能讓人玩很久。學習大部分時候是得不到反饋的，我們不知道學了有什么用，用在哪里，會有什么效果，所以積極性不高。
第3步重點是競技任務，通過競技任務的不斷的反饋來推著用戶每天不斷地往前走，讓用戶慢慢的進入學習的心流狀態，喜歡上學習。那該如何給用戶合理的反饋，讓用戶在學習中不斷得到正向鼓勵呢？就好像打地鼠時候不斷冒出的分數一樣。
關鍵點是知識和技能一開始的設計就要考慮到應用場景，我們要把用的地方給用戶提前找好。大前提是我們一開始說的知識點和技能點建模，在這步我們在每個知識點和技能點安置競技任務，學過了知識，用戶就可以通過緊接而來的競技任務得到檢測和反饋。關于競技任務，提供3種思路。
1. 比較中庸的思路
每個知識點和技能點，配套對應的測試，像考試一樣，通過了就得分，然后用游戲化的分數和排行榜來刺激用戶不斷學習和測試，得到更高的分數，這是游戲化很表面的應用，對于一部分考試得分狂魔可能會有用，慢慢用戶也會失去興趣。
2. 競技型思路
用戶可以和其他用戶在這個知識點上進行PK，比如產品的定位，這種競技一般沒有標準的答案，我們把PK結果的評判交給高等級的用戶，高級別的用戶根據自己的經驗和技能對該問答進行點評，低水平用戶得到高手指點和學習的機會，高水平的用戶得到展示自己、獲得成就感的機會（類似知乎的PK版）。當然最后也要用到分數和排行榜來進一步刺激用戶，給用戶以積累效應。
3. 游戲型思路
我們考慮還原到現實工作場景中，就像模擬人生游戲一樣，我們來個簡化版的模擬職場：產品經理總是要和營銷人員、運營人員、開發人員組成一個團隊，來協同進行企業經營的。
在游戲型思路里，我們將學習其他職能如營銷、運營、開發的同級別用戶與產品經理組成一個新團隊，系統設置好企業應用場景如企業商城建站發布推廣，用戶以團隊的形式來接受知識點和技能點的聯合考察與應用。
這里可以不用到分數和排行榜，單獨設置激勵措施即可，如勛章。
這部分要注意幾點：
- 3個思路是可以共同使用的，按照各個思路實現的難易程度，以中庸的思路為主力，競技型思路穿插其中，游戲型思路僅在關鍵節點設置。
- 因為競技型思路和游戲型思路沒有標準答案，更像是產出內容，所以要特別重視UGC的運營，如何鼓勵用戶愿意產出內容、產出優質內容都將是前期運營中比較關鍵的。
- 還是要在強調一下：該頁面設計也要通過背景、圖標、UI交互等元素來盡量減少用戶的思考成本，做到整個頁面一目了然，且有代入感。
第一部分結束。第二部分我們將講如何完善整個APP的游戲化，讓用戶沉浸其中。
第二部分內容預告：
- 游戲化第4步：完善游戲化元素
- 游戲化第5步：引入社交機制
- 游戲化第6步：固化用戶習慣
- 游戲化第7步：植入分享點
作者：營銷褚，微信公眾號：營銷道法（ID：sf3650），有關于品牌、營銷、產品、運營方面的，可以向我提問。
本文由 @營銷褚 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議
對學習理解很到位
我覺得對上癮模型理解得很到位，搶個沙發