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榮耀標識微信紅包照片：從幾個反常細節說開去
上周二，微信紅包照片引爆了朋友圈，似乎驗證了張小龍在飯否的那句話，“我們隨便搞一個簡單的游戲，比如扔石頭看誰扔得遠，都會參與者眾。如果再輔以按省市區排名，就會火爆”。盡管原話可能并不是說微信（那時微信還沒上線），但微信卻更符合這一說法。
這是社交和游戲的相乘效應。而這次紅包照片對此效應的利用，堪稱“精準”。
Cynthia想從幾個“反?！钡募毠?，試著分析紅包照片背后的思路，這類分析不少人都做過，但這幾個細節卻少有人深入下去。
反常細節1：非灰度發布
這點不少人注意到了，我看過認為“大膽為之”的，或“運營策略”的。都有道理，但Cynthia還想試著從根兒上挖一挖。
（注：也有人認為是灰度發布的，因為部分用戶的微信沒有這一功能。關于這點，Cynthia問過兩個程序猿朋友，技術實現上，紅包照片功能很可能是隨app最新更新提前埋好的，沒有更新的微信大概沒有，而不是灰度發布。身邊有此功能的人粗估超過50%，而首次灰度覆蓋50%不太常見。）
所謂根兒上，就是本次紅包照片測試的目的：為除夕夜搶紅包做準備。所謂準備，無非兩點：
1、測試功能（包括可用性和關注度）
2、提前曝光賺眼球
這么想就很容易，灰度發布達不到第二點。當然也可能有人說，賺眼球大可以宣傳包裝發媒體，不一定非要發布。關于這點，Cynthia只說說自己的看法：
1、用產品說話，是微信一貫的作風，很少看到脫離產品的大肆宣傳
2、朋友圈比任何媒體都有效
3、微信想要的短時引爆，媒體給不了
等等，怎么看出微信想要短時引爆？這就是下一個反常細節了。
反常細節2：“今晚X點前可用”
許多人都能準確說出紅包照片的起止時間：17:00-18:20左右，22:00-23:30。而Cynthia則在思考，微信為什么要在紅包照片button上標注“今晚20:00/23:30前可用”。
產品發布，公布發布時間很正常，所以可以理解彈小框提示“22:00再次開放”。但是實在少有產品會公布我們何時下架，即使公布，一般也找個不起眼的角落放著就行了。微信卻放在了最顯眼的button上。
其實細想也并不難，此舉好似特賣會上的限時促銷，哪怕東西并沒有特別好，也沒有便宜很多，用戶仍然會多看幾眼。何況是可以動動手指直接使用的產品功能，不試用一下簡直對不起自己的好奇心。從場景上看，每個進入朋友圈的用戶都能看到金色相機圖標，許多人會點開看看，再看到一個新功能，而且馬上就要消失了……不用說，這句文案一定為紅包照片帶來了可觀的流量，也是為什么我說，“微信想要短時引爆”。（BTW，有這句文案，恐怕就更不可能是灰度發布了，二者目標完全相反。）
這里要提一下不少童鞋關注的“提前關閉測試”問題了，Cynthia傾向于這跟服務器壓力關系不大。既然想短時引爆，沒考慮到服務器并發量就顯得不應該了，相反，甚至有可能測試的目的之一就是看并發量。
提前關測的原因，推測更可能是：
1、出現了較大bug（如，有人遇到發送失敗，照片被免費公開；以及，短短一小時已經出現破解毛玻璃的應用，等等）。這樣的bug盡管影響范圍不大，但由于事涉金錢，傳播極快，對聲譽的影響較大，而這恰恰是微信最不愿看到的。有“微信公開課”教訓在先，加上這又是年夜大餐，一時解決不了，提前關測恐怕就是上策了。
2、為修復bug和二次測試爭取時間。由這次修復bug和二次開發的速度可以推斷，最晚在決策“提前關測”的同時，已經決定了當晚要進行二次測試。這時，越早關測就越多時間改bug，且有了二次測試，提前關測的負面影響又少了很多，幾乎可以忽略不計了。
甚至更大膽點，Cynthia認為，提前關測和二次測試可能本就是這次測試的一個備選方案，當出現一定的bug時，就這么做。
