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榮耀標識四條路徑：如何設計讓用戶欲罷不能的產品
讓用戶陶醉，這是產品設計的成功。那么，在營銷流程方向，如何沉淀核心用戶？
前段時間和老板談心，老板說工作那么多年了，現在這個節點算是一個分水嶺，花點時間總結下自己過去的經歷。想想也有道理，搬磚數年，一直鉚足勁往前走，卻很少停下來回頭看看。
剛好又輪到自己做分享，就將自己過往經歷中的一段整理出來，結合一些方法論，和大家共勉。
先說下目前的市場環境，做C端產品的同學依然很多，通常是客戶端小程序設計、業務流程設計或者營銷活動設計。接觸下來，大家對拉新、活躍、復購都有一套自己的方法論，可惜很少有人把每個環節中的點進行抽象，然后進行體系化思考。
所以這次要說的呢，是我的第一段經歷，現在的同程藝龍。剛畢業的時候以管培生的身份進去，把客服、商務、運營、產品輪了個遍，最終定崗在產品——負責客戶端和微信渠道的機票產品、營銷流程設計。
純粹講過往經歷，往往會產生一種在“被面試”的錯覺，就“站在巨人的肩膀上”，用上癮的模型，來談談如何設計一款讓人欲罷不能的C端產品。
一、如何觸達用戶
不論是淘寶、拼多多，還是雙十一大促，任何一款產品，非常重要的一個點，就是如何觸達用戶。
怎么觸達用戶呢？
最開始做客戶端的時候，很自然地會用到客戶端自帶的推送，然而打開率并不高。后來想到大部分用戶我們都是有手機號和郵箱的，于是會選擇短信或郵件的方式，事實證明這樣的轉化率還是很低。
自有用戶觸達困難，只好找外部了，于是開始聯系商戶大力開展異業合作進行流量置換，集團內部各SBU也進行相互導流，一個盤子里面玩流量，也沒法帶來質變。
廣告呢？也投，代言人也找最出名的，但這其實也是一種沉默成本，需要長期的沉淀才能發揮效應的。
在我們束手無策的時候，突然發現我們是騰訊的干兒子啊！自己找不來流量，找爸爸要還不行嗎？
于是乎，要來了微信錢包和QQ錢包的固定入口，當然不是免費的，兒子問爸爸要東西也要給錢，很社會。這一下好了，固定海量流量就來了，每隔一段時間申請個小紅點，又是一波大流量過來。結合公眾號的消息推送和小程序固定入口，再打通客戶端，流量上算是完成了閉環。
就這樣，如何觸達用戶這個問題就算解決了。
回過頭來看看，如果從0開始設計一款產品，或者在需求迭代過程中發現遇到了瓶頸，該怎么思考觸達用戶這個問題呢？總結起來，可以從兩個大的方向來看：
主要分為內部觸發和外部觸發兩種，內部觸發比較復雜。我們先說說外部觸發，外部觸發主要分為四種，來對號入座一下。
1. 付費型觸發
主要是拉新階段用的，砸錢買流量。慣用的伎倆就是注冊送紅包，下單給現金，好評送免單。這種做法呢，通常是為了實現短期業務目標，拉來的用戶不持久，很容易就溜了。
大部分情況不可取，但是特定場景下有其必要性，比如千團大戰、共享單車之戰，甚至千禧年初的PayPal，現在的拼多多，都實行了這個戰略——資本環境好的情況下搶占市場，錢都不是問題。
2. 回饋型觸發
這個詞比較拗口，其實和付費型差不多。不過付費型是把錢直接給到用戶或者渠道商；而回饋型觸發，主要是通過媒體、公關等形式，含蓄的將產品融入其中，可以在一瞬間抓住用戶。
比如我們去打廣告、找代言人，都屬于這一類。然而通常這部分流量不太穩定，因為他們大部分是因為某一個外在的點而關注，并非產品的核心能力。
3. 人際型觸發
比較火熱的一種方式，當時進行設計的時候，也會在各個節點加入分享的功能。
包括現在風行的社交電商，都是基于熟人社交的一種外部觸發。所謂的病毒式增長，以及大家一直說的增長模型，都是基于人際型觸發設計的。
4. 自主型觸發
在日常運營過程中，這種的觸發接觸的頻率是最高的，只要用戶和產品有交互，理論上就可以進行自主型觸發。
之前談的推送、短信和郵件，都屬于這一類，甚至最后我們獲得了微信錢包的固定入口，不定期去要小紅點，雖然利用了用戶的強迫癥，但本質上也屬于自主型觸發。
好了說完外部，還有內部，內部觸發就比較玄學了，如何引發用戶持續的興趣使用一個產品。想象一下，所有通知都關了，你一個人在辦公室，這時候你打開手機，會用哪些App？
這時候通常人都比較消極，可能是孤獨寂寞，也可能是無聊，所以可能打開微信緩解寂寞，也可能用抖音消磨時間。而如果心情大好，使用產品的能力會少很多（別問我怎么知道，多想想）。
再拿同程藝龍舉例，搬磚久了，心里不爽，太過壓抑，是大部分成年人想出去玩玩的動機——這也是一種負面的情緒。
