在你的搜索欄里隨便輸入某個成功互聯網企業的名字，同時加上“上癮”這個詞。試試看吧，可以試試“facebook上癮”，或者“twitter上癮”，甚至是“pinterest上癮”，你會得到一系列的為這些產品著迷的用戶和觀察者嘲笑這類網站上癮的相關內容。

為什么這些企業表面上看起來好像控制著用戶的大腦呢？他們有的無非只是一點用來在顯示器上顯示東西的代碼，為什么這些網站能夠那么讓人著迷，他們的能力對網絡的未來又意味著什么呢？

現在的我們處在網絡新時代的邊緣上。無數的干擾在爭奪我們的注意力，互聯網企業采取了各種不同的新策略來與用戶保持關聯。在今天這個世界，只是積累了數百萬用戶還不夠好。

企業越來越發現他們的經濟價值是一個與他們所創造的習慣的力量相關的函數。但隨著一些企業剛意識到這一新的現實，其他一些企業已經將之兌現了。

先得用戶注意力者勝

能形成強烈用戶習慣的企業享受著許多底線的利益。舉個例說，這種類型的企業創建的是產品與用戶心中的“內部觸發器”有關的關聯。也就是說，沒有任何外部作用促使用戶去訪問某個網站。

不去依賴昂貴的營銷或擔憂差異化，塑造用戶習慣的企業讓用戶提示自己采取行動，通過把服務附加到用戶的日常生活和情感中去，形成了“粘性習慣“。粘性習慣是指類似當用戶下意識地想“好無聊啊”的時候，便立刻想到了facebook。當他們想“我想知道這個世界上發生了什么“，在理性思維發生之前，打開twitter就成了答案。搶先得到用戶注意力的解決方案獲得了勝利。

制造欲望

但是這些企業如何與作為用戶習慣基礎的內心提示相連接呢？答案是：他們制造欲望。

麥迪遜大道的黃金時代，也就是廣告行業創造了消費欲望的時代，早已經不復存在了。在一個充滿多屏幕的世界，隨著消費者對廣告變得謹慎敏感，以及投資回報率缺乏指標，德雷伯式的洗腦式大制作對除了超大型品牌以外的品牌已經毫無用處了。

相反，很多創業企業則通過指導用戶經歷一系列旨在創造習慣的體驗來制造欲望。我把這些體驗稱為“鉤子”，并且如果用戶的這些體驗越頻繁，他們就越有可能自我觸發。

我寫了一本書《上癮：如何構建習慣塑造型的產品》來幫助別人理解習慣塑造的核心技術。這本書強調了我在從事視頻游戲和在線廣告行業的職業生涯中所觀察到的共同模式。雖然我的模型是對于通用的習慣形成的一種廣義解釋，但對這篇文章我把重點放在互聯網相關的消費者應用上。

觸發器

觸發器對于習慣就好比發動機里的的火花塞一樣。觸發器有兩種形式：內部的和外部的。習慣塑造的技術一開始是用的外部觸發器來提醒用戶，比如電子郵件，網站上的某個鏈接，或者你的智能手機上推送的通知。通過連續循環不斷地運轉欲望引擎，用戶開始形成與內部觸發器相關的聯想，并將之附加到現有的行為和情緒上。很快，當用戶每次有某種特定方式的感受時就會出現內部觸發。內部觸發器變成了他們的日常行為的一部分，形成了一種習慣。

舉個例子來說，假設芭芭拉，一位在賓夕法尼亞州的年輕女士，恰好在她的facebook 動態里看到一個照片，它是由一個在農村地區的家庭成員拍攝的。那是一個很棒的照片，而且因為她與她的哥哥強尼正在計劃一趟去那里的旅行，這個觸發器便激發出了她的興趣。

行動

在觸發器之后，便是其引發的用戶的行動。在這其中，企業需要利用人類行為的兩個滑輪——動機和能力。為了增加一個用戶采取行動的可能性，行為設計師要使行動設計得盡可能簡單，同時提高用戶行為的動機?！般^子”的這個階段需要利用可用性設計的藝術與科學，來確保用戶按設計師意圖的方式行動。

繼續用芭芭拉的例子來說，她在動態中點擊了那張引起她興趣的照片，然后便被帶到了一個叫pinterest，并且她之前從未去過的網站。一旦她完成了預期的行為（在這個例子中是指單擊圖片），她接下來看到的東西卻讓她眼花繚亂。

可變性獎勵

鉤子和普通的反饋循環的區別在于兩者創造欲望的能力。普通的反饋循環是在我們周圍的可預見的但不創造欲望的那一部分。比如冰箱的可預測響應是當你打開門時冰箱里的燈光也自動打開，但這不會驅使你繼續一遍又一遍地打開冰箱門。然而，如果我們在其中添加一些變化，每次你打開冰箱時，都會有不同的魔術般的景象出現在你的冰箱里——你瞧，詭計就這樣創建出來了。你會像斯金納箱實驗里的那些動物那樣，不斷地打開那扇門。

