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B端產(chǎn)品是什么？看起來是個簡單的問題，可是，你真的講清楚了嗎？

B端產(chǎn)品經(jīng)理入門

人們眼中的天才之所以卓越非凡，并非天資超人一等，而是付出了持續(xù)不斷的努力。1萬小時的錘煉是任何人從平凡變成世界級大師的必要條件?！窭峦枴懂愵悺?/p>

如果以每天工作八個小時，一周工作五天來計算，那么成為一個領(lǐng)域的專家至少需要五年。

在產(chǎn)品領(lǐng)域不斷精進，從一張白紙到獨當(dāng)一面，也大致需要五年的時間。一些“天賦異稟”或是“際遇獨特”的人，可能用不了五年，就“登堂入室”。探討入門的意圖就在于找到“助推”的辦法，從踏入該領(lǐng)域之處，就能快人一步。

近年來網(wǎng)絡(luò)上對“2B”和“2C”的探討多了起來。有時候我在面試的時候也會問候選人如何理解B端產(chǎn)品，但是得到的答案往往是：

• 2B產(chǎn)品交互設(shè)計的標準沒有2C嚴格；
• 2B產(chǎn)品迭代周期比2C的要長；
• 2B產(chǎn)品和2C產(chǎn)品的商業(yè)模式不同；
• 2B產(chǎn)品沒有沖動消費等。

因為這本就是開放性的問題，所以以上答案也不能說是錯的，但是回答得卻有些表面化。

回顧網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于B端產(chǎn)品的定義，大多是圍繞2B和2C的區(qū)別來進行探討的。

《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》的作者蘇杰是這么來探討這個問題的（https://zhuanlan.zhihu.com/p/21102672）：

• 第一個角度：企業(yè)vs個人；
• 第二個角度：群體vs個體；
• 第三個角度：工作vs生活；
• 第四個角度：男人vs女人。

除了最后男人女人的比喻扯的有點遠之外，其他說的還算比較靠譜。

一、B端產(chǎn)品定義

我為B端產(chǎn)品做如下定義：為組織提供商業(yè)價值的產(chǎn)品或服務(wù)。

此處重點有三：

1. B端產(chǎn)品的用戶是組織；
2. B端產(chǎn)品最終提供的是商業(yè)價值；
3. 提供的是產(chǎn)品或者服務(wù)。

這也決定了B端產(chǎn)品經(jīng)理工作中的“一個明確，兩個基于”：一個目標是：明確目標用戶；兩個基于是：基于價值做決策，基于場景做設(shè)計。我會專門來論述這三件事。

1. 組織

B端產(chǎn)品的用戶是組織，或者說即便最終的使用者是個體，但其成為使用者的原因也是承擔(dān)組織中的某種特定角色。

從狹義上說，組織就是指人們?yōu)閷崿F(xiàn)一定的目標，互相協(xié)作結(jié)合而成的集體或團體，如黨團組織、工會組織、企業(yè)、軍事組織等等。狹義的組織專門指人群而言，運用于社會管理之中。在現(xiàn)代社會生活中．組織是人們按照一定的目的、任務(wù)和形式編制起來的社會集團，組織不僅是社會的細胞、社會的基本單元，而且可以說是社會的基礎(chǔ)。

從管理學(xué)的角度，所謂組織（Organization），是指這樣一個社會實體，它具有明確的目標導(dǎo)向和精心設(shè)計的結(jié)構(gòu)與有意識協(xié)調(diào)的活動系統(tǒng)，同時又同外部環(huán)境保持密切的聯(lián)系。

以上是百度百科對“組織”的釋義，我們這里將的組織比狹義的組織更“狹義”一點：具備經(jīng)濟意圖或利益訴求的社會實體。

組織包括有：

• 商業(yè)公司；
• 政府單位；
• 非贏利機構(gòu)等。

這些組織要么追求利潤、成長、擴張，要么希望維護社會的穩(wěn)定、健康，或者為某些群體請求福祉。以上組織存在的意義即追求經(jīng)濟或利益，在追求經(jīng)濟或利益的活動中，其無一例外會誕生各種各樣的需求，因此也會催生各式產(chǎn)品來滿足需求。

2. 商業(yè)價值

B端產(chǎn)品的最終目的是通過一系列的服務(wù)（注意這里不僅僅是軟件，軟件只是服務(wù)之一）為組織輸出商業(yè)價值，組織也是基于可能獲得的商業(yè)價值來進行購買決策的——注意這里說的是最終目的。