二、如何讓用戶行動起來
從福格的行為模型中，B=MAT，產生一個行為，來源于動機、能力和觸發。關于觸發，剛才有做過討論。
關于動機，我覺得，更多的是產品商業模式上應該思考的問題。
一個人為什么要來，為什么要使用你的產品，是產品設計之初就應該考慮到的。當時我們的用戶群的動機是什么？他們有出行的需求，有旅游的需求，這就是他們使用產品的動機。
那市面上那么多OTA產品，為什么要用我們呢？因為我們在微信有入口呀，方便快捷，不用下載客戶端也可以快速完成線上預定（當然現在不是那么核心了，因為有了小程序）。
而在同程藝龍做得非常多的一件事，就是對用戶全生命周期進行轉化率的提升，小到一個按鈕的擺放，大到頁面布局的設計，或者加載方式的優化。其目的，無非是讓用戶的行動更加簡單。
這是大部分初級產品都會做的一件事，每天看不同頁面的流量、觸點數據，并計算不同頁面之間的轉化率。
這里要提到的一個詞是“端到端”。這是個計算機術語，簡單來說就是從輸入到輸出。
為什么“端到端”很重要，因為單個節點的優化是沒有意義的，只有從開始到結束，整體的轉化足夠高，對“能力”的優化才有意義。和這個類似的概念是漏斗，所不同的是，端到端是嚴格的從輸入到輸出，而漏斗可以是全流程中的一部分。
三、多變的獎勵
上面提到了轉化率的問題，那么下一步就是復購。
為了提高用戶預訂旅游產品的復購率，我們想了很多辦法，比如送給用戶優惠券、預訂返現以及進行異業合作，贈送高面額的卡券等。每一種方式都能帶來一定的復購率提升，但是思考一下，這些能提升復購率的操作，是否有什么共性？
“唯一不變的，就是變化”，馬爸爸六脈神劍說的就比較到位。
不斷變化的獎勵，往往是讓用戶復購的一個絕佳辦法。想想，大多場景下，用戶領取優惠券，都是有一定概率獲得xx元優惠券；購物返現往往也都會宣傳0.1-888元，雖然你知道大概率只能拿到0.1元返現，但是還是忍不住會為了最高的888元下單。
而跳出電商、OTA行業來看，從產品設計上來說，多變的獎勵主要分為三種：社交獎勵、自我獎勵和獵物獎勵。
我們依次來看看：
1. 社交獎勵
顧名思義，通常應用于社交場景，拿微信朋友圈舉例，你發個朋友圈，既不會給你一毛錢，也不會讓你變瘦，沒有任何物質上的好處（打廣告的除外），為什么那么多人熱衷于發朋友圈、看朋友圈？
其實就是因為能給他帶來社交獎勵，這種心理上的滿足感讓人快樂。發了朋友圈，會有多少人點贊呢？多少人評論？大家會說什么？
這些都是未知，這種未知讓人激動。當然并非一定要社交類產品才能使用社交獎勵，實際上，大部分產品都包含了分享的功能。想想各大音樂、網站年度賬單吧！
2. 自我獎勵
啥是自我獎勵呢，也就是一個虛的頭銜。
先不說88vip、京東plus之類的付費會員，大部分公司開始的時候會員都是免費的，而且隨著你的不斷使用，還會進行升級。
這對人的虛榮心有極大的滿足，當時做微信渠道的時候，我們發現復購率存在嚴重問題，于是就上線了會員里程體系，用戶通過購票，可以從普通會員一路上升到青銅會員、白銀會員、黃金會員甚至鉆石會員。而我們除了設定明確的規則之外，初期并沒有給到任何的獎勵。
在這樣的情況下，都將周復購率提升了百分之20%。當然，如果自我獎勵可以和社交獎勵結合起來使用，可說是效果拔群了。
3. 獵物獎勵
想象一些場景，小時候打網游刷裝備，一個副本可以刷一萬次，為啥，因為裝備有爆率，為了一件裝備我可能會一直打下去，雖然最終可能也沒有刷到。
類似的場景還有很多，典型的扣積分抽獎就是這種，為啥有人玩小游戲能玩光自己的零用錢，因為獎勵是隨機的，人通常會幻想自己命中最高獎勵的那一瞬間的樣子。
還是剛才的例子，當時我們做了買機票隨機返現0.1-888元，轉化率和復購率都得到了很大的提升，實際我們給出的預算并不多，大部分人立減的金額都只有0.1-1元之間。如果換一種方式，給用戶0.1-10元的固定金額優惠券，效果毫無疑問會差很多。類似的還有彩票、拉斯維加斯的老虎機等等。
通常，我們還是希望用戶進行復購，是因為產品足夠好，并且解決了用戶的實際問題。但是這更多的是商業模式的問題，在商業模式已經確定的情況下，通過細節的產品設計，往往能在現有的框架下，有效提高復購率。
四、讓用戶投入進來
最終，一個產品的長遠發展，永遠少不了用戶的投入。
為什么國內的大佬一直在聊生態，其實是投入的一個非常理想的一種做法。想想為什么百度一路下滑，沒有抓住移動互聯網的風口是一方面；另一方面，我認為百度只是一個單純的工具而已，如果有更好的工具替代，那么他逐漸就會被淡忘。