反常細節3：閱后次日焚
注意，和閱后即焚不太一樣。具體體現在兩處：
1、曝光時間長。一般的閱后即焚，圖片曝光時長多數是以秒或分鐘來計，紅包照片卻把這個時間延長到了幾個小時，這就使它靠閱后銷毀來刺激交流的作用減弱不少?；蛘哒f僅僅保證了用戶的安全感（照片不會長期存在），達不到“刺激”。
2、曝光時長不固定。紅包照片第二天0點統一刪除，即最多曝光7小時，最少僅半小時。按傳統閱后即焚的原則，這么做其實是一種不公平，憑什么他的照片半小時就銷毀了，我的要掛7個小時。
然而微信的PM會做這種“實際是倒退”的創新么？可能性不太大。所以Cynthia認為，這一舉動的主要目的并不同于以往的閱后即焚。
那主要目的是什么？很簡單，銷毀用戶數據，達到零維護成本。
如果果真如此，就是一個很強的預兆：紅包照片，很可能不會做一個長期功能。
其實從產品層面分析，這個功能也的確不適合長期做，一陣新鮮感過后，用活會急劇下降，特殊職業會急劇上升。此外微信在這個功能里面還加了一些東西，長期使用可能會出問題，見下。
反常細節4：鼓勵攀比，背離微信價值觀？
前腳張小龍剛在演講里聲明“微信不要攀比”，引得一陣好評，后腳紅包照片就推出了“x人看過”，并在照片下高調公開顯示。這似乎是一種“背離”——在這一點上，我認為微信確實做得不夠好，或許會有不少人因為害怕照片無人問津的尷尬，而選擇不用此功能。
然而，盡管并非完美，卻也不至背離——如果它不是一個長期功能的話。只在某一時間出現幾個小時，或許并不一定要死守產品氣質，適當的活潑新奇有時恰能激發用戶。
其實在Cynthia眼中，紅包照片確實是不那么“微信”的一個功能。不同于微信的克制，它玩得很大膽。大膽到甚至不顧特殊職業的沾染，也不顧一些用戶的反感（我本人最初就認為它有鼓勵“顏值換錢”價值觀的嫌疑，此外身邊的朋友也有大呼“不就跟給錢看果照一樣”的）?；蛟S真的是為除夕大招，拼了。
不過，如果微信在使用它時能足夠克制，充分放大它的優點，弱化缺陷，卻也不失為一把利刃?，F在其實已經有些端倪：
- 發紅包照片的提示文案，極力引導大家發自己“珍藏的照片”，引導一種玩性，而非顏值或其他。
- 功能首次開放幾乎沒有提前預告，特殊職業黨無法提前準備，違禁利用就比較少。
- 功能再次開放定在除夕，這時大家放假回家，已經積攢了不少過年團聚氣氛十足的照片，正中它的下懷；而這個場景下，看果照之類的需求也比較弱。
紅包照片，還會出現幾次？
這一部分純屬Cynthia的個人猜測。假設紅包照片的確是個限時開放的功能，按上面的分析，開放紅包照片的時間，最好滿足如下幾個條件：
- 大多數人關注娛樂的熱鬧時候，最好是一個有引爆點的時間（普通工作日不滿足）
- 開放時間之前，大家已經玩了一段時間了（有照片素材積累）
- 火爆程度隨開放次數遞減（不能開放太多次）
這3個條件一列，一年中可以滿足的時間屈指可數：春節、元宵、元旦，最滿足；情人節、端午、中秋、圣誕，晚上相對合適（如果白天積累素材的話），但沒有那么好。
所以，紅包照片最可能的出路就是，成為每年春節（或加上元宵）定時開放的過年新玩法。這樣做還有兩個附加好處，一是引導成為一種過年新習俗，二是利用饑餓營銷盡可能保持用戶活躍度。如果微信再大膽點，其他節假日也可以用，但是附加好處就不會有了。
當然，如果這次測試和今年除夕開放的效果不好，紅包照片可能就難再見了。
Cynthia不是微信的重度粉或黑，但是一直關注微信這個產品，這篇文中的眾多推斷只是一己之談，對錯還需要用時間去看，我也會繼續關注紅包照片的動向。
作者@Cynthia，微信公眾號：Cynthia產品路
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