• 為了確保我們的客戶信息的安全，我們要避免競爭對手從我們的服務(wù)器上獲取寶貴的數(shù)據(jù)；
• 如果人工智能可以替代人工坐席完成簡單以及高重復(fù)的服務(wù)，我們將得以少雇傭相當(dāng)大量的員工；
• 這兩種不同的網(wǎng)店裝修風(fēng)格，到底哪種能促進顧客購買，需要客觀分析一下；
• 我們需要通過信息化的手段將生產(chǎn)管理起來，尋找任何可以提升服務(wù)的機會；
• 我們遭到了客戶的投訴，產(chǎn)品中的零部件出現(xiàn)了狀況，我們需要追蹤該零部件的生產(chǎn)廠商。

以上都是商業(yè)價值在組織運營管理中的真實訴求，B端產(chǎn)品為這些訴求提供了解決方案。

3. 產(chǎn)品或服務(wù)

B端產(chǎn)品公司向組織進行銷售并賺取利潤的載體是產(chǎn)品或是服務(wù)。

其中包括有：

1）實體產(chǎn)品

服務(wù)器硬件、桌子椅子、房地產(chǎn)、冰箱、飲水機、咖啡機、打印機、白板、畫筆等等——實體產(chǎn)品充斥組織辦公場所。

2）軟件產(chǎn)品

隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展，信息化社會越來越多的工作依靠軟件來完成。CRM、ERP、SAP就是企業(yè)管理軟件的代表；還有大量的辦公軟件，比如Windows、Office等等。

有時候軟件與實體產(chǎn)品需要結(jié)合在一起，比如傳統(tǒng)意義上的“防火墻”，不光要提供硬件“盒子”還需要配套的軟件以及授權(quán)才能正常工作。

3）虛擬產(chǎn)品

虛擬產(chǎn)品是產(chǎn)品形態(tài)的一個變種。授權(quán)、稱號、名譽等等都可以劃為虛擬產(chǎn)品這個類別。

“捍衛(wèi)者聯(lián)盟”是屬于漫威公司的經(jīng)典動漫IP形象，母公司迪斯尼授權(quán)Netflix開發(fā)幾部了經(jīng)典的高評分劇集“夜魔俠”“懲罰者”等，后來傳聞由于授權(quán)的不確定性，以及迪斯尼在電視劇領(lǐng)域的野心，導(dǎo)致了Netflix放棄了繼續(xù)的合作。

至于各個行業(yè)協(xié)會，其評選的“最受歡迎”、“最值得信賴”、“最具投資價值”等等稱號，更是讓各企業(yè)乖乖奉上協(xié)會的會費與贊助。

4）服務(wù)

服務(wù)是產(chǎn)品形態(tài)的進一步演化。

這類產(chǎn)品也是隨處可見：ICP網(wǎng)絡(luò)帶寬服務(wù)，IDC主機托管，以亞馬遜云和阿里云為代表的云服務(wù)，保險公司的上門服務(wù)等等。

Salesforce提供的按需應(yīng)用的客戶關(guān)系管理(On-demandCRM)，一反微軟等公司樹立的軟件銷售、持續(xù)升級賺取利潤模式。Salesforce通過網(wǎng)絡(luò)向客戶提供持續(xù)的服務(wù)，使得客戶拋棄了購買軟件購買的一次性費用，以及不斷升級的持續(xù)費用，改為為這種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)支付“服務(wù)費”。——來源維基百科

這也解釋了為什么身為著名的科技公司，Salesforce的號稱卻是是“軟件的終結(jié)者”。

受其啟發(fā)，越來越多的公司加入了“軟件即服務(wù)”的商業(yè)模式，越來越多的軟件應(yīng)用是通過服務(wù)來提供的。

二、模糊的邊界

我們探討B(tài)端產(chǎn)品定義的目的，并非是為了將C端與B端產(chǎn)品嚴格區(qū)分開，而是為了在工作中更好地分析目標用戶，并基于價值導(dǎo)向來做出產(chǎn)品決策。

1. 例子

某公司推出企業(yè)視頻服務(wù)，其企業(yè)客戶可以采購該公司的解決方案，通過視頻的方式向自己的用戶開展視頻直播服務(wù)。

該公司的產(chǎn)品線分為兩條，一條是企業(yè)的“視頻運營管理平臺”，另一條是用戶的“視頻客戶端”：

• 視頻運營管理平臺 ->> B端產(chǎn)品；
• 視頻客戶端 ->> C端產(chǎn)品。

很多產(chǎn)品經(jīng)理會將視頻客戶端也認為是B端產(chǎn)品，理由如下：

• 公司是做B端業(yè)務(wù)的；
• 公司的客戶都是企業(yè)；
• 視頻客戶端需要有企業(yè)客戶的參與才能真正使用。

這是我遇到的一個實例，后來我跟這位產(chǎn)品同學(xué)解釋，淘寶是C端產(chǎn)品，淘寶商家客戶端和淘寶極其復(fù)雜的運營后臺是B端產(chǎn)品，你這個情況跟淘寶很類似。如果只是負責(zé)視頻客戶端的產(chǎn)品設(shè)計，那么就要更多考慮最終用戶的感受，哪些功能可以提高其粘性，哪些功能可以優(yōu)化其體驗，甚至需要向負責(zé)視頻運營管理平臺的產(chǎn)品提需求。