相對來說，張小龍一直說微信是一種工具化產品，但是顯然人家做的不至于一個工具。作為聊天工具，社交關系就是用戶的投入，當80%的人都有微信，人和人的社交關系沉淀下來之后，就具備了非常高的門檻。
同時，作為一個平臺工具，每一個機構、個人的入駐，通過工具完成生產，也是一種投入，這種投入從長期來看是具備絕對統治力的。淘寶京東，概莫能外。
想想千禧年初的UGC產品，至今很多都活著，因為核心能力是用戶投入、創造出來的產品，生命力非常強大。
再想想，旅游的時候經常會聽到的一句“來都來了”，結果帶來了很多消費的超支，為什么？一樣的，因為心理學的“沉默成本”。
用俞軍的話來說：
產品價值=（新體驗-舊體驗）-遷移成本
這個遷移成本，可以說就是用戶之前付出的“沉默成本”。
而讓用戶投入進來，可以在用戶的全生命周期中進行。
接下來，我會結合最早的一份同程藝龍的工作來做一下闡述。
1. 拉新
很多拉新的場景都不是純粹的花錢買用戶，比如我們在和微信話費的合作中，會對已經完成話費充值的用戶進行卡券發放。這對于用戶來說，會認為這一份獎勵是因為他做了話費充值后才得到的，是自己付出后得到的回報。這種場景，比直接發放拉新獎勵，轉化率要高近50%。
2. 留存
還是說大部分公司都會有的會員體系，會員體系通常連帶著會員升級，每一級別的會員都會有不同的福利。并且可以通過積分、虛擬幣等方式進行會員的激勵和活躍，這其實就是在留存場景下用戶投入的實例。
我們當時做了會員里程體系，如果用戶在我們這里完成3次以上的購買，那么就會直接晉升到黃金會員。這一類別的會員，通常不會因為一些小的offer就去競品消費，也不會對價格有太大的反應。因為對于用戶的心智，他在我們的產品中已經投入了精力，沉默成本已經支出。
3. 轉化
從單節點的轉化上，通常是不會希望用戶投入的，而是越簡單越好，比如領券。但是從業務整體性來看，更多的應該關注全鏈路、端到端的轉化，這種場景下，可能單節點的轉化率會偏低，但是整體的轉化會變更高。
還是以領券為例，如果直接領券，領券轉化率固然高了，到次級頁面的轉化率也會更高。但是如果在領券前增加一個抽獎的鏈路，或者答題的環節，那么單節點的轉化率可能偏低，但是整體的卡券使用率會高很多。
4. 復購
復購這個環節的投入設計，往往和留存綁定在一起。
如果單獨拎出來說，有一個比較容易理解的例子，就是“N單有禮”。用戶購買完一單后，我們會提示他，購買完成3單可以獲得大禮包，而用戶已經完成一單購買了，那么我們只要選擇合適的時間節點，利用外部觸達告知用戶，用戶再次下單的概率會高很多。
除了同程藝龍，淘寶、京東等電商類的產品，也都會在復購環節中，揉入“用戶投入”的設計。
我理解的是，產品在上層需要做商業模式的思考，然后需要進行產品的模型設計和架構設計，再接著就是在迭代過程中，針對每個節點做深、做細。任何一個面向用戶的產品，都應該深入思考。這里的深入思考，不是單點的深入，而是全局的深入。
有時候，我們會針對某一個節點的轉化率提升，出很多產品方案，但是，把完整的產品拋出來之后，很多同學就會摸不著頭腦。經驗是一方面原因；另一方面，則是體系化思考不夠。
我也見過很多大牛用場景化分析、增長論等，來去論述面向用戶的產品設計方法，其實大同小異。每個人形成自己的一套方法論，那就是個人的核心價值之一。
很遺憾，上面說的，一方面來源于自己的工作經歷和總結，另一方面，主要也是來自于前輩的指導。
而在所有方法論之上，實踐仍是第一位。
“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，用在產品設計領域真的非常到位，只有在每次設計的過程中付出足夠多的思考，并不斷總結，才可能沉淀。
作者：whisperbot；公眾號：靈魂為自己找一個伴侶（ID:vashresources）
本文由 @whisperbot 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
我理解藝龍是旅游機票住宿的訂購app，我的需求就是幫我找到合適又便宜的機票/住宿/旅游，那么上述所說通過會員里程顯示就提高20%周復購率，用戶的復購動機是什么？真的會有用戶會因為里程積分去旅游/買機票/住宿嗎？這個周復購率對于這一類購買頻次過低的消費行為是否統計時間過短了，如何統計的會有20%的提升？
哈哈，學到了一些東西。
這是設計產品，這是設計運營方案的套路?。?/p>
看你怎么定義產品了。