具有可變性的獎勵計劃構成了一個企業用來讓用戶著迷的最強大的工具。研究表明，當人在期待獎勵時，大腦分泌的多巴胺水平飆升。引入可變性能夠倍化這個作用，激活大腦中與需要和欲望有關的區域。盡管典型的例子應該是老虎機、彩票之類的東西，可變性獎勵也普遍地用在習慣塑造的技術中。

當芭芭拉來到pinterest的時候，她看到的不僅是她所預期的圖片，還有許多其他的閃閃發光的東西。其中的大多數都與她目前的興趣有關，也就是在賓夕法尼亞州的農村旅行的見聞，然而還有其他一些東西吸引了她的目光。相關和不相關的東西令人興奮地并置，誘人的和樸實的，美好的和普通的，都使她的大腦的多巴胺系統因得到承諾的獎勵而激動不已?，F在她花了更多的時間在網站上尋找下一件美妙的事情。不知不覺，她就花了45分鐘滾動頁面。

投資

到了鉤子的最后階段，用戶會被要求做一些任務。在這個階段行為設計師有兩個目標：

1. 增加用戶面對下一個觸發器時選擇經歷下一個“鉤子”的可能性
2. 要求用戶提供時間，數據，努力，社會資本或者金錢的一些組合?，F在用戶的大腦已經充滿了在前面的階段得到預期獎勵所激發的多巴胺中，他們更有可能做出這樣的貢獻。

但與銷售的漏斗模型不同的是，后者有預設的終止點，投資階段并不是讓消費者打開下他們的錢包然后繼續過他們的生活。投資意味著一次能提高產品下回的服務水平的行動。

邀請朋友，陳述偏好，構建虛擬資產，以及學習使用新的功能特性，都是給用戶的繼續提高服務水平的承諾。這些投資可以使觸發器更具互動性，更容易操作，每次用戶經歷鉤子后的獎勵也更令人興奮。

因為芭芭拉很享受不斷地滾動pinterest這個聚寶盆，她形成了一個保留令她喜悅的東西的欲望。通過收藏不同的項目，她會把關于她的偏好的數據提交給網站。很快地，她將會關注其他用戶，一次又一次地進行收藏，以及進行其他投資，強化她與網站間的聯系，使她準備好不斷經歷之后的“鉤子”。

超能力

最近一位讀者寫信給我，“如果能力不能被用于邪惡，那就不是一種超能力“。他是對的。在這個定義下，習慣設計的確是一種超能力。如果使用在好的地方，習慣可以提升人們有關生活和娛樂，甚至健康的日?；顒?。如果用于剝削和開拓，習慣則會變成浪費式的上癮。

但是，不管你喜歡與否，習慣塑造的技術已經存在。我們的設備增加了我們訪問網絡的能力，同時也給企業提供了更多的接近我們的通道。隨著企業把這些通道與比以往任何時候都更高速地收集和處理數據的能力相結合，我們便面臨著一個一切都變得越來越令人上癮的未來。通道、數據和速度的三位一體，為習慣塑造技術勾住用戶創造了新的機遇。企業需要知道如何利用“鉤子”的能力來改善人們的生活，而消費者需要了解行為引擎的工程學原理，以保護自己免受不必要的操控。

你是怎么想的？鉤子已經充滿在我們周圍。在你的生活中，在哪里你看到他們制造出了欲望？

總結

1. 企業利用習慣塑造技術的水平，將越來越多地決定哪些產品和服務會成功或者失敗。
2. 習慣塑造的技術創建與“內部觸發器”的關聯，它會提示用戶自主行動，不需要營銷，推送或其他外部刺激。
3. 創建與“內部觸發器”的關聯，關鍵在于構建“鉤子”的四個組件：觸發器，行動，可變性獎勵和投資。
4. 消費者必須理解習慣塑造的技術是如何工作的，以在享受這些創新的好處的同時，防止不必要的被操控，。
5. 企業必須理解習慣形成的機制，以使他們的產品和服務與用戶有更多互動，最終幫助用戶創造有益的日?；顒?。

原文來自invision，作者是Nir Eyal，著有《上癮：如何構建習慣塑造型的產品》，轉載請先詢問筆者意見并注明出處。

#專欄作家#

IrioLee，簡書ID@IrioLee，人人都是產品經理專欄作家，學習和專注于交互設計，用戶體驗設計，關注web設計和移動互聯網產品，專業逛各類設計網站，摸索設計認知，翻譯好文共享，愛好攝影，旅行和繪畫，其他愛好發展中~

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