不過同時要注意的是，由于該公司主營業(yè)務(wù)是2B的業(yè)務(wù)，視頻客戶端的產(chǎn)品規(guī)劃，也要符合整體“服務(wù)企業(yè)客戶的規(guī)劃”。

2. 模糊地帶？

大家不難發(fā)現(xiàn)，如果套用以上概念，在面對一些工具類產(chǎn)品的時候，會有一些困惑。比如Adobe的PhotoShop，產(chǎn)品經(jīng)理做原型用的Axure或者墨刀，還有以印象筆記為代表的各類云筆記產(chǎn)品等。

這些工具類產(chǎn)品有如下特點：

• 同時向個人與企業(yè)進行銷售，提供靈活的購買方式；
• 個人版與企業(yè)版的產(chǎn)品功能差異不大；
• 最終用戶都是個人。

我傾向于將這些產(chǎn)品歸類為C端產(chǎn)品，原因是：Photoshop的目的是不斷使設(shè)計的工作變得更簡單，設(shè)計的成果變得更美。個人設(shè)計師通過Photoshop產(chǎn)生的價值歸其所有；即便是受雇于某個企業(yè)的設(shè)計師，企業(yè)雇傭他也是為了購買其通過Photoshop產(chǎn)生的價值。所以說Photoshop是服務(wù)于個人的，原型軟件也是類似。

印象筆記是在其筆記功能足夠強大之后，推出了協(xié)作模式；石墨筆記雖然有所不同，其在一開始的版本中就主打協(xié)作筆記——這不過是市場競爭過程中選擇的差異化道路，究其價值鏈條，跟Photoshop并無二致。

當(dāng)然這些產(chǎn)品的出品公司，為了滿足其利潤與成長的需求，勢必會為企業(yè)提供服務(wù)，為企業(yè)提供更多的優(yōu)惠，提供靈活的購買方案，以及更及時的服務(wù)。也可能會推出一些只有企業(yè)版才能使用的功能，比如更注重協(xié)作，更注重保密與安全。不過企業(yè)選擇購買這些產(chǎn)品的目的，往往是企業(yè)不希望自己的員工將勞動果實存儲在自己的電腦上或者使用員工自己的賬號。

三、企業(yè)

2B產(chǎn)品的客戶以企業(yè)為主，所以這里多說兩句。

企業(yè)一般是指以盈利為目的，運用各種生產(chǎn)要素（土地、勞動力、資本、技術(shù)和企業(yè)家才能等），向市場提供商品或服務(wù)，實行自主經(jīng)營、自負盈虧、獨立核算的法人或其他社會經(jīng)濟組織。

現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)理論認為，企業(yè)本質(zhì)上是“一種資源配置的機制”，其能夠?qū)崿F(xiàn)整個社會經(jīng)濟資源的優(yōu)化配置，降低整個社會的“交易成本”。

企業(yè)，在《現(xiàn)代漢語詞典》中的解釋為：從事生產(chǎn)、運輸、貿(mào)易等經(jīng)濟活動的部門，如工廠、礦山、鐵路、公司等。

這里要明確提出來，企業(yè)選擇產(chǎn)品是一種謹慎的投資行為。

1. 產(chǎn)品機會成本

機會成本(opportunity cost) 是指企業(yè)為從事某項經(jīng)營活動而放棄另一項經(jīng)營活動的機會，或利用一定資源獲得某種收入時所放棄的另一種收入，另一項經(jīng)營活動應(yīng)取得的收益或另一種收入，即為正在從事的經(jīng)營活動的機會成本。

通過對機會成本的分析，要求企業(yè)在經(jīng)營中正確選擇經(jīng)營項目，其依據(jù)是實際收益必須大于機會成本，從而使有限的資源得到最佳配置。

在這里套用經(jīng)濟學(xué)上的機會成本來闡述問題。

這里提出產(chǎn)品機會成本的概念：企業(yè)選擇了某款產(chǎn)品而放棄另一款產(chǎn)品的機會，另一款產(chǎn)品為其提供的收益和服務(wù)即為當(dāng)前選擇產(chǎn)品的產(chǎn)品機會成本。

C端產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品的機會成本很小，或者忽略不計。比如為了消磨無聊的時間，我大可“抖音”“快手”“微視”都裝一遍，哪個有趣看哪個。越來越多的流量應(yīng)用，都是免費模式，用戶在選擇產(chǎn)品的時候完全沒有負擔(dān)。

即便是一些昂貴的產(chǎn)品，比如各種游戲，也是在用戶掏錢之前，誠意滿滿地放出各種預(yù)告、演示動畫、試玩，發(fā)售之后社區(qū)的口碑更是能幫助其他的用戶。

一些專業(yè)點的軟件，比如Photoshop由于缺少競爭者，或者專業(yè)性足夠強，想要做設(shè)計就是必備的，不存在什么機會成本。

但是企業(yè)則不同。有誰見過企業(yè)購買了兩套CRM或者ERP，同時來使用？

企業(yè)選擇一款產(chǎn)品的原因，不會僅僅是有關(guān)系，或是銷售給力，或是品牌知名度高。雖然這三個理由也很重要，不過選擇某款產(chǎn)品的原因更多的是，預(yù)期這款產(chǎn)品能為其帶來利益的最大化。

因此做B端產(chǎn)品經(jīng)理，尤其是可銷售的產(chǎn)品，一定要心懷使命感，客戶選擇了你，你要證明客戶的選擇是正確的。對于內(nèi)部B端的產(chǎn)品經(jīng)理，也同樣要心懷使命感，公司選擇了自建產(chǎn)品而沒有購買或者招標，你也對得起公司的決定。

2. TCO

TCO（Total Cost of Ownership），即總擁有成本，包括產(chǎn)品采購到后期使用、維護的成本。這是一種公司經(jīng)常采用的技術(shù)評價標準。

這是一個特別牛逼的概念，無論是對于產(chǎn)品的提供者還是產(chǎn)品的消費者都同樣有指導(dǎo)意義。

公司選擇產(chǎn)品所要支付的成本，不僅僅是購買或者研發(fā)產(chǎn)品本身，還要包括后期使用的投入，維護的成本。這是非常容易被無意或刻意忽視的。

一些B端產(chǎn)品消費公司選擇某款產(chǎn)品之后，往往初期看上去很美，很快就陷入了噩夢。最典型的例子就是外包開發(fā)，由于預(yù)算緊張，于是選擇了報價最低的供應(yīng)商進行軟件開發(fā)，開發(fā)完成投入使用，還算皆大歡喜。接著新需求上遇到了問題，哪怕是最小的接口改動，都要支付高額的定制開發(fā)費用。

一些B端產(chǎn)品提供公司雖然有前沿的技術(shù)和產(chǎn)品理念，但是無法在競標中勝出。有可能是客戶對公司規(guī)模、穩(wěn)定性等方面存在疑慮導(dǎo)致，也有可能是因為其使用成本較高或是維護困難。

作為B端產(chǎn)品經(jīng)理，不僅要考慮產(chǎn)品本身，也要在設(shè)計產(chǎn)品之初，考慮到之后的使用以及維護等需求。

3. 服務(wù)好壞也是產(chǎn)品的關(guān)鍵

服務(wù)是B端產(chǎn)品的另一個重要因素。

一些公司想要從2C領(lǐng)域轉(zhuǎn)向2B，最大的阻礙其實就在服務(wù)能力是否可以跟上。

我前一陣常用的資訊社交APP“即刻”已經(jīng)停運好久了，什么時候恢復(fù)遙遙無期。我雖然表示無奈，但是平時翻翻“鈦媒體”，刷刷“知乎”，看看“微信讀書”，生活也沒受到什么影響。吃飯依然很香，睡得依然很沉，工作依然很忙。

但是作為一個公司，服務(wù)器宕機，防火墻掉線，CRM系統(tǒng)訪問失敗，云服務(wù)存儲故障，這些都將導(dǎo)致直接的經(jīng)濟損失。嚴重的話，一分鐘斷網(wǎng)就會導(dǎo)致上億元的損失。所以2B的公司往往都會第一時間響應(yīng)（有人說國外公司都是上班時間才響應(yīng)，這個就不納入討論了；國內(nèi)競爭這么激烈，這樣的公司生存不下去的）。

一些2B產(chǎn)品還需要充分考慮服務(wù)的易得與簡便。

本文由 @產(chǎn)品糙叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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